邱葉芃

2004年，我國第一家手機(jī)報《中國婦女報彩信版》正式開通，至今為止，手機(jī)報的發(fā)展已經(jīng)走過了十個年頭。手機(jī)報一度成為傳統(tǒng)報刊繼創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、興辦網(wǎng)站之后，躋身數(shù)字媒體的一大舉措。中國移動是目前國內(nèi)最主要的手機(jī)報運(yùn)營商，旗下手機(jī)報的用戶量在巔峰期曾經(jīng)超過5000萬。不過進(jìn)入3G及4G時代后，作為相對沒落的信息消費(fèi)方式，手機(jī)報的市場開始萎縮。不管是中國移動自營手機(jī)報《新聞早晚報》，還是中央及地方網(wǎng)站制作的手機(jī)報，在用戶數(shù)及收入上無一幸免呈現(xiàn)下滑趨勢。

手機(jī)報“廉頗老矣，尚能飯否”？在智能手機(jī)普及和移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，想恢復(fù)鼎盛時期的用戶規(guī)模，顯然不切實(shí)際，但在一個用戶基數(shù)龐大、人群需求多樣的國度，手機(jī)報依然有可為空間。

技術(shù)“落后”對應(yīng)低門檻閱讀

2009年，曾有評論認(rèn)為手機(jī)報是第五媒體，現(xiàn)在看來，手機(jī)報更應(yīng)該定位為一個階段性、過渡性的產(chǎn)品。盡管產(chǎn)品形態(tài)相對低端，但如果能針對不同人群的各異需求，找準(zhǔn)定位，仍有一定的存活空間。

首先，中國用戶基數(shù)大，需求多樣。市場研究和咨詢公司Gartner今年1月發(fā)布的最新調(diào)查報告顯示，2013年中國手機(jī)用戶總數(shù)超過10億。另據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”、美國KPCB風(fēng)險投資公司互聯(lián)網(wǎng)分析師瑪麗·米克爾的最新報告，2013年中國智能手機(jī)用戶數(shù)量為3.54億（中國超越美國成為世界上智能手機(jī)用戶量最多的國家）。綜合兩個數(shù)據(jù)，中國手機(jī)用戶中，非智能機(jī)用戶仍有相當(dāng)比例。對于這部分用戶來說，彩信仍是極為有效的信息承載與傳遞工具。中國用戶基數(shù)大，不同地域、不同層次人群，對數(shù)字閱讀的接受與適應(yīng)程度是分梯次發(fā)展的，如果把手機(jī)報定位為一個“擺渡”產(chǎn)品，它存在的合理性與必要性就更明顯了。

其次，手機(jī)報的閱讀與使用沒有門檻，操作簡易、便捷。3G普及，打開了移動互聯(lián)網(wǎng)的藍(lán)海，互聯(lián)網(wǎng)里信息近乎無限，但也對用戶提出了兩種能力需求：明確自己想要什么，從而收集、獲取有效信息。如果不知道自己想要什么，不知道獲取信息的途徑，缺乏信息搜集和整合能力，在信息的海洋里反而無所適從。此外，智能手機(jī)安裝應(yīng)用、訂閱內(nèi)容等方面，同樣建立在對互聯(lián)網(wǎng)各種工具的了解與對手機(jī)操作的熟悉上，對于那些習(xí)慣被動接受信息的“懶惰”者，信息整理能力差的人，互動社交需求低的人，容量有限、信息凝練的手機(jī)報仍是有價值的——當(dāng)然，這要建立在對特定人群特定需求的精準(zhǔn)定位上。

最后，不受互聯(lián)網(wǎng)信號影響，幾乎不費(fèi)流量。手機(jī)報采用無線多媒體傳播技術(shù)，無需在線即可瞬間接收全部內(nèi)容，數(shù)據(jù)包是一次性發(fā)送到用戶的手機(jī)上的，對于互聯(lián)網(wǎng)信號盲區(qū)，或者在互聯(lián)網(wǎng)信號不移定的情況下，仍可正常閱讀，而且?guī)缀醪毁M(fèi)流量，這使得手機(jī)報在一些特殊時期特殊地域（如山區(qū)、災(zāi)區(qū)），能凸顯優(yōu)勢。

容量“有限”對應(yīng)“小而美”

很多文章分析手機(jī)報劣勢時都會提到影響其發(fā)展的一個大瓶頸：容量有限。為了保障接收的成功率，一期手機(jī)報限定在50K左右的容量，以《青年文摘手機(jī)報》為例，一期大概容納六七千字，外加兩三張圖片。但在各種閱讀類App層出不窮、各種社交媒體大行其道的信息大爆炸背景下，是否所有人都能準(zhǔn)確無誤地找到自己想要的信息？尋找和選擇是有成本的，信息越多，在篩選時投入的精力與時間就越多。沒有信息與擁有無限多的信息，結(jié)果是一樣的：無法獲得真正有用的東西。

1973年，E·F·舒馬赫教授提出“小而美”的概念，反思大機(jī)器工業(yè)帶來的負(fù)面影響。他認(rèn)為應(yīng)該以人為中心，克服對大規(guī)模的迷信，強(qiáng)調(diào)小規(guī)模的優(yōu)越性。馬云也把“小而美”的理念引入到淘寶電商領(lǐng)域。騰訊微信限定公眾號一天只能群發(fā)一條圖文內(nèi)容，也是為了防止過量信息對用戶形成騷擾，帶來壓力。

