馮鵝飛

摘 要：產(chǎn)品直銷(xiāo)在國(guó)外經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的演變后發(fā)展成為一種成熟規(guī)范的產(chǎn)品分銷(xiāo)模式。2003年我國(guó)加入世貿(mào)組織后，國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)則全面導(dǎo)入我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，直銷(xiāo)引入中國(guó)，越來(lái)越多人逐漸接觸到這種產(chǎn)品分銷(xiāo)方式。任何事物要融入一個(gè)新環(huán)境都需要一定的適應(yīng)時(shí)間，直銷(xiāo)作為一種新型的商品流通手段，要想融入我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。本文結(jié)合直銷(xiāo)在我國(guó)的發(fā)展現(xiàn)狀，分別從消費(fèi)者、直銷(xiāo)商、企業(yè)以及政府四個(gè)角度分析得出產(chǎn)品直銷(xiāo)的利與弊。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品直銷(xiāo)；利；弊端

一、直銷(xiāo)概述

1.直銷(xiāo)的定義。直銷(xiāo)是無(wú)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式。直銷(xiāo)員在固定零售店鋪以外的任意場(chǎng)所，通過(guò)講解和實(shí)驗(yàn)將產(chǎn)品直接推銷(xiāo)給目標(biāo)群體。其實(shí)質(zhì)是運(yùn)用人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)發(fā)客戶，通過(guò)直銷(xiāo)代表或現(xiàn)實(shí)的客戶再去影響其周?chē)娜巳嘿?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

2.直銷(xiāo)的特點(diǎn)。零階渠道。產(chǎn)品由廠家直銷(xiāo)顧客，中間無(wú)經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、批發(fā)商等渠道。

多層次獎(jiǎng)金計(jì)酬。這是全世界直銷(xiāo)業(yè)的主要獎(jiǎng)金制度。在我國(guó)直銷(xiāo)員從自身銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中獲取報(bào)酬外，還可以從銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中提取一定比例的獎(jiǎng)金。

直銷(xiāo)員是公司最忠實(shí)的消費(fèi)者。據(jù)調(diào)查直銷(xiāo)員（以業(yè)績(jī)考核為準(zhǔn)）消費(fèi)的產(chǎn)品占公司總銷(xiāo)售額的大半以上，他獎(jiǎng)酬的一部分是其消費(fèi)產(chǎn)品的惠利。

直銷(xiāo)會(huì)議。直銷(xiāo)公司通過(guò)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)對(duì)直銷(xiāo)人員培訓(xùn)產(chǎn)品知識(shí)以及銷(xiāo)售技巧；利用業(yè)務(wù)推薦會(huì)大力宣傳公司形象，吸引更多新直銷(xiāo)員加入團(tuán)隊(duì)；激勵(lì)直銷(xiāo)員提高業(yè)務(wù)水平的會(huì)議是通過(guò)旅游、與公司高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)話、心得分享等形成的大型會(huì)議。

無(wú)店鋪銷(xiāo)售。上門(mén)銷(xiāo)售是產(chǎn)品直銷(xiāo)的主要形式，工作地點(diǎn)、時(shí)間以及對(duì)象都不固定。

3.直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)的區(qū)別。在海外直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)本質(zhì)上并無(wú)區(qū)別，但在我國(guó)直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)有著天壤之別，傳銷(xiāo)是非法的代名詞，是直銷(xiāo)扭曲后的衍生物。根據(jù)我國(guó)《禁止傳銷(xiāo)條例》規(guī)定，海外的多層次直銷(xiāo)也屬于傳銷(xiāo)。直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)在我國(guó)的區(qū)別主要有以下幾點(diǎn)：

