申秋英

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)出口企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。品牌也成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的無(wú)形資產(chǎn)和力量，不論是對(duì)于企業(yè)還是國(guó)家都有著越來(lái)越重要的作用。本文分為三大板塊，即品牌建設(shè)的研究意義、品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及原因分析、品牌建設(shè)的對(duì)策建議。通過(guò)對(duì)品牌建設(shè)存在問(wèn)題的研究分析，了解我國(guó)品牌建設(shè)存在的不足及存在的原因，希望對(duì)我國(guó)的品牌建設(shè)有所借鑒。

一、中國(guó)出口企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

我國(guó)的品牌建設(shè)事業(yè)開(kāi)始于20 世紀(jì)70 年代末期，雖然發(fā)展較晚，但是中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)比較強(qiáng)，逐步涌現(xiàn)出了一批像中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)想、中國(guó)銀行等入圍世界500 強(qiáng)的知名品牌。但是由于我國(guó)的品牌建設(shè)長(zhǎng)期不受重視， 并且實(shí)行的又是粗放式的外貿(mào)增長(zhǎng)方式， 所以我國(guó)的出口商品有品無(wú)牌， 質(zhì)量增長(zhǎng)顯著不高。

我國(guó)的出口企業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題主要表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：

我國(guó)出口企業(yè)所擁有世界知名品牌在世界市場(chǎng)上的覆蓋率較低。我國(guó)出口企業(yè)擁有全國(guó)知名品牌很少，在世界市場(chǎng)的覆蓋率更少。而世界知名品牌一般具有較高的國(guó)際市場(chǎng)占有率，而我國(guó)的出口品牌大多是中低檔商品的品牌，在世界市場(chǎng)上中低檔商品中也許占有一定的比較高的比例，但是因?yàn)殇N售價(jià)格較低，這使得該類商品在國(guó)際市場(chǎng)的全部售額所占的比例往往較低 。

我國(guó)出口企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不夠重視，多采用貼牌和無(wú)牌生產(chǎn)模式。雖然多數(shù)出口企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額較高，但是基本上都是依靠低價(jià)格占據(jù)市場(chǎng)，核心品牌的缺失使企業(yè)沒(méi)有穩(wěn)定的盈利模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均1家企業(yè)只有0.7件商標(biāo)，每5344家企業(yè)法人就只有一件馳名商標(biāo)。進(jìn)入全省質(zhì)量檔案的12437家企業(yè)中，無(wú)牌企業(yè)6083家，占比高達(dá)48% 。

我國(guó)出口企業(yè)品牌缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出口商品價(jià)格低廉。企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升程度與國(guó)家綜合實(shí)力增強(qiáng)程度比例嚴(yán)重失調(diào)。雖然我國(guó)的經(jīng)濟(jì)總量躍居世界前列，貿(mào)易出口量居世界前列，百余類產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一，但相比我國(guó)在國(guó)家綜合能力方面的提升，出口企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并未得到應(yīng)有的提高，其創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)總量、總價(jià)值與其在世界市場(chǎng)中的占有率嚴(yán)重不對(duì)稱。

我國(guó)出口企業(yè)品牌含金量低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。在我國(guó)的出口品牌中，傳統(tǒng)品牌仍占主導(dǎo)地位，新品牌發(fā)展緩慢，具有旺盛生命力的新品牌很少，特別是高新技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣更少。而我國(guó)的企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)重視嚴(yán)重不夠，使我國(guó)的企業(yè)品牌價(jià)值含金量低，同一種產(chǎn)品與國(guó)際市場(chǎng)上的產(chǎn)品相比，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，這導(dǎo)致我國(guó)產(chǎn)品只能依靠降低價(jià)格在市場(chǎng)上占有一席之地。

