左雪 姚燦斌

摘 要：為了適應(yīng)全球化競爭的沖擊，愈來愈多的企業(yè)為了在市場上贏得更多的顧客價值，全員營銷模式日益受到企業(yè)界的重視。全員營銷是一種以市場為中心，整合企業(yè)資源手段的科學(xué)管理理念，很多大型工業(yè)企業(yè)采用后取得了不凡的成效。文章通過對全員營銷的內(nèi)涵，重要性及實施全員營銷前必須先對營銷手段進(jìn)行整合等方面做了詳細(xì)的闡述。最后提出企業(yè)必須以市場為龍頭，由產(chǎn)品為中心向以市場為中心轉(zhuǎn)化，讓企業(yè)整體組織實現(xiàn)市場化，激發(fā)企業(yè)的整體潛能，帶動企業(yè)內(nèi)部快速向現(xiàn)代企業(yè)制度靠近，實現(xiàn)企業(yè)更好的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：全員營銷模式 營銷整合 實施全員營銷要求

中圖分類號：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）05（c）-0164-02

1 全員營銷的內(nèi)涵

為了適應(yīng)全球化競爭的沖擊，愈來愈多的企業(yè)為了在市場上贏得更多的顧客價值，全員營銷模式日益受到企業(yè)界的重視。全員營銷是一種以市場為中心，整合企業(yè)資源和手段的科學(xué)管理理念，很多大型工業(yè)企業(yè)采用后取得了不凡的成效。即指企業(yè)對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷（4P）和需求、成本、便利、服務(wù)（4C）等營銷手段和因素進(jìn)行有機(jī)組合，達(dá)到營銷手段的整合性，實行整合營銷。同時全體員工以市場和營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向開展工作，實現(xiàn)營銷主體的整合性。整合營銷的系統(tǒng)性、整體性和動態(tài)性只有在確定公司營銷導(dǎo)向的前提下才能達(dá)到整合營銷的預(yù)期目標(biāo)。它要求企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、開發(fā)等部門共同服務(wù)于同一的營銷目標(biāo)，要求企業(yè)各部門、企業(yè)全體人員依據(jù)對顧客的認(rèn)識與滿足，達(dá)到分與合的統(tǒng)一。[1]

2 傳統(tǒng)營銷弊端

傳統(tǒng)營銷模式是以市場為導(dǎo)向，通過市場調(diào)查和市場分析，以此確定目標(biāo)群體并建立營銷策略組合，然后憑借公司可利用資源，盡量滿足顧客需求，讓顧客滿意。

2.1 傳統(tǒng)營銷模式滿足市場個性化需求的成本過高

傳統(tǒng)的營銷模式注重的是選準(zhǔn)目標(biāo)市場，試圖靠企業(yè)有限的資源占據(jù)更多市場來增加銷售收入，但是企業(yè)資源畢竟是很有限的，而目標(biāo)市場分部受地理位置和基礎(chǔ)設(shè)施落后等因素的影響，大多比較散亂，因此在產(chǎn)品營銷過程中，往往會產(chǎn)生高昂的成本，這讓很多企業(yè)，特別是中小企業(yè)很難實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。而在現(xiàn)代市場中，產(chǎn)品多樣化、需求個性化趨勢不斷加強(qiáng)，傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造模式為每一個顧客提供個性化產(chǎn)品的成本又比較高，最后很多企業(yè)迫于無奈地只好選擇拒絕許多需求產(chǎn)品差異化的客戶。

2.2 傳統(tǒng)營銷模式滿足市場需求的時間長、速度慢

在今天這樣一個經(jīng)濟(jì)和科技突飛猛進(jìn)的時代，搶抓時間和速度對于現(xiàn)在企業(yè)來說是至關(guān)重要的。傳統(tǒng)的營銷理念認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展和盈利受市場開發(fā)和企業(yè)制造能力的影響。但是，在如今的信息化時代，企業(yè)的發(fā)展和盈利能力已經(jīng)變成了受滿足市場需求的時間和速度的制約。時間和速度對于現(xiàn)代企業(yè)就是機(jī)遇，如果把握不住這兩個因素，必將會給企業(yè)帶來災(zāi)難性影響，諸如以前的手機(jī)行業(yè)巨頭諾基亞就是一個很好的例證。傳統(tǒng)的營銷過程是，先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營銷。因此，滿足市場需求的時間長、速度慢。[2]

