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        O2O模式對(duì)蘇寧云商的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

        2014-11-17 00:10:17吳麗
        企業(yè)導(dǎo)報(bào) 2014年18期
        關(guān)鍵詞:物流用戶服務(wù)

        吳麗

        摘 要:本文將從完善線上線下流程、物流服務(wù)等方面展開對(duì)蘇寧云商O2O模式分析。

        關(guān)鍵詞:020模式;蘇寧;挑戰(zhàn);對(duì)策

        一、研究背景

        隨著手機(jī)客戶端和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及,再加上新型的消費(fèi)模式直接推動(dòng)了近兩年來電商O2O全面爆發(fā)。為了給平臺(tái)上的用戶,構(gòu)建線上線下一體化的銷售服務(wù),京東、天貓、等綜合電商都在進(jìn)行技術(shù)和模式探索,這其中就包括了蘇寧云商。自2014年起,蘇寧以互聯(lián)網(wǎng)零售為主體的“一體兩翼”的轉(zhuǎn)型布局已逐漸站穩(wěn)了腳跟,并迅速進(jìn)入了效益凸顯期。再加上近幾年來手機(jī)應(yīng)用的不斷豐富,手機(jī)支付與消費(fèi)者生活緊密結(jié)合,拓展了更多的應(yīng)用場(chǎng)景,通過各類APP與社會(huì)服務(wù)廣泛融合,極大的帶動(dòng)移動(dòng)電子商務(wù)高速發(fā)展。對(duì)于蘇寧而言,完善O2O模式正是在這樣大勢(shì)所趨的背景下展開。

        二、蘇寧020模式分析

        (一)O2O 模式分析。020,Online To Offline,即線下產(chǎn)品或服務(wù)可在線上展示,消費(fèi)者可以在線上進(jìn)行篩選、比較和購買,并且獲得在線下獲得商品或服務(wù)。020模式充分整合了多平臺(tái)、無邊界、巨大信息、大量用戶的優(yōu)勢(shì),讓網(wǎng)絡(luò)商城成為線上商品或服務(wù)的展示平臺(tái),同時(shí)充分挖掘線下資源,進(jìn)而促成線上用戶與線下商品或服務(wù)的交易。

        (二)蘇寧020模式的特點(diǎn)。(1)O2O模式下門店功能多元化。O2O模式下的蘇寧實(shí)體店不再是只有銷售功能的門店,而是一個(gè)集展示、體驗(yàn)、物流、售后服務(wù)、休閑社交、市場(chǎng)推廣為一體的新型互聯(lián)網(wǎng)化門店,店內(nèi)將開通免費(fèi)WIFI、實(shí)行全產(chǎn)品的電子價(jià)簽、布設(shè)多媒體的電子貨架,利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費(fèi)行為,推進(jìn)實(shí)體零售進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。(2)渠道、品類布局精準(zhǔn)購物體驗(yàn)立體化。在今年“818”百日會(huì)戰(zhàn)中,蘇寧不僅在品類布局上鞏固了大家電、凸顯3C、培育母嬰和超市,還在PC端、移動(dòng)端、智能電視端、蘇寧門店端進(jìn)行全渠道布局,線上線下多端聯(lián)動(dòng)營銷,讓消費(fèi)者購物體驗(yàn)虛實(shí)結(jié)合,更加立體化。(3)物流配送服務(wù)個(gè)性化,助推用戶體驗(yàn)提升。今年上半年起,蘇寧持續(xù)推進(jìn)門店快遞點(diǎn)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè),探索線下自提柜布局,不斷完善最后一公里網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。物流妥投率、消費(fèi)者服務(wù)滿意度等物流運(yùn)營、客戶服務(wù)的核心指標(biāo)逐步改善,提升明顯。尤其是急速達(dá)服務(wù),最快送貨速度已經(jīng)達(dá)到36分鐘,物流配送時(shí)常以分鐘計(jì)算,持續(xù)刷新行業(yè)物流配送速度。

