柴政委

（齊魯理工學(xué)院，山東 曲阜 273100）

構(gòu)成在平面廣告設(shè)計中的運用

柴政委

（齊魯理工學(xué)院，山東 曲阜 273100）

構(gòu)成觀念的出現(xiàn)，最早可以追溯到西方的繪畫。平面廣告設(shè)計對于其藝術(shù)形式的表現(xiàn)，在很大程度上受平面構(gòu)成的影響。在設(shè)計的過程中會經(jīng)常利用圖形圖像來表現(xiàn)創(chuàng)意，利用圖形理論可以繪制出千變?nèi)f化、如影隨形的廣告語言。平面構(gòu)成中圖像的創(chuàng)作理論對于創(chuàng)造新奇生動的視覺畫面形象都會產(chǎn)生非常積極的作用。

構(gòu)成；廣告；創(chuàng)意

一、廣告的表現(xiàn)形式

廣告從其表現(xiàn)形式來說，它只是傳遞信息的一種方式，是設(shè)計者與大眾之間的媒介，同時也是為了達到一定的商業(yè)效果或者是一定的公益宣傳目的。廣告的發(fā)展和經(jīng)濟的提升是不可分開的。作為一個時代的產(chǎn)物，廣告的出現(xiàn)也經(jīng)歷的褒貶不一的現(xiàn)狀，所謂仁者見仁，智者見智。在生活中的每一天，我們隨時都能接觸到廣告的存在，可以說廣告已經(jīng)滲透到我們生活中。

平面廣告設(shè)計在整個廣告中占有重要的位置，從表現(xiàn)形式和表現(xiàn)內(nèi)容上來說，平面廣告的設(shè)計都十分寬泛。廣告的表現(xiàn)形式可以常用多種手法，不像繪畫那樣所受的限制特別多，繪畫的、攝影的、拼貼的，各種形式都可以為廣告設(shè)計所用，吸取不同表現(xiàn)方式的精華，寫實的、寫意的、抽象的，各種手段都可以取其所長。這并非平面廣告設(shè)計有鮮明的個性，因為廣告創(chuàng)造本身就是是一種時尚藝術(shù)，廣告的目的是要能體現(xiàn)時代的潮流。從廣告的表現(xiàn)內(nèi)容來說，大到國家的方針政策公益宣傳，小到一個商品，都可以成為廣告表現(xiàn)的對象。

二、平面廣告中的構(gòu)成形式

“構(gòu)成”一詞最初來源20世紀初的德國，平面構(gòu)成是研究如何在二維空間內(nèi)按照形式美法則進行分解、組合來重新構(gòu)成理想的形態(tài)，是廣告設(shè)計中最基本的造型活動之一。平面構(gòu)成在平面廣告設(shè)計能夠激發(fā)設(shè)計者的創(chuàng)造力，同時能夠提高基礎(chǔ)造型能力，構(gòu)成的形式包括：重復(fù)、漸變、近似、特異、發(fā)射、對比、肌理、匯集、矛盾空間等，那么它是如何在平面廣告設(shè)計中盡享有效的應(yīng)用的呢？

基本形是平面構(gòu)成中最簡單的組成要素，基本形也是最基礎(chǔ)的點、線、面，可以說抽象的點線面是所有基本形的概括。在構(gòu)成畫面時點線面可以單獨發(fā)揮其特點，也可以利用構(gòu)成的組成形式重新組合搭配形成新的圖形。抽象的圖形能夠給人想象的空間、帶來簡潔而有秩序的感受，在任何平面廣告設(shè)計中，都少不了對點、線、面的應(yīng)用。由點線面組成的三角形、圓形、方形則是塑造天地萬物的最基本的形狀，面的排列重組會產(chǎn)生三維空間的錯覺，甚至四維空間的假象。在平面廣告設(shè)計中，版面上各圖形和文字因素間的關(guān)系也可以概括成點、線、面的組合分配關(guān)系。圖形和文字的合理分配運用可以烘托廣告的創(chuàng)意主體，表達設(shè)計的中心創(chuàng)意點。尤其是在一些抽象的形態(tài)設(shè)計版面上，可以利用圖形和文字構(gòu)成的含蓄形象來代替具體形象，從而起到很好的宣傳的作用。