3 全員營銷的重要性

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的的形成，企業(yè)間的競爭顯得愈來愈激烈，同時隨著世界經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，顧客時代已經(jīng)逐漸取代了企業(yè)時代。企業(yè)的存亡與興衰根本在于是自己的提供的產(chǎn)品或服務(wù)能否被顧客認(rèn)可和接受?？v觀全球頂級的企業(yè)，凡是能在競爭激烈的市場中生存并不斷發(fā)展的企業(yè)，沒有一家不把顧客的地位放在首位。目前全球市值最大的蘋果公司，即手機(jī)行業(yè)的世界領(lǐng)頭羊，他們之所以能夠取得今天的輝煌的成就，不僅僅在于他在科技創(chuàng)新上優(yōu)勢，更多的還是依賴于非常忠實的顧客資源，海爾集團(tuán)在其產(chǎn)品的研發(fā)、銷售模式和售后服務(wù)上都是處處為客戶著想，他們竭心盡力為客戶提供所需的各種服務(wù)，并且一直把為顧客提供最好的產(chǎn)品體驗和最好的服務(wù)作為宗旨，也就是營銷服務(wù)，這種營銷服務(wù)是從產(chǎn)品的研發(fā)到最終的售后服務(wù)，每一個環(huán)節(jié)都與銷售息息相關(guān)，即現(xiàn)在我們所說的全員營銷。

4 營銷企業(yè)實施全員營銷前必須先對已有的營銷手段進(jìn)行整合

著名營銷專家菲利普·科特勒（Philip Kotler）認(rèn)為：企業(yè)所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。在全員營銷模式下，每位員工都是企業(yè)品牌的載體，都是企業(yè)與顧客之間進(jìn)行溝通的傳媒，因此每一位員工的一舉一動都會或大或小地影響到企業(yè)的形象與發(fā)展。[3]對銷售手段的整合主要集中在以下幾個方面。

第一，傳統(tǒng)的市場營銷策略以企業(yè)為中心，從對企業(yè)發(fā)展最大利處出發(fā)，以此來決定企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少的問題；而現(xiàn)代的市場營銷策略導(dǎo)向必須以顧客為中心，以顧客需求來制定企業(yè)發(fā)展策略。在實施全員營銷前，必須先對企業(yè)營銷手段進(jìn)行整合，讓企業(yè)的一切活動都去適應(yīng)顧客，并且這種適應(yīng)必須是積極、主動地，最終順利地實現(xiàn)企業(yè)與消費者溝通和交換。要把企業(yè)所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，努力為顧客的利益服務(wù)，企業(yè)各部門放下各自利益、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以營銷部門為主導(dǎo)，結(jié)成統(tǒng)一作戰(zhàn)聯(lián)盟。具體做到：一是主體部門必須以營銷部門為核心開展工作。二是非營銷部門工作必須建立在企業(yè)營銷理念上，充分發(fā)揮部門資源對營銷部門的服務(wù)作用，以此來助推公司營銷手段的整合。三是，非營銷部門和營銷部門要積極主動地相互配合與協(xié)調(diào)，共同為公司的發(fā)展助推活力。

第二，要保障整合營銷的執(zhí)行，必須建立全公司營銷導(dǎo)向。整合營銷強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一行動，強(qiáng)調(diào)各營銷工具的協(xié)調(diào)配合運(yùn)用，還強(qiáng)調(diào)企業(yè)各部門放下各自利益、協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以營銷部門為主導(dǎo)結(jié)成統(tǒng)一作戰(zhàn)聯(lián)盟。因此，企業(yè)的全公司的營銷導(dǎo)向和營銷執(zhí)行要有機(jī)的統(tǒng)一起來。要求企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等部門共同服務(wù)于同一營銷目標(biāo)，要求企業(yè)上上下下所有的成員依據(jù)對顧客需求的認(rèn)識和滿足，達(dá)到分與合的統(tǒng)一。建立全公司營銷導(dǎo)向，必須要做到全員導(dǎo)向、全部門導(dǎo)向和全過程導(dǎo)向。