二、中國(guó)出口企業(yè)品牌建設(shè)存在問(wèn)題的原因分析

我國(guó)企業(yè)出口企業(yè)品牌建設(shè)存在的諸多問(wèn)題，在一定程度上與企業(yè)自身規(guī)模、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的領(lǐng)導(dǎo)能力及決策、企業(yè)自身效益等多方面有關(guān)，各種因素之間相互聯(lián)系，相互作用，對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)建設(shè)產(chǎn)生重要影響。

我國(guó)出口企業(yè)只注重創(chuàng)匯，不注重品牌建設(shè)。長(zhǎng)期以來(lái)， 我國(guó)外貿(mào)企業(yè)只重視出口創(chuàng)匯，輕視品牌建設(shè)。該文原載于中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文獻(xiàn)信息中心主辦的《環(huán)球市場(chǎng)信息導(dǎo)報(bào)》雜志http：//www.ems86.com總第547期2014年第15期-----轉(zhuǎn)載須注名來(lái)源把出口規(guī)模和出口創(chuàng)匯放在首要地位，不重視品牌建設(shè)，不開(kāi)發(fā)研究企業(yè)的自主品牌建設(shè)。除出口退稅政策外，政府還出臺(tái)制訂了行政考核、出口貼息等鼓勵(lì)政策，這些政策的主流是好的，但是對(duì)于企業(yè)的影響也是不可忽視的，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)過(guò)分看重出口規(guī)模，以致與企業(yè)忽視出口效益和品牌建設(shè)，忽視自主品牌產(chǎn)品的出口，使我國(guó)出口企業(yè)在對(duì)外貿(mào)易和國(guó)際產(chǎn)業(yè)分工中處于更加不利的地位

我國(guó)出口企業(yè)重視短期效益，忽略長(zhǎng)期規(guī)劃。近年來(lái)，我國(guó)出口企業(yè)品牌建設(shè)層現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，但是我國(guó) “生產(chǎn)廠家開(kāi)發(fā)品牌，出口企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)”的局面仍未從根本上得到改變，為了實(shí)現(xiàn)短期出口效益，往往忽略品牌的長(zhǎng)期規(guī)劃。在品牌管理方面與國(guó)際水平相比仍然有很大差距。出口企業(yè)缺乏有效的品牌管理模式，缺少精通品牌管理的人才，甚至一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都缺乏全面的品牌管理方面的知識(shí)。

我國(guó)的出口企業(yè)沒(méi)有專業(yè)職能部門(mén)研究品牌建設(shè)，缺乏系統(tǒng)的策劃能力。我國(guó)的出口企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)組織、市場(chǎng)營(yíng)銷、戰(zhàn)略規(guī)劃都有各自的部門(mén)履行各自的職能，但是有相當(dāng)一部分企業(yè)的品牌建設(shè)仍處于底層管理狀態(tài)，具體表現(xiàn)在設(shè)立專職品牌建設(shè)職能機(jī)構(gòu)不多，這就造成品牌建設(shè)的系統(tǒng)性規(guī)劃、整體性推進(jìn)、規(guī)劃性實(shí)施不夠。

三、中國(guó)出口企業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策建議

（一）宏觀方面

大力扶持有影響力的民族品牌產(chǎn)品，對(duì)以自主品牌出口的企業(yè)實(shí)行出口退稅、優(yōu)惠信貸等政策，同時(shí)適當(dāng)取消貼牌生產(chǎn)或無(wú)牌生產(chǎn)的產(chǎn)品的出口退稅政策 。民族品牌關(guān)乎一個(gè)國(guó)家企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，代表國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力，國(guó)家應(yīng)該給予積極的支持，對(duì)于有影響力的民族企業(yè)給予適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠政策，給予企業(yè)適當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，使其在國(guó)際市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)一步建立和健全有關(guān)法律、法規(guī)和政策，防止外來(lái)企業(yè)以不正當(dāng)?shù)氖侄蔚呐艛D中國(guó)名牌企業(yè)，同時(shí)也應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)自己的民族品牌意識(shí)，維護(hù)自己的品牌專有權(quán)利，對(duì)于自己的品牌要及時(shí)注冊(cè)。加強(qiáng)對(duì)企業(yè)品牌的長(zhǎng)期保護(hù)和監(jiān)管，當(dāng)企業(yè)品牌遭受不公正待遇或不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，需要政府給予應(yīng)有的保護(hù)，同時(shí)也應(yīng)該對(duì)于實(shí)施不正當(dāng)手段的企業(yè)給予打擊。

