東冉

當(dāng)前，我們正在進(jìn)入“永遠(yuǎn)在線，實(shí)時(shí)連接”的商業(yè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的商業(yè)基礎(chǔ)是“移動(dòng)終端+社交平臺(tái)+電子商務(wù)”。

最近幾年，摩托羅拉、諾基亞、柯達(dá)、索尼、雅虎等一批世界級(jí)的領(lǐng)軍企業(yè)相繼陷入嚴(yán)重困境，甚至破產(chǎn)，越來(lái)越多的企業(yè)感受到了前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)與應(yīng)用帶來(lái)的顛覆性沖擊，已成了很多企業(yè)家的一塊“心病”，全球化征程中的陌生感、孤獨(dú)感和風(fēng)險(xiǎn)性時(shí)刻陪伴著我們。

我們常說(shuō)：在這個(gè)世界，唯一不變的就是變化！但是今天，商業(yè)環(huán)境的變革速度和變革規(guī)模正以前所未有的態(tài)勢(shì)發(fā)展，個(gè)人和組織的生命周期都在“縮短”。有人說(shuō)：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的1年，相當(dāng)于傳統(tǒng)行業(yè)的7年；在21世紀(jì)，平均而言，一個(gè)人的人生經(jīng)歷將會(huì)是100年前的10倍，甚至更多！約翰·科特在其經(jīng)典著作《領(lǐng)導(dǎo)變革》中就提到，要想立于不敗之地，組織和個(gè)人就必須重視和做好企業(yè)戰(zhàn)略和思想的變革。

教訓(xùn)的價(jià)值

傳統(tǒng)企業(yè)日子不好過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也同樣面臨挑戰(zhàn)，雖說(shuō)現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展“為快不破”，但領(lǐng)導(dǎo)層的決策、管理正確與否也非常的重要。如今的環(huán)境使創(chuàng)業(yè)者們面臨更大的難題，尤其對(duì)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)可能更為兇險(xiǎn)。一個(gè)重要因素就在于，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)很容易“學(xué)”到，或者說(shuō)模仿美國(guó)的先行模式。舉目望去，市場(chǎng)上到處都是藍(lán)?？臻g，很多創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為用既有的美式創(chuàng)業(yè)模式切入，再找來(lái)資本，很快就可以取得成功。

然而事實(shí)并非如此。我們所看到的美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成功案例，事實(shí)上已經(jīng)經(jīng)過(guò)了篩選，只是漂在海面上的一角浮冰，更多相對(duì)成功、甚至不成功案例仍潛伏在水下。更關(guān)鍵的是，被媒體和商學(xué)院挑中的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)創(chuàng)業(yè)案例，過(guò)程故事還被大大簡(jiǎn)化——這也是谷歌、蘋(píng)果、臉書(shū)等企業(yè)不斷被研究者曝出創(chuàng)業(yè)過(guò)程中鮮為人知的細(xì)節(jié)的重要原因——不同市場(chǎng)背景下的創(chuàng)業(yè)者如果簡(jiǎn)單化地復(fù)制大企業(yè)、行業(yè)龍頭的模型或模式，照抄照搬產(chǎn)品管理體系和營(yíng)銷方案，就很難控制客戶和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

好在《教訓(xùn)：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)必須避免的八大誤區(qū)》這本書(shū)給出了一些失敗的案例，讓創(chuàng)業(yè)征途上的人們可以少走彎路。在這本書(shū)中，我們可以看到，盲目照搬國(guó)外模式，忽視國(guó)情不接地氣，正是多家創(chuàng)業(yè)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上遭遇“水土不服”的主因。

以“今夜酒店特價(jià)”為例。在美國(guó)紅極一時(shí)的hotel Tonight，其商業(yè)模式相當(dāng)成熟；而在我國(guó)的一二線城市，因有大量的商務(wù)旅客，許多區(qū)域過(guò)度發(fā)展酒店業(yè)，造成很高的客房庫(kù)存量，正是“今夜酒店特價(jià)”切入市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。但問(wèn)題是，美國(guó)近80%的酒店都是品牌深入人心的連鎖店，打折力度更容易被房客感知，而這一數(shù)字在我國(guó)則不到20%；此外，我國(guó)一二線城市擁堵的交通，也降低了酒店特價(jià)房對(duì)商務(wù)旅客、旅行背包客的吸引力。《教訓(xùn)：互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)必須避免的八大誤區(qū)》書(shū)中指出，“今夜酒店特價(jià)”在商業(yè)模式的設(shè)計(jì)上也存在缺陷，包括只做手機(jī)支付、對(duì)用戶行為習(xí)慣考慮不周、不曾料及會(huì)受攜程等大型OTA廠商的反擊等等。

