王國慶

內(nèi)容摘要：信息技術(shù)的迅速發(fā)展正有效的整合資源，減少產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的各個(gè)流通環(huán)節(jié)，電子商務(wù)的出現(xiàn)大幅提升了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作效率，在提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)降低采購、流通加工及存儲(chǔ)成本。文章從國內(nèi)外視角出發(fā)對(duì)電子商務(wù)模式的定義做出總結(jié)。首先分析當(dāng)前我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中亟待解決的問題，接著總結(jié)了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀，主要包括B2B、B2C、G2C、B2G、C2G和農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣等電子商務(wù)模式，并重點(diǎn)闡述了B2B2C、P2B2C、微博模式和基于第三方電子商務(wù)平臺(tái)四種創(chuàng)新模式。最后基于價(jià)值網(wǎng)、營銷渠道和5P4F管理思想分別提出第四方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式、F2D2F農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式和利用5P4F方法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新的發(fā)展方向。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品 電子商務(wù)模式 創(chuàng)新

隨著全球互聯(lián)網(wǎng)快速、全面的發(fā)展，電子商務(wù)的出現(xiàn)減少了流通浪費(fèi)，大幅提升我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供應(yīng)鏈運(yùn)作效率。研究表明截至2013年，“十二五”期間我國電子商務(wù)交易額達(dá)到10萬億元人民幣，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)6億多，這說明我國電子商務(wù)正處于增長期。電子商務(wù)模式作為電子商務(wù)創(chuàng)新條件下發(fā)展起來的新形式，面對(duì)前景巨大的市場(chǎng)，如何在現(xiàn)有商務(wù)模式上創(chuàng)新將是企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)，許多研究機(jī)構(gòu)和公司已投入大量人力和資金來開發(fā)新的商務(wù)模式。我國作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國擁有豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，怎樣借助物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)創(chuàng)新我國農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)模式已成為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的又一熱門研究話題。

本文首先分析了當(dāng)前我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中亟待解決的問題，接著總結(jié)了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的發(fā)展現(xiàn)狀，重點(diǎn)闡述了B2B2C、P2B2C、微博模式和基于第三方電子商務(wù)平臺(tái)四種熱點(diǎn)創(chuàng)新模式。最后基于價(jià)值網(wǎng)、營銷渠道和5P4F管理思想創(chuàng)新性的提出了發(fā)展第四方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式、F2D2F農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式和利用5P4F方法對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式進(jìn)行創(chuàng)新，為我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的創(chuàng)新性發(fā)展提供了新的研究方向。

電子商務(wù)模式的涵義

關(guān)于什么是電子商務(wù)，學(xué)者認(rèn)為包括商貿(mào)活動(dòng)和電子方式，主要通過EDI和Internet來完成，以快捷、低成本的電子通訊方式，降低經(jīng)營成本、增加商業(yè)價(jià)值并創(chuàng)造新商機(jī)，實(shí)現(xiàn)買賣雙方互未謀面地進(jìn)行各種經(jīng)濟(jì)和商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)模式包含三個(gè)要素：產(chǎn)品、服務(wù)或信息流的體系結(jié)構(gòu)，包括不同商業(yè)角色及其作用；不同的商業(yè)角色具有潛在利益；收入來源。電子商務(wù)模式解決了企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)在長時(shí)期內(nèi)獲取利潤的問題，它包含了一系列與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)或不相關(guān)的活動(dòng)。Amit & Zott（2000）的研究表明，公司的商務(wù)模式是創(chuàng)新的重要土壤，是價(jià)值創(chuàng)造的重要源泉。商務(wù)模式刻畫了市場(chǎng)交換要素組合和結(jié)構(gòu)化的方式。

現(xiàn)有研究成果

以農(nóng)產(chǎn)品、電子商務(wù)模式和創(chuàng)新作為主題、摘要和關(guān)鍵詞，通過中國知網(wǎng)（CNKI）檢索平臺(tái)總結(jié)發(fā)現(xiàn)，目前我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的發(fā)展主要包括B2B、B2C、G2C、B2G、C2G和農(nóng)產(chǎn)品電子拍賣，例如在B2B領(lǐng)域成功案例已有農(nóng)業(yè)部建設(shè)的《中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)商務(wù)版》，商務(wù)部建設(shè)的《新農(nóng)村商網(wǎng)》等。作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，我國農(nóng)業(yè)存在“小農(nóng)戶生產(chǎn)”與“社會(huì)化大市場(chǎng)”的矛盾。研究表明我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易具有交易信息對(duì)稱性差、交易流通環(huán)節(jié)多、市場(chǎng)變化快、價(jià)格波動(dòng)大、交易成本比重過高等特點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，加之農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供需變化頻率加快，農(nóng)產(chǎn)品交易市場(chǎng)隨之在變動(dòng)中不斷做出調(diào)整，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式也在需求驅(qū)動(dòng)下不斷創(chuàng)新發(fā)展，許多新型農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式應(yīng)運(yùn)而生。

