1 問題的源起

為什么會有手機營銷/產(chǎn)品開發(fā)孰大孰小的爭議，核心還在于隨著雷軍、羅永浩等傳統(tǒng)意義上的外行進入手機界，取得了巨大的成功與關(guān)注。人們認為手機開發(fā)的門檻已經(jīng)低到了外行都可以玩的地步。事實是否真的如此呢？

2 同質(zhì)化產(chǎn)品門檻降低，創(chuàng)新型產(chǎn)品難

度加大

不可否認的是手機研發(fā)生產(chǎn)的門檻的確在降低。上游芯片廠商推行“Turnkey”方案、手機器件成本透明化、手機開發(fā)和應(yīng)用適配難度降低，使得“傻瓜式”組裝智能手機成為可能。眾多的方案設(shè)計公司、齊全的配件產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)線，可以為無手機行業(yè)經(jīng)驗的廠商生產(chǎn)出完整的產(chǎn)品提供有力幫助，新晉廠商大多只需負責銷售即可。這給外界一個印象：手機開發(fā)制造門檻低。同質(zhì)化的手機開發(fā)制作門檻大大降低，但由于硬件升級已經(jīng)接近天花板，對于立志打造精品的廠商來說，需要對手機進行微創(chuàng)新，甚至大范圍的創(chuàng)新，這樣一來需要攻克的領(lǐng)域就更多了，因此手機開發(fā)制作的門檻并沒有降低，而是提高了。

3 外行并非真的門外漢，或許創(chuàng)始人非

從業(yè)者但團隊有專業(yè)經(jīng)驗

媒體口中的“外行”一般是指無手機開發(fā)和運作經(jīng)驗的公司或者個人，雖然公司可能是新成立的，公司創(chuàng)始人也可能是無手機行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的“外行”，但團隊往往都是擁有手機開發(fā)經(jīng)驗的，比如小米、錘子的核心研發(fā)人員都擁有豐富的手機開發(fā)經(jīng)驗。當然，還有很多公司本身并不做手機開發(fā)，而是把研發(fā)外包，自身專注于品牌、銷售等環(huán)節(jié)。

4 營銷/產(chǎn)品開發(fā)孰輕孰重視手機發(fā)展

階段而定

在手機和市場發(fā)展的不同階段，營銷/產(chǎn)品開發(fā)的重要性及份量有所差異：

（1）開發(fā)大于營銷階段

在新技術(shù)引入或者迅速發(fā)展階段，手機產(chǎn)品可以通過應(yīng)用各種新技術(shù)來取得市場或技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。在這個階段，成熟的新型技術(shù)的快速應(yīng)用是關(guān)鍵，開發(fā)重于營銷。例如蘋果首先應(yīng)用大屏幕、IPS屏技術(shù)，跟上這個技術(shù)潮流的廠商才能占領(lǐng)市場；另一方面，不成熟的新技術(shù)就算是快速應(yīng)用，也只能成為一時的賣點而無法持久，例如3D屏幕的炒作。

（2）營銷與開發(fā)并重

技術(shù)停滯的初期，由于手機同質(zhì)化，各類零部件已經(jīng)標準化，成本不斷下降，廠商可以通過降低成本，以性價比作為營銷賣點。在這種情況下，開發(fā)有2條路線可以選擇，一是選擇技術(shù)微創(chuàng)新實現(xiàn)差異化領(lǐng)先；二是解決用低成本完成高性能或至少不低于同類產(chǎn)品性能的手機產(chǎn)品的問題，營銷需要盡量突出高性價比并且引起炒點和熱點。

（3）營銷大于開發(fā)階段

在技術(shù)發(fā)展已經(jīng)比較成熟，新技術(shù)開發(fā)或應(yīng)用遲緩，整個市場進入技術(shù)平臺期、停滯期時，由于各種手機同質(zhì)化嚴重，部分零部件的技術(shù)微創(chuàng)新不足以領(lǐng)先市場，此時營銷手段、品牌建造等營銷方式的重要性大于產(chǎn)品開發(fā)。

