吳錦峰　常亞平　潘慧明等

摘要：如何有效地進行產品創(chuàng)新并以此制定一個綜合性的自主品牌建設規(guī)劃，已經成為國內企業(yè)由“加工制造型”向“品牌創(chuàng)造型”轉型的當務之急。本研究以服裝制造業(yè)為例，分析了消費者視角的服裝產品創(chuàng)新對品牌權益的影響。結果表明，服裝產品創(chuàng)新可以劃分為設計理念創(chuàng)新、面料創(chuàng)新和樣式創(chuàng)新三個維度，這三個維度能通過服裝品牌聯(lián)想、服裝品牌感知質量積極地影響服裝品牌忠誠；消費者的服裝品牌認知對品牌忠誠的直接影響不顯著；設計理念創(chuàng)新能通過服裝品牌認知間接地影響服裝品牌聯(lián)想和服裝品牌感知質量。本文根據(jù)這些發(fā)現(xiàn)提出了相應的建議。

關鍵詞：產品創(chuàng)新；服裝；品牌權益；消費者

中圖分類號：F713.55文獻標識碼：A文章編號：10035192（2014）05000807doi：10.11847/fj.33.5.8

Abstract：Taking the garment manufacturing industry as an example， this paper explores the effect of apparel product innovation on brand equity from the perspective of consumers. The results show that apparel product innovation includes three dimensions， that is， design concept innovation， modality innovation， and fabric innovation. These dimensions positively affect brand loyalty through the mediating role of brand associations and perceived quality. The direct effect of apparel brand awareness on brand loyalty is not significant， whereas design concept innovation indirectly affects brand associations and perceived quality through brand awareness. Some managerial implications are discussed finally.

Key words：product innovation； apparel； brand equity； consumer

1引言

走自主品牌發(fā)展道路是“中國制造”升級為“中國創(chuàng)造”的唯一出路，這已是業(yè)界公認的事實。近年來，隨著我國經濟的跨越式發(fā)展、國家產業(yè)結構的優(yōu)化和產業(yè)發(fā)展模式的調整，許多企業(yè)都將建設自主品牌作為一項重要的發(fā)展戰(zhàn)略，特別是在服裝行業(yè)，涌現(xiàn)出了一大批“中國馳名商標”的服裝品牌。為建立和強化自主品牌，許多服裝企業(yè)在廣告、價格形象和渠道方面進行了大量營銷投資。但是，我們發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)的營銷投資并沒有帶來預期的效益，這些投資在品牌推廣方面產生的效果往往只是“曇花一現(xiàn)”，雖然在短期內吸引了消費者的“眼球”，但并未贏得消費者對品牌的長期偏好。

品牌建設是否成功的關鍵是該品牌的核心資產品牌權益是否獲得增值。品牌權益是品牌名稱賦予產品增加的效用或價值[1]，它能增加業(yè)務現(xiàn)金流，并對企業(yè)在非價格競爭的基礎上建立差異化的競爭優(yōu)勢極其重要[2]。產品創(chuàng)新是企業(yè)建設自主品牌的重要途徑，這一觀點已得到企業(yè)界和許多學者的認同[3]。然而，許多企業(yè)盡管在定價、渠道和廣告方面有良好的表現(xiàn)，但由于缺乏產品創(chuàng)新（或產品創(chuàng)新的表現(xiàn)太差）而難以使品牌權益獲得持續(xù)、穩(wěn)定的增值。因此，如何有效地進行產品創(chuàng)新并以此制定一個綜合性的自主品牌建設規(guī)劃，已經成為國內企業(yè)由“加工制造型”向“品牌創(chuàng)造型”轉型的當務之急。

從消費者視角來看，品牌權益代表了由營銷活動引起的消費者在品牌知識方面的差異化反應[4]，包括品牌認知、品牌聯(lián)想（形象）、感知質量和品牌忠誠四個要素[2，5]。產品創(chuàng)新更新了產品屬性或提升了產品功能[6]，消費者意念中與產品屬性相關的品牌知識結構也會發(fā)生相應改變，因此，產品創(chuàng)新應是品牌權益的重要影響因素之一，二者之間的關系有被探討的必要性。然而，從現(xiàn)有的實證研究來看，學者們對影響品牌權益的產品策略研究多集中于產品組合與品牌策略兩類因素，如產品線長度[7]、產品組合[8]、品牌延伸[9]、品牌經營策略[10]等，關于新產品開發(fā)活動是如何使企業(yè)的重要無形資產品牌權益獲得增值的研究并不多見。產品創(chuàng)新是如何影響品牌權益的？在這一過程中，消費者的品牌知識結構發(fā)生了怎樣的變化？這樣的問題目前還沒有令人信服的答案。