4.產(chǎn)品直銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀。盡管直銷(xiāo)公司申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照需要滿足眾多嚴(yán)格要求，但目前我國(guó)產(chǎn)品直銷(xiāo)公司已達(dá)到上百家。產(chǎn)品直銷(xiāo)的主要方式有上門(mén)推銷(xiāo)、目錄直銷(xiāo)、電話直銷(xiāo)、郵購(gòu)直銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)直銷(xiāo)以及廠商自設(shè)機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售。直銷(xiāo)是工業(yè)品分銷(xiāo)渠道的主要方式，隨著科技手段的完善，消費(fèi)品直銷(xiāo)渠道也在迅速發(fā)展。我國(guó)《直銷(xiāo)產(chǎn)品范圍公告》表明，現(xiàn)階段我國(guó)只有以下五大類消費(fèi)產(chǎn)品允許采用直銷(xiāo)渠道，分別是化妝品、保健品、保潔用品、保健器材及小型廚具。直銷(xiāo)在我國(guó)快速發(fā)展，但仍然面臨著文化沖突、社會(huì)質(zhì)疑以及失衡的利益心態(tài)等挑戰(zhàn)，要想我國(guó)直銷(xiāo)業(yè)健康發(fā)展，就要在認(rèn)清產(chǎn)品直銷(xiāo)利弊的基礎(chǔ)上，選擇其合適的發(fā)展模式。

二、產(chǎn)品直銷(xiāo)的好處

1.從消費(fèi)者角度分析。（1）產(chǎn)品直銷(xiāo)交易過(guò)程方便快捷。直銷(xiāo)員所做的不只是將產(chǎn)品推銷(xiāo)給消費(fèi)者，更重要的是為消費(fèi)者提供送貨上門(mén)、合理退貨以及技術(shù)指導(dǎo)等服務(wù)，一對(duì)一的售后服務(wù)讓消費(fèi)者更加放心滿意。此外面對(duì)面銷(xiāo)售有助于消費(fèi)者充分了解并識(shí)別適合自己的產(chǎn)品。（2）產(chǎn)品直銷(xiāo)能夠滿足消費(fèi)者更多的需求。面對(duì)面銷(xiāo)售有助于直銷(xiāo)員探析消費(fèi)者的消費(fèi)心理，掌握其消費(fèi)形態(tài)，便于公司開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。（3）直銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格統(tǒng)一，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)避免市場(chǎng)信息不對(duì)稱造成的經(jīng)濟(jì)損失。

2.從直銷(xiāo)員角度分析。（1）產(chǎn)品直銷(xiāo)有助于抵制假冒偽劣商品、提高產(chǎn)品質(zhì)量。直銷(xiāo)員是最重要的產(chǎn)品把關(guān)人。因?yàn)樗麄兌际侵变N(xiāo)公司的忠實(shí)會(huì)員，沒(méi)有質(zhì)量保證的商品沒(méi)人去購(gòu)買(mǎi)和推銷(xiāo)。（2）團(tuán)隊(duì)計(jì)酬是直銷(xiāo)的根本，也就是直銷(xiāo)員的業(yè)績(jī)與團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)緊密聯(lián)系在一起，這種方式架起了新老員工間溝通的橋梁。在產(chǎn)品直銷(xiāo)過(guò)程中，每位老員工都會(huì)竭力將自己的工作經(jīng)驗(yàn)傳授給新員工，并引導(dǎo)新員工不斷地總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)汲取精華，激發(fā)了員工的銷(xiāo)售積極性，團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售能力快速增強(qiáng)。（3）產(chǎn)品直銷(xiāo)運(yùn)用的就是人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略，因此產(chǎn)品直銷(xiāo)對(duì)直銷(xiāo)員的綜合素質(zhì)要求很高，直銷(xiāo)公司為員工提供系統(tǒng)科學(xué)的培訓(xùn)方式，讓員工掌握產(chǎn)品直銷(xiāo)技巧的同時(shí)要求員工個(gè)人素質(zhì)也相應(yīng)提高。因此產(chǎn)品直銷(xiāo)方式得到越來(lái)越多人認(rèn)可。