第三，在公司頂層設(shè)計營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略時，要讓每一位員工認(rèn)識到，營銷不僅僅是銷售部門和企業(yè)高層的工作，而是公司所有員工的工作，它事關(guān)公司的成敗與新衰。所有員工必須認(rèn)識到營銷對于企業(yè)的重要性，因此，每一位員工必須把涉及營銷的職責(zé)當(dāng)做自己的分內(nèi)工作去完成，積極主動地為企業(yè)營銷出謀劃策，貢獻(xiàn)自己的力量。但是，我們必須認(rèn)清，全員營銷不是企業(yè)的每一位員工都去從事營銷工作，全員營銷實質(zhì)在于，要讓全體員工從思想上、觀念上樹立為消費者服務(wù)意識，自己的工作不僅要做到讓自己的領(lǐng)導(dǎo)滿意，還要做到讓顧客滿意，要把讓顧客滿意作為自己工作考核、評價的尺度，以此達(dá)到員工努力滿足顧客需求的完美統(tǒng)一。全員營銷理念要像血液一樣注入到企業(yè)的各個角落，可以先從企業(yè)高層開始推廣，自上而下逐層展開，也可以培訓(xùn)一批深刻領(lǐng)會全員營銷內(nèi)涵的骨干人員，深入企業(yè)各個部門進(jìn)行推廣，保障全員營銷理念深入全體員工的心中，形成共識，這事關(guān)全員營銷導(dǎo)向在企業(yè)能否實現(xiàn)的關(guān)鍵。

第四，建立各部門營銷導(dǎo)向要求各個職能部門在企業(yè)高級管理層的統(tǒng)籌和領(lǐng)導(dǎo)下，相互協(xié)調(diào)統(tǒng)計，為了企業(yè)全局利益，共同作戰(zhàn)，各個部門都要從營銷的角度出發(fā)，結(jié)合自身的實際，充分調(diào)動部門資源為營銷出力。但是，必須認(rèn)清，全部門營銷導(dǎo)向不是讓各個部門丟掉本部門職責(zé)都去做營銷，全員營銷旨在把營銷理念的重要性融入各個部門工作中，而這種部門間的協(xié)作和相互幫助在各自利益上并不沖突，反而是是實現(xiàn)各部門利益重要的有效途徑。而且通過營銷整合后，各部門職責(zé)并非千篇一律，毫無差別。實際上，要想充分發(fā)揮營銷整合的積極作用，各部門的營銷取向還應(yīng)有區(qū)別，區(qū)別并且是十分清晰的，可以加以控制和考核的。如：研發(fā)部門要研發(fā)出更貼近顧客需求的產(chǎn)品、維護(hù)好售后維護(hù)工作；財務(wù)部門要提供更多的資金給銷售部門，以便銷售部門能開展多種促銷活動，并對營銷效果加以及時評估，反饋意見，為下一次營銷活動方案改進(jìn)提供可靠信息，同時財務(wù)部門也要對銷售部門用去的資金進(jìn)行財務(wù)評估，監(jiān)控營銷執(zhí)行，做到資金使用安全、可靠等。而諸如：行政、后勤等非營銷部門員工還可以開展?fàn)I銷實習(xí)，幫助員工理解營銷的工作實際，進(jìn)行換位思考，提高整體協(xié)調(diào)性。