在平面構(gòu)成中基本形循序漸進的改變，運用到平面廣告中也是一種有順序、有節(jié)奏的變化。在漸變中穿插美的因素和情感，就產(chǎn)生了廣告的節(jié)奏感、韻律感，同時廣告也包括基本的設(shè)計漸變和創(chuàng)意的骨骼，能增強裝飾圖形的感染力。平面廣告設(shè)計如果缺乏漸變的動感，就會使人感到無趣。漸變廣泛的被應(yīng)用在在平面廣告設(shè)計中、產(chǎn)品外觀包裝圖形設(shè)計中，以此在視覺中產(chǎn)生強烈的透視感、空間感、韻律感。

在平面廣告設(shè)計中運用對比能夠使主題更加鮮明，作品更生動。對比包括多方面的比較：大與小、輕與重、粗與細、直與曲、柔與剛、明與暗、虛與實的相比。在平面廣告設(shè)計中運用最多的是造型上的對比，用夸張的手法創(chuàng)造出即統(tǒng)一又有個性的裝飾形象。廣告構(gòu)圖對比主要有圖底對比、聚散對比，或者說是圖形產(chǎn)生的視覺效果。在平面廣告設(shè)計中對比的運用可以豐富整體畫面，能夠創(chuàng)造獨特的視覺效果。但是也要注意在設(shè)計的過程中要協(xié)調(diào)整體的畫面感，在統(tǒng)一中有個性，統(tǒng)一中有變化。

三、平面廣告中的創(chuàng)意構(gòu)成表現(xiàn)

創(chuàng)意與表現(xiàn)是平面廣告創(chuàng)作的兩個靈魂，也是廣告的重點。創(chuàng)意是指思維能力，表現(xiàn)是指造型能力。從詞語的表現(xiàn)意思來理解，二者是有區(qū)別的，但是在創(chuàng)造的過程中兩者又是統(tǒng)一在廣告設(shè)計版面中的。具體來說，就是沒有創(chuàng)造力的設(shè)計是枯燥的，想法也是很荒唐的，是不可行的。如果只有造型能力，缺乏創(chuàng)意思維的表現(xiàn)，也是不可能稱其為廣告設(shè)計的，因為廣告有很強的功能性和實效性，最基本的功能就是傳遞信息。那么如何完美的表達出這個信息，如何進行傳遞，所體現(xiàn)的就是創(chuàng)意思維能力?，F(xiàn)代的廣告設(shè)計已不僅是簡單的告知功能，獨到的創(chuàng)意思維，恰如其分的表現(xiàn)，所有的這些構(gòu)成了完美的廣告。因此，創(chuàng)意與表現(xiàn)要在統(tǒng)一中凸顯設(shè)計的個性。

在平面廣告設(shè)計中，抓住產(chǎn)品特征，充分利用構(gòu)成中美的形式規(guī)律，按照美的法則和規(guī)律設(shè)計整個廣告的版式以及圖形文字；在設(shè)計的過程中發(fā)揮構(gòu)成的特性和基礎(chǔ)功能，把握構(gòu)成與設(shè)計自身的對比關(guān)系，根據(jù)平面構(gòu)成設(shè)計出好的平面圖案，以圖形暗示產(chǎn)品，是受眾群體產(chǎn)生對商品的聯(lián)想，產(chǎn)生鮮明的個性；使所宣傳的商品從絢爛多彩的同類商品中脫穎而出，對產(chǎn)品促銷發(fā)揮重要的促進作用，從而達到平面廣告的目的。

[1]王肖生.現(xiàn)代廣告設(shè)計[M].復(fù)旦大學(xué)出版社,2006.

[2]陳培愛.現(xiàn)代廣告學(xué)概論[M].首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社,2004.

J524.3

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1005-5312（2014）32-0257-01