3.從企業(yè)角度分析。（1）節(jié)約成本，縮短銷(xiāo)售時(shí)間。直銷(xiāo)模式借鑒了“兩點(diǎn)之間直線最短”的理念，產(chǎn)品由工廠經(jīng)直銷(xiāo)員直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者，這種模式以數(shù)學(xué)指數(shù)遞增的爆炸式增長(zhǎng)速度推動(dòng)產(chǎn)品的認(rèn)知度，口碑宣傳快速把產(chǎn)品打入市場(chǎng)。減少流通環(huán)節(jié)中的管理費(fèi)用，有效控制成本。（2）為消費(fèi)者提供一對(duì)一的售后服務(wù)，取得了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品直銷(xiāo)這種方式的青睞度和支持度；加上銷(xiāo)售的路徑比較短，有利于引導(dǎo)消費(fèi)者識(shí)別自己所需產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的銷(xiāo)售目標(biāo)。（3）各個(gè)層次的消費(fèi)者可以十分便捷地與直銷(xiāo)員面對(duì)面溝通，及時(shí)反映產(chǎn)品存在問(wèn)題及改進(jìn)意見(jiàn)，便于企業(yè)根據(jù)自身狀況及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。同時(shí)也助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，開(kāi)發(fā)出更加適銷(xiāo)對(duì)路的新產(chǎn)品，占領(lǐng)市場(chǎng)空檔，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，形成企業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。（4）產(chǎn)品直銷(xiāo)方式對(duì)銷(xiāo)售地點(diǎn)和時(shí)間沒(méi)限制，只需要在銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域內(nèi)招募直銷(xiāo)員，進(jìn)行短暫的培訓(xùn)就能迅速打開(kāi)市場(chǎng)。直銷(xiāo)員直接對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生影響，便于直銷(xiāo)公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格的控制， 樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

4.從政府角度分析。（1）產(chǎn)品直銷(xiāo)可以緩解我國(guó)的就業(yè)壓力。直銷(xiāo)是一種特殊的市場(chǎng)行為，人員需求量大，為社會(huì)創(chuàng)造大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。大陸對(duì)直銷(xiāo)員的素質(zhì)要求低，免經(jīng)驗(yàn)，免學(xué)歷，可兼職，年齡不限，是多數(shù)人可為的職業(yè)。而且這是個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)，低成本，彈性大，易發(fā)展，高回報(bào)的職業(yè)。此外，產(chǎn)品直銷(xiāo)的收入增長(zhǎng)幅度與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是反向的關(guān)系，即經(jīng)濟(jì)越不景氣的時(shí)候產(chǎn)品直銷(xiāo)越可能保持增長(zhǎng)，為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富。（2）《禁止傳銷(xiāo)條例》的頒布有效遏制了傳銷(xiāo)分子的的欺詐行為，保護(hù)了法人和其他組織合法權(quán)益，維護(hù)了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。同時(shí)也為產(chǎn)品直銷(xiāo)道路的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)和市場(chǎng)氛圍。隨后出臺(tái)的《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》規(guī)范了產(chǎn)品直銷(xiāo)方式，對(duì)產(chǎn)品直銷(xiāo)加強(qiáng)監(jiān)督管理，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，保證直銷(xiāo)公司以及直銷(xiāo)員的利益。這一次條例也充分體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)產(chǎn)品直銷(xiāo)的扶持態(tài)度。endprint

三、產(chǎn)品直銷(xiāo)的弊端

1.從消費(fèi)者角度分析。（1）直銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格一般很高，消費(fèi)者支付能力有限，存在經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。（2）直銷(xiāo)商為沖業(yè)績(jī)，夸大產(chǎn)品功效，消費(fèi)者存在功能風(fēng)險(xiǎn)。（3）我國(guó)直銷(xiāo)業(yè)還不成熟，市場(chǎng)運(yùn)作還不規(guī)范，直銷(xiāo)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者容易上當(dāng)受騙。

2.從直銷(xiāo)商角度分析。（1）直銷(xiāo)業(yè)雖然是和自己競(jìng)爭(zhēng)，但每月固定的業(yè)績(jī)考核讓剛進(jìn)入直銷(xiāo)業(yè)的人很有壓力，許多直銷(xiāo)商為了沖業(yè)績(jī)，在家囤積產(chǎn)品或者低價(jià)出售，對(duì)個(gè)人及整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)都有危害。（2）我國(guó)直銷(xiāo)業(yè)還不夠規(guī)范，直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)在人們腦海里的定義模糊，很多直銷(xiāo)商得不到家人的支持，甚至被打擊和懷疑，增加了直銷(xiāo)商的精神壓力，打擊其銷(xiāo)售積極性。

