●張玲玲

一瓶可樂的溝通『心』法

●張玲玲

占領(lǐng)談資“高地”

就憑一個(gè)個(gè)瓶子與瓶蓋，可口可樂占領(lǐng)了這個(gè)夏天的談資“高地”。

每年的6月到9月都是無可撼動(dòng)的校園季：中考、高考、畢業(yè)、開學(xué)……離別、相逢、淚水、笑容，各類煽情大戲輪番在校園上演。今年，可口可樂用瓶蓋給學(xué)生們提供了別出心裁的“戲碼”——他們?cè)谛@里設(shè)立了一個(gè)個(gè)再普通不過的冰箱，冰箱中是一瓶瓶看起來再正常不過的可樂。但你把可樂買到手才發(fā)現(xiàn)：自己擰開瓶蓋是無論如何不可能的。它的蓋子好像被設(shè)了某種機(jī)關(guān)，只有找到另外一個(gè)拿著相同瓶子的人，和他將瓶蓋頂部相互對(duì)準(zhǔn)，然后朝相反的方向擰，才能喝上瓶中的黑褐色液體。

“有創(chuàng)意的另類營(yíng)銷”，營(yíng)銷專家如此評(píng)價(jià)；“新同學(xué)搭訕神器”，可口可樂品牌方這樣定義。“全球的消費(fèi)市場(chǎng)正發(fā)生著持續(xù)的、極具變化的轉(zhuǎn)變。你必須去刺激消費(fèi)者的表達(dá)意愿，讓他們?cè)敢庵鲃?dòng)談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和公司?！笨煽诳蓸饭綜EO 兼董事長(zhǎng)穆泰康如此表示，所以創(chuàng)新非常重要——他們不再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行單向溝通，而是與之雙向互動(dòng)。

在心理咨詢師董如峰看來，可口可樂的這種創(chuàng)意瓶蓋首先勝在迎合了年輕人彼此溝通親近的需要。其次，它創(chuàng)造了一種充滿緣分的、刺激的邂逅樂趣。“你不知道自己會(huì)遇見誰。這種對(duì)未來充滿期待的態(tài)度是美好的，它挖掘出了人們內(nèi)心最向往、最美好的東西。”

微博上，有人貼出了可口可樂早期的一幅平面廣告：希特勒、列寧、凱撒、拿破侖、裕仁天皇，與可口可樂并排而立，旁邊短短一句：這里面只有一個(gè)征服了全世界。究竟有沒有征服全世界？現(xiàn)在下結(jié)論有點(diǎn)兒早，但在心理專家眼中，可口可樂已經(jīng)做到了占領(lǐng)認(rèn)知。去年那些寫著“喵星人”“吃貨”“天然呆”的昵稱瓶，今年“歌詞上身”、一掃瓶子上的二維碼就能聽歌的“歌詞瓶”，分分鐘就橫掃了無數(shù)男女青年的錢袋、朋友圈和口水——他們嘴里喝的和談?wù)摰?，都是它們?/p>

賣萌、社交，緊貼社會(huì)亞文化

“隨風(fēng)奔跑自由是方向”“傷心的人別聽慢歌”“時(shí)間都去哪兒了”“你在我眼中是最美”……今年印滿一句句流行歌詞的“歌詞瓶”一出來，可樂控小可說自己立馬在心里大笑3分鐘：“明明就還是昵稱瓶的路數(shù)嘛。”

不過吐槽歸吐槽，等到真去超市例行兩天一次的可樂購時(shí)，她還是會(huì)像去年一樣，尋遍貨架也要把所有不重復(fù)的昵稱搜集齊，一定要確保手里每一瓶上的歌詞都不同?！跋褚粋€(gè)自己取悅自己的游戲?！?/p>

流行詞是一種亞文化，能得到很多人的認(rèn)同，抓住了這些詞，就抓住了一群人內(nèi)心的共同特點(diǎn)?！爱?dāng)我從超市的可樂罐上看到‘文藝青年’‘喵星人’，會(huì)有認(rèn)同感和代入感。我可能買的不是這罐可樂，買的就是這仨字兒。這是文化和心理層面的影響和營(yíng)銷?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷智庫網(wǎng)站也表示，昵稱瓶是對(duì)自我的一種“符號(hào)”投射。

可口可樂品牌公關(guān)經(jīng)理王靜說，在對(duì)消費(fèi)者的行為調(diào)研和分析中，他們留意到隨著互聯(lián)網(wǎng)與社會(huì)化媒體的發(fā)展，年輕人的社交方式也發(fā)生了變化。比如去年他們經(jīng)常用一些網(wǎng)絡(luò)流行的“昵稱”彼此稱呼，“為此我們將這些昵稱印制在了包裝上，激發(fā)他們的分享欲望，一瓶可樂由此變身成了具有社交功能的載體”。昵稱瓶大獲市場(chǎng)認(rèn)可后，可口可樂在這種給產(chǎn)品賦予某種“功能”、建立品牌與消費(fèi)者的雙向互動(dòng)中嘗到了甜頭，所以今年就結(jié)合正火的二維碼和各種唱歌節(jié)目推出了歌詞瓶。

讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化認(rèn)同

雖然社會(huì)化媒體正在改變著人們的生活和交流方式，也改變著品牌營(yíng)銷的思路與方向，但消費(fèi)者的心理需求并不會(huì)因時(shí)代而發(fā)生翻天覆地的變化。感受快樂，獲得族群認(rèn)可、理解，得到情感上的共鳴和尊重還是基本的消費(fèi)心理。

所以可口可樂在迪拜的瓶蓋電話亭視頻才會(huì)在網(wǎng)上被那么多人瘋轉(zhuǎn)：來自南亞的打工者，每天的微薄收入根本不足以承擔(dān)昂貴的國(guó)際長(zhǎng)途電話費(fèi)。在他們的工地上，可口可樂開發(fā)設(shè)置了“hello happiness”電話亭，只要投入一個(gè)可樂瓶蓋，機(jī)器掃描確認(rèn)后，這些工人就能免費(fèi)跟遠(yuǎn)方的家人通話3分鐘。視頻末尾，妻子的叮囑，孩子的笑容，打工者臉上被撫慰捋平的道道皺紋，催人淚奔。

“人的認(rèn)知其實(shí)不是完整的，而是支離破碎的。而情緒和情感就像水泥，把支離破碎的認(rèn)知‘磚塊’黏合，激發(fā)人的真心、快樂、凝聚感，把所有喝可樂的人連在一起?！倍绶逭f，可口可樂在營(yíng)銷的不是產(chǎn)品，而是一種文化。它要通過各種各樣的溝通和表達(dá)，讓消費(fèi)者對(duì)這種文化產(chǎn)生認(rèn)同，并“從中獲得歸屬感、自我感、價(jià)值感，最終獲取你的心”。

（摘自《心理月刊》2014年8期）