創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型慢不得，但更快不得、草率不得。樂(lè)淘五年三次急轉(zhuǎn)彎的案例，說(shuō)到底反映出中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者一種帶有普遍性的認(rèn)識(shí)缺陷，即過(guò)度崇拜技術(shù)和營(yíng)銷的魔力，而對(duì)品牌、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的理解非常膚淺，甚至因?yàn)橐粫r(shí)的成功而變得過(guò)度自戀，認(rèn)定自己（企業(yè)）要比消費(fèi)者和同行聰明。凡客誠(chéng)品轉(zhuǎn)型搖擺，也可得出同樣的教訓(xùn)。

創(chuàng)新的價(jià)值

前人的“教訓(xùn)”很重要，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，“創(chuàng)新”也是其立于不敗之地的重要因素。然而怎樣創(chuàng)新現(xiàn)也成為企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處在由高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長(zhǎng)的過(guò)渡期，經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)、全面提高增長(zhǎng)的質(zhì)量和效率，成為當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主題。但縱觀目前中國(guó)創(chuàng)新思想和實(shí)踐的現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)創(chuàng)新主要集中在技術(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域，對(duì)涉及企業(yè)最深層次的運(yùn)營(yíng)和商業(yè)系統(tǒng)，對(duì)有關(guān)產(chǎn)品交付、客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)的創(chuàng)新著眼仍舊較少，對(duì)如何提高創(chuàng)新的成功率一題更是鮮有系統(tǒng)的論述。

由拉里·基利（Larry Keeley）、瑞安·派克爾（Ryan Pikkel）、布賴恩·奎因（Brian Quinn）、海倫·沃爾特斯（Helen Walters）聯(lián)合寫(xiě)作的《創(chuàng)新十型》，凝聚了德勤旗下專注于創(chuàng)新咨詢的德布林公司三十載工作經(jīng)驗(yàn)之精華。它們?cè)谘芯恐圃鞓I(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)企業(yè)所做出的創(chuàng)新努力時(shí)發(fā)現(xiàn)，95%的創(chuàng)新努力都以失敗告終，而所有偉大的創(chuàng)新都是由三個(gè)范疇里的十種創(chuàng)新基本類型組合而成的。第一個(gè)范疇關(guān)注企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)，包含盈利模式、網(wǎng)絡(luò)（聯(lián)合他人來(lái)創(chuàng)造價(jià)值）、架構(gòu)（組織并配置人才和資產(chǎn)）和流程方面的創(chuàng)新；第二個(gè)范疇包含產(chǎn)品表現(xiàn)和產(chǎn)品體系方面的創(chuàng)新；第三個(gè)范疇涵蓋了服務(wù)、渠道、品牌、客戶交互等方面的創(chuàng)新?！秳?chuàng)新十型》一書(shū)特別指出，產(chǎn)品表現(xiàn)創(chuàng)新只是十種創(chuàng)新類型中的一種，也往往是最容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的創(chuàng)新類型，不同類型的創(chuàng)新組合將產(chǎn)生更多回報(bào)。

營(yíng)銷的價(jià)值

有了產(chǎn)品，營(yíng)銷自然隨之而來(lái)。如今企業(yè)的營(yíng)銷手段已發(fā)展到了五花八門(mén)的地步。但是否都管用，還需放在特定的時(shí)間和場(chǎng)合。營(yíng)銷的初級(jí)階段，只要有一條廣告，商品就能賣(mài)“瘋”，而到在今天，廣告已經(jīng)被打上“不值得信任”的標(biāo)簽了。營(yíng)銷手段進(jìn)化到現(xiàn)在，營(yíng)銷大師菲利普·科特勒提出了一個(gè)新的營(yíng)銷概念——水平營(yíng)銷。

菲利普·科特勒的新書(shū)《水平營(yíng)銷》前五章都在解釋什么是縱向營(yíng)銷，為什么要花這么長(zhǎng)的篇幅來(lái)解釋一個(gè)只是名字上是對(duì)立的營(yíng)銷方式呢？這是因?yàn)樗綘I(yíng)銷和縱向營(yíng)銷是一種互補(bǔ)的關(guān)系。一個(gè)產(chǎn)品在最初制造出來(lái)時(shí)，人們首先采用的是縱向營(yíng)銷，而水平營(yíng)銷則是在市場(chǎng)已經(jīng)足夠細(xì)分的情況下企業(yè)所要采取的一種營(yíng)銷手段。

