于長(zhǎng)勝

組織市場(chǎng)是企業(yè)所面臨的市場(chǎng)的重要組成部分，是企業(yè)的重要營(yíng)銷對(duì)象。企業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)該市場(chǎng)的特點(diǎn)和購(gòu)買行為。

一、組織市場(chǎng)的含義和特點(diǎn)

組織市場(chǎng)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：

購(gòu)買者比較少。組織市場(chǎng)的購(gòu)買者主要是企業(yè)、團(tuán)體組織，其數(shù)量比消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買主體——個(gè)人或家庭要少得多。

購(gòu)買量大。購(gòu)買者雖少，但購(gòu)買者規(guī)模大，購(gòu)買批量大。

供需雙方關(guān)系穩(wěn)定。供應(yīng)方與需求方經(jīng)常是伙伴關(guān)系，是利益的共同體。供應(yīng)方需要長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，需求方也需要源源不斷的貨源。雙方之間經(jīng)常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)質(zhì)量、服務(wù)項(xiàng)目等方面進(jìn)行溝通，達(dá)成一致的看法。

派生需求。也稱為引申需求或衍生需求，組織市場(chǎng)的用戶并非最終消費(fèi)者，他們對(duì)商品或服務(wù)的需求是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求派生出來(lái)的。因此，業(yè)務(wù)用品需求隨消費(fèi)品需求變化而變化。如消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求引起手機(jī)制造商對(duì)手機(jī)配件或相關(guān)材料的需求。

地理位置相對(duì)集中。組織市場(chǎng)的購(gòu)買者并不是均勻地分布于整個(gè)國(guó)家，而往往集中在某些區(qū)域。

需求彈性小。組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變化的影響較小，組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)缺乏或無(wú)彈性。

需求波動(dòng)較大。若消費(fèi)者對(duì)某種消費(fèi)品的需求增加某一百分比，生產(chǎn)廠家的投資數(shù)量會(huì)以更大的百分比增加來(lái)滿足這一增加的需求。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)者稱之為加速原理。

專家購(gòu)買。組織市場(chǎng)采購(gòu)的設(shè)備等用品技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴，各組織一般要雇傭經(jīng)過(guò)專門訓(xùn)練的行家里手負(fù)責(zé)采購(gòu)工作。

二、組織市場(chǎng)的分類

企業(yè)不僅把貨物和服務(wù)出售給廣大消費(fèi)者，而且把大量的原材料、機(jī)器 設(shè)備、辦公用品及相應(yīng)服務(wù)提供給企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體、政府機(jī)關(guān)等組織用戶，這些用戶就構(gòu)成了組織市場(chǎng)。根據(jù)組織的不同特點(diǎn)可以將組織市場(chǎng)分三類，即生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)。

生產(chǎn)者市場(chǎng)。又叫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)，指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，以供銷售或租賃或供給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。組成生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要產(chǎn)業(yè)有：工業(yè)、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、銀行業(yè)、金融業(yè)和服務(wù)業(yè)等。

中間商市場(chǎng)。也叫轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，是指那些通過(guò)購(gòu)買商品或服務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人，以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。

機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)。指所有不以營(yíng)利為目的、不從事?tīng)I(yíng)利性活動(dòng)的組織。包括各級(jí)政府及所屬機(jī)構(gòu)、學(xué)校、醫(yī)院及各種非營(yíng)利協(xié)會(huì)組織等。

三、組織市場(chǎng)的購(gòu)買類型及購(gòu)買角色

組織購(gòu)買通常由組織的“采購(gòu)中心”負(fù)責(zé)進(jìn)行決策和實(shí)施。在“采購(gòu)中心”中，可以區(qū)分出以下6 種角色：

使用者，指組織中直接使用所采購(gòu)的產(chǎn)品的人員。這些人員一般會(huì)提出購(gòu)買建議，協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格、性能等。

影響者，指組織內(nèi)部或外部對(duì)采購(gòu)決策產(chǎn)生直接或間接影響的人員。他們會(huì)影響供應(yīng)商的選擇及對(duì)產(chǎn)品規(guī)格、性能、購(gòu)買條件等的確定。

決策者，指有權(quán)對(duì)買與不買、買的數(shù)量、規(guī)格、質(zhì)量及供應(yīng)商做出決策的人員。這些人可以是企業(yè)內(nèi)處在不同層次的人，供應(yīng)商應(yīng)該弄清對(duì)決策起關(guān)鍵作用的人。

批準(zhǔn)人，指有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購(gòu)買者所提出的購(gòu)買方案的人員。

采購(gòu)者，指按采購(gòu)方案實(shí)行具體采購(gòu)行動(dòng)的人。采購(gòu)者在采購(gòu)行動(dòng)中有時(shí)具有較大的靈活性，供應(yīng)商應(yīng)該把握好機(jī)會(huì)，處理好與采購(gòu)員的關(guān)系。

信息控制者，指組織內(nèi)部或外部能夠控制信息流向采購(gòu)中心成員的人員。例如技術(shù)人員或采購(gòu)代理人可以拒絕或終止某些供應(yīng)商或產(chǎn)品的信息，接待員、電話接線員、秘書(shū)、門衛(wèi)可能阻止推銷人員與決策者及使用者接觸等。

作為供應(yīng)方企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)注意提供不同內(nèi)容的促銷信息，以滿足“采購(gòu)中心”不同角色的要求。此外還必須要了解誰(shuí)在購(gòu)買決策中最有影響力，誰(shuí)是關(guān)鍵的決策人，只有做好關(guān)鍵角色的工作，才可能促成產(chǎn)品的銷售。當(dāng)然，不同的購(gòu)買類型下，購(gòu)買決策的參與者也不同。

