儲靖倫

欄目責(zé)編：陳道生

微信自2011 年問世以來，僅用兩年時間就贏得3 億用戶，并且用戶數(shù)量保持快速增長。許多媒體人看準(zhǔn)了微信公眾平臺精準(zhǔn)的到達(dá)特性，紛紛試水微信自媒體。一時間，“羅輯思維”“云科技”“移動觀察”“鬼腳七”和“小道消息”等公眾賬號如雨后春筍般冒出來。但隨著公眾賬號的增多，平臺不斷升級，其亂相已初步顯現(xiàn)。面對不容樂觀的經(jīng)營現(xiàn)狀，微信自媒體該如何突圍而出？

現(xiàn)狀分析

一、公眾平臺問世，媒體人嘗鮮微信自媒體。2011 年，騰訊公司推出了微信這一跨平臺的通訊工具。一年之后，一個名為公眾平臺，主要面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)的應(yīng)用問世。微信公眾平臺憑借其精準(zhǔn)到達(dá)的特性和用戶的廣泛性，吸引了很多企業(yè)的關(guān)注。諸多媒體人從微博等其他平臺遷移，在微信上做起了自媒體。

2012 年年底，羅振宇放棄央視《對話》《中國房產(chǎn)報道》《商務(wù)電視》《經(jīng)濟(jì)與法》等節(jié)目制片人的職務(wù)，與申音合作，推出《羅輯思維》這檔知識型視頻脫口秀節(jié)目，同時啟動同名微信公共賬號，每天早晨推送一條60 秒的語音，用戶輸入關(guān)鍵詞后便可獲得圖文并茂的推送文章。羅振宇以“死磕自己，愉悅大家”的精神用輕松的話語探討嚴(yán)肅的話題，僅僅用了19 期，《羅輯思維》視頻就在優(yōu)酷上獲得累計超過1000 萬次的點擊，并贏得了超過10 萬的微信粉絲。

許多媒體人見狀紛紛加入到微信自媒體運營隊伍中?！?0 后”概念制造者程苓峰和《21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》資深記者曾航，分別開設(shè)了諸如“云科技”（2013 年6 月更名為“孕峰”）、“移動觀察”之類的賬號，一時間，僅是財經(jīng)媒體圈的賬號就已達(dá)到30 多個。此外，“鬼腳七”和“小道消息”一類的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者也開設(shè)了自己的公眾平臺賬號。他們善于表達(dá)，以自己對行業(yè)的獨特見解和特有的寫作風(fēng)格，吸引了大批粉絲的持續(xù)圍觀。

二、公眾平臺升級，訂閱號折疊，微信自媒體信息傳播受威脅。騰訊于2013 年8 月，對微信公眾平臺進(jìn)行升級，將微信公眾平臺分成訂閱號和服務(wù)號兩種類型。訂閱號為用戶提供信息和資訊，每天可以推送一條消息，信息存放于訂閱號文件夾中；服務(wù)號三個月內(nèi)僅可以發(fā)送一條群發(fā)消息，用戶將收到即時的消息提醒。由之前的每天三條消息推送變成每天一條甚至每月一條，微信自媒體的信息傳播量大打折扣。

2013 年12 月31 日，騰訊公司推出微信5.0 for Windows Phone，并且兌現(xiàn)了之前的承諾：訂閱賬號折疊，統(tǒng)一收藏在訂閱目錄內(nèi)。對于用戶而言，訂閱號的折疊避免了被訂閱信息刷屏的煩惱，減少了不必要的打擾，并且查看訂閱內(nèi)容也變得更加方便。但對公眾賬號來講，則是一次不小的震動。公眾賬號被置于二級菜單后，訂閱者的開啟次數(shù)明顯下降，有的公眾賬號即使推送到上百條也無人問津，這在自媒體中形成了恐慌，微信自媒體信息傳播受到了威脅。

三、內(nèi)容管理加強(qiáng)，諸多公眾號被封，自媒體發(fā)展趨于有序化。自2013年年底，微信團(tuán)隊公布《微信公眾平臺關(guān)于誘導(dǎo)分享行為的公告》，并在公告中聲明“微信公眾平臺一直致力于為用戶提供健康、綠色的生態(tài)平臺環(huán)境，我們堅決打擊各類違反《微信公眾平臺服務(wù)協(xié)議》的內(nèi)容和行為?！?/p>

在繼2014 年3 月13 日“旁觀中國”“羅昌平”“雪夜閉門”“薦讀”等30多個公眾賬號被封，4 月16 日102 位自媒體人的兩百余賬號被封之后，2014 年8 月7 日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布了被網(wǎng)民稱為“微信十條”的《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，其中要求通信服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)活動應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，通信服務(wù)提供者從事公眾信息服務(wù)活動，應(yīng)當(dāng)取得互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)資質(zhì)，通信工具服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)按照“后臺實名、前臺自愿”的原則等規(guī)定，在微信服務(wù)商、媒體公眾號發(fā)布者、自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，以及廣大用戶中間引起強(qiáng)烈的反響。這標(biāo)志著加強(qiáng)對微信的管理已經(jīng)進(jìn)入國家管理層的關(guān)注視野，微信等即時通信工具的發(fā)展亂相將得以遏制，呈現(xiàn)出有序化的趨勢。