吳錦峰，等：服裝產品創(chuàng)新對品牌權益的影響：基于消費者的視角

Vol.33， No.5預測2014年第5期

因此，本研究擬以服裝制造業(yè)為例，從消費者視角構建服裝產品創(chuàng)新對品牌權益的影響模型來回答上述問題。從現(xiàn)實意義來看，本研究將揭示服裝產品創(chuàng)新各維度對品牌權益的作用機制，為服裝企業(yè)如何利用產品創(chuàng)新進行自主品牌建設提供指導；從理論意義來看，本研究將從產品創(chuàng)新的角度探索產品策略對品牌權益的影響，為產品創(chuàng)新的“品牌效應”提供實證支持，并為新產品開發(fā)活動在品牌權益增值過程中的作用貢獻重要的知識。

2理論背景與假設

2.1產品創(chuàng)新

產品創(chuàng)新是實現(xiàn)具有改進的性能特征的產品或商品化，為消費者提供客觀上新的或改進的服務[11]。Garcia 和Calantone[12]在總結大量已有研究的基礎上，將前人對于產品創(chuàng)新的研究視角歸納為宏觀和微觀兩類：（1）基于宏觀（產業(yè)）的視角。采用該視角的研究者認為“創(chuàng)新性”是“在科技和（或）行業(yè)市場結構方面創(chuàng)造新范式的能力”，產品創(chuàng)新可由“創(chuàng)新特征對行業(yè)、市場、世界的新穎程度”來測量。（2）基于微觀（企業(yè)）的視角。從該視角來看，“創(chuàng)新性”是“創(chuàng)新影響企業(yè)已有營銷資源、技術資源、技能、知識、潛能或戰(zhàn)略的能力”，產品創(chuàng)新可由“創(chuàng)新特征對企業(yè)或顧客的新穎性”來識別。因此，微觀視角的產品創(chuàng)新可進一步從企業(yè)管理者和消費者兩個角度來進行測量。由于本研究探討的主題是產品創(chuàng)新對基于顧客的品牌權益的影響，因此，我們準備從消費者感知的角度觀察微觀視角（企業(yè)層面）的產品創(chuàng)新是否得到了消費者的認可。

通過對現(xiàn)有百余篇相關文獻的梳理，我們發(fā)現(xiàn)：在服裝產品創(chuàng)新活動中，“設計理念”、“樣式”和“面料”是三大主題。根據(jù)這三個主題，我們采用深度訪談和內容分析的方法對服裝產品的創(chuàng)新活動進行分類。我們分別選取了32位消費者和5位專家（其中3位為服裝設計專業(yè)的教授或副教授，2位為服裝企業(yè)管理人員）進行了兩組訪談，讓他們描述服裝產品新穎性的外在表現(xiàn)。通過對訪談所記錄內容的關鍵語句進行歸納和頻次分析，我們發(fā)現(xiàn)，服裝產品創(chuàng)新的消費者可感知特征可集中歸入上述的三個主題。因此，本研究從消費者感知的角度將服裝產品創(chuàng)新劃分為三個維度：（1）設計理念創(chuàng)新，即設計師在服飾產品構思中形成新穎原創(chuàng)的主導思想，它賦予服飾產品新的設計主題、設計思路和獨特的設計風格[13]；（2）樣式創(chuàng)新，指對服裝的款式造型、色彩、裝飾和圖案進行改進或再設計；（3）面料創(chuàng)新，即對面料的表觀、組成和結構（材質）、性能的改進或再設計[14]。

