談多嬌+黃雨曦+韓肖英

一、雅虎的品牌故事

20世紀(jì)末互聯(lián)網(wǎng)奇跡的創(chuàng)造者之一雅虎（Yahoo！）是美國著名的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，同時(shí)也是一家全球性的因特網(wǎng)通訊、商貿(mào)及媒體公司，為全球億萬用戶提供多元化的網(wǎng)上服務(wù)。在市場研究機(jī)構(gòu)明略行（Millward Brown）發(fā)布的2013年度“BrandZ全球百大品牌價(jià)值排行榜”上，雅虎品牌以98億美元的價(jià)值重回百強(qiáng)榜單之列。2014年，該品牌價(jià)值繼續(xù)大漲44%，達(dá)142億美元。

1994年，美國斯坦福大學(xué)電機(jī)工程系的大衛(wèi)·費(fèi)羅（David Filo）和楊致遠(yuǎn)（Jerry Yang）憑借大杉創(chuàng)投公司400萬美元的投資，建立起自己的互聯(lián)網(wǎng)向?qū)?，名為“杰瑞的萬維網(wǎng)向?qū)А?，并?994年根據(jù)《格列佛游記》更名為“Yahoo！”。1995年3月1日大衛(wèi)·費(fèi)羅和楊致遠(yuǎn)意識(shí)到網(wǎng)站擁有巨大的商業(yè)潛力，便在加利福尼亞州森尼韋爾市成立了公司。1996年，雅虎公司正式首次公開募股，取得了巨大的成功，雅虎一度成了互聯(lián)網(wǎng)的代名詞。如今，雅虎已成為人們最為熟悉及最有價(jià)值的因特網(wǎng)品牌之一，在瀏覽量、網(wǎng)絡(luò)廣告、家庭或商業(yè)用戶接觸面等方面，都居于全球領(lǐng)導(dǎo)地位。

“Yahoo”的含義是“另一個(gè)層次化的、非正式的預(yù)言”，大衛(wèi)·費(fèi)羅和楊致遠(yuǎn)則認(rèn)為選擇這個(gè)名稱是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己是yahoo（野蠻人）。本文以雅虎公司2010—2013年四份財(cái)報(bào)的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對(duì)雅虎“野蠻人”的財(cái)務(wù)故事進(jìn)行解讀。

二、雅虎公司的財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）轉(zhuǎn)基因雅虎

從資產(chǎn)負(fù)債表上看，在雅虎公司2010—2013年四份年報(bào)中，其賬面資產(chǎn)分別為150、148、170和168億美元。其中，2012年度公司規(guī)模達(dá)到史上最高水平，其原因是這一年也是公司史上收購最瘋狂的一年。2012年新上任的CEO瑪麗莎·梅耶爾一年內(nèi)瘋狂收購了19家公司，幾乎完成公司史上四分之一的并購業(yè)務(wù)。通過收購，雅虎不僅取得了被收購的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司商業(yè)模式上的價(jià)值，還獲得了一批移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的頂尖級(jí)人才，整合了團(tuán)隊(duì)的優(yōu)越性和人才。由于所收購的公司大多從事不同的行業(yè)，即公司通過收購把一些必要的“零件”聚到一起，并重點(diǎn)圍繞移動(dòng)業(yè)務(wù)對(duì)公司戰(zhàn)略進(jìn)行重新規(guī)劃。瘋狂收購之后的雅虎被稱為“轉(zhuǎn)基因雅虎”。在公司的總資產(chǎn)中，盡管流動(dòng)資產(chǎn)占全部資產(chǎn)的比重只有30%，但互聯(lián)網(wǎng)公司雅虎仍屬于名副其實(shí)的“輕資產(chǎn)”公司，因?yàn)樯套u(yù)及其他入賬的無形資產(chǎn)占全部資產(chǎn)比重超過30%，加上長期股權(quán)投資占比也接近30%，而固定資產(chǎn)占比不及10%。由此可見雅虎公司屬于典型的以知識(shí)為基礎(chǔ)的行業(yè)（Knowledge-based Industry）。

