曾繼紅 陳葉紅

廣播受眾對各媒體的接觸情況與廣播競爭生態(tài)分析①

一、廣播受眾媒體行為較為活躍，廣播收聽習(xí)慣穩(wěn)定，網(wǎng)絡(luò)、移動終端成為重要媒介。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣播受眾對各媒體的接觸行為相對較為活躍，超過51%的受眾接觸的媒體數(shù)量在3 種以上，接觸2 種媒體的達(dá)到33%，大眾媒體已深入受眾的日常生活中。

各媒體中，廣播受眾的收聽習(xí)慣相對較為穩(wěn)定。受眾對電視的接觸率排第一，略高于廣播媒體，但相對于社會一般受眾而言，廣播受眾對電視的接觸率偏低。②受眾對互聯(lián)網(wǎng)的接觸率排第三，達(dá)到52%，網(wǎng)絡(luò)廣播、微電臺、手機(jī)APP 廣播等具有一定的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)終端細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)中，受眾通過電腦上網(wǎng)的比例相對較高，占41%，通過手機(jī)/pad 等移動終端上網(wǎng)的比例接近30%，另有近20%的受眾同時(shí)通過電腦和手機(jī)/pad 等移動終端上網(wǎng)。廣播受眾通過手機(jī)/pad 等移動終端上網(wǎng)的比例低于社會一般受眾，但手機(jī)/pad仍然是廣播受眾接觸的重要媒體。其他媒體中，廣播受眾對報(bào)紙的接觸率相對較高，達(dá)到30%，高于社會一般受眾，對雜志的接觸率相對偏低，對公交/地鐵電視的接觸率達(dá)到13%。

二、廣播受眾對網(wǎng)絡(luò)媒體（特別是搜索類網(wǎng)媒）的依賴度較高，電視仍然是廣播受眾最依賴的媒體，但是對受眾生活的介入效率低于廣播。

在廣播受眾最依賴的媒體中，電視的占比達(dá)到39%，其次是搜索引擎類網(wǎng)絡(luò)媒體，占比達(dá)29%，廣播的占比為14%。在媒體種類日益豐富的情況下，在傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的夾擊下，廣播媒體在廣播受眾中的影響力相對不足，值得關(guān)注。

廣播對受眾的介入效率表現(xiàn)相對較好，高于電視，受眾對電視的接觸率雖然最高，但是依賴程度卻相對偏低。廣播的伴隨性對受眾的投入、專注程度要求偏低，在一定程度上帶來了相對較高的介入效率，未來廣播可進(jìn)一步發(fā)揮這一優(yōu)勢，鎖住目標(biāo)受眾。

三、廣播受眾全天媒體接觸行為相對均衡活躍，早間以廣播為主，晚間以電視為主，電腦上網(wǎng)集中在上午、下午和晚間，手機(jī)/pad 上網(wǎng)集中在全天除早間、傍晚之外的各個(gè)時(shí)段。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在全天各時(shí)段中，廣播受眾的媒體接觸行為相對較為均衡，除晚間時(shí)段（主要是19:00-22:00）媒體接觸比例明顯較多，凌晨時(shí)段偏少外，全天其他時(shí)段均有較多的媒體接觸行為。具體而言，受眾對廣播的接觸時(shí)段主要集中在早間，占據(jù)主導(dǎo)地位，午間和傍晚至晚間時(shí)段也有相當(dāng)數(shù)量的受眾收聽廣播；對電視的接觸時(shí)段主要集中在傍晚至晚間時(shí)段，此時(shí)段受眾規(guī)模明顯較大，成為受眾全天對各媒體接觸的高點(diǎn)；對電腦上網(wǎng)的接觸主要集中在上午、下午、晚間時(shí)段，呈現(xiàn)相對明顯的三個(gè)高峰；對手機(jī)/pad上網(wǎng)的接觸均勻分布于全天除凌晨、早間時(shí)段外的大部分時(shí)段，中午時(shí)段相對較為突出。

對于廣播媒體而言，早間時(shí)段是重點(diǎn)與關(guān)鍵，是各廣播電臺的必爭時(shí)段；午間高峰時(shí)段收聽持續(xù)時(shí)間較短，對前后時(shí)段的帶動作用較??；傍晚時(shí)段高收聽平臺持續(xù)至晚間，是僅次于早間的第二高峰。目前，傍晚下班高峰是各廣播電臺，尤其是交通類頻率的主打時(shí)段，但是晚間時(shí)段節(jié)目資源力度相對不足，時(shí)段價(jià)值存在較大的低估，可予以關(guān)注。午前、下午時(shí)段收聽人群相對偏少，形成相對低谷時(shí)段，由于市場受眾規(guī)模偏小，對午前、下午時(shí)段的管理與考核也應(yīng)有所側(cè)重，不宜過多以收聽率來考核，而應(yīng)更多地考量對時(shí)段市場份額、受眾資源的占有情況，以便綜合配置頻率資源，擴(kuò)大時(shí)段收益。