另一種營銷大于開發(fā)的情況則是通過運營品牌來取得市場。這種方式主要針對特定的目標用戶群，通過品牌運作、形象設(shè)計、用戶感知引導(dǎo)等方式，吸引用戶購買手機，而非通過新技術(shù)引領(lǐng)作為賣點。例子包括OPPO、vivo等，這些廠商的手機在技術(shù)層面上并沒有超過其他同類型手機的優(yōu)勢，而是通過品牌建造來吸引用戶。

5 技術(shù)引入期是片段式的，總體上營銷

大于產(chǎn)品開發(fā)

從手機發(fā)展史來看，重大新技術(shù)的革新期是片段式的，雖然當下有LTE的導(dǎo)入，但智能手機整體上已經(jīng)進入技術(shù)成熟期或者停滯期，因此對于當下手機領(lǐng)域整體而言是營銷重于開發(fā)的時期。

當下注重技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)投入大量研發(fā)經(jīng)費，比如華為等公司在芯片領(lǐng)域的投入，而多數(shù)公司尤其是中國國內(nèi)的手機公司則把重心放在營銷推廣上（包括廣告、促銷、渠道費用等）。

對比蘋果和三星，狀況也不盡相同。綜合實力越強大、產(chǎn)品差異化越明顯的公司，其廣告投入往往相對較少。蘋果即是最好的例子，而三星營銷投入的大幅增長，正是其產(chǎn)品創(chuàng)新力降低的佐證。

當然，蘋果的另一核心優(yōu)勢是投資回報比遠高于競爭對手，因此蘋果的研發(fā)投入占營收的比例較低，約為三星的三分之一，主要是因為：1）蘋果的研發(fā)團隊相對較小，相對成本較低。2）蘋果不像IBM那樣會參與基礎(chǔ)研究，也不像三星的核心優(yōu)勢在硬件。蘋果的重心在于軟件和工業(yè)設(shè)計，這兩項的研發(fā)支出比基礎(chǔ)研究和硬件研究要低。三星、蘋果研發(fā)營銷費用投入如表1所示：

表1 三星、蘋果研發(fā)營銷費用投入

品牌 時間 研發(fā)費用/

億美元 營銷（廣告）費用/

億美元

三星 2012 103 113

2013 112 140

蘋果 2010 18 8

2011 24 9

2012 34 10

2013 35 12

6 未來手機競爭發(fā)展趨勢判斷

產(chǎn)品開發(fā)是本，營銷是術(shù)，如果產(chǎn)品是1，那么營銷就可以使1后面增加若干0，如果產(chǎn)品是0，那么后面再多的1也是零。未來手機領(lǐng)域的競爭總體上是以營銷為主，如欲取得引領(lǐng)性地位，必須在技術(shù)上取得突破，總體上是如下5個方面互相作用影響的綜合結(jié)果：

（1）技術(shù)（產(chǎn)品）

以技術(shù)為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，會是競爭的一個焦點領(lǐng)域，近期顛覆性創(chuàng)新的可能性較小，而各個方面的微創(chuàng)新將層出不窮。盡管手機同質(zhì)化嚴重，但在部分硬件、零部件上，仍然可以有微創(chuàng)新。這類微創(chuàng)新結(jié)合合適的營銷手段，將大大提高同質(zhì)化手機在市場上的競爭力。微創(chuàng)新的領(lǐng)域包括手機材質(zhì)、屏占比和窄邊框設(shè)計、觸控、攝像頭、個性化ROM等。手機將向個人智能（數(shù)據(jù)）中心的角色發(fā)展，功能更強大、交互更方便、更智能。

（2）品牌塑造

手機市場已步入成熟階段，在硬件差別不大，已經(jīng)很難成為絕對賣點時，可賦予手機情感因素，此時品牌的作用愈加凸顯，針對目標用戶群建造品牌效應(yīng)是比提升硬件配置性價比更好的選擇。多數(shù)情況下，用戶對某一品牌形成既定的認識后，很難改變。品牌的價值對廠商來說是巨大的財富，可以帶來實質(zhì)的經(jīng)濟收益（產(chǎn)品溢價）。