通過對微信自媒體發(fā)展歷程的分析，我們可以看到，微信自媒體雖然上升勢頭迅猛，受眾依賴程度在不斷提高，但問題頗多，影響著其今后的發(fā)展突破。

一、同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶關(guān)注度下降。對于媒介產(chǎn)品來說，突出個性、進(jìn)行市場細(xì)分、尋求差異化經(jīng)營無疑是致勝的必由之路。但是現(xiàn)在公眾賬號面臨著低水平的同質(zhì)化問題。內(nèi)容上，復(fù)制別人的文章后稍加修改再發(fā)布或者直接轉(zhuǎn)載原文成為了公眾賬號推送的普遍方式；形式上，單一的圖文組合的推送方式為大多數(shù)公眾賬號所采納，而微信平臺特有的語音功能沒有被很好地利用起來。再小的品牌也應(yīng)該有自己的風(fēng)格，缺乏獨到的見解，毫無個性可言，久而久之，用戶自然會減少關(guān)注。

二、內(nèi)容制作不精良，缺乏標(biāo)簽和分類?！巴诨仡櫋薄皻v史消息”“更多閱讀”是在微信公眾賬號推送中比較常見的幾項內(nèi)容，微信公眾賬號在建立了一段時間之后，維持內(nèi)容的質(zhì)量會變得相當(dāng)困難，因此公眾賬號擁有者會采取這一類的折中手段。高度重合的內(nèi)容不僅是對網(wǎng)絡(luò)資源的浪費，而且是對訂閱用戶的不尊重。①微信僅有“生產(chǎn)——發(fā)送”這一單一模式，沒有內(nèi)容就不會有受眾的反應(yīng)。無內(nèi)容，不互動，一旦缺乏新鮮的、有個性的內(nèi)容，用戶粘性就會降低。此外，公眾賬號推送的內(nèi)容大多以時間為順序，紛繁復(fù)雜，沒有統(tǒng)一進(jìn)行歸類，更沒有設(shè)置恰當(dāng)?shù)臉?biāo)簽，當(dāng)用戶查找內(nèi)容時，往往不知從何下手。

三、盈利模式有限，可推廣性不強(qiáng)。目前微信公眾賬號的盈利模式主要有四種：第一種是廣告模式，即通過自媒體微信公眾賬號渠道有償發(fā)布廣告信息的盈利方式；第二種是以內(nèi)容付費模式，也就是通過自媒體微信公眾賬號渠道發(fā)布數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品并收取費用的盈利方式；第三種是用戶贊助模式，通過自媒體微信公眾賬號來發(fā)布信息、發(fā)展用戶，并從用戶方獲取贊助收入；最后一種是會員服務(wù)模式，通過自媒體微信公眾賬號來開展會員運營，提供會員權(quán)益相關(guān)產(chǎn)品并通過銷售獲取收入。②

現(xiàn)在的廣告模式和會員模式在博客興起的時候就出現(xiàn)過，但基本都以失敗而告終。廣告模式的運營需要公眾賬號進(jìn)行明確的受眾定位?！霸蟹濉笔沁\營廣告模式比較成功的一個代表，基于互聯(lián)網(wǎng)的人脈和文化，“孕峰”的訂閱用戶主要是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中的中高層管理者和相關(guān)人員，訂閱用戶的精準(zhǔn)性和高質(zhì)量性吸引了電子商務(wù)、APP 推廣、游戲等領(lǐng)域的廣告商，以“孕峰”為代表的廣告模式是普通的微信公眾賬號難以復(fù)制和模仿的。內(nèi)容付費模式對推送內(nèi)容和服務(wù)有較苛刻的要求，只有對內(nèi)容的品質(zhì)和服務(wù)的質(zhì)量做出一番考量之后，用戶才會做出訂閱的決定。此外，國內(nèi)用戶的付費觀念尚不成熟，付費模式為用戶接受的程度不會很高。至于用戶贊助模式，就需要安全、便捷的支付系統(tǒng)來支撐了。微信的支付安全系統(tǒng)由獲得互聯(lián)網(wǎng)支付牌照的第三方支付平臺財付通聯(lián)提供支持，這為用戶贊助模式的推廣提供了有力的保障。會員服務(wù)模式使用者一般以明星等公眾人物居多，明星光環(huán)效應(yīng)是會員模式運營成功的一大法寶，對于普通的公眾賬號來講，適用性不強(qiáng)。

四、后臺管理系統(tǒng)薄弱，搜集分析數(shù)據(jù)的能力不強(qiáng)。微信公眾賬號的后臺管理系統(tǒng)不僅功能薄弱，而且很不穩(wěn)定。一條信息從制作完成到在訂戶手機(jī)端上出現(xiàn)，有時會有長達(dá)數(shù)個小時的時滯。③此外，雖然歷經(jīng)幾次改版后，目前的微信平臺已能獲得一些基本的用戶個人信息，但對于哪些內(nèi)容被二次轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)高峰期和低谷期等這些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，微信平臺依然沒法搜集到并進(jìn)行分析處理。