5 全員營銷在企業(yè)實施中的要求

5.1 由以產(chǎn)品為中心向以市場為中心轉(zhuǎn)化

面對日益競爭激烈的市場，企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)化是一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，產(chǎn)品提供商到產(chǎn)品服務(wù)商角色的轉(zhuǎn)變最重要的是企業(yè)經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。首先，企業(yè)要從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)變，從關(guān)注如何能夠為企業(yè)帶來更多價值轉(zhuǎn)變?nèi)绾文転轭櫩蛶ジ行У姆?wù)，從關(guān)注產(chǎn)品的市場占有率向關(guān)注核心客戶的服務(wù)質(zhì)量轉(zhuǎn)變。其次，完善企業(yè)售后服務(wù)工作，不能僅再停留在以把產(chǎn)品銷售出去獲得利益為最后結(jié)果，要想在現(xiàn)在市場上長時間站立，必須建立一支專業(yè)的產(chǎn)品售后咨詢和服務(wù)保障團(tuán)隊。

5.2 實施企業(yè)整體組織實現(xiàn)市場化，激發(fā)企業(yè)的整體潛能

（1）高級管理層。

高級管理層要加強(qiáng)企業(yè)的頂層設(shè)計，制定出符合企業(yè)自身發(fā)展的戰(zhàn)略計劃，戰(zhàn)略計劃要把企業(yè)的各個部門有機(jī)地統(tǒng)一起來，加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃與協(xié)調(diào)、控制，充分發(fā)揮企業(yè)各部門間的協(xié)作力度，凸顯全體員工以市場和營銷部門為核心，研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)、行政、物流等各部門統(tǒng)一以市場為中心，以顧客為導(dǎo)向開展工作，實現(xiàn)營銷主體的整合性效度，最終使企業(yè)效益實現(xiàn)最大化。

（2）營銷部門。

企業(yè)的研發(fā)部門要杜絕閉門造車，產(chǎn)品的開發(fā)人員要走出設(shè)計室，要深入社會進(jìn)行市場調(diào)研，并且要積極主動與營銷人員咨詢在產(chǎn)品銷售過程中消費者反映的情況，了解顧客需要的產(chǎn)品體驗項目或類型，只有這樣，研發(fā)部門才能設(shè)計出更深受消費者喜愛的產(chǎn)品，企業(yè)產(chǎn)品受消費者喜愛，銷售人員工作積極性也隨之上去，銷售量自然容易上去，這樣企業(yè)利益就會得到保障。同時研發(fā)人員也要向售后服務(wù)部門了解產(chǎn)品在使用過程中出現(xiàn)的問題，便于在設(shè)計過程中對技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)，技術(shù)得到了改進(jìn)，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量就會上去，這樣也減輕了售后部門的工作負(fù)擔(dān)，同時也利于企業(yè)售后成本的降低。因此從宏觀層面上看，企業(yè)各個部門的工作是息息相關(guān)的，各個部門的利益也是密切聯(lián)系在一起的。

（3）非營銷部門。

行政、財務(wù)等部門作為非營銷部門，由于其不直接參與營銷工作，這樣非營銷部門對營銷部門的外部支持顯得極其重要和關(guān)鍵，也只有這樣才能充分發(fā)揮“營銷主體”的整合性帶來的作用，便于營銷部門更好的開展工作。從全員營銷模式上來講，企業(yè)推行的是以“市場為中心”，則非營銷部門就從屬于營銷部門的服務(wù)機(jī)構(gòu)，雖然現(xiàn)在很多企業(yè)還沒有明確提出這樣的要求，但是隨著企業(yè)未來的發(fā)展，這將會顯得愈來愈明晰。因此，對于非營銷部門來講，很好的配合和服務(wù)營銷部門這是其最大的營銷行為表現(xiàn)。非營銷部門在處理好自己的本職工作外還應(yīng)該開展一些以營銷為主題的實踐工作或接受一些營銷課程培訓(xùn)學(xué)習(xí)，要真正讓他們了解營銷對于企業(yè)的重要性，也只有這樣才能全方位推動公司營銷工作的開展，促使企業(yè)不斷向前發(fā)展，在激烈的市場經(jīng)濟(jì)中占有一席之地。