可喜的是，在國產(chǎn)品牌手機的質(zhì)量和功能已追近國際品牌的同時，國內(nèi)有追求的手機廠商都很重視品牌建設(shè)，但整體品牌形象想要往上走還需要在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等方面做更多的努力，蘋果是品牌建設(shè)領(lǐng)域的標桿。下一階段，可大力運營互聯(lián)網(wǎng)子品牌，從意識形態(tài)、情感配備上提升用戶對國內(nèi)品牌的認同度。

（3）生態(tài)體系構(gòu)建

領(lǐng)導(dǎo)廠商均試圖搭建自己的生態(tài)體系圈。目前來看，蘋果垂直一體的體系最為成功，以iOS、iPhone、AppStore、iTunes、Healthkit等為中心，聚集了眾多的開發(fā)者、器件供應(yīng)商（部分有獨家供應(yīng)協(xié)議）以及大量的粉絲，形成良性互動和循環(huán)。微軟收購諾基亞手機業(yè)務(wù)后，也嘗試做出這樣的努力，但WP系統(tǒng)與iOS差距過大，未來的競爭壓力大。Google建立以Android為中心的生態(tài)體系，以平臺為核心，發(fā)展自身的業(yè)務(wù)。其他廠商，包括三星在內(nèi)，尚未形成有效的生態(tài)圈。小米一直在學習蘋果，華為在芯片單點取得突破，整體上國產(chǎn)品牌的生態(tài)體系構(gòu)建尚處于初期。

圍繞手機的智能化，推出各種手機智能周邊，包括智能手表、智能手環(huán)等。通過手機周邊來提升手機附加價值，圈定消費者，提高消費者的用戶黏性，增加用戶換其他廠商手機的換機成本。誰能夠在智能可穿戴設(shè)備方面有所突破，則能在下一個時代中占據(jù)有利位置。

（4）供應(yīng)鏈管理

手機行業(yè)在收減，手機品牌廠商逐漸減少，廠商的出貨規(guī)模會增大，這對供應(yīng)鏈的管理提出了更高的要求。尤其對于面向全球市場多型號、多規(guī)格的手機廠商，供應(yīng)鏈管理顯得更為重要。

（5）均衡多渠道

運營商渠道影響力降低，電商渠道興起，渠道的變革要求手機廠商適應(yīng)轉(zhuǎn)變并搭建與之相適應(yīng)的、有競爭力的渠道結(jié)構(gòu)。另外，各區(qū)域的消費習慣、渠道結(jié)構(gòu)不盡相同，需要有本地化的團隊來運作。endprint

1 問題的源起

為什么會有手機營銷/產(chǎn)品開發(fā)孰大孰小的爭議，核心還在于隨著雷軍、羅永浩等傳統(tǒng)意義上的外行進入手機界，取得了巨大的成功與關(guān)注。人們認為手機開發(fā)的門檻已經(jīng)低到了外行都可以玩的地步。事實是否真的如此呢？

2 同質(zhì)化產(chǎn)品門檻降低，創(chuàng)新型產(chǎn)品難

度加大

不可否認的是手機研發(fā)生產(chǎn)的門檻的確在降低。上游芯片廠商推行“Turnkey”方案、手機器件成本透明化、手機開發(fā)和應(yīng)用適配難度降低，使得“傻瓜式”組裝智能手機成為可能。眾多的方案設(shè)計公司、齊全的配件產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)線，可以為無手機行業(yè)經(jīng)驗的廠商生產(chǎn)出完整的產(chǎn)品提供有力幫助，新晉廠商大多只需負責銷售即可。這給外界一個印象：手機開發(fā)制造門檻低。同質(zhì)化的手機開發(fā)制作門檻大大降低，但由于硬件升級已經(jīng)接近天花板，對于立志打造精品的廠商來說，需要對手機進行微創(chuàng)新，甚至大范圍的創(chuàng)新，這樣一來需要攻克的領(lǐng)域就更多了，因此手機開發(fā)制作的門檻并沒有降低，而是提高了。

