董成雙+孔令智

摘 要 農(nóng)業(yè)科教片作為一種電視影視藝術(shù)形式，對農(nóng)業(yè)受眾起著潛移默化的涵化作用，在接受其推廣的農(nóng)業(yè)技術(shù)和知識之際，人們對農(nóng)業(yè)和科教片本身的觀點、態(tài)度、情緒等方面也在發(fā)生著微妙的變化。農(nóng)業(yè)科教片要在整合這些涵化效果的基礎(chǔ)上，不斷完善自己的直接的和間接的作用，更好的引導廣大農(nóng)業(yè)受眾從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)科教片；農(nóng)業(yè)受眾；涵化效應

中圖分類號：G725 文獻標志碼：C 文章編號：1673-890X（2014）27--04

隨著電視紀錄片《舌尖上的中國》的熱播，掀起了一股紀錄片熱潮，也引起了大批的人追求飲食文化的狂潮。但是最值得注意的是，電視影視藝術(shù)對受眾的涵化效應。在大力發(fā)展農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、信息化，大力解決“三農(nóng)”問題的背景下，農(nóng)業(yè)科教片對廣大的農(nóng)業(yè)受眾也起著潛移默化的涵化作用，主要表現(xiàn)是廣大農(nóng)業(yè)從業(yè)人員開始重視科教片的科教作用，由靠天吃飯、靠經(jīng)驗從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的傳統(tǒng)觀念逐漸向靠科學、信科學、用科學轉(zhuǎn)變。

1 農(nóng)業(yè)科教片和涵化理論

1.1 農(nóng)業(yè)科教片

農(nóng)業(yè)科教片是運用電視電影精彩的畫面藝術(shù)表現(xiàn)手段，以宣傳、普及農(nóng)業(yè)科學知識為主表現(xiàn)內(nèi)容，以解決現(xiàn)實農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中需要的技術(shù)問題為目的，指向性和意識形態(tài)明確的，旨在提高人們的科學文化素養(yǎng)，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力發(fā)展的影片。農(nóng)業(yè)科教片是宣傳農(nóng)業(yè)科學技術(shù)的有力工具，具有科學性；農(nóng)業(yè)科教片以其獨有的科學嚴密的審美特性，并給人以審美享受；農(nóng)業(yè)科教片最大的特點就是真實性、教育性和應用性。農(nóng)業(yè)科教片既然以農(nóng)業(yè)科學技術(shù)和知識作為其主要表現(xiàn)對象和內(nèi)容，那么其科學性必然要求科教片是真實的，不虛構(gòu)的。

1.2 涵化理論

該理論起源于20世紀60年代末期，以美國學者格伯納為代表。當時，電視媒介所發(fā)揮的社會影響力尤其是負作用越來越大，美國暴力和犯罪問題十分嚴重，美國政府成立了“暴力起因與防范委員會”，格伯納主持的“培養(yǎng)分析”就是在該委員會的支持和贊助下開始的。格伯納把這種由暴力電視所產(chǎn)生的效果成為“涵化”，即潛移默化的影響效果。

涵化理論（Cultivation Theory），又稱培養(yǎng)理論、教養(yǎng)理論，涵化假設、涵化分析。格伯納認為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。由于傳播媒介的某些傾向性、人們在心目中描繪的“主觀現(xiàn)實”與實際存在的客觀現(xiàn)實之間發(fā)生著很大的偏離；同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的、培養(yǎng)的過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。在這個意義上，格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。

隨著網(wǎng)絡媒介和現(xiàn)代化傳播平臺的發(fā)展，涵化理論收到了挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了新的理論研究點，即電視對人的涵化作用由單向線性變?yōu)殡p向互動性，電視對受眾的涵化效應不斷削弱，這主要是因為受眾受到其他影響因素的作用增大，使得現(xiàn)代的電視涵化研究逐漸向影響涵化效果的信息系統(tǒng)分析（即同傳媒產(chǎn)品有關(guān)的因素）和涵化分析（即媒介對受眾的影響分析）兩個方面。

2 農(nóng)業(yè)科教片對受眾的涵化效應表現(xiàn)

