鮑燁童

“50多年前，加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢就先知般地預(yù)言過(guò)，媒介技術(shù)可能魔幻般地把世界變成一個(gè)城市。如今，全球化進(jìn)程如火如荼，勢(shì)不可擋，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳播學(xué)者的預(yù)言竟如魔咒般產(chǎn)生了效應(yīng)?！?/p>

如今報(bào)刊、圖書、電視機(jī)等傳統(tǒng)媒體正在逐漸萎縮，我們步入了一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的時(shí)代，微博、微信等新媒體形式大有完全替代傳統(tǒng)媒體的趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體面臨著轉(zhuǎn)型和消亡的難關(guān)，要么慢慢等死，要么轉(zhuǎn)型和革新。

假如新舊媒體可以實(shí)現(xiàn)完美的融合、各取所長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體可以借助于新媒體獲得更好的發(fā)展，這對(duì)于兩者來(lái)說(shuō)都是有利的。

但是，技術(shù)、軟件、硬件等各方的阻礙限制了傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，就目前來(lái)看，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型之路十分艱難，這其中還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)渡期。

新舊融合“有點(diǎn)難”

“現(xiàn)在所謂的新媒體或者是現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體，其實(shí)不存在太多的融合的問(wèn)題。一部分黨媒，商業(yè)模式完全是不一樣的，比如說(shuō)政府撥款，跟新媒體之間并不產(chǎn)生什么關(guān)聯(lián)。如果你是市場(chǎng)化媒體，主要是由于用戶閱讀的平臺(tái)變了，比如說(shuō)微信，如果你的用戶都在微信上待了兩個(gè)小時(shí)，但是看不到你的東西，這樣就是不行的?！兵P凰新媒體副總裁劉書表達(dá)了她的觀點(diǎn)。

“所以，要分析一下用戶在哪，用戶在哪你的服務(wù)就在哪，當(dāng)然還得有自己的品牌，否則的話，你的價(jià)值很難體現(xiàn)。另一方面，作為媒體或者是媒體互聯(lián)網(wǎng)公司，最好的資產(chǎn)是人，人流動(dòng)走了，你就沒(méi)有什么了，如何留住人才是非常關(guān)鍵的。怎樣留住人才又涉及到機(jī)制的問(wèn)題，對(duì)于我們傳統(tǒng)的管理模式或者是決策的機(jī)制來(lái)講，都是比較難的挑戰(zhàn)?！?/p>

證券時(shí)報(bào)常務(wù)副總編輯周一認(rèn)為，新媒體方面，亮點(diǎn)不多，但是也在做，最早做網(wǎng)站，后來(lái)又微博，有微信公眾賬號(hào)，現(xiàn)在客戶端很火，又忙著做客戶端。證券時(shí)報(bào)也是在摸索當(dāng)中。

新媒體從一開始就有新的體制、機(jī)制和玩法，沒(méi)有傳統(tǒng)的舊包袱，我們是在舊的體制之下慢慢生長(zhǎng)出來(lái)的，是一個(gè)增量和存量的關(guān)系，所以融合是一個(gè)過(guò)程，可能會(huì)比較艱難一點(diǎn)。

在周一看來(lái)，新的媒體和舊的媒體是兩種勢(shì)力，兩種基因，兩種玩法，代表兩種不同的生產(chǎn)力。這兩種力量是彼此存在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，融合的結(jié)果不太可能出現(xiàn)你中有我，我中有你，和諧共榮的格局。現(xiàn)在舊媒體都在發(fā)力做新媒體業(yè)務(wù)，網(wǎng)站也好，微信、微博帳號(hào)也好，影響力越大，對(duì)報(bào)紙的挑戰(zhàn)越大。最有可能出現(xiàn)的結(jié)果是，新舊媒體貌合神離，最終是半新半舊，若即若離。融合的過(guò)程是一個(gè)痛苦的過(guò)程，會(huì)付出很大的成本。如果我們經(jīng)歷創(chuàng)造性的、破壞性的過(guò)程，結(jié)果也不必那么悲觀，傳統(tǒng)媒體仍然會(huì)取得一個(gè)比較好的出路。

擁抱互聯(lián)網(wǎng)