3 外行并非真的門外漢，或許創(chuàng)始人非

從業(yè)者但團隊有專業(yè)經(jīng)驗

媒體口中的“外行”一般是指無手機開發(fā)和運作經(jīng)驗的公司或者個人，雖然公司可能是新成立的，公司創(chuàng)始人也可能是無手機行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的“外行”，但團隊往往都是擁有手機開發(fā)經(jīng)驗的，比如小米、錘子的核心研發(fā)人員都擁有豐富的手機開發(fā)經(jīng)驗。當然，還有很多公司本身并不做手機開發(fā)，而是把研發(fā)外包，自身專注于品牌、銷售等環(huán)節(jié)。

4 營銷/產(chǎn)品開發(fā)孰輕孰重視手機發(fā)展

階段而定

在手機和市場發(fā)展的不同階段，營銷/產(chǎn)品開發(fā)的重要性及份量有所差異：

（1）開發(fā)大于營銷階段

在新技術(shù)引入或者迅速發(fā)展階段，手機產(chǎn)品可以通過應(yīng)用各種新技術(shù)來取得市場或技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。在這個階段，成熟的新型技術(shù)的快速應(yīng)用是關(guān)鍵，開發(fā)重于營銷。例如蘋果首先應(yīng)用大屏幕、IPS屏技術(shù)，跟上這個技術(shù)潮流的廠商才能占領(lǐng)市場；另一方面，不成熟的新技術(shù)就算是快速應(yīng)用，也只能成為一時的賣點而無法持久，例如3D屏幕的炒作。

（2）營銷與開發(fā)并重

技術(shù)停滯的初期，由于手機同質(zhì)化，各類零部件已經(jīng)標準化，成本不斷下降，廠商可以通過降低成本，以性價比作為營銷賣點。在這種情況下，開發(fā)有2條路線可以選擇，一是選擇技術(shù)微創(chuàng)新實現(xiàn)差異化領(lǐng)先；二是解決用低成本完成高性能或至少不低于同類產(chǎn)品性能的手機產(chǎn)品的問題，營銷需要盡量突出高性價比并且引起炒點和熱點。

（3）營銷大于開發(fā)階段

在技術(shù)發(fā)展已經(jīng)比較成熟，新技術(shù)開發(fā)或應(yīng)用遲緩，整個市場進入技術(shù)平臺期、停滯期時，由于各種手機同質(zhì)化嚴重，部分零部件的技術(shù)微創(chuàng)新不足以領(lǐng)先市場，此時營銷手段、品牌建造等營銷方式的重要性大于產(chǎn)品開發(fā)。

另一種營銷大于開發(fā)的情況則是通過運營品牌來取得市場。這種方式主要針對特定的目標用戶群，通過品牌運作、形象設(shè)計、用戶感知引導(dǎo)等方式，吸引用戶購買手機，而非通過新技術(shù)引領(lǐng)作為賣點。例子包括OPPO、vivo等，這些廠商的手機在技術(shù)層面上并沒有超過其他同類型手機的優(yōu)勢，而是通過品牌建造來吸引用戶。

5 技術(shù)引入期是片段式的，總體上營銷

大于產(chǎn)品開發(fā)

從手機發(fā)展史來看，重大新技術(shù)的革新期是片段式的，雖然當下有LTE的導(dǎo)入，但智能手機整體上已經(jīng)進入技術(shù)成熟期或者停滯期，因此對于當下手機領(lǐng)域整體而言是營銷重于開發(fā)的時期。

當下注重技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)投入大量研發(fā)經(jīng)費，比如華為等公司在芯片領(lǐng)域的投入，而多數(shù)公司尤其是中國國內(nèi)的手機公司則把重心放在營銷推廣上（包括廣告、促銷、渠道費用等）。

對比蘋果和三星，狀況也不盡相同。綜合實力越強大、產(chǎn)品差異化越明顯的公司，其廣告投入往往相對較少。蘋果即是最好的例子，而三星營銷投入的大幅增長，正是其產(chǎn)品創(chuàng)新力降低的佐證。