2.1 促使農(nóng)業(yè)生產(chǎn)有靠天種地逐漸變?yōu)榭茖W種地

中國作為有著五千年農(nóng)業(yè)文明的農(nóng)業(yè)大國，耕作的經(jīng)驗靠的是祖輩的口耳相傳。自建國以來，國家在政策和財力上一直向工業(yè)傾斜，雖然農(nóng)業(yè)科學技術(shù)不斷發(fā)展，但是到現(xiàn)在為止，中國依然沒有做到真正科學種田。伴隨著中國農(nóng)業(yè)科教片的發(fā)展，這種局面正在變化，當今農(nóng)民種植什么植物先要詢問一下下一年的氣候狀況，用什么肥料也要根據(jù)自家的土地肥力情況，農(nóng)業(yè)機械也節(jié)省農(nóng)業(yè)投入資本。這些變化非一日之功，而是靠日積月累努力，可以說在向廣大農(nóng)業(yè)從業(yè)者推廣新的農(nóng)業(yè)技術(shù)過程中，農(nóng)業(yè)科教片功不可沒。

2.2 促使農(nóng)業(yè)從業(yè)者形成信科學、靠科學、用科學的價值觀念

當今中國進入了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的時代，廣大農(nóng)業(yè)從業(yè)者，特別是廣大農(nóng)民的思想觀念發(fā)生了明顯的變化。最主要的就是對待科學技術(shù)上的態(tài)度上，以前的農(nóng)業(yè)科學似乎只是扮演農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中調(diào)味劑的角色，有它沒它，農(nóng)民一樣耕作。隨著農(nóng)業(yè)科教片的推廣，廣大農(nóng)業(yè)科教工作者也把科學技術(shù)能提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率這種觀念通過影視藝術(shù)傳遞給了廣大農(nóng)業(yè)工作者和生產(chǎn)者，經(jīng)過這種觀念的不斷積累，使得現(xiàn)代的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者形成了講科學、信科學、用科學的科學價值觀。這是一種由被動的接受農(nóng)業(yè)科學技術(shù)和信息到主動地要求尋求農(nóng)業(yè)科學技術(shù)和信息的轉(zhuǎn)變。

2.3 增加政府的公信力，增加農(nóng)業(yè)受眾對政府的信任度

我國曾在一定特殊時期各級政府設立了專門的農(nóng)業(yè)推廣機構(gòu)，來指導我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。且我國的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣都是自上而下的進行，廣大農(nóng)業(yè)工作者只是被動的接受。農(nóng)業(yè)科教片又是根據(jù)政府的政策法規(guī)下的一種農(nóng)業(yè)推廣形式，受到政府的支持和鼓勵，所以在廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者心中，農(nóng)業(yè)科教片以及制作人員在一定程度上代表著政府的形象。從近幾年的農(nóng)業(yè)科教片取得的優(yōu)異成果和發(fā)揮的巨大作用來看，農(nóng)業(yè)科教片不斷關(guān)注和支持農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)，促進了生產(chǎn)力的提高，越來越受到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的信任和喜愛，也從側(cè)面增加了政府的公信力，美化了政府形象，提高了農(nóng)業(yè)受眾對政府的信任。

2.4 增加農(nóng)業(yè)受眾對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的信心和積極性

科技的發(fā)展使得農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)效率不斷增加，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量也不斷地被刷新，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，特別是農(nóng)民，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中獲得的利潤越來越大。作為農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣的主要形式和手段，大部分農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者是通過農(nóng)業(yè)科教片來獲得新的農(nóng)業(yè)技術(shù)，可以說，農(nóng)業(yè)科教片是農(nóng)業(yè)科技與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)之間一座溝通的橋梁。隨著農(nóng)業(yè)科教片不斷地將具有使用價值和能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力的好技術(shù)交給農(nóng)民，廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者看到了未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的希望，也激發(fā)了他們積極投身農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的熱情。

2.4.1 增加農(nóng)業(yè)受眾的生活幸福指數(shù)

增加農(nóng)業(yè)受眾的幸福指數(shù)主要表現(xiàn)在兩各個方面：一方面，農(nóng)業(yè)科教片推廣的新農(nóng)業(yè)技術(shù)使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不斷提高，廣大農(nóng)業(yè)工作者的能得到越來越多的利潤，生活的舒適度和幸福指數(shù)不斷提高；另一方面，農(nóng)業(yè)科教片作為來百姓最喜聞樂見的學習科學技術(shù)的形式，廣大的農(nóng)業(yè)工作者可以在其中發(fā)現(xiàn)自己的影子。農(nóng)業(yè)科教片中也有農(nóng)民的喜與悲，樂與憂，在一定程度上農(nóng)業(yè)科教片正是按照廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的觀念來介紹新事物，這既能教給農(nóng)民以新知識，又能排遣農(nóng)民的情緒，經(jīng)過長期的積累就可以影響廣大農(nóng)業(yè)工作者樂觀豁達的生活態(tài)度，提高農(nóng)業(yè)受眾的幸福指數(shù)。endprint