3.從企業(yè)角度分析。（1）產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高難以激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。直銷(xiāo)的模式雖然省去了許多中間環(huán)節(jié)，但是有些公司為了謀取更多的利益和調(diào)動(dòng)直銷(xiāo)商的積極性，常常抬高產(chǎn)品的價(jià)格，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品望而卻步，這不利于直銷(xiāo)產(chǎn)品的推廣和普及。（2）局限性強(qiáng)。直銷(xiāo)模式下，商家只能在一定銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售活動(dòng)，工作的范圍不能隨意擴(kuò)大，并且持續(xù)時(shí)間不易過(guò)長(zhǎng)，否則會(huì)給廠家?guī)?lái)很大的經(jīng)濟(jì)和人員負(fù)擔(dān)。銷(xiāo)售區(qū)域的局限性，不利于開(kāi)拓和維護(hù)市場(chǎng)。（3）在銷(xiāo)售費(fèi)用方面，直銷(xiāo)模式人員花費(fèi)較大，需要一定程度上的物力和財(cái)力支持，稍微周轉(zhuǎn)不力，可能會(huì)影響整個(gè)產(chǎn)品直銷(xiāo)鏈的順利進(jìn)展乃至直銷(xiāo)公司的可持續(xù)發(fā)展。（4）受傳統(tǒng)觀念影響，消費(fèi)者更信賴專柜和大商場(chǎng)的產(chǎn)品，對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)品持懷疑態(tài)度，產(chǎn)生抵觸心理，直銷(xiāo)產(chǎn)品難以打開(kāi)市場(chǎng)。

4.從政府角度分析。（1）可能導(dǎo)致政府稅收下滑。為保證商家的正當(dāng)利益不受損害產(chǎn)品直銷(xiāo)持續(xù)時(shí)間短，因此很多發(fā)票手續(xù)等都是不夠完全的，這在一定程度上可能導(dǎo)致政府稅收的減少。并且產(chǎn)品直銷(xiāo)交易過(guò)程隱避，有大量現(xiàn)金交易，對(duì)稅收部門(mén)和國(guó)家財(cái)政的監(jiān)管造成困擾。（2）部分直銷(xiāo)商為了沖業(yè)績(jī)不惜通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，這種及惡性削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的手段會(huì)造成市場(chǎng)混亂，影響整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展?？傊?，產(chǎn)品直銷(xiāo)雖然只是傳統(tǒng)店鋪銷(xiāo)售的一個(gè)補(bǔ)充形式，但從現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可缺少的重要組成部分。對(duì)于產(chǎn)品直銷(xiāo)我們只能因勢(shì)利導(dǎo)，不斷摸索經(jīng)驗(yàn)。要規(guī)范直銷(xiāo)業(yè)的健康發(fā)展，就應(yīng)該樹(shù)立正確的產(chǎn)品直銷(xiāo)觀念，健全直銷(xiāo)法制。筆者給出以下建議：一是監(jiān)管和行業(yè)自律相結(jié)合。政府盡快成立中國(guó)直銷(xiāo)協(xié)會(huì)，將產(chǎn)品直銷(xiāo)行政監(jiān)管的部分職能按國(guó)際慣例轉(zhuǎn)移給行業(yè)自律。二是出臺(tái)完善的直銷(xiāo)法律， 整頓我國(guó)混亂的直銷(xiāo)行業(yè)。三是企業(yè)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)合信息化時(shí)代特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷(xiāo)電子商務(wù)化。四是提高民眾產(chǎn)品直銷(xiāo)意識(shí)樹(shù)立正確產(chǎn)品直銷(xiāo)價(jià)值觀。五是相關(guān)學(xué)者加強(qiáng)產(chǎn)品直銷(xiāo)學(xué)術(shù)研究，為政府，企業(yè)，消費(fèi)者提供正確的理論指導(dǎo)。

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