溫彩云 劉思佳 白楠

摘 要：作為移動互聯(lián)終端的領(lǐng)導(dǎo)品牌蘋果，如今正在經(jīng)歷著從時尚消費品走向大眾流行商品的過渡階段。本文從符號傳播學(xué)的視角，對蘋果通過建立完整的時尚體系引發(fā)全球范圍的影響這一現(xiàn)象進行深入解讀，以期破解蘋果作為一個時尚符號從“先鋒”到“順從”的神話密鑰。（本文原刊于南京師大學(xué)報社會科學(xué)版2014年8月）

關(guān)鍵詞：蘋果；時尚；流行；符號；大眾文化

基金項目：本論文得到吉林省社會科學(xué)基金項目（2013B88）、吉林省教育廳規(guī)劃課題（JLSJY2012G105 ）、東北師范大學(xué)哲學(xué)社會科學(xué)校內(nèi)青年基金團隊項目（12QN043）的資助。

手機市場向來戰(zhàn)無常勝。據(jù)華爾街研究公司Canaccord Genuity對美國無線運營商的最新調(diào)查報告顯示，今年5月份美國智能手機市場三星銷量首次超過蘋果iPhone成為銷量之王，這對三星來講是一個階段性勝利?；叵雐Phone5上市首周3日，其500萬的銷售額便超過4S整整一百萬，可之后一直處于依靠降價促進銷量的狀況。據(jù)《廣州日報》報道，僅2013年1月份iPhone5的價格就下降了20%，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為這是蘋果創(chuàng)新不足而被迫采取的策略轉(zhuǎn)變。自蘋果新總裁庫克上任以后，其先后推出的廉價版產(chǎn)品也顯示著蘋果通過調(diào)整價格策略開始走大眾普及路線。[1]作為消費者，在做出選擇蘋果還是三星的決策過程中，究竟什么因素在發(fā)揮著關(guān)鍵作用？筆者認(rèn)為，是時尚的機制起著根本性的決定作用。時尚作為一個自中世紀(jì)開始就出現(xiàn)的現(xiàn)象，同當(dāng)今時代內(nèi)容相互碰撞，從而使蘋果成為偶然之于必然的時尚產(chǎn)物。

1 蘋果“時尚神壇”的建構(gòu)

“時尚”作為一個新事物，最早出現(xiàn)在中世紀(jì)的歐洲。教會與政府的“止奢”法令在禁止非貴族的民眾奢侈性攀比的過程中由開始的奏效走向了最后的瓦解，由此這些法令恰恰起到了相反的作用，它們強化了服裝和貴重物品作為重要社會標(biāo)識物的地位。隨著19世紀(jì)社會大生產(chǎn)的迅速擴張，工人階級開始走進時尚的領(lǐng)地。從那時開始，時尚逐漸開始了民主化進程，而有關(guān)時尚問題的研究也日漸走進人們的視野。[2]（P33-34）一般而言，有關(guān)時尚的傳播路徑問題，大致有兩種主要觀點，一種是自上而下的方式，一種是自下而上的方式，對于這兩種觀點，都有眾多的支持者和研究者。時尚發(fā)展至今，同突飛猛進的科學(xué)技術(shù)相結(jié)合使得時尚在當(dāng)下?lián)碛懈訌V闊的發(fā)展空間，而蘋果作為這場科技時尚革命的引導(dǎo)者，其時尚體系已相對完備。那么，蘋果的時尚體系究竟是如何進行建構(gòu)的呢？