在直接重購(gòu)時(shí)，起決定作用的是采購(gòu)部門的負(fù)責(zé)人；在新購(gòu)時(shí)，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)專家起決定作用。因此在買方新購(gòu)情況下，供應(yīng)商應(yīng)把產(chǎn)品的信息傳遞給企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)和技術(shù)人員。

四、影響組織購(gòu)買的主要因素

環(huán)境因素。指企業(yè)無(wú)法控制的外部環(huán)境因素，包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)進(jìn)步、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法規(guī)等。

組織因素。指組織用戶自身因素。每個(gè)組織都有自己特定的采購(gòu)目標(biāo)、采購(gòu)政策、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度。

人際因素。參與購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)角色在采購(gòu)中的地位、職權(quán)、態(tài)度、說(shuō)服力以及相互之間的關(guān)系各不相同。

個(gè)人因素?！安少?gòu)中心”中關(guān)鍵人物的年齡、受教育的程度、個(gè)人偏好、性格、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響也是至關(guān)重要的。

五、組織購(gòu)買的決策過(guò)程

比照消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買決策過(guò)程，可將組織市場(chǎng)的購(gòu)買劃分為類似的5個(gè)步驟，在直接重購(gòu)和修正重購(gòu)時(shí)可能會(huì)跳過(guò)某些階段，而在新購(gòu)時(shí)則會(huì)經(jīng)歷每個(gè)階段。該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第547期2014年第15期-----轉(zhuǎn)載須注名來(lái)源但在實(shí)際中，組織的購(gòu)買決策過(guò)程要比消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買復(fù)雜得多。供應(yīng)企業(yè)應(yīng)針對(duì)各階段具體情況，有針對(duì)性地展開(kāi)營(yíng)銷工作。

確認(rèn)需要。組織用戶需要的產(chǎn)生，可由內(nèi)在刺激和外在刺激引起。比如說(shuō)，為了提高管理效率，降低生產(chǎn)成本，企業(yè)認(rèn)識(shí)到需要購(gòu)買電腦及相關(guān)軟件，這就是內(nèi)在刺激。而企業(yè)還可能會(huì)受到廣告、商品展銷會(huì)或推銷員的影響，這就是外在刺激。

在確定需求品種及其規(guī)格、數(shù)量的問(wèn)題上，標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品較容易確定，而非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品則要由采購(gòu)員、工程師、使用者以至高層管理人員共同協(xié)商確定。供應(yīng)方的營(yíng)銷人員在這個(gè)階段應(yīng)積極配合采購(gòu)單位的人員確定所需產(chǎn)品的特性，幫助買方確定需要，促成交易。

搜集信息。同類產(chǎn)品的供應(yīng)商很多，企業(yè)的采購(gòu)人員通常要按照具體的采購(gòu)要求尋找最佳的供應(yīng)商。獲取供應(yīng)商的信息來(lái)源很多，按其重要性大致可以作這樣的排列：內(nèi)部信息，如采購(gòu)檔案，部門信息和采購(gòu)指南，推銷員的電話訪問(wèn)和親自訪問(wèn)；外部信息，如賣方的產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查，其他公司的采購(gòu)信息，新聞報(bào)道，廣告，產(chǎn)品目錄，電話簿，商品展覽等。對(duì)于復(fù)雜和花費(fèi)大的項(xiàng)目，采購(gòu)工作要求非常慎重，為了更充分地了解產(chǎn)品及供應(yīng)商的有關(guān)情況，買方會(huì)要求每一位潛在供應(yīng)商提出詳細(xì)的書(shū)面建議。

供應(yīng)企業(yè)應(yīng)注意通過(guò)推銷人員、廣告、企業(yè)名錄等途徑，傳播產(chǎn)品及企業(yè)信息，并在市場(chǎng)上建立良好的聲譽(yù)。此外營(yíng)銷工作人員要擅長(zhǎng)寫建議和報(bào)告，而這些建議不僅僅是技術(shù)文件，還應(yīng)當(dāng)是營(yíng)銷文件，以盡可能地吸引采購(gòu)人員或需要采購(gòu)的企業(yè)。

評(píng)估供應(yīng)商。評(píng)估的內(nèi)容包括供應(yīng)商的信譽(yù)、品牌形象，高層領(lǐng)導(dǎo)的素質(zhì)，產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、技術(shù)、價(jià)格、服務(wù)態(tài)度、交貨能力等。組織用戶通常會(huì)同時(shí)選擇兩家或更多的供應(yīng)商，保持幾條供應(yīng)渠道，這樣做的好處是保證有充足的貨源，又會(huì)使幾家供應(yīng)商互相競(jìng)爭(zhēng)，使自己處于有利的地位。作為供應(yīng)商要及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)措施。

簽訂合同。選擇好供應(yīng)商后，組織用戶根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品的技術(shù)說(shuō)明書(shū)、需要量、交貨時(shí)問(wèn)與地點(diǎn)、退貨條件、擔(dān)保書(shū)、售后服務(wù)等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂貨合同。雙方一般都愿意建立長(zhǎng)期合作的穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，互惠互利。

購(gòu)后評(píng)估。購(gòu)買以后，組織用戶也會(huì)像個(gè)人消費(fèi)者一樣，評(píng)估產(chǎn)品和供應(yīng)商是否達(dá)到了自己預(yù)想的要求，如調(diào)查使用者對(duì)產(chǎn)品及安裝、送貨、維修等服務(wù)的滿意度。評(píng)估的結(jié)果可能導(dǎo)致繼續(xù)購(gòu)買、修正購(gòu)買或中止供貨關(guān)系。因此供應(yīng)商必須深入了解和關(guān)注采購(gòu)者和使用者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，提高用戶的滿意度，維持和發(fā)展良好的合作關(guān)系。

（作者單位：遼寧建筑職業(yè)學(xué)院）