五、版權(quán)無法得到保障。通常，有的作者花兩三個小時寫的文章推送出去后不久，就可以在其他公眾賬號中找到，內(nèi)容大同小異，只是名字更換了一下。如此一來，不僅讓用戶產(chǎn)生了審美疲勞，而且打擊了原創(chuàng)作者的積極性。保護(hù)版權(quán)，不僅是對作者的尊重，也是對社會經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)。

應(yīng)對策略

一、深耕細(xì)作，內(nèi)容為王。獨家、新奇、全面有深度是公眾平臺內(nèi)容制作應(yīng)該追求的目標(biāo)。業(yè)界有句老話：人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我專，能夠提供獨創(chuàng)的內(nèi)容，擁有獨到、專業(yè)的見解，無形之中也就贏得了一大批用戶的芳心。好奇心是人類的天性，滿足了用戶的好奇心，就有機(jī)會將用戶的眼球吸引到你的平臺中去。身處這個信息爆棚的時代，用戶每天一打開微信，成千上萬的推送內(nèi)容就奔涌而來，但是對用戶有用的，讓用戶感興趣的內(nèi)容依然稀缺。截至2013 年底，微信的公眾賬號已達(dá)200 多萬，要想在如此之多的公眾號中脫穎而出，就得嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，全面且有深度的信息是碎片化時代的用戶所渴求的。

二、用戶本位，提升社交互動效果。無論在業(yè)界還是在學(xué)界，都有不少人把微信劃歸為“新媒體”，但就其本質(zhì)而言，微信的社交屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒體屬性，因此，社交關(guān)系中產(chǎn)生的情感聯(lián)系是微信自媒體的核心價值所在，一切平臺運營活動的開展，都是建立在維系公眾賬號與用戶情感聯(lián)系基礎(chǔ)上的。

以用戶為中心，提升平臺的社交互動效果是加強(qiáng)公眾號擁有者和用戶情感聯(lián)系的重要途徑。首先，充分考慮用戶在平臺使用中的舒適度，提升用戶體驗。比如，對推送內(nèi)容進(jìn)行分類，設(shè)置標(biāo)簽，為方便用戶在進(jìn)行內(nèi)容查詢時提供便利；微信公眾平臺需要通過一定的廣告商提供資金，廣告商希望獲得更多的關(guān)注，而用戶則希望躲開廣告商的狂轟濫炸，當(dāng)公眾號擁有者遇到諸如此類的矛盾時，要以用戶為重，協(xié)調(diào)好商業(yè)利益和用戶體驗的關(guān)系。

其次，策劃并開展有代表性的線上、線下活動，加強(qiáng)與用戶的交流和溝通?！傲_輯思維”通過整合包括網(wǎng)易“云筆記”在內(nèi)的品牌合作，開展一些如“樂視超級電視”的策劃活動，同時也邀請粉絲參加線下的節(jié)目錄制活動，與用戶進(jìn)行了有效地互動，從而獲得了用戶對其在經(jīng)濟(jì)上的支持。

三、細(xì)分用戶，找準(zhǔn)定位，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。人們的物質(zhì)和精神生活越來越豐富，同一化的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)不能滿足用戶的需求，追求差異、彰顯個性，是新一代用戶的特點。每位用戶都希望能夠享受到一對一的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。

用戶雖然各有不同，但不同的用戶也有相似性，微信公眾賬號在經(jīng)營過程中，要進(jìn)行用戶細(xì)分，找到有相似價值的目標(biāo)用戶。一方面，可以據(jù)此向用戶推出有針對性的異質(zhì)產(chǎn)品，并通過設(shè)置標(biāo)簽的方式，為用戶查找內(nèi)容提供便利；另一方面，精準(zhǔn)的用戶定位也可為微信公眾號贏得廣告商的青睞，從而開拓經(jīng)濟(jì)來源。

當(dāng)然，用戶細(xì)分是基于平臺對數(shù)據(jù)的搜集、分析和處理能力的基礎(chǔ)上。大數(shù)據(jù)時代，對有價值信息的深挖是取勝的關(guān)鍵，只有獲得用戶的信息，了解用戶的偏好，才能有針對性地生產(chǎn)內(nèi)容、進(jìn)行推送。

結(jié)語

微信公眾平臺曾給媒體人帶來了短暫的自媒體的春天，但任何事物的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，微信自媒體在發(fā)展中遇到困境也是無法避免的。以用戶為中心，對內(nèi)容精耕細(xì)作，進(jìn)行用戶細(xì)分和差異化經(jīng)營，相信微信自媒體的明天會更美好。

注釋：①姜 月：《微信——口袋里的社交閱讀聚合平臺》，《傳媒》，2014（3）。

②徐 琦，楊麗萍：《微信盈利模式觀察》，《傳媒》，2014（3）。

③魏武揮：《微信時代的媒體人和自媒體》，《東方早報》，2014 年4 月16 日。