廣播受眾收聽終端使用特點(diǎn)與重疊情況分析

一、傳統(tǒng)收聽終端依然占據(jù)主流，但便攜式收音機(jī)、手機(jī)已成為傳統(tǒng)終端中的核心收聽工具，③手機(jī)收音機(jī)使用的增加，帶來廣播媒體價(jià)值的提升。

各收聽終端中，以便攜式收音機(jī)、手機(jī)自帶的收音機(jī)、臺式收音機(jī)為代表的傳統(tǒng)收聽終端的使用比例依然較高，占據(jù)主流位置，共計(jì)超過80%的受眾使用傳統(tǒng)收聽終端收聽廣播，但使用臺式收音機(jī)這一典型的傳統(tǒng)收聽終端收聽廣播的比重相對偏低，僅占21%，且比例呈逐年下降的趨勢；使用便攜式收音機(jī)收聽廣播者占42%，排第一位，成為傳統(tǒng)收聽終端的主體；使用手機(jī)終端（主要是手機(jī)上自帶的收音機(jī)）收聽廣播的受眾比例超過37%，僅次于便攜式收音機(jī)。手機(jī)終端的使用比例逐年大幅提升，成為廣播收聽新的亮點(diǎn)。便攜式收音機(jī)、手機(jī)收音機(jī)的使用，特別是手機(jī)收音機(jī)使用比例的提升，帶來男性、中青年、中高收入、公司職員、專業(yè)技術(shù)人員、學(xué)生等受眾群體的增加，提升廣播媒體的含金量與媒體價(jià)值。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，手機(jī)收音機(jī)受眾中，20-29 歲、30-39 歲受眾的比例分別高達(dá)42%、30%，超過72%的手機(jī)收音機(jī)使用者接受過大?；蛞陨细叩冉逃?。月收入4000-4999 元、5000-7999 元受眾中，手機(jī)收音機(jī)使用者占比高達(dá)28%，較臺式收音機(jī)高出5.6 個(gè)百分點(diǎn)。

二、車載移動終端、網(wǎng)絡(luò)收聽終端特別是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)終端影響日增，年輕、“三高”④群體大量增加，推動受眾結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，形成廣播發(fā)展的強(qiáng)勁動力。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，車載移動終端的使用比例達(dá)到21%，保持穩(wěn)步提升的發(fā)展態(tài)勢；各網(wǎng)絡(luò)收聽終端合計(jì)使用比例達(dá)到24%，在網(wǎng)絡(luò)收聽終端中，手機(jī)/pad 移動終端收聽的比例達(dá)到14%，呈現(xiàn)大幅提升的趨勢。⑤與此相對應(yīng)的是，大量針對私家車車主的私家車廣播頻率應(yīng)運(yùn)而生，各種網(wǎng)絡(luò)在線直播與點(diǎn)播、網(wǎng)絡(luò)微電臺、廣播APP、廣播微信等軟件與服務(wù)也如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為廣播競爭升級新的陣地。

車載移動終端、網(wǎng)絡(luò)收聽終端的大量使用，將會帶來廣播受眾結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，提升廣播媒體的價(jià)值品質(zhì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，車載移動終端的收聽人群集中在20-59 歲之間，以30-49 歲受眾為主，大專及以上者占比達(dá)到64%；網(wǎng)絡(luò)收聽終端的使用人群以青少年受眾為主，大專及以上者占比達(dá)到76%，二者的受眾品質(zhì)較高。

與以臺式收音機(jī)為代表的典型傳統(tǒng)收聽終端用戶比較，車載、網(wǎng)絡(luò)收聽終端使用群體中，公職人員、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)管理人員和公司白領(lǐng)職員、學(xué)生的比例明顯提升，私營業(yè)主、個(gè)體工商戶的比重也有所增加，退休人員、普通工人等比例大幅下降。

三、不同群體對終端的選擇偏好差異明顯，不同終端也逐漸鎖定特定類型的受眾，根據(jù)終端打造多樣化類型節(jié)目將更具可行性與必要性。

不同類型的受眾除了在廣播頻率和節(jié)目選擇方面存在較大的差異外，在廣播收聽終端的使用方面也存在較為明顯的差異。同樣，不同終端的受眾群體也因此存在較為明顯的差異，各個(gè)收聽終端的受眾形成一定的區(qū)隔，各具特色。傳統(tǒng)的廣播媒體頻率或節(jié)目定位主要以內(nèi)容定位、對象定位為主，以類型化的內(nèi)容，或差異化、針對性的主打受眾群體提升影響力，進(jìn)行差異化競爭，前者如新聞廣播、音樂廣播、評書廣播等，后者如老年廣播、少兒廣播、女性廣播等。