（一）新型B2B2C模式

在現(xiàn)有鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)中，由于B2B、B2C、C2C這3種電子商務(wù)模式交易信息對(duì)稱性差，給供應(yīng)商和客戶都帶來了一定的不便，運(yùn)用現(xiàn)代化的信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，系統(tǒng)化采集和整合物流信息，建立并完善配送系統(tǒng)，有利于提高鮮活農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)作效率。B2B2C電子商務(wù)模式是指專門從事農(nóng)業(yè)活動(dòng)的第三方物流企業(yè)建立鮮活農(nóng)產(chǎn)品配送中心，由電子商務(wù)平臺(tái)將客戶需求信息傳遞到信息服務(wù)中心，供應(yīng)商接受信息后確定配貨，服務(wù)中心整合信息后反饋至第三方物流企業(yè)，最后由第三方物流企業(yè)進(jìn)行流通加工及配送。B2B2C模式引入了第三方物流中心電子網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的概念，能夠及時(shí)準(zhǔn)確的了解供需雙方需求，調(diào)整配送方案，在保證服務(wù)的同時(shí)帶來經(jīng)濟(jì)效益，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值。2012年3月江蘇省信用聯(lián)社唯一合作“三農(nóng)”服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)“天下糧緣商城”正式上線，實(shí)現(xiàn)了全國農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)的在線展示和銷售。

（二）P2B2C電子商務(wù)模式

將農(nóng)村分散的農(nóng)戶納入電子商務(wù)主體，創(chuàng)新商務(wù)模式，能更好的適應(yīng)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展。在P2B2C模式中，P是指?jìng)€(gè)體農(nóng)戶，B為企業(yè)，C則是消費(fèi)者。農(nóng)商企業(yè)在一些農(nóng)村特定區(qū)域設(shè)立站點(diǎn)，組建信息管理隊(duì)伍，對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品需求信息進(jìn)行及時(shí)采集并在企業(yè)網(wǎng)站中進(jìn)行發(fā)布，農(nóng)戶只需根據(jù)企業(yè)所了解的市場(chǎng)需求組織統(tǒng)一生產(chǎn)。P2B2C模式通過專業(yè)人員整合信息，有利于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品交易信息對(duì)稱，降低農(nóng)產(chǎn)品成本，同時(shí)增加農(nóng)村地區(qū)人口就業(yè)。2010年四川宜興市農(nóng)林局基于P2B2C模式建設(shè)了農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)商城—“天綠農(nóng)特產(chǎn)網(wǎng)”，集中優(yōu)勢(shì)資源，加快優(yōu)化推廣天綠網(wǎng)，從整體上提升了宜興市農(nóng)特產(chǎn)在全國市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）微博模式

微博作為新興互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，在為人們提供娛樂、信息交流的同時(shí)，產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，許多企業(yè)通過微博大力推廣企業(yè)產(chǎn)品及文化產(chǎn)生了前所未有的影響。在這樣的背景下出現(xiàn)了微博賣菜的經(jīng)營模式。目前，通過微博進(jìn)行購菜的群體主要集中在學(xué)歷層次相對(duì)較高，工作時(shí)間較長的年輕人以及收入偏中高水平的家庭，他們對(duì)產(chǎn)品需求具有一定的個(gè)性特點(diǎn)。然而這樣的經(jīng)營模式存在農(nóng)產(chǎn)品物流配送不能同步跟進(jìn)、供需信息虛假等弊端。對(duì)此寧夏發(fā)改委經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究所所長樊建民提出了農(nóng)民發(fā)微博，政府建平臺(tái)的思想，建立有效的蔬菜供求信息平臺(tái)，才是微博營銷這一新型流通渠道應(yīng)遵循的原則。內(nèi)蒙古、四川等多地農(nóng)民已通過政府有效引導(dǎo)，借助微博平臺(tái)解決了各類農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題，成為微博賣菜最成功的案例。endprint

（四）基于第三方電子商務(wù)平臺(tái)模式

農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、運(yùn)輸成本高、受自然條件影響大等特點(diǎn)促使農(nóng)業(yè)電子商務(wù)需要第三方的介入。我國農(nóng)戶及買家現(xiàn)階段僅處于簡(jiǎn)單發(fā)布供需信息的狀態(tài)，二者互動(dòng)不足，電子商務(wù)交易平臺(tái)對(duì)于農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品能力的提升實(shí)際上貢獻(xiàn)不是很大，在對(duì)此缺陷認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上通過專業(yè)的第三方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)可解決上述問題。農(nóng)戶或農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者將農(nóng)產(chǎn)品信息提交到平臺(tái)，平臺(tái)本身并不直接參與交易，而是作為買賣授信第三方收取交易傭金和廣告費(fèi)用為客戶提供專業(yè)化服務(wù)。在農(nóng)產(chǎn)品物流配送上，則是利用第三方物流進(jìn)行配送，這樣的交易方式對(duì)擴(kuò)寬市場(chǎng)具有重要的意義。2012年北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品電子交易中心推出首個(gè)“農(nóng)超對(duì)接”第三方服務(wù)平臺(tái)，成為北京市交易規(guī)模最大的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)。