2.2品牌權益

品牌權益（Brand Equity）是“與沒有品牌的產品相比，品牌給產品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益”[1]，它能使產品獲得比在沒有品牌名稱條件下更多的銷售額和利潤，同時賦予品牌超越競爭者的強大、持久和差別化的競爭優(yōu)勢[15]。從消費者的角度來看，品牌權益是由于顧客頭腦中已有的品牌知識導致的顧客對品牌營銷活動的差別化反應[4]。品牌知識是在顧客的記憶中由品牌節(jié)點和一系列與品牌節(jié)點相關的其他信息節(jié)點所組成的記憶網(wǎng)絡[4]。差別化反應則表現(xiàn)為“當目標品牌與無品牌商品有同樣水平的營銷刺激和產品屬性時顧客在商品選擇方面的差別”[2]。

Yoo等[2]在總結前人研究成果的基礎上將基于顧客的品牌權益劃分為4個維度：（1）品牌認知，它與記憶中的品牌節(jié)點或痕跡的強度有關，反映了顧客在不同情況下識別品牌的能力[16]，包括品牌回想和品牌識別；（2）品牌聯(lián)想，它是記憶中與品牌節(jié)點相關聯(lián)的其他信息節(jié)點，包括顧客心目中的品牌含義[4]；（3）感知質量，它是消費者對品牌整體優(yōu)越性或優(yōu)秀程度的判斷[17]；（4）品牌忠誠，指消費者不受環(huán)境和營銷努力引致潛在轉換行為的影響，在重購或再次惠顧所偏好的商品方面高度一致地承諾[18]。其中品牌認知與品牌聯(lián)想、品牌感知質量屬于品牌知識的范疇，品牌忠誠則是由品牌知識導致的顧客對品牌的行為反應。本研究采用這一觀點。

2.3研究假設

Lodish 等[19]指出消費者更有可能注意到新產品的溝通努力，如電視廣告或商品展示等，因此，當某品牌引入新產品時，該品牌更容易被消費者選擇性注意。選擇性注意是一種重要的認知過程，它能篩選、控制感覺信息進入記憶存儲[20]。因此，品牌越容易被消費者選擇性注意，該品牌信息在消費者的記憶中被保留的可能性就越大，從而消費者越容易識別和回想起該品牌[16]。具體到本研究的情形，風格獨特、設計新穎的服裝在作電視廣告和商品展示時更容易引起消費者的注意，相應地，消費者更有可能保留對該產品的品牌名稱的記憶，以便在購買時能識別和回想起該品牌。因此，服裝產品創(chuàng)新應能強化消費者對服裝品牌的認知。于是提出如下假設：

3研究方法

3.1樣本的提取

我們選擇了5個知名的服裝品牌為研究對象，這些品牌為：美特斯邦威、森馬、唐獅、李寧、以純。每個品牌設計樣本規(guī)模為100份，數(shù)據(jù)來源于某綜合性大學的學生。我們準備了5個版本的問卷，每個版本指定5個品牌中的1個，所有版本問卷的題項除品牌名稱題項外其他都完全相同。為保證結果的有效性，被選擇的品牌被隨機分配給回復者，回復者沒有機會選擇問卷。每個品牌的回復者數(shù)量從80～104人不等。

問卷回收后，我們對全部問卷進行了審核，刪除掉有關鍵漏項或邏輯明顯錯誤的問卷后，得到有效問卷492份，其中36.4%是男性，63.4%為女性，平均年齡為20.7歲。

3.2變量的測量

我們的測量題項有兩個來源：前人實證研究驗證過的量表和自行開發(fā)的量表。在正式調查之前，我們進行了預調研（N=196）以進一步提煉和評估測量題項。所有測量題項都采用了Likert的7點式量表等級。

（1）服裝產品創(chuàng)新的測量。根據(jù)前面的論述，我們認為服裝產品創(chuàng)新由設計理念創(chuàng)新、樣式創(chuàng)新、面料創(chuàng)新三個維度構成。在對32位消費者和5位專家深入訪談的基礎上，我們設計了10個問項來測量這三個維度，其中設計理念創(chuàng)新和面料創(chuàng)新各3個題項，樣式創(chuàng)新4個題項。

