孫晶華

吉林市電視臺新聞中心，吉林吉林 132013

廣告領(lǐng)域是結(jié)合了傳播學(xué)與修辭學(xué)的研究比較集中的領(lǐng)域，像廣告用語等。但是卻鮮有關(guān)于危機(jī)傳播和修辭的研究。作為“語藝取向”的分支，“修辭取向”在《危機(jī)傳播：公共關(guān)系與語藝觀點(diǎn)的理論與實(shí)證》（臺灣學(xué)者吳宜蓁著）一書中被設(shè)立了出來。該書認(rèn)為：在組織對危機(jī)進(jìn)行處理、解決和傳播的過程中，其所用的言說語詞就是“語藝取向”的研究對象，也就是組織的危機(jī)反應(yīng)策略，“形象管理”和“辯解策略”是其組成部分。在研究該取向的基礎(chǔ)上，弄明白企業(yè)是怎樣通過對各種符號資源的運(yùn)用，使危機(jī)得以解決，并使組織形象得以挽回的。

1 新媒體時(shí)代突發(fā)事件修辭語境特征

1）從局域性突發(fā)事件到全域性突發(fā)事件

進(jìn)入新媒體時(shí)代，極大地縮短了單一區(qū)域內(nèi)突發(fā)事件的傳播周期，在新媒體裂變式傳播模式的基礎(chǔ)上，事件信息一旦發(fā)生，便會(huì)得到迅速傳播，公眾關(guān)注迅速升溫，在即時(shí)成為社會(huì)熱點(diǎn)后，公共事件就此形成。

2）受眾公共領(lǐng)域無限擴(kuò)展

信息、能量在社會(huì)系統(tǒng)中不斷交換，在出現(xiàn)新媒體后，極大增強(qiáng)了公眾對信息的感知敏感度，社會(huì)系統(tǒng)的強(qiáng)烈刺激一旦被感知，各種極端情緒也就隨之出現(xiàn)，另外，也提供了便利的對話空間以方便突發(fā)公共事件中政府、媒體與公眾的對話。

3）復(fù)雜性與多樣性增強(qiáng)

因?yàn)橥话l(fā)公共事件有著不同的發(fā)生方式，不確定性的發(fā)生時(shí)間與地點(diǎn)，以及多種多樣的事件誘因，所以，非常規(guī)事件是突發(fā)公共事件的屬性，通常來講，操作程序與處置措施并沒有現(xiàn)成的條款，因此，人們很難摸清其規(guī)律性，另外，互相交織的附著于事件本身的自然地理環(huán)境與人為等因素，更加劇了突發(fā)公共事件的復(fù)雜性與多樣性。

4）范圍擴(kuò)大、危害性增強(qiáng)

基于宏觀視角出發(fā)，突發(fā)公共事件不管有怎樣的性質(zhì)與規(guī)模，都會(huì)將一定程度的政治與經(jīng)濟(jì)代價(jià)帶給國家與民眾，同時(shí)會(huì)破壞社會(huì)現(xiàn)有的穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，甚至是威脅人類的生存。所以，突發(fā)公共事件最突出的特征就是破壞性與危害性。

5）信息的不對稱性及可控性降低

進(jìn)入新媒體時(shí)代以后，人類不合理的行為會(huì)受到新建制度與機(jī)制措施的約束，此外，新的挑戰(zhàn)還有很多。在新媒體環(huán)境當(dāng)中，非線性是信息傳播的特點(diǎn)，信息傳播存在瞬間急劇增長的可能性，加之復(fù)雜多變的新媒體的交流環(huán)境，極大降低了控制突發(fā)公共事件發(fā)展態(tài)勢的能力?；谛旅襟w的技術(shù)支持，在沒有對信息進(jìn)行未甄別篩選的前提下，在政府組織與傳統(tǒng)媒體還未反應(yīng)之時(shí)，就已經(jīng)飛速傳遞開了，陷入被動(dòng)是不可避免的，對事態(tài)發(fā)展進(jìn)行掌控的最佳時(shí)機(jī)也就錯(cuò)失了。

2 新媒體環(huán)境下突發(fā)公共事件信息傳播的語境分析

所謂新媒體，指的是以互聯(lián)網(wǎng)與無線網(wǎng)絡(luò)為主要傳播媒介和傳播形態(tài)的簡稱。對比傳統(tǒng)媒體，新媒體讓自上而下的傳播模式以及由集中轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⒊蔀楝F(xiàn)實(shí)，并實(shí)現(xiàn)了“所有人對所有人的傳播”。在此基礎(chǔ)上，社會(huì)層面出現(xiàn)了“去中心化”與“自組織”的趨勢，從而使傳統(tǒng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)、權(quán)力關(guān)系與管理模式正逐步被顛覆，針對突發(fā)公共事件而言，就極大地影響了其信息發(fā)布的修辭語境。嚴(yán)重性、突發(fā)性、公共性以及延續(xù)性與緊迫性等是突發(fā)公共事件的特點(diǎn)，正好契合了新媒體傳播的及時(shí)性、互動(dòng)性、大眾性與靈活性等傳播特點(diǎn)。

