張嬋云

大連理工大學(xué)出版社，遼寧大連 116023

記得剛開始接觸圖書策劃的時(shí)候，圖書策劃基本上就是選題策劃，選題策劃好了，一本書的策劃基本就結(jié)束了。而隨著時(shí)代的進(jìn)步，圖書策劃變得越來越復(fù)雜，越來越深?yuàn)W。因?yàn)槲覀円獮橐槐緯w面地出版做更多的包裝，為一本書隆重地發(fā)行做更多的鋪墊。為的是不讓凝聚著作者心血與編輯智慧的圖書淹沒在浩瀚的書海中。結(jié)合我自己在英語實(shí)用性圖書這一小塊市場(chǎng)上圖書策劃的經(jīng)歷與體驗(yàn)，談?wù)勎椰F(xiàn)在理解的圖書策劃，與同行一起探討。

我將現(xiàn)在的圖書策劃歸為三個(gè)方面的策劃，即選題策劃、編輯策劃、營銷宣傳策劃。

1 選題 策劃了解讀者需求，引導(dǎo)讀者需求

圖書策劃從選題策劃開始，說到選題，要從圖書的最后歸宿說起，圖書最后都要流通到市場(chǎng)，到達(dá)讀者手里，讓讀者使用，才能發(fā)揮它的價(jià)值。所以我們的選題策劃應(yīng)該體現(xiàn)從哪里來到哪里去的原則，選題的靈感應(yīng)該從讀者市場(chǎng)中來，切實(shí)了解讀者的需求后，再做選題，組織作者寫稿，出版，投放市場(chǎng)。

但是我們的選題不要僅僅是為了滿足所了解、所調(diào)查讀者的需求，因?yàn)樽x者的需求往往是針對(duì)他目前所能接觸到的書而提的建議和想法，有時(shí)候在書店問了20 多位讀者，他們會(huì)告訴我們說他們希望書的內(nèi)容更實(shí)用、書更便宜。這個(gè)信息只能告訴我們這方面的書有市場(chǎng)需求、實(shí)用是他們所要求的，便宜是他們所希望的。他們所需求的，多數(shù)要求是在原基礎(chǔ)上的改進(jìn)。我們作為一個(gè)出版編輯，應(yīng)該有一定的市場(chǎng)預(yù)測(cè)性與前瞻性，不僅要看到市場(chǎng)的現(xiàn)在，而且要看到市場(chǎng)的不久趨勢(shì)，當(dāng)然也不需要有很強(qiáng)的前瞻性，看到市場(chǎng)的未來，未來的市場(chǎng)我們是抓不住的，或者說要抓住未來市場(chǎng)，要做相當(dāng)大的前期投入，不是編輯應(yīng)該考慮的問題。我們只要抓住眼前與不久就夠了。也就是說選題策劃的最初是在市場(chǎng)中進(jìn)行調(diào)查，首先確定讀者對(duì)象，針對(duì)具體的讀者對(duì)象了解讀者的需求，成為我們選題的由來與選題內(nèi)容的一部分。然后我們要利用我們的專業(yè)眼光放大讀者的需求，進(jìn)行一系列的選題設(shè)想來引導(dǎo)讀者的需求，來完善這個(gè)選題。這樣才不至于做出跟風(fēng)選題與重復(fù)選題，而是有機(jī)會(huì)做出有創(chuàng)新性的選題。

有了完整的選題設(shè)想，選題策劃只是走出了一步而已，編輯需要找到能完成這個(gè)選題設(shè)想的合適的人，也就是該選題的作者。編輯應(yīng)該在和作者不斷探討的過程中，將讀者的需求與我們欲引導(dǎo)讀者的需求得到全方位的滿足。編輯和作者應(yīng)該是站在一定的高度來為讀者服務(wù)，讓讀者拿到書本以后會(huì)驚奇地說：“這本書超乎我的想象。”

2 編輯策劃 體現(xiàn)人性化的特點(diǎn)，挖空心思包裝

蘋果前任總裁史蒂夫·喬布斯說蘋果的成功是“理解人性，而非技術(shù)?！边@句話對(duì)圖書策劃同樣好用，一本實(shí)用型圖書的內(nèi)容設(shè)計(jì)如果能做到“理解人性”這本書可以說成功了80%。