研究展望

（一）基于第四方電子商務(wù)模式

針對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式在提供需求服務(wù)時(shí)缺乏對(duì)整個(gè)價(jià)值網(wǎng)整合的情況，本文從電子商務(wù)平臺(tái)控制者角度出發(fā)，提出構(gòu)建基于價(jià)值網(wǎng)的第四方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。美國學(xué)者大衛(wèi)·波特（2001）指出價(jià)值網(wǎng)集成者應(yīng)為各相關(guān)方提供資源、技術(shù)能力、市場(chǎng)、信息，通過各關(guān)聯(lián)方相互間的學(xué)習(xí)來提升其競(jìng)爭(zhēng)力、獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。由于農(nóng)產(chǎn)品具有易腐蝕、高保鮮成本等特點(diǎn)，加之隨著現(xiàn)代人對(duì)健康生活質(zhì)量的提升，農(nóng)產(chǎn)品交易更應(yīng)從感知顧客的角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)其從生產(chǎn)到銷售的快速流通，這需要對(duì)價(jià)值網(wǎng)進(jìn)行全局控制，實(shí)現(xiàn)對(duì)資源、市場(chǎng)、技術(shù)能力和信息快速有效的整合，使整個(gè)價(jià)值網(wǎng)利益最大化。因此，第四方農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的提出是未來整合農(nóng)產(chǎn)品資源的有效方法之一。

（二）F2D2F農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

F2F（factory to family）電子商務(wù)模式是由O2O（online to offline）逐漸轉(zhuǎn)變過來的一種電子商務(wù)模式。在農(nóng)產(chǎn)品的整條供應(yīng)鏈上，上億家庭作為鏈條下游終端，是最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品自身具有的一些特殊性、中間商賺取不菲利潤以及高昂的流通存儲(chǔ)費(fèi)用，本文提出了F2D2F（factory to dealer to family）農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。O2O的銷售模式使得商品價(jià)格一直在高位徘徊，各層利益集團(tuán)對(duì)利潤的汲取讓商品價(jià)格難以下降。然而通過F2D2F模式，允許商品直接從工廠流通到消費(fèi)者，盡可能消除由供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的費(fèi)用，使通過這類模式購買商品的客戶支付低于商場(chǎng)40%價(jià)格的同時(shí)獲得同等質(zhì)量的產(chǎn)品。因此考慮到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，本文認(rèn)為采用F2D2F電子商務(wù)模式，是未來農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展可參考的又一個(gè)方向。

（三）利用5P4F方法的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式

創(chuàng)新5P4F是在麥卡錫營銷組合“4Ps”分類基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它是分析企業(yè)經(jīng)營和管理的一般框架和方法。利用5P4F對(duì)電子商務(wù)模式進(jìn)行描述和分析，可為電子商務(wù)模式創(chuàng)新提供參考性的框架和思路，也可為電子商務(wù)模式設(shè)計(jì)提供方法論指導(dǎo)。5P指產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、顧客定位和促銷；4F是指商流、物流、資金流、信息流。5P4F分析方法將電子商務(wù)模式按照元素和屬性進(jìn)行描述，對(duì)具體電子商務(wù)模式通過改變屬性得到新的商務(wù)模式鏈條來進(jìn)行模式創(chuàng)新，最后通過一定的規(guī)則和實(shí)踐來檢驗(yàn)其可行性。因此，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品屬性獨(dú)有的特點(diǎn)，在已有商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，改變相關(guān)屬性，例如流通工具、儲(chǔ)藏手段和交易形式等，形成適應(yīng)市場(chǎng)個(gè)性需求的新型商務(wù)模式，是未來推動(dòng)我國農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)創(chuàng)新模式進(jìn)一步發(fā)展的又一方式。

綜上，本文總結(jié)了我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)傳統(tǒng)及創(chuàng)新模式，并為我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式創(chuàng)新性發(fā)展提出了新的研究方向。作為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大國，怎樣緊跟時(shí)代信息化腳步，把電子商務(wù)成功引入到我國農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中來，創(chuàng)新我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式，促成我國農(nóng)業(yè)市場(chǎng)技術(shù)升級(jí)，未來研究有待進(jìn)一步深入。

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