艾倫·馬斯克發(fā)明特斯拉汽車，就是“水平營(yíng)銷”的一個(gè)成功范例。特斯拉汽車目前已成為一個(gè)顛覆性創(chuàng)新的代名詞，銷售增長(zhǎng)速度創(chuàng)歷史紀(jì)錄，股票市值高達(dá)百億美元，特斯拉總部所在地更是成為許多企業(yè)家的朝圣之地。某種意義上說(shuō)，特斯拉的成功，是橫向思維的成功：馬斯克作為汽車產(chǎn)業(yè)的后來(lái)者，他沒(méi)有包袱，沒(méi)有原型思維限制，他希望創(chuàng)造出一種完全不同的“汽車”，給駕駛者帶來(lái)全新的體驗(yàn)。特斯拉汽車是“汽車、互聯(lián)網(wǎng)和新能源”的一次跨界整合。新能源與實(shí)用性，全新操控體驗(yàn)與可靠性，大規(guī)模生產(chǎn)與高度個(gè)性化，高性價(jià)比與極致性能，這些要素的組合，創(chuàng)造出了一個(gè)全新的品類——“互聯(lián)網(wǎng)新能源汽車”。

水平營(yíng)銷是時(shí)代的需要。當(dāng)前，我們正在進(jìn)入“永遠(yuǎn)在線，實(shí)時(shí)連接”的商業(yè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代的商業(yè)基礎(chǔ)是“移動(dòng)終端+社交平臺(tái)+電子商務(wù)”，在這樣一個(gè)快速的時(shí)代，我們需要新的營(yíng)銷方法和工具來(lái)與顧客深度合作，滿足日益多樣化的顧客需求。傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心理念是“縱向思維，垂直細(xì)分”，最終導(dǎo)致高度細(xì)分的碎片化市場(chǎng)和無(wú)利可圖的企業(yè)。而水平營(yíng)銷講究“創(chuàng)意思維，跨界整合”，尋找非關(guān)聯(lián)性中的關(guān)聯(lián)要素，從而創(chuàng)造全新的市場(chǎng)和產(chǎn)品——也就是我們常說(shuō)的“藍(lán)海市場(chǎng)”。水平營(yíng)銷不強(qiáng)調(diào)具體的模式和技術(shù)，而且強(qiáng)調(diào)全新的眼光和跨界的意識(shí)：當(dāng)我們轉(zhuǎn)換視角的時(shí)候，每個(gè)行業(yè)都是新行業(yè)，顛覆現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)并不罕見(jiàn)！

營(yíng)銷很重要，但是避免錯(cuò)誤營(yíng)銷也是非常重要的，像騰訊科技總結(jié)的《教訓(xùn)》一樣，科特勒也總結(jié)了《營(yíng)銷十宗罪》一書(shū)來(lái)警醒大家。書(shū)中總結(jié)了企業(yè)營(yíng)銷的十個(gè)致命陷阱（十宗罪）：沒(méi)有客戶導(dǎo)向，沒(méi)有客戶細(xì)分，企業(yè)未能很好地界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和監(jiān)控競(jìng)爭(zhēng)，糟糕的利益相關(guān)者管理，企業(yè)不擅長(zhǎng)開(kāi)發(fā)新的商業(yè)機(jī)會(huì)，企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)千瘡百孔，企業(yè)的品牌打造和市場(chǎng)傳播懦弱，企業(yè)沒(méi)有有效地組織起來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)組合的管理松散，企業(yè)未能有效融合利用新技術(shù)。同時(shí)也提出了十個(gè)相對(duì)應(yīng)的解決方法，營(yíng)銷是先行后知的專業(yè)，我們要謹(jǐn)記營(yíng)銷的原理，然后積極實(shí)踐，加深理解和持續(xù)優(yōu)化。正如菲利普·科特勒先生曾經(jīng)告誡企業(yè)家的：“學(xué)習(xí)營(yíng)銷只需要一個(gè)月，而實(shí)踐營(yíng)銷需要一輩子。”

（本欄目責(zé)任編輯：任殿順）