當然，蘋果的另一核心優(yōu)勢是投資回報比遠高于競爭對手，因此蘋果的研發(fā)投入占營收的比例較低，約為三星的三分之一，主要是因為：1）蘋果的研發(fā)團隊相對較小，相對成本較低。2）蘋果不像IBM那樣會參與基礎(chǔ)研究，也不像三星的核心優(yōu)勢在硬件。蘋果的重心在于軟件和工業(yè)設(shè)計，這兩項的研發(fā)支出比基礎(chǔ)研究和硬件研究要低。三星、蘋果研發(fā)營銷費用投入如表1所示：

表1 三星、蘋果研發(fā)營銷費用投入

品牌 時間 研發(fā)費用/

億美元 營銷（廣告）費用/

億美元

三星 2012 103 113

2013 112 140

蘋果 2010 18 8

2011 24 9

2012 34 10

2013 35 12

6 未來手機競爭發(fā)展趨勢判斷

產(chǎn)品開發(fā)是本，營銷是術(shù)，如果產(chǎn)品是1，那么營銷就可以使1后面增加若干0，如果產(chǎn)品是0，那么后面再多的1也是零。未來手機領(lǐng)域的競爭總體上是以營銷為主，如欲取得引領(lǐng)性地位，必須在技術(shù)上取得突破，總體上是如下5個方面互相作用影響的綜合結(jié)果：

（1）技術(shù)（產(chǎn)品）

以技術(shù)為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，會是競爭的一個焦點領(lǐng)域，近期顛覆性創(chuàng)新的可能性較小，而各個方面的微創(chuàng)新將層出不窮。盡管手機同質(zhì)化嚴重，但在部分硬件、零部件上，仍然可以有微創(chuàng)新。這類微創(chuàng)新結(jié)合合適的營銷手段，將大大提高同質(zhì)化手機在市場上的競爭力。微創(chuàng)新的領(lǐng)域包括手機材質(zhì)、屏占比和窄邊框設(shè)計、觸控、攝像頭、個性化ROM等。手機將向個人智能（數(shù)據(jù)）中心的角色發(fā)展，功能更強大、交互更方便、更智能。

（2）品牌塑造

手機市場已步入成熟階段，在硬件差別不大，已經(jīng)很難成為絕對賣點時，可賦予手機情感因素，此時品牌的作用愈加凸顯，針對目標用戶群建造品牌效應(yīng)是比提升硬件配置性價比更好的選擇。多數(shù)情況下，用戶對某一品牌形成既定的認識后，很難改變。品牌的價值對廠商來說是巨大的財富，可以帶來實質(zhì)的經(jīng)濟收益（產(chǎn)品溢價）。

可喜的是，在國產(chǎn)品牌手機的質(zhì)量和功能已追近國際品牌的同時，國內(nèi)有追求的手機廠商都很重視品牌建設(shè)，但整體品牌形象想要往上走還需要在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等方面做更多的努力，蘋果是品牌建設(shè)領(lǐng)域的標桿。下一階段，可大力運營互聯(lián)網(wǎng)子品牌，從意識形態(tài)、情感配備上提升用戶對國內(nèi)品牌的認同度。

（3）生態(tài)體系構(gòu)建

領(lǐng)導(dǎo)廠商均試圖搭建自己的生態(tài)體系圈。目前來看，蘋果垂直一體的體系最為成功，以iOS、iPhone、AppStore、iTunes、Healthkit等為中心，聚集了眾多的開發(fā)者、器件供應(yīng)商（部分有獨家供應(yīng)協(xié)議）以及大量的粉絲，形成良性互動和循環(huán)。微軟收購諾基亞手機業(yè)務(wù)后，也嘗試做出這樣的努力，但WP系統(tǒng)與iOS差距過大，未來的競爭壓力大。Google建立以Android為中心的生態(tài)體系，以平臺為核心，發(fā)展自身的業(yè)務(wù)。其他廠商，包括三星在內(nèi)，尚未形成有效的生態(tài)圈。小米一直在學習蘋果，華為在芯片單點取得突破，整體上國產(chǎn)品牌的生態(tài)體系構(gòu)建尚處于初期。