隨著不同受眾收聽終端差異的明顯化，不同終端受眾群體特色化的發(fā)展，根據(jù)收聽終端打造頻率、節(jié)目將成為新的定位方向。目前，針對收聽終端的定位主要是車載移動終端與廣播APP 軟件。前者針對的主要是私家車車主，根據(jù)駕車收聽的特點(diǎn)進(jìn)行廣告營銷與節(jié)目編排，目前已成為交通類頻率進(jìn)一步細(xì)分的重要趨勢；后者針對的主要是使用手機(jī)上網(wǎng)收聽廣播的受眾，根據(jù)他們上網(wǎng)的特點(diǎn)、收聽喜好與對風(fēng)格界面、定制功能的偏好進(jìn)行針對性的軟件設(shè)計(jì)與節(jié)目打造，其碎片化、超短時(shí)長、靈活多變的節(jié)目形態(tài)完全不同于傳統(tǒng)的廣播。

在媒體競爭日益激烈的移動互聯(lián)時(shí)代，不分終端地打造受各類受眾歡迎的節(jié)目將變得越來越困難與不現(xiàn)實(shí)，通過研究收聽終端特點(diǎn)，通過終端鎖定特定的受眾群體，將成為廣播深化改革、提升滲透力的重要方向。與此對應(yīng)，通過一種調(diào)查方法獲取所有終端的收聽數(shù)據(jù)也變得難以操作，不同終端采用不同的調(diào)查手段，最后通過數(shù)據(jù)整合形成各類綜合與細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)將是廣播數(shù)據(jù)采集與數(shù)據(jù)應(yīng)用的關(guān)鍵。

針對不同收聽終端的廣播頻率在節(jié)目編排時(shí)，需考慮重點(diǎn)節(jié)目各自編播時(shí)段的差異化特點(diǎn)，強(qiáng)化針對性，并根據(jù)各自的時(shí)段分布特點(diǎn)，設(shè)定不同時(shí)段的考核目標(biāo)，進(jìn)行差異化考核。需注意的是，手機(jī)收聽終端的使用分為手機(jī)自帶的收音機(jī)收聽與手機(jī)上網(wǎng)收聽，二者的收聽時(shí)段呈現(xiàn)了一定的差異。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)收聽在早高峰與傍晚至晚間高峰時(shí)段的收聽比例相對較高，但收聽的持續(xù)性表現(xiàn)一般，收聽時(shí)長偏短，手機(jī)自帶的收音機(jī)在早間時(shí)段收聽連續(xù)性相對較好，在午前、下午時(shí)段收聽比例更高。在針對手機(jī)終端，特別是手機(jī)網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行節(jié)目編排與考核時(shí)，需考慮節(jié)目時(shí)長、形態(tài)、節(jié)目更新時(shí)間等影響因素的新特點(diǎn)。

四、各終端受眾重疊明顯，多終端收聽成為趨勢，手機(jī)收音機(jī)、便攜收音機(jī)成為中心節(jié)點(diǎn)。

雖然不同群體的受眾在收聽終端的選擇方面呈現(xiàn)一定的區(qū)隔與偏好特點(diǎn)，但是受眾并不是只使用單一終端收聽廣播。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾平均使用的收聽終端數(shù)量是1.63 個(gè)，多終端收聽是廣播收聽的重要特點(diǎn)，意味著不同的收聽終端存在一定的重疊現(xiàn)象。

但是，不同收聽終端之間的受眾重疊率差異較大，從重疊關(guān)系上看，手機(jī)上自帶的收音機(jī)、便攜式收音機(jī)是各終端的中心節(jié)點(diǎn)，與其他收聽終端之間形成了較為明顯的重疊關(guān)系，使用手機(jī)上自帶的收音機(jī)、便攜式收音機(jī)收聽廣播的受眾也最可能同時(shí)使用其他終端收聽廣播。

結(jié)語

在移動互聯(lián)時(shí)代，廣播媒體外部面臨著其他媒體的激烈競爭壓力，內(nèi)部出現(xiàn)因終端變化導(dǎo)致的新發(fā)展趨勢，面臨著較大的生存危機(jī)與適應(yīng)性挑戰(zhàn)，同時(shí)終端變革也帶來受眾結(jié)構(gòu)調(diào)整、品質(zhì)價(jià)值提升的發(fā)展機(jī)遇。廣播媒體需在內(nèi)外變革中沉著應(yīng)對，分析外部競爭生態(tài)，研究受眾收聽特點(diǎn)，找準(zhǔn)媒體發(fā)展定位，明晰未來發(fā)展方向。

注釋：

①本文的調(diào)查對象均為廣播受眾，其對各媒體的接觸情況與社會一般受眾可能存在一定的差異。

②根據(jù)賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)，一、二線城市受眾對電視的接觸率普遍在80%以上，部分城市電視接觸率接近90%。

③手機(jī)收聽廣播分為：使用手機(jī)上自帶的收音機(jī)收聽廣播與手機(jī)上網(wǎng)收聽廣播，前者歸入傳統(tǒng)收聽終端，后者歸入網(wǎng)絡(luò)收聽終端。

④三高，指高學(xué)歷、高收入、高工作壓力的公司白領(lǐng)、企業(yè)管理階層等社會中高端主流群體。

⑤此處需注意，相關(guān)數(shù)據(jù)為媒體接觸比例，與收聽比例不同。