2.4.2 拉近農(nóng)業(yè)受眾與現(xiàn)實社會的距離，增加其對現(xiàn)實生活的認同感

農(nóng)業(yè)有一個相對封閉的生產(chǎn)環(huán)境，農(nóng)村也是一個較為封閉的生活環(huán)境，因此，以農(nóng)民為主體的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者就不大善于與外界溝通。農(nóng)業(yè)科教片在推廣農(nóng)業(yè)科學技術(shù)的同時，也將現(xiàn)實世界中的一些變化編制為一種媒介真實的現(xiàn)實世界，這種媒介最大程度的接近現(xiàn)實世界，廣大農(nóng)業(yè)受眾可以通過這種媒介現(xiàn)實來獲知最新的農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，感知時代潮流，從而不至于被時代所淘汰。

3 農(nóng)業(yè)科教片產(chǎn)生涵化效應的原因分析

3.1 農(nóng)業(yè)科教片是一種影視視聽語言，有形象生動的特點，是農(nóng)業(yè)大眾喜聞樂見的一種信息傳播形式

農(nóng)業(yè)科教片作為一種影視藝術(shù)形式，主要運用畫面配以解說詞來表現(xiàn)事物，其傳遞的信息形象生動，簡單易懂。廣大農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的文化素養(yǎng)不高，其接受和理解能力也有限，而科教片也正好規(guī)避了這種弊端，就算不識字，沒上過學的人依然能夠可看懂、聽懂科教片的內(nèi)容。在廣大的農(nóng)村，電視是農(nóng)民最主要的獲取信息和娛樂生活的工具和形式，農(nóng)業(yè)科教片也成為了廣大農(nóng)業(yè)受眾最喜聞樂見的獲取農(nóng)業(yè)新技術(shù)的途徑。在這種情況下，農(nóng)業(yè)科教片的受眾多，效果最好，這也是農(nóng)業(yè)科教片涵化效應的前提。

3.2 農(nóng)業(yè)科教片的內(nèi)容最貼近農(nóng)業(yè)大眾的生產(chǎn)生活

農(nóng)業(yè)科教片的主要表現(xiàn)對象是新的農(nóng)業(yè)技術(shù)和信息，它以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和產(chǎn)量為目的，改變農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀為出發(fā)點，這些都關(guān)系著農(nóng)業(yè)受眾最本質(zhì)的問題，即經(jīng)濟基礎(chǔ)問題，也是最貼近農(nóng)業(yè)受眾生產(chǎn)生活的內(nèi)容。當農(nóng)業(yè)工作者的經(jīng)濟收入增加后，會越來越重視農(nóng)業(yè)科教片。

3.3 農(nóng)業(yè)科教片以其真實性、應用性等對提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，樹立了自身的威信

農(nóng)業(yè)科教片是一種嚴肅的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣工作，與其他形式相比，又具有趣味性，較為輕快。但是總的來說，農(nóng)業(yè)科教片的推廣對象必須是有高宣傳推廣價值和極強的實用性的農(nóng)業(yè)技術(shù)，以促進其最快的轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力?？平坦ぷ髡咄ㄟ^多年的努力，運用科教片的形式來推廣新技術(shù)，使得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)取大了長足的發(fā)展，樹立了科教片自身的威信，這種威信促進了農(nóng)業(yè)科教片的涵化效應。

3.4 農(nóng)業(yè)科教片最大化的貼近廣大農(nóng)業(yè)受眾的價值觀念

貼近農(nóng)業(yè)受眾的價值觀念是指從廣大農(nóng)業(yè)受眾的立場考慮問題，解決問題。農(nóng)業(yè)科教片無論是推廣的新技術(shù)還是增加了經(jīng)濟收入，這都是廣大農(nóng)業(yè)受眾所想要的。另外，在一定程度上要按照農(nóng)業(yè)工作者的價值觀念來判斷評價事物，科教片的內(nèi)容既不能太過于理論化，也不能只重科研價值而忽視現(xiàn)實使用價值。