圍繞手機的智能化，推出各種手機智能周邊，包括智能手表、智能手環(huán)等。通過手機周邊來提升手機附加價值，圈定消費者，提高消費者的用戶黏性，增加用戶換其他廠商手機的換機成本。誰能夠在智能可穿戴設(shè)備方面有所突破，則能在下一個時代中占據(jù)有利位置。

（4）供應(yīng)鏈管理

手機行業(yè)在收減，手機品牌廠商逐漸減少，廠商的出貨規(guī)模會增大，這對供應(yīng)鏈的管理提出了更高的要求。尤其對于面向全球市場多型號、多規(guī)格的手機廠商，供應(yīng)鏈管理顯得更為重要。

（5）均衡多渠道

運營商渠道影響力降低，電商渠道興起，渠道的變革要求手機廠商適應(yīng)轉(zhuǎn)變并搭建與之相適應(yīng)的、有競爭力的渠道結(jié)構(gòu)。另外，各區(qū)域的消費習慣、渠道結(jié)構(gòu)不盡相同，需要有本地化的團隊來運作。endprint

1 問題的源起

為什么會有手機營銷/產(chǎn)品開發(fā)孰大孰小的爭議，核心還在于隨著雷軍、羅永浩等傳統(tǒng)意義上的外行進入手機界，取得了巨大的成功與關(guān)注。人們認為手機開發(fā)的門檻已經(jīng)低到了外行都可以玩的地步。事實是否真的如此呢？

2 同質(zhì)化產(chǎn)品門檻降低，創(chuàng)新型產(chǎn)品難

度加大

不可否認的是手機研發(fā)生產(chǎn)的門檻的確在降低。上游芯片廠商推行“Turnkey”方案、手機器件成本透明化、手機開發(fā)和應(yīng)用適配難度降低，使得“傻瓜式”組裝智能手機成為可能。眾多的方案設(shè)計公司、齊全的配件產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)線，可以為無手機行業(yè)經(jīng)驗的廠商生產(chǎn)出完整的產(chǎn)品提供有力幫助，新晉廠商大多只需負責銷售即可。這給外界一個印象：手機開發(fā)制造門檻低。同質(zhì)化的手機開發(fā)制作門檻大大降低，但由于硬件升級已經(jīng)接近天花板，對于立志打造精品的廠商來說，需要對手機進行微創(chuàng)新，甚至大范圍的創(chuàng)新，這樣一來需要攻克的領(lǐng)域就更多了，因此手機開發(fā)制作的門檻并沒有降低，而是提高了。

3 外行并非真的門外漢，或許創(chuàng)始人非

從業(yè)者但團隊有專業(yè)經(jīng)驗

媒體口中的“外行”一般是指無手機開發(fā)和運作經(jīng)驗的公司或者個人，雖然公司可能是新成立的，公司創(chuàng)始人也可能是無手機行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗的“外行”，但團隊往往都是擁有手機開發(fā)經(jīng)驗的，比如小米、錘子的核心研發(fā)人員都擁有豐富的手機開發(fā)經(jīng)驗。當然，還有很多公司本身并不做手機開發(fā)，而是把研發(fā)外包，自身專注于品牌、銷售等環(huán)節(jié)。

4 營銷/產(chǎn)品開發(fā)孰輕孰重視手機發(fā)展

階段而定

在手機和市場發(fā)展的不同階段，營銷/產(chǎn)品開發(fā)的重要性及份量有所差異：

（1）開發(fā)大于營銷階段

在新技術(shù)引入或者迅速發(fā)展階段，手機產(chǎn)品可以通過應(yīng)用各種新技術(shù)來取得市場或技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。在這個階段，成熟的新型技術(shù)的快速應(yīng)用是關(guān)鍵，開發(fā)重于營銷。例如蘋果首先應(yīng)用大屏幕、IPS屏技術(shù)，跟上這個技術(shù)潮流的廠商才能占領(lǐng)市場；另一方面，不成熟的新技術(shù)就算是快速應(yīng)用，也只能成為一時的賣點而無法持久，例如3D屏幕的炒作。