媒體融合不僅涉及到媒介本身大發(fā)展的問(wèn)題，更大程度上是要使媒介業(yè)運(yùn)用時(shí)代技術(shù)和社會(huì)的發(fā)展，跟上社會(huì)發(fā)展、技術(shù)發(fā)展和時(shí)代發(fā)展的步伐。

上海新聞工作者協(xié)會(huì)副主席陳保平認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的關(guān)系大體上經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：一是傳統(tǒng)媒體建設(shè)新媒體，即在自身報(bào)業(yè)品牌基礎(chǔ)上建網(wǎng)站；二是傳統(tǒng)媒體與新興媒體互動(dòng)發(fā)展，主要是在新聞傳播過(guò)程中利用新媒體的優(yōu)勢(shì)打造自身品牌；三是傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，使傳統(tǒng)媒體與新媒體平臺(tái)相互連接。他指出，目前傳統(tǒng)媒體與新媒體正處于變革、轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展的探索過(guò)程中，尚未有成功案例。

著名學(xué)者喻國(guó)明在接受媒體采訪時(shí)表示，媒體融合轉(zhuǎn)型最重要的是要應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，互聯(lián)網(wǎng)最強(qiáng)調(diào)的是平等、對(duì)話的姿態(tài)，是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的一種方式。

要做好媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是有好的內(nèi)容點(diǎn)、有好的技術(shù)支撐，有好的用戶洞察。任何一個(gè)媒介，不可能在這三點(diǎn)全都占齊。到現(xiàn)在為止，傳統(tǒng)媒介還是依照過(guò)去傳統(tǒng)的工作邏輯、應(yīng)用邏輯、發(fā)展邏輯，按照自己的工作慣性向前。但互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是對(duì)這個(gè)社會(huì)重新組織、重新結(jié)構(gòu)的那種革命性改變的聲音，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為媒介領(lǐng)域、傳媒領(lǐng)域里面的操作系統(tǒng)，它是底層的操作架構(gòu)，媒介要跟它的規(guī)則去接軌，在它的這種游戲規(guī)則的框架之內(nèi)來(lái)決定自己的資源如何配置，運(yùn)作方式如何有效地實(shí)現(xiàn)，它強(qiáng)調(diào)的就是這種眾籌式、眾包式的生產(chǎn)等等，它是一支完全和過(guò)去傳統(tǒng)媒體完全不同的生產(chǎn)模式，它的價(jià)值形成也是不一樣的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在這個(gè)領(lǐng)域里面，所有的競(jìng)爭(zhēng)都是全球性的競(jìng)爭(zhēng)。

所謂的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合就是在更廣義的市場(chǎng)上，要和強(qiáng)勢(shì)資源來(lái)合作。比如做內(nèi)容最好的平臺(tái)就要跟系統(tǒng)做得最好的、跟做用戶洞察做得更好的體系進(jìn)行合作，形成一種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的超級(jí)強(qiáng)勢(shì)，這樣才能夠脫穎而出。

中國(guó)人民大學(xué)教授張輝鋒認(rèn)為，當(dāng)前傳播環(huán)境中，只有整合多媒體平臺(tái)、通過(guò)多種媒體渠道、傳播適合各自渠道特點(diǎn)的內(nèi)容，通過(guò)這種新型整合傳播能力，才能使自己的傳播更完整、更真實(shí)、更具沖擊力，更有影響力。而這樣的傳播實(shí)力，只有集團(tuán)化才能形成。同時(shí)，集團(tuán)化發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)上又具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)效益，是成本更低、效益更高的發(fā)展模式。所以，中央注重、推動(dòng)建設(shè)媒體集團(tuán)，符合當(dāng)前傳播渠道、形態(tài)多樣化形勢(shì)下的整合發(fā)展才能出實(shí)力的趨勢(shì)，也符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律。

新媒體的融合，就是要跨越空間、瓦解時(shí)間、重塑關(guān)系和創(chuàng)新服務(wù)。結(jié)合大數(shù)據(jù)思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維、版權(quán)思維和底線思維，傳統(tǒng)媒體在媒體生態(tài)圈，從內(nèi)容走向服務(wù)，從傳統(tǒng)媒體本位走向新媒體本位。