4 農(nóng)業(yè)科教片產(chǎn)生涵化效應的影響因素

4.1 農(nóng)業(yè)科教片題材選擇的影響

農(nóng)業(yè)科教片的題材是其涵化效應的主要影響因素，農(nóng)業(yè)科學技術(shù)和信息作為農(nóng)業(yè)科教片主要表現(xiàn)對象，其選擇必須本著科學性、創(chuàng)新性、使用性的原則。如果農(nóng)業(yè)科教片的所介紹推廣的技術(shù)或者信息是一項普通的事物，又或者根本沒有使用價值，不能提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，就會失去推廣價值，失去對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的指導意義，導致農(nóng)業(yè)受眾不買賬。不被受眾認可的農(nóng)業(yè)科教片就不會有涵化效應。

4.2 農(nóng)業(yè)科教片解說形式的影響

如果說農(nóng)業(yè)科教片的題材選擇是關(guān)乎其內(nèi)容質(zhì)量問題，那么農(nóng)業(yè)科教片的解說形式就是手段問題了。一種好的農(nóng)業(yè)技術(shù)通過一部廣大農(nóng)業(yè)受眾看不懂、聽不懂的科教片來推廣，那注定是失敗的。農(nóng)業(yè)科教片的解說形式十分重要，所以一定要使得農(nóng)業(yè)科教片的畫面能使受眾看明白，解說詞能使受眾聽明白，否則其涵化作用會被削弱。

4.3 農(nóng)業(yè)科教片作用的影響

農(nóng)業(yè)科教片對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)所起的作用是農(nóng)業(yè)科教片涵化作用的基礎(chǔ)。人們對農(nóng)業(yè)科教片的認可和評價基本上是以其現(xiàn)實的作用為標準，這就決定了農(nóng)業(yè)受眾是否會主動的接受農(nóng)業(yè)科教片的涵化影響。如果其對農(nóng)業(yè)的促進作用明顯，對受眾的說服力強，那么對受眾的涵化影響幅度也就大。

4.3.1 農(nóng)業(yè)科教片價值觀念的影響

農(nóng)業(yè)科教片的價值觀念對其涵化效應的影響主要是指科教片在制作策劃過程中所秉承的價值觀念以及由此產(chǎn)生的出發(fā)點對涵化效應的影響。如有的農(nóng)業(yè)科教片的影響范圍是局部，而有點影響范圍確定為在整體上；有的農(nóng)業(yè)科教片是為了推廣技術(shù)，而有的則是為了宣傳某一種文化；有的農(nóng)業(yè)科教片將立足點定位在農(nóng)業(yè)種植生產(chǎn)，而有的內(nèi)容卻定位于農(nóng)業(yè)的延伸產(chǎn)業(yè)。

4.3.2 農(nóng)業(yè)科教片制作人員的影響

農(nóng)業(yè)科教片的制作人員對科教片的涵化效應也有很大的影響，主要表現(xiàn)在以下三個方面：第一，制作人員的工作態(tài)度，認真謹慎的工作態(tài)度會使農(nóng)業(yè)科教片的內(nèi)容和質(zhì)量經(jīng)得起考驗，從而使其涵化效果不斷積累，產(chǎn)生長遠效應；第二，制作人員對生活的態(tài)度和內(nèi)涵修養(yǎng)，對生活充滿信心，樂觀大方，文化內(nèi)涵修養(yǎng)豐富的創(chuàng)作人員會把本身這種觀念間接地通過科教片傳遞給受眾；第三，創(chuàng)作人員對科教片內(nèi)容的定位選擇和敘述方式的策劃，側(cè)重文化宣傳和充滿趣味敘述的農(nóng)業(yè)科教片對受眾的感性思維方面的涵化影響較大，而側(cè)重科教性和平鋪直敘的科教片則對受眾的理性思維方面涵化影響較大。

5 當今網(wǎng)絡媒體下農(nóng)業(yè)科教片涵化作用的現(xiàn)狀

5.1 農(nóng)業(yè)科教片的涵化作用在加強

雖然電視節(jié)目的涵化作用在減弱，但是農(nóng)業(yè)科教片的涵化效應卻在加強，這是由于農(nóng)業(yè)科教片自身的作用在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化中的作用越來越明顯。目前，農(nóng)業(yè)推廣系統(tǒng)還不完善，科教片成為有效的農(nóng)有推廣工作的主要方式，其對農(nóng)業(yè)的推進作用被凸顯出來。一是農(nóng)業(yè)科教片的受眾越來越多；二是受眾對農(nóng)業(yè)科教片的認可接受程度和訴求程度不斷增加；三是農(nóng)業(yè)科教片對農(nóng)業(yè)的發(fā)展承擔起來的責任越來越重，科教效果也越來越明顯。這些都注定了科教片的涵化效應在不斷加強。