（2）服裝品牌權益維度的測量。服裝品牌權益包括四個維度：服裝品牌認知、服裝品牌聯(lián)想、服裝品牌感知質量、服裝品牌忠誠。其中，服裝品牌忠誠、服裝品牌感知質量的測量量表是在Yoo等[2]所提出量表的基礎上修改而成；服裝品牌聯(lián)想、服裝品牌認知的測量量表是在VilarejoRamos和SanchezFranco[5]，Yoo等[2]所提出量表的基礎上修改而成。在探索性因子分析過程中，由于有些因子對應的指標的載荷系數(shù)非常低，我們進行了進一步的提煉，最終保留了18個測量指標，其中服裝品牌認知、服裝品牌感知質量和服裝品牌忠誠各4個題項，服裝品牌聯(lián)想6個題項。

4數(shù)據(jù)分析與假設檢驗

4.1探索性因子分析

我們通過Cronbachs α系數(shù)檢驗量表的內部一致性信度。數(shù)據(jù)顯示，所有變量測量的信度都在0.791～0.913之間，高于0.6的臨界值。因此，本次研究的量表具有較好的內部一致信度。

為了對本次測量的效度進行檢驗，本研究對服裝產品創(chuàng)新進行主成分因子分析，共萃取了3個因子，與之相應的測量指標的因子負載都在0.672以上，并且這3個因子累積解釋的方差百分比達到73.809%，這說明本研究對服裝產品創(chuàng)新的測量是比較有效的。

我們對服裝品牌權益的測量結果也進行了主成分因子分析，共萃取了4個因子，與之相應的測量指標的因子負載都在0.559以上，并且這4個因子累積解釋的方差百分比達到72.861%，這說明本研究對服裝品牌權益的測量也是有效的。

4.2驗證性因子分析

我們利用LISREL軟件進行驗證性因子分析，以進一步評估測量的收斂效度和區(qū)別效度。模型評價的結果表明，χ2（329）為1116.95，卡方自由比為3.39，低于5.0的建議臨界值。RMSEA和SRMR均低于0.08，GFI、AGFI分別為0.855和0.809，PNFI為0.825， NFI、NNFI、CFI、RFI、IFI均高于0.9，說明該模型的擬合優(yōu)度達到了合理的水平。另外，所有指標在各自計量理念上標準化載荷系數(shù)處于0.530和0.918之間，t值均遠大于3.29，說明因子負荷都是高度顯著的。由此可見，本研究構造的潛變量衡量的收斂效度較好。

關于區(qū)別效度的驗證，根據(jù)Anderson和Gerbing[25]的建議，本研究計算了各潛變量間的相關系數(shù)及誤差。各潛變量的相關系數(shù)在0.272～0.807之間，各相關系數(shù)加減標準誤的兩倍（φ±2SE）均不含有1.0，說明這些概念之間具有顯著區(qū)別，區(qū)別效度得到驗證。因此，根據(jù)效度檢驗的結果，將產品創(chuàng)新的測量指標分為3個因子，品牌權益的測量指標分為4個因子是合適的。

4.3假設模型的檢驗

我們將調查數(shù)據(jù)載入圖1所示的關系路徑，采用結構方程模型（LISREL方法）對假設進行檢驗，結果見表1。評價結果顯示，該模型的卡方自由比（χ2 /df）小于5.0， RMSEA和SRMR均低于或等于0.08的臨界值，GFI、AGFI分別為0.857和0.793，PNFI為0.833， NFI、NNFI、CFI、RFI、IFI均高于0.9。綜合各項指標的判斷，擬合度達到了可接受水平。

在服裝產品創(chuàng)新對服裝品牌認知影響的假設檢驗中，我們看到，3條路徑中僅有1條影響路徑是顯著的，即設計理念創(chuàng)新→服裝品牌認知（0.144），也就是說，設計理念創(chuàng)新對改善消費者對服裝品牌的認知程度有重要的作用，但面料創(chuàng)新、樣式創(chuàng)新并不顯著地影響服裝品牌認知。因此，H1a得到了支持；H1b和H1c未能得到支持。在服裝產品創(chuàng)新對服裝品牌聯(lián)想影響的假設檢驗中，設計理念創(chuàng)新（0.435）、樣式創(chuàng)新（0.092）、面料創(chuàng)新（0.306）都對消費者的服裝品牌聯(lián)想有積極顯著的影響。因此，產品創(chuàng)新能積極顯著地促進品牌聯(lián)想水平的提升，H2得到了支持。在服裝產品創(chuàng)新對服裝品牌感知質量影響的假設檢驗中，設計理念創(chuàng)新（0.170）、樣式創(chuàng)新（0.166）、面料創(chuàng)新（0.337）都對消費者的服裝品牌感知質量有積極顯著的影響。因此，H3也得到了支持。