在網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)整體增長的情況下，作為全球最大的門戶網(wǎng)站之一，雅虎的營收卻逆市下滑。從利潤表上看，雅虎公司2010—2013年四個(gè)財(cái)年的收入分別為63、50、50和47億美元，凈利潤分別為12、10、39和14億美元。其中，2012年業(yè)績激增，凈利潤為39.45億美元，同比增長276%，主要是因?yàn)檠呕⒃诋?dāng)年出售部分持有的阿里巴巴集團(tuán)股份獲得了27.55億美元的一次性收益。除去這一項(xiàng)在報(bào)表上列作是“資產(chǎn)出售收益（虧損）”項(xiàng)目的影響，雅虎的營收盈利都讓其復(fù)興之路荊棘叢生。作為全球用戶量最大的網(wǎng)站之一，雅虎并不能將龐大的用戶量轉(zhuǎn)為自身的利潤。曾經(jīng)有媒體指責(zé)雅虎如同一家“僵尸公司”，在制止?fàn)I收盈利下滑上沒有作為，并多次錯(cuò)過了與谷歌和微軟合作的機(jī)會(huì)。

在雅虎公司2010—2013年四份財(cái)報(bào)上，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為15、16、27和21億美元，相對(duì)于老對(duì)手微軟公司的850億美元、富可敵國的蘋果公司

1 600多億美元的現(xiàn)金儲(chǔ)備，雅虎的現(xiàn)金儲(chǔ)備情況不佳，但其絲毫未減緩收購事宜，這種“開流節(jié)源”的做法令人擔(dān)憂。雅虎不僅在現(xiàn)金流量方面拼不過對(duì)手，在質(zhì)量方面更是無處可比。需要指出的是，2014年雅虎擁有24%股份的阿里巴巴集團(tuán)在美國成功首次公開募股，且市場表現(xiàn)良好。雅虎若選擇出售所持的部分阿里巴巴的股份，可能會(huì)增加手頭的現(xiàn)金儲(chǔ)備量，然后再用這筆增加的現(xiàn)金儲(chǔ)備進(jìn)行大規(guī)模的并購交易。然而多數(shù)被雅虎收購的初創(chuàng)公司都未得“善終”，大多都在收購?fù)瓿芍笠缘归]告終。所以有人指責(zé)雅虎這種收購一系列新創(chuàng)公司之后將其關(guān)閉的做法是在扼殺互聯(lián)網(wǎng)的未來。

（二）舉債回購股票

2010—2013財(cái)年，雅虎公司的流動(dòng)比率分別為2.7、2.9、4.4和3.8，維持如此高的流動(dòng)比率，是雅虎用占全部資產(chǎn)三分之一左右的流動(dòng)資產(chǎn)“存量”（截至2013年12月31日超過50億美元）來應(yīng)對(duì)可能的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)問題。一般而言，這也是一種是最正統(tǒng)、最安全的方式。與強(qiáng)勁的短期償債能力一樣，雅虎的長期資本結(jié)構(gòu)也相當(dāng)保守。2010—2013財(cái)年雅虎公司的資產(chǎn)負(fù)債率分別為16%、15%、15%和22%。2013年負(fù)債率的陡增是因?yàn)檠呕⒃诋?dāng)年發(fā)行了12.5億美元的可轉(zhuǎn)換高級(jí)債券以實(shí)現(xiàn)公司的諸多發(fā)展目標(biāo)，例如并購業(yè)務(wù)、其他戰(zhàn)略交易、回購更多的公司普通股和補(bǔ)充運(yùn)營資本等。其中，股票回購項(xiàng)目耗資高達(dá)50億美元，雅虎期待通過此舉支撐阿里巴巴因素在短期內(nèi)給公司股價(jià)帶來的提振?；刭徰呕⒐善?、回報(bào)股東，這也是雅虎向外界傳達(dá)公司對(duì)未來充滿信心的信號(hào)。

（三）跌出排行榜

2010—2013年雅虎公司的固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為2.0、1.5、1.3和1.3次，這還是用固定資產(chǎn)的賬面原值計(jì)算的，若用折舊后的凈值，上述周轉(zhuǎn)率指標(biāo)還要高出一倍多，但這并不代表該公司的周轉(zhuǎn)效率。雅虎公司的年周轉(zhuǎn)額（營業(yè)收入）持續(xù)低迷，但公司的固定資產(chǎn)只占全部資產(chǎn)的20%，扣除累計(jì)折舊后的固定資產(chǎn)凈值不到全部資產(chǎn)的10%。若考察其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率便可見端倪。樣本期間內(nèi)，其總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為0.42、0.34、0.30和0.28次，大大低于公司的競爭對(duì)手微軟公司。公司周轉(zhuǎn)乏力主要是因?yàn)闋I收下滑，2013年的營收下降6.1%至46.8億美元。由于這一營收規(guī)模未能達(dá)到上榜門檻，2014年的雅虎九年以來首次跌出《財(cái)富》美國500強(qiáng)排行榜。在雅虎的營收比例中，被稱作是公司“傳統(tǒng)現(xiàn)金牛”的網(wǎng)絡(luò)廣告收入是主力。但曾經(jīng)是顯示廣告業(yè)老大的雅虎公司的網(wǎng)絡(luò)廣告收入持續(xù)下跌，先后被谷歌、臉譜（Facebook）超越，2014年可能又將被微軟超越。endprint