選題報(bào)告寫好了，作者找好了，我們可不能就此擱筆，等待作者交稿，有很多細(xì)小的問題需要編輯來策劃，策劃的目的是讓這本書能理解讀者。編輯需要和作者在寫作過程中進(jìn)行反復(fù)的溝通。比如說我們雖然在選題策劃階段和作者約定了本書30 萬字，擬定定價(jià)35 元。但是實(shí)用性的圖書和文藝小說類的圖書很不相同，如何安排好這30 萬字很重要。編輯需要時(shí)時(shí)和作者溝通，一共要設(shè)計(jì)幾個(gè)板塊來表述這些內(nèi)容，怎樣做能保證層次分明、體例清晰、內(nèi)容完整。設(shè)計(jì)好的這些內(nèi)容在排版時(shí)是否能做到版面漂亮，長短合適，讀者學(xué)起來也不會(huì)有很大壓力，也就是要進(jìn)行一系列人性化的設(shè)計(jì)。作者交稿后，編輯還需要進(jìn)行圖書形態(tài)方面的設(shè)計(jì)，圖書形態(tài)的設(shè)計(jì)也要體現(xiàn)人性化的特點(diǎn)。比如給小讀者看的書我們應(yīng)該用較大的開本、較大的字號(hào)、不反光的顏色柔和的紙張。給考生考試用的輔導(dǎo)書應(yīng)該選用適中的開本與字號(hào)，紙張的選用要遵循經(jīng)濟(jì)節(jié)約的原則，以控制成本。給上班一族看的圖書開本紙張的選擇要考慮美觀大方、有一定的品質(zhì)感。四川文軒中盤的江華榮總經(jīng)理在講座時(shí)說過一句話“圖書形態(tài)決定其生死，圖書內(nèi)容決定其壽命?！笨梢妶D書形態(tài)的重要性。

同時(shí)，編輯要認(rèn)真安排完成圖書的三審三校，讓這本書的編校質(zhì)量達(dá)到較高水平。還有很重要的一點(diǎn)就是編輯需要充分發(fā)揮自己的想象力與創(chuàng)造力，挖空心思來包裝這本圖書。首先，編輯或者委托設(shè)計(jì)人員給這本書設(shè)計(jì)一個(gè)既合理又漂亮的版式，版式設(shè)計(jì)是否合理直接影響到書本的印張，印張和定價(jià)息息相關(guān)，定價(jià)直接影響到消費(fèi)者的購買，所以這個(gè)環(huán)節(jié)很重要。其次，編輯要給這本書起一個(gè)符合其特點(diǎn)的，響亮的，吸引人的名字。最后，編輯要和美編一起給這本書設(shè)計(jì)一個(gè)滿意的封面，一本書在上市之前，除了作者外，最了解書中內(nèi)容的就是責(zé)編了，因此在封面設(shè)計(jì)的時(shí)候，責(zé)編完全可以而且應(yīng)該把該書的精華與特色作為廣告詞給美編設(shè)計(jì)封面作為資料。也就是說我們應(yīng)該抓緊一切時(shí)機(jī)向讀者介紹我們的書。一本書最具有視覺沖擊力的就是色彩豐富的封面。如果一本書的封面或封底沒有一點(diǎn)與書的內(nèi)容相關(guān)的廣告語或是介紹就是一種最大的資源浪費(fèi)。加拿大莫塞克出版社社長霍華德·阿斯特先生在“對(duì)外出版選題策劃會(huì)”上一再強(qiáng)調(diào)自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“60%的人進(jìn)入書店時(shí)清楚地知道自己要購買的目標(biāo)，另外40%是沖動(dòng)消費(fèi)者，他們可能在書店中購買圖書，這統(tǒng)統(tǒng)取決于圖書對(duì)他的吸引力。”人們?cè)跁晁奶庨e逛時(shí)，首先關(guān)注的是書籍的封面，有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明，一個(gè)人可能只用八秒來掃描封面，然后決定是否愿意拿起它?？梢姺饷嫠鶄鬟f信息的重要性。美國中國書刊社總經(jīng)理史蒂芬·霍羅威茨先生說，一本好的圖書設(shè)計(jì)應(yīng)該能夠回答以下問題：這本書寫些什么？這本書是否有趣？我應(yīng)該買嗎？2這些都是我們做圖書設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該考慮的問題。

等著一些列的工作完成之后，編輯策劃階段的工作可以告一段落了。

3 營銷宣傳策劃 渠道為王，全方位多渠道營銷

雖然有一段時(shí)間，大家都在討論出版是內(nèi)容為王還是渠道為王，我覺得不管什么時(shí)候，都是內(nèi)容為王，內(nèi)容是根本。但是在書本同質(zhì)化的時(shí)代，渠道很重要，在書本的銷售環(huán)節(jié)，渠道為王，不是在書本的整個(gè)出版環(huán)節(jié)渠道為王。