數(shù)字雜志平臺VIVA在《2013年度中國數(shù)字雜志閱讀報告》中有個統(tǒng)計數(shù)據(jù)：2013年用戶在手機(jī)上看雜志的平均時間為230秒。盡管這個數(shù)據(jù)是在一個平臺上統(tǒng)計做出的，有一定的局限性，但它帶來的啟發(fā)是：讀者對某個媒體的專注力十分有限，過量的信息提供反而是浪費(fèi)。微信公眾號里，沒有媒體會將一本雜志或一張報紙的所有內(nèi)容在一天的時間里推送出去，其內(nèi)容的選擇與組合，基本上和手機(jī)報的容量相當(dāng)。

中國有“螺螄殼里做道場”一說，沒有邊界，就是混沌，手機(jī)報的“有限”性給了我們一個框架，在框架內(nèi)展開思考更能激發(fā)內(nèi)容的創(chuàng)造性。

缺乏“互動”對應(yīng)高效閱讀

互動與社交，是互聯(lián)網(wǎng)的一大特性，它帶給人們?nèi)碌纳鐣煌w驗，掀起了網(wǎng)民巨大的參與熱情。我們習(xí)慣用智能手機(jī)、平板電腦打開微博、微信、人人，關(guān)注好友動態(tài)，在新聞后面搶沙發(fā)寫評論，和網(wǎng)上素未謀面的人交流、侃大山。但隨著時間推移，也有越來越多的人開始反思，琢磨逃離，一些打著“反社交”旗號的手機(jī)App就在近兩年異軍突起。

在社交與反社交之戰(zhàn)中不難看出，并不是所有人在所有情境下都對即時互動與社交有需求。互動性差是手機(jī)報備受詬病的地方，讀者無法即時參與評論，無法看到別人的評論，閱讀環(huán)境是“封閉”的（單向傳播），閱讀方式是“強(qiáng)迫”的（無法點(diǎn)擊標(biāo)題跳轉(zhuǎn)，只能從頭到尾閱讀），但在傳播效果上反而可能是抗干擾的，促使用戶專注于閱讀，甚至進(jìn)入深度閱讀，更高效地完成閱讀。

機(jī)會在哪里

基于以上分析，在后手機(jī)報時代，可以在以下幾點(diǎn)做些突圍。

第一，個性化制作。縱觀現(xiàn)有的手機(jī)報產(chǎn)品，絕大多數(shù)為綜合新聞資訊，這樣的手機(jī)報只能提供廣而泛的信息，滿足不了訂戶的個性化需求。一方面，媒體手機(jī)報的內(nèi)容與紙媒、網(wǎng)站等信息存在高度同質(zhì)化，另一方面，即便不同媒體的手機(jī)報之間，信息也多有雷同。手機(jī)報對很多媒體來說，最困擾的可能就是“報”這個詞，在微博、微信等平臺，即便內(nèi)容也有限定性（微博字?jǐn)?shù)有限定，微信下發(fā)條數(shù)有限定），很多媒體的做法就靈活得多，各有特點(diǎn)。要在手機(jī)報上做突破，不妨突破“報”的概念，著眼于“內(nèi)容”本身，成立專門內(nèi)容團(tuán)隊，像做微博微信一樣做手機(jī)報。

第二，瞄準(zhǔn)（行業(yè)）企業(yè)需求。很多企業(yè)注重企業(yè)文化建設(shè)，以彩信手機(jī)報的方式傳達(dá)信息，要比開放性的網(wǎng)站更為高效?？梢詫で鬄槠髽I(yè)提供定制的機(jī)會，以行業(yè)新聞、重要通知、職工培訓(xùn)及文化建設(shè)為日常內(nèi)容，使手機(jī)報承擔(dān)起企業(yè)內(nèi)刊的作用。市場現(xiàn)有的一些企業(yè)手機(jī)報服務(wù)，多以企業(yè)外宣為內(nèi)容，實(shí)際上是廣告刊，不具備持續(xù)性。

第三，作為精專領(lǐng)域的信息入口。將手機(jī)報定位為專業(yè)信息平臺與個人之間的信息通道，針對專業(yè)領(lǐng)域里的人群，在科研動態(tài)、研究成果、論文導(dǎo)讀方面發(fā)揮作用，手機(jī)報內(nèi)容相當(dāng)于目錄索引與導(dǎo)讀，提供鏈接，導(dǎo)向互聯(lián)網(wǎng)平臺上豐富的數(shù)據(jù)，起到收藏夾的作用。

第四，開放運(yùn)營路。手機(jī)報一直以付費(fèi)閱讀為模式，到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機(jī)閱讀資源已不再稀缺，如果在商業(yè)模式上沒有創(chuàng)新，基本上是自己給自己關(guān)上大門。在手機(jī)報產(chǎn)業(yè)鏈中，運(yùn)營商因為控制手機(jī)報下發(fā)的信息渠道，居于價值鏈頂端，控制著手機(jī)報的命脈，定價與分成都由其說了算，媒體在日常內(nèi)容制作中連外鏈都被禁止。內(nèi)容創(chuàng)新，必然相伴運(yùn)營方式的創(chuàng)新，只有媒體和運(yùn)營商一起開放思路，才能充分發(fā)揮手機(jī)報的生產(chǎn)力，使其在特定的歷史階段物盡其用。

（作者單位系青年文摘網(wǎng)絡(luò)傳媒部）