首先，蘋果作為電子科技產(chǎn)品的范疇，它首先表現(xiàn)為科技領(lǐng)域的一場革命，科技自身的特點——電子科技的迅猛發(fā)展和電子產(chǎn)品頻繁的更新?lián)Q代——使得它在以科技作為依托的背景下具備了與時尚進行結(jié)合的先決條件。在對時尚本質(zhì)的描述中，新穎和變化經(jīng)常被提起?？档抡J(rèn)為：“新穎性使得時尚具有吸引力。”[3]（P21）他認(rèn)為并非美，而是新才真正同時尚具有關(guān)聯(lián)。羅蘭·巴特也贊同這種觀點，“每一個新的時尚就是一份對繼承的拒絕書，就是對先前時尚壓迫的一種顛覆?！盵4]（P19）因此，“新時尚中蘊含著解放的力量，它將個人從舊有力量中解放出來”[5]（P19），而正是由于時尚對“新”的不斷追求，使得時尚難免呈現(xiàn)一種非理性狀態(tài)，“它會為了變化而變化”[6]（P19）。從本質(zhì)上講，變化即新穎形式之一。可見，新穎性是時尚的基本特點，現(xiàn)代科技產(chǎn)品在新穎性上與時尚的本質(zhì)不謀而合，因而成為這個時代被時尚幸運選中并借以寄生的嶄新的載體。而蘋果品牌之所以能將科技的先鋒性同文化的先鋒性如此完美的融于時尚之中，則有其深刻的思想根源。一則由BBC制作的傳記式影片《史蒂夫·喬布斯：億萬富翁嬉皮士》很好的詮釋了蘋果公司創(chuàng)始人之一的喬布斯對于蘋果成功的關(guān)鍵性作用。影片從喬布斯青年時期經(jīng)歷的加州反主流文化運動對他日后的深遠(yuǎn)影響這一層面揭示了一個事實：作為深刻影響到蘋果創(chuàng)始人的那種嬉皮士精神與計算機革命千載難逢的相遇最終造就了作為引領(lǐng)科技時尚的蘋果品牌的誕生。19世紀(jì)六、七十年代在美國掀起的反主流文化運動主要指當(dāng)時的青年群體對主流政治、文化、道德習(xí)俗采取的反叛和背離態(tài)度，他們無視傳統(tǒng)和權(quán)威，提倡以“新穎”的生活方式同主流文化相對抗，充滿抵抗現(xiàn)狀和改變世界的先鋒性色彩。其時計算機革命剛剛興起，以IBM公司為主導(dǎo)的個人計算機領(lǐng)域蓬勃發(fā)展，IBM公司以嚴(yán)格的模式化管理和用人制度而著稱，這恰恰給蘋果以一改現(xiàn)存的個人計算機領(lǐng)域傳統(tǒng)刻板的世界觀的機會。正是喬布斯對計算機革命和嬉皮士運動這兩種截然對立的主流和反主流文化的熱愛，才使蘋果能夠同時擁有科技和文化先鋒性的雙重基因。[7]

其次，蘋果時尚的源起并非單純的某一類群體所能概括的，其更多地體現(xiàn)為幾種力量綜合在一起的爆發(fā)合力。蘋果對以往科技產(chǎn)品的超越可謂遙遙領(lǐng)先，這使它具有當(dāng)之無愧的革命性的一面，因此，蘋果從科技和文化兩個角度對品牌進行符號編碼，這樣做的目的是為了包攬技術(shù)性精英、社會上層人士以及年輕族群在內(nèi)的一切和時尚傳播有關(guān)的發(fā)起者們。這三類人群并不是絕然分離的，他們之間既有獨立也有交叉，因此，可以將之理解成一個包含了這三類人群主要特征的更廣義上的社會群體。由于這一時尚體系歸根結(jié)底需要建立在商業(yè)趨利的法則之上，而時尚運作的最終目的也不過是盡可能多的吸引人群，創(chuàng)造利潤，所以，蘋果按照不同標(biāo)準(zhǔn)劃分并選擇最適合自己的消費人群。當(dāng)然，蘋果最先鎖定的這三類目標(biāo)人群無疑具有某種相似點，筆者認(rèn)為先鋒性特點是他們的共同核心要素。

技術(shù)性精英隸屬工業(yè)和后工業(yè)時代精英知識分子階層，主要從事或熱衷與科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域有關(guān)的一切活動。這一消費群體無疑和蘋果具有最直接的利益關(guān)系，他們的生活方式、信息接收狀況甚至價值觀取向等都能夠同蘋果形成協(xié)同一致性，因而它們具有創(chuàng)造并追求技術(shù)先鋒性的要求和特征。而另一類蘋果的目標(biāo)人群——社會上層人士，更多的表現(xiàn)出以財力為基礎(chǔ)和展示對象的、在技術(shù)和理念的層面上具有一定需求的炫耀性消費動機和行為，他們試圖展示的是社會資本的先鋒性。對于這種需求，蘋果主要通過領(lǐng)跑手機市場的價格區(qū)隔策略來實現(xiàn)品牌的高端品質(zhì)和獨特性。有關(guān)時尚自上而下傳播模式的理論認(rèn)為，社會上地位較高的階層為了同社會較低階層拉開距離進而實現(xiàn)某種創(chuàng)新，而社會等級較低的人們?yōu)榱丝s短這種差距，則不斷模仿和攀爬，這就是有名的“滴流理論”（trickle-down）。正如史文德森所描繪的那樣：“時尚創(chuàng)造于社會頂層，然后如水般滲透、滴流到各個社會階層。”[8]我國學(xué)者王一川曾在《大眾文化導(dǎo)論》一書中提出了時尚生成的條件，他認(rèn)為，時尚首先“必須經(jīng)過位居社會較高層次的少數(shù)群體對個性化的認(rèn)同；同時，在大眾中存在模仿的欲望和條件。當(dāng)這兩個因素同時具備時，時尚就會生成；而其中任何一方缺席，時尚就無法形成”。[9]這種將時尚看做自上而下的社會過程的理論以早期的凡勃倫和西美爾的理論最為代表性，他們皆認(rèn)為時尚具有階級屬性，階級區(qū)分應(yīng)被當(dāng)做時尚的重要基礎(chǔ)和結(jié)果。法國社會學(xué)家布爾迪厄繼續(xù)發(fā)展了他們的理論，認(rèn)為應(yīng)將社會區(qū)分置于時尚過程之先，消費是為了顯示與一個階級的從屬關(guān)系，消費只是差別和差異策略的游戲。蘋果正是利用這種自上而下的時尚傳播模式實現(xiàn)了將科技和社會地位的先鋒性特征建構(gòu)為時尚符號，為更多的人群追逐和模仿提供了條件。