證券日?qǐng)?bào)副總編輯董少鵬表示傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)包括傳媒產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)如何制造更好用戶體驗(yàn)，應(yīng)該把自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者自己真正的強(qiáng)項(xiàng)密切結(jié)合起來(lái)。“無(wú)論水泥、金融、食品都是一樣，對(duì)于媒體也是如此，用戶體驗(yàn)，怎么能夠把生產(chǎn)內(nèi)容、信息研究和評(píng)判，包括新聞傳播產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，我們面臨主要問(wèn)題，就是如何更好地保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，給我們的信息產(chǎn)品、新聞產(chǎn)品目前的產(chǎn)權(quán)保護(hù)是非常弱的，如果這個(gè)問(wèn)題不能夠解決得好的話，我們擁抱互聯(lián)網(wǎng)擁抱的越熱烈，除了眼鏡加厚之外，可能效果和產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步不一定能夠真正地體現(xiàn)出來(lái)。”

要打破舊有的營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷模式已經(jīng)衰落了，亟需找到新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)總編輯李佩鈺始終認(rèn)為，所謂媒體融合就是一個(gè)偽命題。“我們的目的不是為了融合，而是尋找新的盈利模式?！睂?shí)際上，傳統(tǒng)媒體的盈利模式，比如說(shuō)紙媒在中國(guó)近30年才有的二次銷售理論，就是先賣報(bào)紙，再賣廣告，現(xiàn)在看來(lái)這樣的盈利模式已經(jīng)衰落了。傳統(tǒng)的報(bào)紙沒(méi)有人看了，在沒(méi)有房子沒(méi)有地賣，沒(méi)有大老板包養(yǎng)的情況下，傳統(tǒng)媒體急于找一個(gè)新的盈利模式，無(wú)論是平面媒體還是一些新聞網(wǎng)站都面臨這個(gè)問(wèn)題，只能一步一步地走。

這兩年傳統(tǒng)媒體人都在研究一個(gè)問(wèn)題，就是傳統(tǒng)媒體未來(lái)的出路是什么，新的盈利模式是什么，怎么和新媒體融合。”坦率地說(shuō)，我很反感這件事。我在這里29年了，摸索著做成了我們說(shuō)二次銷售。今天我們遇到了一些困難，作為一個(gè)操作者，我最擔(dān)心的不是融合，而是作為一個(gè)媒體機(jī)構(gòu)，我怎么養(yǎng)這些人，我怎么防止辛辛苦苦30年掙來(lái)的錢投在一個(gè)黑洞里。很多人在很早的時(shí)候跟我說(shuō)，你們要做互聯(lián)網(wǎng)，我說(shuō)這點(diǎn)辛苦錢我不會(huì)拿到互聯(lián)網(wǎng)里，你們先做，你們做成了我再學(xué)。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)幸虧沒(méi)有做，很多做的都是白花錢?！?/p>

現(xiàn)在有個(gè)詞叫做“內(nèi)容為王”。傳統(tǒng)媒體比原來(lái)做了更多的企業(yè)服務(wù)，而且這些企業(yè)服務(wù)是很重要的?！拔覀冏隽艘荒?，大家都說(shuō)悲觀，我沒(méi)有覺(jué)得悲觀。很多人問(wèn)我結(jié)果怎么樣，我說(shuō)結(jié)果，前途是光明的，道路并不曲折。當(dāng)然，我們也在反省，原來(lái)的內(nèi)容在報(bào)紙上，現(xiàn)在我們通過(guò)微博、微信擴(kuò)大影響力，最后線上、線下一起營(yíng)銷。我們是內(nèi)容的傳播者，內(nèi)容的創(chuàng)造者，通過(guò)渠道做一些策劃，這也許就是我們現(xiàn)在新媒體的融合比較現(xiàn)實(shí)的手段?！?/p>