        (三)蘇寧020模式下面臨的挑戰(zhàn)。(1)品類在大量增長(zhǎng)的同時(shí),物流配送還不夠完善蘇寧通過開放平臺(tái)戰(zhàn)略,期望實(shí)現(xiàn)品類的快速擴(kuò)張,來對(duì)抗天貓等進(jìn)攻。但品類快速擴(kuò)張也給蘇寧物流配送帶來很大的挑戰(zhàn),雖然蘇寧在自建物流體系上不遺余力,來提升自身和提供對(duì)外物流服務(wù),但是其供應(yīng)商卻并不買賬,蘇寧所希望的“物流商”角色,在實(shí)際的操作中有很大局限性。(2)線上線下同價(jià)策略減少實(shí)體店毛利率。全面實(shí)現(xiàn)同價(jià),線上線下商品的差異化就要大幅縮小,這至少會(huì)讓實(shí)體店損失10%左右的毛利。蘇寧電器2012年?duì)I收983.78億元,凈利潤(rùn)26.8億,凈利率不到3%。同價(jià)意味著線下門店將面臨著極為微利甚至無利可圖的境地。如此大的犧牲,再加上線上頻繁燒錢的價(jià)格戰(zhàn),假若競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊逼不退,蘇寧究竟要付出多大代價(jià),目前尚無法預(yù)料?!保?)蘇寧易購流量不穩(wěn),引流壓力巨大。蘇寧易購的網(wǎng)站系統(tǒng)性能仍有待加強(qiáng),蘇寧選擇020模式,希望將線上脈沖式流量向線下門店傳導(dǎo),蘇寧易購主要承擔(dān)引流的作用。從去年蘇寧易購在“雙十一”促銷、每月E18促銷可以調(diào)查了解,年度流量大起大落。顯然,臨時(shí)性的促銷活動(dòng)并沒有為蘇寧易購帶來穩(wěn)定的客戶群,大家只是在促銷時(shí)段來網(wǎng)上趕集,關(guān)注度遠(yuǎn)勝于購買力。

        三、蘇寧的應(yīng)對(duì)策略

        (一)開放第三方平臺(tái),提供020配套服務(wù)。消費(fèi)者都希望一站式購物,滿足所有需求。假如平臺(tái)品類過于單一,對(duì)于用戶而言很難形成持續(xù)的黏性。許多垂直型電商只有通過不斷的購買流量來獲取新用戶維持銷量,造成市場(chǎng)成本居高不下。因此,蘇寧別無他途,只有走平臺(tái)型方向不動(dòng)搖。但需要注意的是,開放平臺(tái)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多。原因在于天貓、京東等平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯,設(shè)置壁壘已初具模型。

        (二)渠道下沉,提升物流服務(wù),線上線下業(yè)務(wù)進(jìn)一步融合。作為蘇寧實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)零售O2O模式的重要支撐,線下店面布局及物流基礎(chǔ)設(shè)施是蘇寧云商最重要的戰(zhàn)略資源。蘇寧應(yīng)繼續(xù)優(yōu)化門店結(jié)構(gòu),加大在二三級(jí)市場(chǎng)的布局,渠道進(jìn)一步下沉;物流方面,蘇寧云商在全國21個(gè)城市的物流基地投入運(yùn)營,另有15個(gè)項(xiàng)目在建。目前蘇寧物流網(wǎng)絡(luò)已實(shí)現(xiàn)對(duì)全國90%區(qū)縣的覆蓋;配送方面,“一日三送”“半日達(dá)”“急速達(dá)”等服務(wù)得到強(qiáng)化,覆蓋城市數(shù)量逐漸增加,物流妥投穩(wěn)步提升。在020方面,蘇寧發(fā)力全渠道融合與門店互聯(lián)網(wǎng)化,“易付寶”紅包已實(shí)現(xiàn)線上線下通用,門店自提服務(wù)的覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

        (三)創(chuàng)新營銷模式,融合多媒體和客戶端提升市場(chǎng)占有率。完善蘇寧易購客戶端,整合當(dāng)下消費(fèi)者使用習(xí)慣,采用新型宣傳平臺(tái),比如微信公眾平臺(tái)建設(shè),消費(fèi)者可以通過掃描二維碼的方式,迅速了解和進(jìn)入蘇寧官方網(wǎng)站,將流量引入到線上,再由線上轉(zhuǎn)為線下,轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買力。

        隨著競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸穩(wěn)定,行業(yè)集中度的提高,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸從前期的用戶搶奪思路向發(fā)展期的用戶經(jīng)營思路發(fā)展,深耕差異化創(chuàng)新,加大用戶流量變現(xiàn)的速度。預(yù)計(jì),更多細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)將出現(xiàn),尤其本地化服務(wù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合將進(jìn)一步深化。此外,基于位置服務(wù)和用戶數(shù)據(jù)的移動(dòng)營銷也將進(jìn)一步完善。

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