3 新媒體環(huán)境下突發(fā)公共事件中的政府修辭策略

1）新媒體時(shí)代政府的危機(jī)反應(yīng)策略

Coombs 是這樣定義危機(jī)反應(yīng)策略的：指的是當(dāng)危機(jī)在組織中發(fā)生后，用來使危害傷害得以降低，使組織形象得以修復(fù)或重組，從而影響利益關(guān)系人詮釋危機(jī)責(zé)任的種種行為反應(yīng)?！稗q護(hù)”策略與“形象修復(fù)”策略是危機(jī)反應(yīng)策略的主要形式。文章選取的三個(gè)時(shí)間點(diǎn)分別是王勇平答記者問（7 月25 日）、溫家寶總理答記者問（7 月28 日）與黃毅答網(wǎng)友問（8 月4日），仔細(xì)分析后得知，政府對危機(jī)反應(yīng)策略的制定，前后變化很大。最初是“危機(jī)不存在”與“拉遠(yuǎn)距離”，后面是“實(shí)際反應(yīng)行為”，是政府危機(jī)反應(yīng)策略議程變化的具體體現(xiàn)，說明政府第一時(shí)間制定的危機(jī)反應(yīng)策略并不正確，伴隨著危機(jī)的演進(jìn)發(fā)展，從而進(jìn)一步對危機(jī)反應(yīng)策略進(jìn)行調(diào)整。

2）政府形象修復(fù)策略

作為組織發(fā)生形象危機(jī)之后的形象補(bǔ)救策略是形象修復(fù)理論的適用對象，“在危機(jī)發(fā)生之時(shí)組織所說言語”是其關(guān)注要點(diǎn)。在進(jìn)入新媒體時(shí)代后，政府形象面臨的挑戰(zhàn)更多了，政府形象的影響因素更加復(fù)雜多變。促進(jìn)政府形象意識的提升，推進(jìn)公共維權(quán)觀念的樹立，進(jìn)一步完善信息公開制度，完成政府責(zé)任機(jī)制的構(gòu)建，努力使執(zhí)政行政力得以增強(qiáng)，在這些壓力之下，才能使政府形象危機(jī)的發(fā)生得以規(guī)避，使政府的良好形象最大限度上得以維護(hù)與修復(fù)?；谛旅襟w語境，形象修復(fù)策略進(jìn)行需要滿足：指控政府組織應(yīng)該負(fù)責(zé)某件事或某種行為的程度；社會(huì)大眾對得知事件真想本身與責(zé)任的看法哪個(gè)更重要。

在新媒體語境當(dāng)中，冰冷的行政程序并沒有體現(xiàn)在政府形象修復(fù)策略上，作為快速有效的監(jiān)督工具，新媒體促進(jìn)了危機(jī)調(diào)查處置的公開化與透明化。在發(fā)生突發(fā)公共事件后，公眾的反應(yīng)一般就是是疑惑、對立與恐懼，如果政府不能迅速有效地實(shí)施形象維護(hù)修復(fù)策略，一些影響穩(wěn)定的因素就會(huì)出現(xiàn)，并結(jié)合危機(jī)本身的危害，就會(huì)進(jìn)一步惡化政府形象，更加難以修復(fù)政府形象，也就會(huì)逐級增強(qiáng)損害程度。所以，在政府維護(hù)并修復(fù)其自身形象時(shí)，就要與新媒體時(shí)代的特點(diǎn)相適應(yīng)，堅(jiān)定在新媒體陣地當(dāng)中，以使政府形象得以良好的維護(hù)。

新媒體的發(fā)展勢頭非常迅速，基于此背景，社會(huì)生活的各個(gè)方面都存在著網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，而“輿論風(fēng)波”的形成征兆并不存在規(guī)律，即便政府只有“失之毫厘”的辯解，也還是會(huì)給媒體與公眾帶來“差之千里”的形象，出現(xiàn)不絕于耳的“輿論審判”，破壞了政府形象公信力，甚至?xí)T發(fā)群體性事件，使社會(huì)系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行被破壞。所以，只有在第一時(shí)間準(zhǔn)確界定危機(jī)，言說要以恰當(dāng)?shù)霓q解角色作為立足點(diǎn)，根據(jù)形勢做到合理引導(dǎo)，從而使危機(jī)消失于無形。

[1]胡百精.危機(jī)傳播管理[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，1版,2005，6：119-128.

[2]郭慶光.傳播學(xué)概論[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1版，1999，11：54-65.