（四）股東盼回報(bào)

雅虎公司的毛利率較高，2010—2013財(cái)年分別為58%、68%、67.5%和71%，雖然這樣的毛利率水平明顯低于微軟公司，但一直處于上升趨勢(shì)。雅虎公司的銷售成本在總成本費(fèi)用中所占比例不大，而銷售/常規(guī)/行政費(fèi)用和研究開發(fā)費(fèi)用是雅虎的最重要成本費(fèi)用項(xiàng)目。本文研究的樣本期間，雖然營收規(guī)模在不斷下降，但雅虎公司的上兩項(xiàng)費(fèi)用總和占營收的比例一直比較高且不斷攀升，分別為44%、51%、51%和58%，2013年的銷售/常規(guī)/行政費(fèi)用和研究開發(fā)費(fèi)用合計(jì)數(shù)凈近27億美元，是銷售成本的2倍。其中，研發(fā)費(fèi)用在四年內(nèi)波動(dòng)較大，前三年一直下降，主要是因?yàn)檠呕⒐緦?duì)研發(fā)開支的削減。2013年雅虎開始關(guān)注對(duì)新項(xiàng)目的投資，由首席科學(xué)家、美國國防高級(jí)研究計(jì)劃局（DARPA）前科學(xué)家羅恩·布拉奇曼（Ron Brachman）領(lǐng)導(dǎo)的雅虎研究院大力招攬擴(kuò)充研究隊(duì)伍，吸引硅谷頂級(jí)人才，開始雅虎研發(fā)創(chuàng)新的振興之路，研發(fā)費(fèi)用大幅增加?？鄢魻I銷及研發(fā)費(fèi)用后，2010—2013年雅虎公司的銷售凈利率分別為13%、12%、65%和10%。除去2012年的特殊情況，公司的銷售凈利率一直處于下降趨勢(shì)。2012年的特殊情況是上文所提及的因當(dāng)年出售阿里巴巴股份而獲得的一次性收益。

同樣，如果排除上述一次性收益的影響，四年的樣本期間雅虎公司的總資產(chǎn)凈利率從5.7%下降到2.9%，權(quán)益凈利率從6.8%下降到3.7%。雅虎的股東在等待“轉(zhuǎn)基因雅虎”何時(shí)能為股東帶來回報(bào)。

三、結(jié)束語

綜上所述，雅虎公司的財(cái)務(wù)故事總結(jié)為規(guī)模在縮小、負(fù)債在增長、排名在下跌、回報(bào)在下降。可見，雅虎出了問題，這是不可回避的現(xiàn)實(shí)。雅虎要實(shí)現(xiàn)整體增長仍需要很長時(shí)間。究其原因，可能有以下幾條：其一，雅虎將自己定位于一家媒體公司，而不是技術(shù)公司。但互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)主要依靠技術(shù)推動(dòng)，這使得雅虎在市場發(fā)生變化時(shí)缺乏應(yīng)付業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的技術(shù)準(zhǔn)備。其二，雅虎涉及了過多的領(lǐng)域，業(yè)務(wù)大而不精。其三，技術(shù)存在系統(tǒng)性缺陷，影響廣告服務(wù)的質(zhì)量。其四，缺乏對(duì)產(chǎn)品的有效整合和管理。最后，雅虎沒有具有生命力的公司價(jià)值觀。雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)奉行“等待最好的時(shí)機(jī)，而不是時(shí)時(shí)刻刻搶第一”的價(jià)值觀，而這種缺乏積極進(jìn)取的公司文化使得雅虎對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的熱情不高，在市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí)反應(yīng)遲緩。

今天的雅虎如同當(dāng)年險(xiǎn)些衰亡的蘋果公司。然而雅虎沒有喬布斯，王者歸來的故事也許永遠(yuǎn)不會(huì)上演，我們唯有盼望再次見證“野蠻人”野蠻生長的奇跡。endprint