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        從英超開始

        2014-11-11 17:15:34高海博
        瞭望東方周刊 2014年42期
        關(guān)鍵詞:天盛英超聯(lián)賽

        高海博

        2014~2015賽季的英超版權(quán)在中國大陸市場悄然生變,免費(fèi)與付費(fèi)混搭的收視模式開始盛行。

        截至目前,在網(wǎng)絡(luò)端,只有PPTV與樂視網(wǎng)從新英體育——英超聯(lián)賽在中國大陸市場的版權(quán)代理方——購買了英超賽事的直播版權(quán)。

        隨之而來的問題是視頻網(wǎng)站如何回收高額的版權(quán)成本,新的商業(yè)模式能否打通,可以說英超付費(fèi)成為視頻網(wǎng)站改變商業(yè)模式的新節(jié)點(diǎn)。

        為什么是英超

        最早在中國大陸嘗試英超付費(fèi)的是天盛。

        2007年,以三年5000萬美元拿走了英超在中國大陸?yīng)毤野鏅?quán)的天盛,試圖依靠付費(fèi)電視系統(tǒng)播出,但是中國觀眾完全不接受付費(fèi)看球模式,機(jī)頂盒在許多城市也尚未普及,天盛嘗試了兩個賽季即告失敗。

        “天盛或許失敗了,卻起到了培育收費(fèi)市場的作用?!本W(wǎng)易門戶副總編顏強(qiáng)對《瞭望東方周刊》說,“隨著移動互聯(lián)網(wǎng)生活方式的普及,付費(fèi)不再是無法逾越的心理障礙,人們更加追求品質(zhì)和體驗(yàn)?!?/p>

        樂視體育首席內(nèi)容官劉建宏對天盛的評價也是肯定的,他告訴本刊記者,天盛的失敗為今天的付費(fèi)做了歷史積累。

        顯然,稀缺性體育聯(lián)賽版權(quán)價格持續(xù)提升已是不可逆的趨勢。

        2010年,英超聯(lián)賽中國大陸?yīng)毤野鏅?quán)被新英體育拿到。在足球越來越成為一種流行文化的時代,英超在職業(yè)體育聯(lián)賽序列中是不可多得的稀缺性產(chǎn)品。

        顏強(qiáng)認(rèn)為,英超版權(quán)漲價的直接原因,在于新英體育對英超版權(quán)銷售的大幅提價,深層原因,在于英超版權(quán)全球范圍內(nèi)超高額的賣價。雖然新英體育并未透露具體版權(quán)價格,但一種聲音是新英體育單個賽季購買價為3000萬美元,另外也有六年合同3億美元的說法。

        此外劉建宏認(rèn)為英超付費(fèi)直播與英超的基因有很大關(guān)系,“付費(fèi)是英超的基因,在英國通過BSKYB(天空體育)與BT(英國電信)收看轉(zhuǎn)播的球迷都是要付費(fèi)的?!?/p>

        在過去這兩個賽季,四大門戶網(wǎng)站以及樂視、PPTV等多家視頻網(wǎng)站,各自從新英購買了不同的賽事包裹,價格在四五百萬到七八百萬元人民幣不等。各家的單場收視流量不算太出色,一場非強(qiáng)強(qiáng)對抗聯(lián)賽,幾千人次的流量也屬正常。但英超的懸念性和美譽(yù)度使其版權(quán)深受各門戶及視頻網(wǎng)站重視。

        隨著英超版權(quán)在全球范圍內(nèi)大幅提價,巴西世界杯開始前,新英體育向各門戶、視頻網(wǎng)站發(fā)出的新賽季包裹價格,出現(xiàn)了巨額漲幅:獨(dú)家英超互聯(lián)網(wǎng)視頻版權(quán)為5000萬美元,非獨(dú)家為1000萬美元,而且在賽事場次挑選方面,還要為新英自己所打造的直播平臺讓步。每輪十場比賽中,四場免費(fèi),六場付費(fèi)。

        在新英體育看來,英超在中國大陸以全收費(fèi)模式或完全通過新媒體轉(zhuǎn)播尚不成熟。高價出售給視頻網(wǎng)站這樣的新媒體能帶來更高版權(quán)收益,傳統(tǒng)電視平臺依然需要穩(wěn)定播出,以推廣英超賽事品牌。新英體育告訴《瞭望東方周刊》,目前依然在與地方體育頻道進(jìn)行版權(quán)談判。

        在新一輪洗牌中,與資源架構(gòu)以及用戶構(gòu)成更豐富的傳統(tǒng)門戶相比,專業(yè)視頻網(wǎng)站更需要英超聯(lián)賽這種稀缺性體育賽事資源,以進(jìn)行更深層面的布局。

        劉建宏表示,英超只是開始。

        樂視體育的布局

        46,是樂視體育在發(fā)布會上為劉建宏準(zhǔn)備的球衣號碼,也是劉建宏的年齡。

        他在足球場上的位置是后腰,負(fù)責(zé)調(diào)度整個球隊,就如同在樂視體育的身份,“幕后籌劃”。

        用劉建宏自己的話講,他首先要做的是“穿衣戴帽涂脂抹粉工程”。

        由于樂視體育的英超版權(quán)談判截止期較晚,直到第三輪才推出付費(fèi)包裹,只有基礎(chǔ)產(chǎn)品。劉建宏認(rèn)為,由于傳播媒體與傳播方式的改變,球迷需要有一個傳播認(rèn)識與定位的過程,而樂視體育需要做的則是完善服務(wù),完善標(biāo)準(zhǔn),完善傳播架構(gòu),讓更多的人知道樂視體育,找到入口。