作為以年齡屬性為特征的群體，年輕族群具備思想觀念和行為上的先鋒性。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，70.1%的蘋果產(chǎn)品消費者年齡在17至35周歲，偏年輕化是蘋果消費群體的顯著特征。作為出生并成長于后工業(yè)時代（部分地區(qū)為工業(yè)和后工業(yè)交疊出現(xiàn)，如中國）或者消費社會中的一群人，他們的消費觀念和生活理念具有十分顯著的后現(xiàn)代化色彩，對傳統(tǒng)上所謂的中心和權(quán)威感的反抗和解構(gòu)構(gòu)成他們觀念和行為中的重要部分，他們傾向于通過對象征符號的利用和展示來表達(dá)一種社會意見，或者個人實現(xiàn)，以此來標(biāo)識自我作為個體的獨特性和作為某一群體成員所能達(dá)成的融合性力量。他們的身份并不根據(jù)社會分層標(biāo)準(zhǔn)來界定，而是根據(jù)年齡。它更能說明“時尚更多的成為一種個性化選擇，而不是對某個特定中心指示的服從”。正如史文德森在《時尚的哲學(xué)》一書中所認(rèn)為的，在即時性文化之中，“時尚的傳播模式更多的是基于年齡而不是基于收入和財產(chǎn)，時尚總是從年輕的消費者中興起，然后逐漸擴散到年長者中”。[10]蘋果在1986年和1997年分別制作的《1986》和《非同凡想》兩則廣告頗為一致的表達(dá)了“蘋果能夠改變世界”這一一以貫之的品牌理念，雖然表現(xiàn)方式不同，但是它作為一種先鋒性的觀念的輸出和時尚體系精神支柱的構(gòu)建性力量無疑代替了眾多的年輕族群羸弱的抗?fàn)幨奖磉_(dá)，成為他們眾多符號表達(dá)式和展示列隊里強有力的一支。他們無非是想像布爾迪厄所定義的“個性”那般，“一個人在對品質(zhì)的對象進行支配的能力中被確定的品質(zhì)”[11]（P120），也就是說，離開被賦予了品質(zhì)的符號對象，消費者將無從進行“自我教養(yǎng)”，西美爾將之抽象的稱為“客體性精神”，他認(rèn)為“自我是在與世界上的客體進行互動而形成的”[12]（P118-119），符號性消費為主體同客體的互動提供了機會，消費對象要融入自我就需要付出更多的符號努力。因而，年輕族群試圖通過蘋果建立的時尚符號來建立和完善自我的個性就不足為奇了。

2 蘋果“時尚神壇”的解構(gòu)

所謂“時尚”，或許我國學(xué)者王一川的解讀更能體現(xiàn)其作為一個過程的完整性，“‘時是此時，‘尚是共同崇尚。時尚僅僅表示此一時段的流行風(fēng)尚，并不意味著永恒。因此時尚具有即時性和當(dāng)下性特征?！盵13]（P181）由此可見，時尚是會終結(jié)的。如果說從本質(zhì)上來講求新和求變是維系時尚生命力的基因，那么當(dāng)這種新穎和變化的速度一旦無法滿足人們內(nèi)心的渴望和要求的時候，某種時尚也就接近枯竭，代之以另一種時尚的崛起。西美爾曾用“社會融合”和“標(biāo)明差異”來揭示時尚自身所蘊含著的兩個對立的要素，也就是說，時尚既可以滿足一個人追求獨特自我的個人主義傾向，又同時滿足了他尋求群體歸屬和融合的順從主義傾向，因而時尚是對模仿和區(qū)分的渴望。人類學(xué)家瑪麗·道格拉斯和巴倫·伊舍伍德形象地將這兩種功能比喻為“橋梁”和“柵欄”。[14]（P114）當(dāng)時尚一旦無法滿足人們對模仿和區(qū)分的渴望，即他們不能從已有的時尚符號中獲取群體歸屬和自我實現(xiàn)的價值的時候，他們就會放棄對它的利用，那么時尚便終結(jié)了。