對(duì)優(yōu)秀資源進(jìn)行整合

Viva無(wú)線新媒體副總裁王琳認(rèn)為，舊也好，新也好，都是一個(gè)階段性的狀態(tài)，過(guò)去的是新，現(xiàn)在的是舊，現(xiàn)在的新在未來(lái)就是舊。“在合作中，首先要認(rèn)識(shí)到我們自己原來(lái)先進(jìn)的模式已經(jīng)被市場(chǎng)改變了，我們后知后覺(jué)，但要正視這個(gè)問(wèn)題。我們的用戶反過(guò)來(lái)也是一個(gè)倒逼的狀態(tài)，從90后到00后，甚至現(xiàn)在影響到了10后，我們都要擁抱，用新的技術(shù)開發(fā)適應(yīng)新的形勢(shì)，我們就永遠(yuǎn)不會(huì)落伍。我們做的產(chǎn)品也要貼近市場(chǎng)，要把自己放下來(lái)。當(dāng)你把自己放下來(lái)的時(shí)候，路就寬了，就去中心化了?！比绻麄鹘y(tǒng)的媒體放下身段貼近新媒體，就可以很快地把新媒體的技術(shù)手段運(yùn)用得很好。

Wemedia從去年4月份成立，到現(xiàn)在差不多一年半的時(shí)間，現(xiàn)在有將近300個(gè)自媒體，覆蓋用戶三千萬(wàn)左右。Wemedia沒(méi)有自己的網(wǎng)站，沒(méi)有自己的客戶端，沒(méi)有自己的平臺(tái)，但是，可能在很多的社交媒體或者是其他的很多地方都能夠看到它的產(chǎn)品，Wemedia會(huì)做一些服務(wù)。

按照Wemedia新媒體集團(tuán)CEO朱曉鳴的理解，互聯(lián)網(wǎng)很多的東西，商業(yè)模式也好，或者玩法也好，都是一種嘗試。新舊媒體其實(shí)談不上融合，有很多東西是有沖突的，可能更多的是需要把組織架構(gòu)或者是把玩法變一下。傳統(tǒng)媒體的模式并沒(méi)有沒(méi)落，商業(yè)模式還是存在的，只是現(xiàn)在的用戶會(huì)尋求更有效的渠道。

差不多有1/3以上的新媒體人都是舊媒體人。怎么把優(yōu)秀的資源進(jìn)行融合，這是媒體要做的事?！叭绻欢ㄒ嵝屡f媒體的融合，最靠譜的事是合資，因?yàn)槲易约阂苍谧鲞@些，今年也可以看到上海幾個(gè)報(bào)業(yè)都在做這樣的事。其實(shí)，只要新媒體目前在某某集團(tuán)下，并不是說(shuō)一定要把原來(lái)的紙媒或者是電視媒體做成跟某個(gè)客戶端持平，這是沒(méi)有意義的。因?yàn)樾枰覀冋暤囊粋€(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我們已經(jīng)不可能做成同兼天下的渠道，我們能夠做的是，衍生一些新的商業(yè)模式。新舊媒體的融合之道是改變自身的游戲規(guī)則，這也是我們?yōu)槭裁匆鋈ブ行幕淖悦襟w的服務(wù)機(jī)構(gòu)。”

IT時(shí)代周刊總編輯曹健自嘲地說(shuō)，“我們報(bào)道別人變革科技向前發(fā)展時(shí)，我們自己并沒(méi)有進(jìn)行本質(zhì)的變化。直到去年年底，我們才開始意識(shí)到我們的生存環(huán)境比較惡化，從那個(gè)時(shí)候開始，我們開始轉(zhuǎn)變，做自己的微信平臺(tái)、微博平臺(tái)，還有自己的APP。通過(guò)快一年的轉(zhuǎn)變，我們現(xiàn)在已經(jīng)開始有收入了?！?/p>

新舊媒體的融合是非常難的。所謂的舊媒體，包括報(bào)紙雜志，就是小本生意，不一定有大的資本帶動(dòng)，大的科技支撐。而當(dāng)年門戶網(wǎng)站興起的時(shí)候，人家?guī)У氖菄?guó)際資本和最先進(jìn)的技術(shù)來(lái)做的，當(dāng)然也包括現(xiàn)在的新媒體，微信也好，微博也好。對(duì)媒體人來(lái)講，只有一個(gè)共同點(diǎn)，就是內(nèi)容的產(chǎn)生，大家需要思考的是如何把優(yōu)質(zhì)和稀缺的資源結(jié)合起來(lái)。