政府還應(yīng)為企業(yè)品牌的發(fā)展和推廣創(chuàng)建平臺(tái)。各級(jí)政府應(yīng)用政府信譽(yù)平臺(tái)推廣優(yōu)秀的自主品牌，組織各種形式的品牌專項(xiàng)宣傳活動(dòng)，在企業(yè)與金融機(jī)構(gòu)、投資公司、相關(guān)企業(yè)、專業(yè)人才之間建立合作和協(xié)助關(guān)系，促使企業(yè)品牌建設(shè)獲得更多機(jī)會(huì)。政府還可利用城市或地方對(duì)外宣傳推廣的途徑和機(jī)會(huì)，例如對(duì)外展覽、經(jīng)貿(mào)會(huì)議、文化交流等，增加對(duì)企業(yè)品牌的宣傳和推廣 。

（二）微觀方面

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在科學(xué)建設(shè)品牌發(fā)展組織機(jī)構(gòu)的基礎(chǔ)上，制定品牌發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)，逐步并穩(wěn)健地發(fā)展國(guó)際品牌。

進(jìn)行知識(shí)管理和核心技術(shù)自主開(kāi)發(fā)。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，獲得核心技術(shù)意味著通過(guò)創(chuàng)新活動(dòng)來(lái)創(chuàng)造和開(kāi)發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新市場(chǎng)、新管理和新組織，獲得不斷提升商品和服務(wù)的新價(jià)值創(chuàng)造能力，并通過(guò)成功的知識(shí)管理產(chǎn)生廣泛的知名度，從中獲得更高的超額利潤(rùn)和無(wú)形資產(chǎn)，顧客也能從中獲得更高的消費(fèi)者剩余和福利 。

樹(shù)立質(zhì)量至上的意識(shí)。質(zhì)量包括了所有與產(chǎn)品有關(guān)的工作，功能質(zhì)量戰(zhàn)略就是企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)顧客所需要的質(zhì)量特性、達(dá)到顧客所需要的質(zhì)量水平、滿足顧客所需要的做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃和方略。企業(yè)要想做名牌，制定出正確、完整的而有特色的功能質(zhì)量戰(zhàn)略，使產(chǎn)品達(dá)到完美無(wú)缺的質(zhì)量境界，數(shù)量質(zhì)量至上的意識(shí)。

企業(yè)加強(qiáng)自身品牌建設(shè)的融資。我國(guó)的出口品牌企業(yè)由于受規(guī)模的限制，無(wú)法籌集到創(chuàng)建品牌所需要的資金，而融資是一種快速而有效地迅速籌措資金的方法。出口品牌應(yīng)爭(zhēng)取多渠道地實(shí)現(xiàn)品牌的融資，一方面加強(qiáng)傳統(tǒng)形式的融資，另一方面要積極吸引風(fēng)險(xiǎn)投資，利用風(fēng)險(xiǎn)投資所提供的充足的資金將品牌迅速做大做強(qiáng)，創(chuàng)造自己的品牌。

中國(guó)出口企業(yè)要在日益激烈的國(guó)際環(huán)境中立于不敗之地，就要加強(qiáng)自身的建設(shè)，同時(shí)國(guó)家及政府給予一定的支持，積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略，自主創(chuàng)新，找到一條適合本國(guó)的品牌發(fā)展的道路。相信在不久的將來(lái)，中國(guó)出口企業(yè)出口的品牌定能遍布世界各地，在國(guó)際市場(chǎng)上一展宏圖。