（2）營銷與開發(fā)并重

技術(shù)停滯的初期，由于手機同質(zhì)化，各類零部件已經(jīng)標準化，成本不斷下降，廠商可以通過降低成本，以性價比作為營銷賣點。在這種情況下，開發(fā)有2條路線可以選擇，一是選擇技術(shù)微創(chuàng)新實現(xiàn)差異化領(lǐng)先；二是解決用低成本完成高性能或至少不低于同類產(chǎn)品性能的手機產(chǎn)品的問題，營銷需要盡量突出高性價比并且引起炒點和熱點。

（3）營銷大于開發(fā)階段

在技術(shù)發(fā)展已經(jīng)比較成熟，新技術(shù)開發(fā)或應(yīng)用遲緩，整個市場進入技術(shù)平臺期、停滯期時，由于各種手機同質(zhì)化嚴重，部分零部件的技術(shù)微創(chuàng)新不足以領(lǐng)先市場，此時營銷手段、品牌建造等營銷方式的重要性大于產(chǎn)品開發(fā)。

另一種營銷大于開發(fā)的情況則是通過運營品牌來取得市場。這種方式主要針對特定的目標用戶群，通過品牌運作、形象設(shè)計、用戶感知引導(dǎo)等方式，吸引用戶購買手機，而非通過新技術(shù)引領(lǐng)作為賣點。例子包括OPPO、vivo等，這些廠商的手機在技術(shù)層面上并沒有超過其他同類型手機的優(yōu)勢，而是通過品牌建造來吸引用戶。

5 技術(shù)引入期是片段式的，總體上營銷

大于產(chǎn)品開發(fā)

從手機發(fā)展史來看，重大新技術(shù)的革新期是片段式的，雖然當下有LTE的導(dǎo)入，但智能手機整體上已經(jīng)進入技術(shù)成熟期或者停滯期，因此對于當下手機領(lǐng)域整體而言是營銷重于開發(fā)的時期。

當下注重技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)投入大量研發(fā)經(jīng)費，比如華為等公司在芯片領(lǐng)域的投入，而多數(shù)公司尤其是中國國內(nèi)的手機公司則把重心放在營銷推廣上（包括廣告、促銷、渠道費用等）。

對比蘋果和三星，狀況也不盡相同。綜合實力越強大、產(chǎn)品差異化越明顯的公司，其廣告投入往往相對較少。蘋果即是最好的例子，而三星營銷投入的大幅增長，正是其產(chǎn)品創(chuàng)新力降低的佐證。

當然，蘋果的另一核心優(yōu)勢是投資回報比遠高于競爭對手，因此蘋果的研發(fā)投入占營收的比例較低，約為三星的三分之一，主要是因為：1）蘋果的研發(fā)團隊相對較小，相對成本較低。2）蘋果不像IBM那樣會參與基礎(chǔ)研究，也不像三星的核心優(yōu)勢在硬件。蘋果的重心在于軟件和工業(yè)設(shè)計，這兩項的研發(fā)支出比基礎(chǔ)研究和硬件研究要低。三星、蘋果研發(fā)營銷費用投入如表1所示：

表1 三星、蘋果研發(fā)營銷費用投入

品牌 時間 研發(fā)費用/

億美元 營銷（廣告）費用/

億美元

三星 2012 103 113

2013 112 140

蘋果 2010 18 8

2011 24 9

2012 34 10

2013 35 12

6 未來手機競爭發(fā)展趨勢判斷

產(chǎn)品開發(fā)是本，營銷是術(shù)，如果產(chǎn)品是1，那么營銷就可以使1后面增加若干0，如果產(chǎn)品是0，那么后面再多的1也是零。未來手機領(lǐng)域的競爭總體上是以營銷為主，如欲取得引領(lǐng)性地位，必須在技術(shù)上取得突破，總體上是如下5個方面互相作用影響的綜合結(jié)果：