對服裝品牌權益各維度的關系假設進行檢驗的結果表明，服裝品牌認知對服裝品牌忠誠的影響不顯著，但服裝品牌認知對服裝品牌聯(lián)想（0.206）、服裝品牌感知質量（0.279）的影響是顯著的；服裝品牌聯(lián)想和服裝品牌感知質量能分別對服裝品牌忠誠施加直接的影響，影響系數(shù)分別是0.501和0.362。因此，H4、H5、H7和H8得到支持，H6被拒絕。

4.4研究結果討論

根據(jù)以上假設驗證的結果，我們從三個方面進行討論：

（1）設計理念創(chuàng)新能通過服裝品牌聯(lián)想、感知質量積極地影響服裝品牌忠誠，并能通過服裝品牌認知間接地影響服裝品牌聯(lián)想和感知質量。我們發(fā)現(xiàn)，設計理念創(chuàng)新能直接影響服裝品牌認知，但樣式創(chuàng)新和面料創(chuàng)新對品牌認知的影響不顯著，這說明消費者主要根據(jù)原創(chuàng)的服裝設計風格（而不是服裝樣式和面料）來識別服裝品牌；在服裝產品創(chuàng)新的三個維度中，設計理念創(chuàng)新對服裝品牌聯(lián)想的影響最強，這表明，在服裝產品創(chuàng)新的三個維度中，設計理念創(chuàng)新是促進品牌形象（由一系列品牌聯(lián)想構成）提升的關鍵因素；設計理念創(chuàng)新對服裝品牌感知質量有顯著的影響，這意味著消費者將服裝設計理念創(chuàng)新當作評價品牌整體優(yōu)秀程度的一種重要且積極的暗示。因此，設計理念創(chuàng)新不僅關系到顧客對品牌的識別，對品牌形象的塑造以及品牌的競爭力和生命力都有重要的影響。

（2）樣式創(chuàng)新、面料創(chuàng)新能通過服裝品牌聯(lián)想和感知質量積極地影響服裝品牌忠誠。也就是說，面料和樣式的創(chuàng)新程度越高，消費者越容易形成良好的品牌形象并感受到服裝品牌的整體優(yōu)越性。樣式創(chuàng)新通常被認為是維持服裝品牌吸引力的重要手段，但我們的研究發(fā)現(xiàn)，面料創(chuàng)新對服裝品牌聯(lián)想和感知質量的影響都遠大于樣式創(chuàng)新。這說明隨著服裝業(yè)競爭日趨激烈和設計師創(chuàng)新能力的不斷提高，服裝企業(yè)推出樣式新穎的產品對顧客而言已成為很自然的現(xiàn)象，因此，樣式創(chuàng)新在維持品牌形象與提升感知質量方面的作用在減弱。另一方面，大部分服裝企業(yè)在服裝面料上的創(chuàng)新非常匱乏，這已成為制約中國服裝業(yè)發(fā)展的瓶頸[14]。這也意味著，服裝企業(yè)一旦在面料創(chuàng)新上取得突破，就能顯著地提升服裝品牌的“含金量”。

（3）消費者對服裝品牌的聯(lián)想和感知質量對品牌忠誠的形成起著重要的作用，服裝品牌認知則能通過服裝品牌聯(lián)想和感知質量影響服裝品牌忠誠。服裝產品創(chuàng)新的三個維度均能提升服裝品牌聯(lián)想、感知質量，但只有設計理念創(chuàng)新能強化服裝品牌認知。服裝品牌聯(lián)想、服裝品牌感知質量與服裝品牌忠誠之間呈顯著正相關關系，這與Nguyen等[23]關于品牌忠誠的研究一致。但服裝品牌認知對服裝品牌忠誠的直接影響不顯著，僅通過服裝品牌聯(lián)想和感知質量間接影響服裝品牌忠誠。這在一定程度上折射了現(xiàn)代消費者對服裝品牌的理性消費心理，他們在購買服裝時不再盲目地追求品牌的“高知名度”，而是更多地考慮品牌的美譽度和實實在在的商品品質。

