劉芹

互聯(lián)網(wǎng)有一句話叫“世界是平的”，它隱含著一個(gè)道理：一個(gè)極小的單點(diǎn)，只要稍微往下按一點(diǎn)點(diǎn)，旁邊的東西就會(huì)全部聚集過來。壓強(qiáng)越大，聚集的速度就越快?！笆澜缡瞧降摹保浜诵木褪墙灰壮杀镜慕档?。

傳統(tǒng)行業(yè)，比如我們投資的鳳凰網(wǎng)，有牌照，有品牌，有高水平的編輯，有高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，有強(qiáng)大的廣告營銷隊(duì)伍，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)極其明顯。在互聯(lián)網(wǎng)如此之平的世界里，一個(gè)自媒體，不花一分錢就快速建立起知名度。比如說羅氏（羅永浩，羅玉風(fēng)，羅振宇），大家已經(jīng)耳熟能詳了。所以我相信單點(diǎn)突破。

其實(shí)每個(gè)殺手級(jí)的產(chǎn)品背后，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知是極清晰的。像UC、YY都只解決了一個(gè)很小的問題。包括小米，第一個(gè)真正核心的產(chǎn)品就是MIUI。小米是用精益求精的聚焦，用公司最擅長(zhǎng)的操作系統(tǒng)來打動(dòng)目標(biāo)人群，解決安卓機(jī)器里面中國人的痛點(diǎn)問題。所以首先我們要在一個(gè)極小的點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。

其次，要跟用戶零距離甚至拉他們?nèi)牖?，眾包式地跟他們?cè)谝黄?，共同定義產(chǎn)品。MIUI里面有一個(gè)很重要的點(diǎn)是首先想清楚了產(chǎn)品的目標(biāo)人群到底是誰，且找到意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader），然后用“零距離溝通”眾包的方法把用戶拉進(jìn)來共同來做產(chǎn)品經(jīng)理。

小米的目標(biāo)人群就是對(duì)性價(jià)比極其敏感的人群，也叫發(fā)燒友，其實(shí)就是極客。MUI的第一批用戶是從手機(jī)發(fā)燒友和IPAD論壇里一點(diǎn)一點(diǎn)轉(zhuǎn)換過來的。這個(gè)過程中還要找到目標(biāo)人群的意見領(lǐng)袖，跟他們交朋友，零距離溝通，還要讓用戶參與到產(chǎn)品的定義。MIUI做了一年，就積累了50萬極其忠誠的用戶。為什么用戶那么熱愛MIUI呢？其實(shí)不是熱愛MIUI，而是熱愛自己的參與感。

第三，一定要提煉。做營銷很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是要善于提煉，你要在2-3秒時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品最核心的價(jià)值用極簡(jiǎn)潔的語言說明白。如果你做不到，說明你沒有提煉清楚。像小米手機(jī)的核心價(jià)值是什么？就是性價(jià)比高。為什么是1999元？這是性價(jià)比價(jià)格的承載。產(chǎn)品經(jīng)理要和用戶一起定義產(chǎn)品，但是提煉出關(guān)鍵的點(diǎn)是產(chǎn)品經(jīng)理自己的工作。

第四，要充分利用第三方社交平臺(tái)做營銷，用得好會(huì)產(chǎn)生密次效應(yīng)，這是Facebook和微博產(chǎn)生巨大爆發(fā)力的秘密所在。

第五，一旦找準(zhǔn)目標(biāo)用戶就要全力以赴推廣。當(dāng)你全力以赴拉開陣勢(shì)，要時(shí)時(shí)提醒自己，在務(wù)虛時(shí)候所思考的護(hù)城河有什么新的變化并及時(shí)總結(jié)。我最近提到一個(gè)詞叫“守陣出奇”。“陣”是有系統(tǒng)性思考之后的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，是跟你的護(hù)城河效應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)壁壘的建立有關(guān)聯(lián)的。

回顧過去3-5年里，市場(chǎng)上有一些很紅火的巨星公司都?jí)嬄湎聛砹恕＿@些公司的用戶量非常大，流量也很大，跑得足夠快，估值也很高，但它們的墜落是有必然性的：它們的核心競(jìng)爭(zhēng)能力沒想透，要么競(jìng)爭(zhēng)壁壘不夠，要么競(jìng)爭(zhēng)壁壘建立在一些市場(chǎng)不容忍的環(huán)境，盲目的擴(kuò)大了規(guī)模，變得虛胖，因此轟然倒塌的速度極快。純粹用歪門邪道推廣出來的用戶是沒有忠誠度的。

即使你很牛，有極強(qiáng)的野心和宏大的敘事，也找了一群很牛的人，但是找那個(gè)突破點(diǎn)并不是那么容易。在互聯(lián)網(wǎng)都是從小事做起，如果你一上來就想干大事，在BAT的核心射程之內(nèi)，你就悲催了。創(chuàng)業(yè)只有五萬分之一的成功概率，失敗了不丟人。對(duì)于我們投資的創(chuàng)業(yè)者，理論上會(huì)堅(jiān)持投三次。如果第一個(gè)點(diǎn)找錯(cuò)了，我們投第二次，第二個(gè)點(diǎn)還沒找準(zhǔn)，我們投第三次。如果三次都找不準(zhǔn)，那就要翻一翻家譜，查一查祖墳了。