有關(guān)時尚終結(jié)的形式，筆者認(rèn)為可以從時尚內(nèi)部的瓦解和時尚外部的擴散兩個方面來考慮。時尚內(nèi)部的瓦解是指時尚內(nèi)在機制受到自身或外部因素的影響而不再有效運行，其新穎性和變化性的改變程度放緩甚至停止，最終導(dǎo)致時尚的終止；時尚外部的擴散主要指時尚超越了特定的社會群體，進而擴散到更加廣泛的其他社會群體中間去，使之逐漸變得大眾化和流行化。有時，時尚的終結(jié)可能會是這兩種原因共同作用的結(jié)果，蘋果“時尚神壇”的解構(gòu)就是這種情況。

首先，從蘋果時尚的內(nèi)在生成機制來看，其科技先鋒性開始瓦解。iPhone5相較于四代而言，技術(shù)創(chuàng)新方面并沒有超出以往的那些范圍：機身厚度、重量、處理器等，最大的突破恐怕就是屏幕尺寸由原來的3.5寸發(fā)展到4寸，而這個尺寸相較于其他品牌的手機而言也不算新鮮。盡管對于移動互聯(lián)設(shè)備來講，每一毫米的“瘦身”都是對技術(shù)苛刻的考驗，但它所達(dá)到的效果卻未必能夠滿足時尚的要求。在蘋果第四代達(dá)到巔峰以后，人們對蘋果的期望值也被抬升到一定高度，如果后續(xù)的改變低于消費者對其新穎性和變化性的預(yù)期，那么，蘋果作為時尚運行系統(tǒng)的速度就會減慢，同時更容易被在這兩個方面超越或能夠彌補蘋果不足的品牌所替代。同時，這種科技先鋒性的瓦解更多的體現(xiàn)在其受到大眾文化的深刻影響。大眾消費時代的來臨，為人們的思想觀念灌輸了更多的有關(guān)消費主義和大眾文化的內(nèi)涵。當(dāng)下，大眾文化成為一種消費性符號，其傳播媒介也日益變得信息化和符號化。在這種背景下，蘋果作為移動互聯(lián)終端已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了通訊設(shè)備的功能，而成為大眾文化和流行物的傳播媒介，即手機作為一種新媒體已經(jīng)越來越多地具有信息化和娛樂化的功能。當(dāng)這種集移動媒體和大眾文化內(nèi)容于一身的產(chǎn)品掌握在人們手中的時候，人們追求的是一種娛樂的、平面而無深度的、大眾文化本質(zhì)所要求的媚俗的、追求感性愉悅的日常審美理想。享樂主義可以被看作是一種抵抗和消解的努力，當(dāng)人們意識到自己已經(jīng)從勞動“異化”的悲哀走向符號“異化”這一端時，他們便以一種毫無反抗的順從的方式對一切符號加以接受和利用，并根據(jù)自己的意愿進行重新解讀。因而，人們對失去外部刺激的時尚符號的原本敏銳的感受就會鈍化成對技術(shù)創(chuàng)新帶來的人性化、便利性的坐享其成以及對大眾娛樂內(nèi)容的追逐。由此，技術(shù)的先鋒性退居其次，大眾文化的強大包容力通過將先鋒性歸并到消費體系之中完成了對先鋒性的符號化任務(wù)，從而使先鋒性迷失在異彩紛呈的其他符號之中。