        一定程度上,劉建宏扮演著產(chǎn)品經(jīng)理的角色,如何吸引更多用戶使用產(chǎn)品是他的主要任務(wù)。除了在賽事版權(quán)上的聚合,在播放平臺上樂視體育還增添了更多自定義元素。“80后、90后最大的特點(diǎn)就是自由?!眲⒔ê暾f,“他們可以在樂視平臺上訂制節(jié)目,包括線上線下約活動。”

        樂視的英超直播有四種解說可以挑選,包括專業(yè)解說、英文原版、粵語解說、球迷解說,啟用球迷評論員,在劉建宏看來是對互聯(lián)網(wǎng)時代的適應(yīng)。

        樂視體育營銷經(jīng)理石巖告訴本刊記者,樂視英超平臺會推出球迷六件套,包括球衣以及球迷看球必備用品,這些會與看球包裹一起出售。在樂視體育平臺上,一場付費(fèi)英超直播的價格是6元,全季380場比賽的售價為199元,此外還有禮包套裝出售。劉建宏表示后臺數(shù)據(jù)還是很樂觀的,“沒想到會有那么多人”。

        更多時候,劉建宏不愿意談“競爭”這個詞,他說考慮更多的是如何完善平臺,他認(rèn)為樂視體育的最大優(yōu)勢是四屏互動,“超級電視的體驗(yàn)感更強(qiáng)?!?/p>

        衍生與自制節(jié)目也會隨著賽事的推進(jìn)制作出來,劉建宏表示,樂視體育的節(jié)目內(nèi)容與節(jié)目結(jié)構(gòu)都會調(diào)整,他承認(rèn)還需要時間去適應(yīng),“不能題還沒看清楚,就要找答案。”

        目前,樂視體育的版權(quán)包括歐洲五大聯(lián)賽、NBA、F1等頂級賽事,消化高額版權(quán)費(fèi)用已不僅僅依靠流量廣告的商業(yè)模式。

        “付費(fèi)是一個重要的手段,但又不是唯一的,”劉建宏說,“會有更多的增值服務(wù)出來?!睙o疑,向用戶靠攏成為樂視的策略。

        由2B轉(zhuǎn)向2C

        樂視體育CEO雷振劍把樂視體育定位于“最懂體育的科技公司”。

        他向本刊記者介紹,未來樂視體育在業(yè)務(wù)板塊上會分為三個部分,第一是賽事運(yùn)營,第二是包括版權(quán)和自制在內(nèi)的內(nèi)容部分,第三是基于內(nèi)容的大數(shù)據(jù)服務(wù)。除此之外,樂視體育會基于前面三部分業(yè)務(wù)開發(fā)彩票、游戲、電商、培訓(xùn)、票務(wù)等增值業(yè)務(wù),打造基于體育的垂直化生態(tài)。

        雷振劍表示,正在設(shè)計更多的付費(fèi)產(chǎn)品,下半年將會推出。2015年則會推出更多基于多終端的付費(fèi)產(chǎn)品與增值服務(wù)。所有的業(yè)務(wù)都在轉(zhuǎn)向用戶化,從2B模式轉(zhuǎn)為2C模式。

        樂視體育呈現(xiàn)的鏈條大致如此:球迷可以在收看兩隊比賽的過程中,翻看球員個人數(shù)據(jù),通過手機(jī)進(jìn)入樂視的球迷社區(qū)討論、吐槽,而這些都會出現(xiàn)在屏幕上。倘若看到球場上球員衣服不錯,可以到體育商城里下單購買,或者去買一張足球彩票。

        劉建宏告訴本刊記者,三星即將發(fā)布的可穿戴智能設(shè)備就由樂視提供內(nèi)容及應(yīng)用開發(fā),而樂視體育自身也將在近期發(fā)布一款智能硬件設(shè)備。

        一個事實(shí)是,樂視體育在2014年年初已正式拆分獨(dú)立為運(yùn)營公司,“樂視就像是一家大型超市,樂視體育負(fù)責(zé)的就是體育用品部分,你可以在買體育用品時,順手買點(diǎn)別的?!眲⒔ê赀@樣形容樂視體育與樂視的關(guān)系。

        另一項讓劉建宏打開視野、發(fā)現(xiàn)有無限可能性的,是樂視的云服務(wù)。

        劉建宏解釋說,中國網(wǎng)球公開賽已有十屆,所有的比賽錄像都會做物理儲存,不但有人力物力成本,還不安全。如果與樂視云服務(wù)合作,就可以把比賽錄像上傳云端實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)保存,素材編輯功能出色,甚至可以把包括李娜在內(nèi)的優(yōu)秀選手的制勝球、ACE球整理出來。如果觀眾想下載收看,付費(fèi)即可。

        “過去躺在庫里的東西是死的,現(xiàn)在就可以成為一個產(chǎn)業(yè)了。”劉建宏說,“ 《中國體育報》有30多萬張老照片,一直放在圖片庫里,如果經(jīng)過云端上傳,程序編輯,就可以做各種老照片的展示,可以衍生出回顧體壇歷史的節(jié)目,甚至可以做成中國體育的有聲有影的歷史博物館,這對中國體育是多大的事情?!?/p>

        “內(nèi)容對于樂視體育已不僅僅是賽事,同時也是產(chǎn)品,甚至就是營銷?!眲⒔ê暾f。

        剛剛結(jié)束的2014北京馬拉松,樂視體育全程直播,在直播海報上寫著:“看見,奔跑的自己?!?/p>

        “更多地與用戶聯(lián)系,是這個平臺最大的不同。”劉建宏說。

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