5.3 以市場為龍頭，帶動企業(yè)內(nèi)部快速向現(xiàn)代企業(yè)制度靠近

對于任何一家企業(yè)來說，以市場為龍頭，帶動企業(yè)內(nèi)部快速向現(xiàn)代企業(yè)理念制度靠近是有益的，而且也是十分有必要的。企業(yè)要牢牢抓住以市場為龍頭這根主線，將整個企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營管理鏈條連接起來，并且這種連接必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽(yù)提升服務(wù)。其次要不斷探索和吸收先進(jìn)的現(xiàn)代企業(yè)管理制度，要用戰(zhàn)略眼觀的視角分析、預(yù)測行業(yè)經(jīng)濟(jì)、國家經(jīng)濟(jì)和全球經(jīng)濟(jì)的變化趨勢，未雨綢繆，腳踏實地，不斷增強(qiáng)自身內(nèi)力且借外界之力助推企業(yè)發(fā)展。

5.4 更新和優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部組織升級，讓全員營銷理念上升為企業(yè)的一種文化

俗話說，小企業(yè)是靠能人來管理的，但當(dāng)企業(yè)發(fā)展壯大到一定程度的時候，僅僅靠人力資源管理和制度約束是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，完成的效率很低甚至很難完成。企業(yè)界和學(xué)術(shù)界都普遍認(rèn)同，此時企業(yè)需要一種內(nèi)在文化來管理員工，企業(yè)文化是從企業(yè)自身發(fā)展過程中逐漸慢慢形成的，被企業(yè)絕大多數(shù)所認(rèn)可的一種價值觀，她是企業(yè)的一種軟實力。因此企業(yè)要不斷更新和優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，把全員營銷這種理念融入企業(yè)全體員工的血液中，將全員營銷理念上升為企業(yè)的一種文化高度。

6 建立全員營銷需要注意的問題

全員營銷作為一種科學(xué)的管理方法，它既包含了內(nèi)部管理，也包含了外部營銷，對其正確的應(yīng)用無疑會給企業(yè)帶來理想的回報。但是企業(yè)決策層和管理層必須認(rèn)清，全員營銷是一個系統(tǒng)的工程，需要內(nèi)部力量和外部力量共同作用，經(jīng)過長時間的努力才能逐漸形成，而且在形成之后還需要不斷加以控制和協(xié)調(diào)，及時解決出現(xiàn)的問題，不斷修正和完善，最終才能形成科學(xué)的、系統(tǒng)的、有效的、可行可控的體制機(jī)制和應(yīng)用方法。這是一個艱難和漫長的過程，千萬不能急于求成，否則將會事倍功敗。

7 結(jié)語

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制改革的不斷深入和完善，銷售企業(yè)的決策層、管理層和員工都要樹立危機(jī)意識，要不斷學(xué)習(xí)新知識，接觸新事物，來適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的變化，員工要徹底改變長期固化和習(xí)慣性的思想僵局，企業(yè)要徹底變革舊體制下形成的管理模式和管理思維，以此為出發(fā)點，首先，從企業(yè)招聘入手，從招聘需求分析、制定招聘計劃、實施招聘，對員工的崗前培訓(xùn)，崗后培訓(xùn)等手段出發(fā)，招聘配置一批上得來，下得去，呆得住的員工，給企業(yè)變革前注入新活力。其次制定全員營銷培訓(xùn)方案，對企業(yè)員工進(jìn)行分批次培訓(xùn)，提高企業(yè)員工整體素質(zhì)。再次，建立相應(yīng)機(jī)制和渠道，逐漸擺脫舊體制下形成的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)氛圍，讓企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的變化和日益競爭激烈的市場環(huán)境。最后，完善相應(yīng)的考評機(jī)制，定期或不定期對企業(yè)各個部門進(jìn)行跟蹤調(diào)查，及時發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，在解決問題的過程中不斷完善企業(yè)的管理制度。

參考文獻(xiàn)

[1] 項潤，高嬡.全員營銷：非營銷部門的營銷管理[M].企業(yè)管理出版社，1999，1.

[2] 張洪增，高荔.市場營銷理論的起源、發(fā)展與展望[J].企業(yè)改革與管理2006（5）.