其次，從蘋果時尚向外擴散的角度來看，蘋果的小眾消費時尚變?yōu)榇蟊娤M流行，其主要消費群體的個性被消解。蘋果引領(lǐng)的是一場有關(guān)移動互聯(lián)設(shè)備科技創(chuàng)新的革命，隨著技術(shù)的更新，越來越多的追隨者品牌也逐漸認(rèn)清了時尚的走向，紛紛投身到時尚的追逐戰(zhàn)中。甚至連一些低端產(chǎn)品都已經(jīng)在效仿蘋果，它們的技術(shù)不甚成熟，僅僅從外觀上進行抄襲。正是這些模仿和試圖追趕、超越蘋果的眾多品牌的“加盟”，使原本只屬于小眾消費和審美的時尚空間日益變成一個大眾流行的消費場所。蘋果作為一個時尚符號并不能總是發(fā)揮獨一無二的作用，它可以被人們根據(jù)自身的適度性原則而替換掉，轉(zhuǎn)而去尋找至少在某一方面更具新穎性的時尚符號。因此，從時尚到流行，不僅是消費人群范圍的擴大，同時也意味著時尚作為社會區(qū)分的功能在萎縮，先鋒者和社會上層人士將試圖通過對新的符號的使用而使自身擺脫“烏合之眾”。更為關(guān)鍵的是，這種時尚的擴散并不僅僅表現(xiàn)在數(shù)量上的增多，它更以一種觀念和態(tài)度上的流行性演變來解構(gòu)蘋果時尚。而這種觀念和態(tài)度上的流行性演變，我們可以描述為經(jīng)過改造后被消解了先鋒性的“個性化”。根據(jù)費斯克為“個性”下的定義，“個性是社會事物、語言、性別經(jīng)驗、家庭、教育等等的建構(gòu)，商品被用來承載已被建構(gòu)的個人差異感”[15]，我們認(rèn)為，如果前半句是真實的個性，那么后半句就是商品經(jīng)濟下個性的符號化表達(dá)，它是一種虛假的“客體性精神”的體現(xiàn)。時尚源起的“新”的觀念在蘋果這里表現(xiàn)為對中心式、權(quán)威感的不妥協(xié)，以“改變世界”的信念在科技領(lǐng)域進行革命性的反主流文化實踐。它將先鋒性融入到產(chǎn)品和符號之中，不僅作為支撐起蘋果時尚體系的靈魂和支柱，同時起著為時尚固守個人區(qū)分和社會分化的作用。但是隨著這種模仿的欲望越發(fā)強烈，規(guī)模越發(fā)廣泛，“個性化”實際上也具有了普遍性，人人都追求個性，個性卻千篇一律。這時的個性已經(jīng)徹底淪為對“個性化”時尚符號的追逐，其原來所具有的文化批判屬性的先鋒內(nèi)涵已不復(fù)存在，“個性化”成為一種人為制造的虛假的商品，用以滿足人們模仿的欲望。當(dāng)“個性化”可以通過追逐和模仿來實現(xiàn)，它就會變得極其不穩(wěn)定。正如社會學(xué)家哈維·弗格森所言：“商品能夠成為一種符號，僅僅是因為它已經(jīng)喪失了內(nèi)在固有的價值，它的象征能力取決于其內(nèi)在的無意義?！盵16]（P127）史文德森也認(rèn)為，時尚符號并不能幫助人們實現(xiàn)個人認(rèn)同的構(gòu)建，因為“這個認(rèn)同就會像符號價值一樣短暫而飄忽?！盵17]（P127）所以，當(dāng)對蘋果時尚符號的追逐成為一種普遍流行現(xiàn)象，大眾便會為了追逐而追逐，順從于有關(guān)“個性化”的各種符號版本，這時的“個性化”實際上已經(jīng)成為大眾文化的流行物和符號樣本。

如上所述，蘋果借助電子科技的先鋒性和后工業(yè)時代技術(shù)精英群體所建構(gòu)的“時尚神壇”隨著時尚內(nèi)部要素和外部要素的變化而逐步消解，但這并不意味著蘋果從此無法與時尚結(jié)緣，而是說它引領(lǐng)了一場科技的時尚從高端走向普遍的社會化過程。蘋果時尚符號從標(biāo)準(zhǔn)的時尚范式逐步走向大眾流行，彰顯了時尚自身的發(fā)展過程和規(guī)律。由于時尚本身所具有的時距性和小眾性特征，蘋果時尚體系的解構(gòu)終究成為必然。（本文原刊于南京師大學(xué)報社會科學(xué)版2014年8月）

參考文獻

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作者簡介

溫彩云（1977-），漢族，女，博士研究生，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院講師，研究方向：消費文化，影視傳播。

劉思佳 （1988-），漢族，男，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院2012級廣告學(xué)碩士研究生，研究方向：廣告文化學(xué)。

白楠 （1990-），漢族，女，東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院2012級廣告學(xué)碩士研究生，研究方向：廣告文化學(xué)。