5結論和啟示

本研究中，我們以服裝產品創(chuàng)新為前置變量、品牌知識為中介變量、品牌忠誠為結果變量，分析了消費者視角的服裝產品創(chuàng)新對品牌權益的影響，得到了三個結論：服裝產品創(chuàng)新可劃分為設計理念創(chuàng)新、面料創(chuàng)新、樣式創(chuàng)新三個維度；設計理念創(chuàng)新、面料創(chuàng)新、樣式創(chuàng)新能通過服裝品牌聯(lián)想、感知質量積極地影響服裝品牌忠誠；消費者的服裝品牌認知對品牌忠誠的直接影響不顯著；設計理念創(chuàng)新能通過服裝品牌的認知間接地影響服裝品牌的聯(lián)想和感知質量。從這些結論可知，利用服裝產品創(chuàng)新對品牌知識的影響提升服裝品牌忠誠，應是服裝企業(yè)構筑品牌權益的重要途徑。由此我們可以得出一些關于服裝企業(yè)如何利用產品創(chuàng)新建設自主品牌的啟示。

（1）利用服裝產品創(chuàng)新塑造高水平的品牌形象。新穎的設計理念、面料和服裝樣式會使消費者對服裝品牌產生獨特、有利、高強度的聯(lián)想，即提升品牌形象水平。因此，對于國內服裝品牌而言，這些創(chuàng)新活動都可作為塑造品牌形象，進而提升服裝品牌忠誠的有效手段。在設計理念創(chuàng)新方面，可將文化、藝術、時尚等主題元素以創(chuàng)意的方式融入產品設計思路，并最終形成產品獨特的設計風格，從而使品牌的個性得到強化[13]；在面料創(chuàng)新方面，在開發(fā)實用新型面料的同時，可利用全新肌理的面料視覺效果促進消費者對面料新功能的認知[14]，從而使消費者對該品牌的產品相關屬性（ProductRelated Attributes）產生積極的聯(lián)想；在樣式創(chuàng)新方面，應注意利用服裝的造型、色彩、裝飾和圖案的變化來表現(xiàn)原創(chuàng)的服裝設計風格，這能使品牌聯(lián)想的有利性和獨特性都能得到強化。

（2）通過服裝產品創(chuàng)新提升品牌感知質量。新穎的設計理念、面料和服裝樣式有利于提升消費者對該品牌整體優(yōu)秀程度的感知，即提升品牌的感知質量。因此，服裝企業(yè)可在這三個方面進行創(chuàng)新，利用感知質量的提升來促進品牌忠誠。在設計理念創(chuàng)新方面，采用符合服裝人體工程學的新設計思路，充分考慮人體與服裝的調和性與舒適性，能有效地提升消費者對該品牌質量的感知；在面料創(chuàng)新方面，采用質地上乘或功能獨特的新面料能使消費者感受到該品牌高水平的質量；在樣式創(chuàng)新方面，應緊緊圍繞產品的設計理念，在服裝樣式的每一個設計細節(jié)和相應的制作流程上作出改進，利用精致的外觀、考究的工藝來傳達品牌高質量的暗示。

（3）推動服裝品牌認知向服裝品牌忠誠的轉化。我們發(fā)現(xiàn)，盡管服裝品牌認知對服裝品牌忠誠無直接顯著影響，但它能通過服裝品牌聯(lián)想和感知質量間接地影響服裝品牌忠誠，而設計理念創(chuàng)新則能積極地影響服裝品牌認知。因此，服裝企業(yè)應利用設計理念創(chuàng)新推動品牌認知品牌聯(lián)想和感知質量品牌忠誠的轉化。這就要求服裝企業(yè)對設計理念創(chuàng)新的產品進行有效地推廣，將消費者對品牌的短期關注轉變?yōu)殚L期的品牌記憶和回想（即品牌認知），進而轉化為品牌忠誠。為推動這一轉化趨勢，首先需要在推廣中突出產品設計風格的獨特性或設計主題的新穎性，以提升品牌的“被關注度”；其次，需要保持設計理念創(chuàng)新的產品在推廣時間上的持續(xù)性；最后，可從廣告、新聞、模特T臺秀、銷售人員現(xiàn)場介紹等方面入手，以多樣的推廣方式吸引顧客對品牌的長期關注。

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