在圖書產(chǎn)品供大于求的今天，消費(fèi)者難免對(duì)眾多的產(chǎn)品迷茫，尤其是現(xiàn)在網(wǎng)購的時(shí)代，微信、書評(píng)、書訊、排行榜、網(wǎng)頁宣傳、購買者留言等宣傳營銷手段對(duì)一本書的銷售影響實(shí)在是太大了。我們書本的銷售，除了實(shí)體店之外，逐漸將重心向網(wǎng)店過渡，所以在圖書上市之前，我們必須做一系列的營銷宣傳策劃，編輯和發(fā)行人員要進(jìn)行簡單的交流，介紹書本的特點(diǎn)與特色，還要準(zhǔn)備書本的書訊、書評(píng)、特色、賣點(diǎn)介紹等的文字資料，確定最佳的上市時(shí)機(jī)，是否在實(shí)體店碼垛、橫幅宣傳，是否在網(wǎng)店做網(wǎng)頁、包郵、秒殺等宣傳。這些都是一本圖書完整策劃不可缺少的環(huán)節(jié)。

大家熱衷于討論的《史蒂夫·喬布斯傳》的發(fā)行方式獲得了很大的成功，《新民周刊》上的一篇文章說《史蒂夫·喬布斯傳》的發(fā)行改變了中國出版業(yè)的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳是《史蒂夫·喬布斯傳》最重要的營銷手段，對(duì)于這本書，中信出版社可以說進(jìn)行了層層部署：1、中信出版社提前3 個(gè)月就在各圖書銷售網(wǎng)站上做預(yù)售，而業(yè)內(nèi)通常的做法是提前半個(gè)月做預(yù)售。2、中信出版社與優(yōu)酷網(wǎng)合作，在優(yōu)酷網(wǎng)用16 個(gè)視頻來回顧喬布斯的一生。3、中信出版社在新浪網(wǎng)注冊(cè)了“喬布斯官方傳記微博”，隨時(shí)發(fā)布關(guān)于這本書的花絮。4、中信出版社在巨鯨音樂網(wǎng)提供喬布斯在iPod 以及iPad 里存放過的音樂。所有這一切做法都是為了讓史蒂夫·喬布斯從視覺、聽覺上，從人們?nèi)粘Ｕ務(wù)摰脑掝}上進(jìn)入讀者的生活圈子，使讀者對(duì)之揮之不去，從而勾起讀者購買的欲望。各大書店碼垛、各大機(jī)場(chǎng)碼垛銷售《史蒂夫·喬布斯傳》給讀者帶去了此書的觸感，從心理暗示讀者能擁有這么一本圖書該有多好。除了把《史蒂夫·喬布斯傳》中文版放到卓越、當(dāng)當(dāng)和京東上出售外，中信還首次和蘇寧易購與凡客誠品這兩大網(wǎng)站合作。使蘇寧易購與凡客誠品這兩大網(wǎng)站跨界試水賣書。如果這本書最近兩年出版，我相信中信出版社也會(huì)把微信作為其網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。

正是中信出版社充分利用、開發(fā)了各種網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行宣傳與營銷，才會(huì)獲得這樣大的成功，所以說在營銷策劃環(huán)節(jié)渠道為王。如果中信出版社沒有進(jìn)行這種全方位多渠道的開發(fā)，《史蒂夫·喬布斯傳》應(yīng)該不會(huì)取得這么好的成績。因?yàn)檫@種全方位多渠道的發(fā)行方式，拉近了《史蒂夫·喬布斯傳》與讀者的距離，同時(shí)讓讀者能從多種渠道購買，非常方便。不管《史蒂夫·喬布斯傳》的發(fā)行是否會(huì)改變中國出版業(yè)的營銷模式，《史蒂夫· 喬布斯傳》的發(fā)行肯定給中國出版業(yè)的發(fā)行方式作了一次很好的示范，提醒我們營銷宣傳策劃的重要性。

總之，現(xiàn)在的圖書策劃必須要從選題、編輯、營銷各階段做全方位的策劃，我們編輯也必須將自己鍛煉成多面能手才能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展。大家一起努力吧！

[1]中外出版界人士聚首“對(duì)外出版選題策劃會(huì)”.對(duì)外傳播，2006(9).