（1）技術(shù)（產(chǎn)品）

以技術(shù)為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新，會是競爭的一個焦點領(lǐng)域，近期顛覆性創(chuàng)新的可能性較小，而各個方面的微創(chuàng)新將層出不窮。盡管手機同質(zhì)化嚴重，但在部分硬件、零部件上，仍然可以有微創(chuàng)新。這類微創(chuàng)新結(jié)合合適的營銷手段，將大大提高同質(zhì)化手機在市場上的競爭力。微創(chuàng)新的領(lǐng)域包括手機材質(zhì)、屏占比和窄邊框設(shè)計、觸控、攝像頭、個性化ROM等。手機將向個人智能（數(shù)據(jù)）中心的角色發(fā)展，功能更強大、交互更方便、更智能。

（2）品牌塑造

手機市場已步入成熟階段，在硬件差別不大，已經(jīng)很難成為絕對賣點時，可賦予手機情感因素，此時品牌的作用愈加凸顯，針對目標用戶群建造品牌效應(yīng)是比提升硬件配置性價比更好的選擇。多數(shù)情況下，用戶對某一品牌形成既定的認識后，很難改變。品牌的價值對廠商來說是巨大的財富，可以帶來實質(zhì)的經(jīng)濟收益（產(chǎn)品溢價）。

可喜的是，在國產(chǎn)品牌手機的質(zhì)量和功能已追近國際品牌的同時，國內(nèi)有追求的手機廠商都很重視品牌建設(shè)，但整體品牌形象想要往上走還需要在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等方面做更多的努力，蘋果是品牌建設(shè)領(lǐng)域的標桿。下一階段，可大力運營互聯(lián)網(wǎng)子品牌，從意識形態(tài)、情感配備上提升用戶對國內(nèi)品牌的認同度。

（3）生態(tài)體系構(gòu)建

領(lǐng)導(dǎo)廠商均試圖搭建自己的生態(tài)體系圈。目前來看，蘋果垂直一體的體系最為成功，以iOS、iPhone、AppStore、iTunes、Healthkit等為中心，聚集了眾多的開發(fā)者、器件供應(yīng)商（部分有獨家供應(yīng)協(xié)議）以及大量的粉絲，形成良性互動和循環(huán)。微軟收購諾基亞手機業(yè)務(wù)后，也嘗試做出這樣的努力，但WP系統(tǒng)與iOS差距過大，未來的競爭壓力大。Google建立以Android為中心的生態(tài)體系，以平臺為核心，發(fā)展自身的業(yè)務(wù)。其他廠商，包括三星在內(nèi)，尚未形成有效的生態(tài)圈。小米一直在學習蘋果，華為在芯片單點取得突破，整體上國產(chǎn)品牌的生態(tài)體系構(gòu)建尚處于初期。

圍繞手機的智能化，推出各種手機智能周邊，包括智能手表、智能手環(huán)等。通過手機周邊來提升手機附加價值，圈定消費者，提高消費者的用戶黏性，增加用戶換其他廠商手機的換機成本。誰能夠在智能可穿戴設(shè)備方面有所突破，則能在下一個時代中占據(jù)有利位置。

（4）供應(yīng)鏈管理

手機行業(yè)在收減，手機品牌廠商逐漸減少，廠商的出貨規(guī)模會增大，這對供應(yīng)鏈的管理提出了更高的要求。尤其對于面向全球市場多型號、多規(guī)格的手機廠商，供應(yīng)鏈管理顯得更為重要。

（5）均衡多渠道

運營商渠道影響力降低，電商渠道興起，渠道的變革要求手機廠商適應(yīng)轉(zhuǎn)變并搭建與之相適應(yīng)的、有競爭力的渠道結(jié)構(gòu)。另外，各區(qū)域的消費習慣、渠道結(jié)構(gòu)不盡相同，需要有本地化的團隊來運作。endprint