5.2 農(nóng)業(yè)科教片的涵化作用受到社會因素等多方面的影響

在網(wǎng)絡傳播媒介下的農(nóng)業(yè)科教片的涵化效應已經(jīng)不單純是由科教片本身的內(nèi)容和作用來決定，而是融入了傳播媒介、渠道、政府、創(chuàng)作人員等多方面的因素的影響。農(nóng)業(yè)科教片的涵化效應逐漸成為一個復雜的社會性結(jié)果，這就使得現(xiàn)階段對涵化理論不可能從一個或者幾個方面簡單的進行研究分析。endprint

5.3 農(nóng)業(yè)科教片與農(nóng)業(yè)受眾之間的影響是雙向互動的

涵化理論作為一種媒介強效理論的典型代表，其產(chǎn)生是在電視成為主要的傳播媒介的輿論環(huán)境下。而現(xiàn)階段在網(wǎng)絡傳播媒介的環(huán)境中，涵化理論已經(jīng)不簡單的只是媒介對手中產(chǎn)生涵化影響，受眾的選擇性等也對媒介產(chǎn)生了涵化影響。由此可以看出，農(nóng)業(yè)科教片與農(nóng)業(yè)受眾之間的涵化效應是雙向的，主要表現(xiàn)就是農(nóng)業(yè)科教片的制作在一定程度上也要看農(nóng)業(yè)受眾的反響和需求。

6 基于涵化效應下制作農(nóng)業(yè)科教片的建議策略

6.1 繼續(xù)不斷加強科教片的優(yōu)勢特色

農(nóng)業(yè)科教片具有影視藝術(shù)的獨特優(yōu)勢，既可以推廣科學技術(shù)，具有科教性，又可以以精美的畫面給受眾以精彩的享受。農(nóng)業(yè)科教片形象生動，簡單易懂，對受眾沒有具體要求，也不需要大的經(jīng)濟投入?；谝陨系膬?yōu)勢，農(nóng)業(yè)科教片應該不斷加強其獨特的優(yōu)勢，積極正確的引導農(nóng)業(yè)受眾從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

6.2 農(nóng)業(yè)科教片要采用廣大農(nóng)業(yè)受眾喜聞樂見的形式

由于大部分農(nóng)業(yè)受眾的科學文化素養(yǎng)不高，理解能力不強，所以科教片必須不斷探索新的藝術(shù)表現(xiàn)形式，成為廣大農(nóng)業(yè)工作者喜聞樂見的接受形式。這有利于農(nóng)業(yè)科教片的涵化效應，更好的整合媒介現(xiàn)實，使受眾拉近與現(xiàn)實世界的距離。

6.3 農(nóng)業(yè)科教片要致力于促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，不斷樹立自身威信

農(nóng)業(yè)科教片的涵化效應主要是由于其樹立的威信，這種威信一方面來自于政府對農(nóng)業(yè)的支持；另一方面，來自于農(nóng)業(yè)科教片的實際效用。所以說，今后在制作農(nóng)業(yè)科教片時，一定要注意農(nóng)業(yè)科教片的科教性，要使推廣的技術(shù)和信息在最短的時間內(nèi)最大程度上轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力。

6.4 農(nóng)業(yè)科教片要貼近現(xiàn)實，站在廣大農(nóng)業(yè)受眾的立場上

農(nóng)業(yè)科教片貼近現(xiàn)實主要是指兩個方面：一方面，是指農(nóng)業(yè)科教片的內(nèi)容一定要注意時效性和地域性，要具體問題具體分析；另一方面，是農(nóng)業(yè)科教片要解決廣大農(nóng)業(yè)受眾的需求，站在農(nóng)業(yè)工作者的立場上分析問題。

7 結(jié)語

現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)科教片要在媒介與受眾雙向影響的基礎(chǔ)上不斷分析涵化效應，以不斷的改進農(nóng)業(yè)科教片的制作策劃，更好地為農(nóng)業(yè)的發(fā)展起促進作用。一方面，農(nóng)業(yè)科教片的創(chuàng)作人員要不斷分析其對農(nóng)業(yè)受眾的涵化效果，使農(nóng)業(yè)科教片更好的引導農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者；另一方面，也要不斷分析受眾對農(nóng)業(yè)科教片的涵化效應，以期待農(nóng)業(yè)科教片改善不足，有的放矢地為農(nóng)業(yè)受眾提供服務。

參考文獻

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國傳媒出版社，2011： 204-205.

（責任編輯：趙中正）endprint