許春曉+王甫園

摘要：自我一致性描述了產(chǎn)品象征價值表征對消費決策和行為的影響，是旅游目的地進行“非功用性定位”的重要理論基礎。以自我一致性作為旅游目的地忠誠形成機理的邏輯起點，引入功能一致性作為中介變量，游客涉入和旅游經(jīng)驗作為調(diào)節(jié)變量，構建概念模型。使用問卷工具在韶山獲得基礎數(shù)據(jù)，利用結構方程模型技術分析得到結果：第一，自我一致性對功能一致性具有顯著的正向影響；第二，自我一致性通過功能一致性對旅游目的地忠誠產(chǎn)生顯著的正向影響；第三，自我一致性未能對旅游目的地忠誠產(chǎn)生直接效應；第四，旅游經(jīng)驗和游客涉入的調(diào)節(jié)效應未得到證實。實證結果提示營銷管理者除關注旅游目的地的功能屬性之外，還應高度重視象征性形象（如品牌個性）的塑造和傳播。

關鍵詞：自我一致性； 功能一致性； 游客涉入； 旅游經(jīng)驗； 旅游目的地忠誠

收稿日期： 2013-09-30； 修訂日期： 2014-01-27

基金項目： 國家社會科學基金項目“紅色旅游的共生發(fā)展機理及其績效評價研究”（12BJY128）；湖南省哲學社會科學基金重大項目“湖南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)與組織創(chuàng)新研究”（12ZDA09）。

作者簡介： 許春曉（1962-），男，博士，湖南師范大學旅游學院副院長，教授，博導，研究方向為旅游開發(fā)理論，Email：chunxiao2682@163.com。王甫園（1988-），男，湖南師范大學旅游學院碩士。0引言20世紀50年代中期，營銷學者便開始關注象征性消費（Symbolic Consumptions）需求趨向及其與消費者自我概念的關系（Gardner，Levy，1955；Levy，1959）。消費者根據(jù)自我概念辨識產(chǎn)品、品牌或商店形象，而形象則通過其象征意義（Symbolic Meanings）來定義、維持和促進自我概念，二者協(xié)調(diào)程度最終又對購買決策和行為產(chǎn)生影響（Sigry，1982）。這種由自我概念引致的消費心理狀態(tài)被稱為自我一致性（Selfcongruity）①，意指自我概念與產(chǎn)品象征形象（Symbolic Image）②的匹配程度，是消費客體對于不同“自我”的象征價值（如社會認同、自我表現(xiàn)和交際與自尊需求等）。概括而言，基于自我一致性的購后評價機制可以理解為：消費者更愿意給予與自我概念協(xié)調(diào)一致程度高的產(chǎn)品/品牌積極正面的評價，并產(chǎn)生積極的購后行為（He，Mukherjee，2007；Kressmann，et al.，2006）。自我一致性給營銷管理者提供了市場定位和廣告策略的戰(zhàn)略思路，并且豐富了市場細分的理論基礎（Sirgy，et al.，1997）。自我一致性由Chon（1992）引入旅游目的地研究領域，初步探討了自我概念和旅游目的地形象的一致性對旅游者滿意的影響。隨著目的地象征性特質(zhì)（如情感形象、品牌個性等）成為旅游學關注的前沿，自我一致性與出游決策或游后行為的關系成為研究的熱點。與此同時，作為形象研究中的傳統(tǒng)變量功能一致性（Functional Congruity），仍具有解釋旅游行為不可忽略的效力，它與自我一致性合稱為形象一致性（He，Mukherjee，2007）。目前，自我一致性、功能一致性與旅游行為的研究出現(xiàn)整合研究的趨勢（Hung，Petrick，2012），并有學者關注了游客涉入、旅游經(jīng)驗等對三者關系的調(diào)節(jié)作用（Sigry，Su，2000；Beerli，et al.，2007），初步形成了基于自我一致性的旅游者決策與行為研究的框架。但是，受具體研究情境或測量工具的影響，自我一致性（或某個構面）與游后行為意向的正向關系的穩(wěn)健性仍存在爭議（Litvin，Goh，2002；Kastenholz，2004）；且自我一致性對旅游目的地忠誠的作用機理缺乏完整的描述。因而進一步開展相關的實證研究，不僅關乎旅游目的地“非功用性定位”（曲穎，李天元，2012）等重大實踐問題，也是營銷學相關理論發(fā)展的需要。Tourism Science旅游科學

自我一致性對旅游目的地忠誠的作用機理研究

基于上述觀察，本文選取自我一致性、功能一致性、游客涉入、旅游經(jīng)驗和旅游目的地忠誠5個變量，在梳理變量間理論關系的基礎上，提出研究假設，再選擇合適目的地收集數(shù)據(jù)，利用結構方程模型技術來揭示變量的結構關系以及變量的調(diào)節(jié)效應，以求給自我一致性對旅游目的地忠誠的作用機理提供相對完整的解釋。1文獻回顧與研究假設

1.1自我一致性自我一致性在消費領域的應用和發(fā)展源于人們對自我概念的認識。Rogers（1959）將自我概念定義為個體現(xiàn)象場中與自身有關的內(nèi)容，是個體自我知覺的組織系統(tǒng)和看待自身的方式。Rosenberg（1979）認為自我概念是個體將自己作為對象，對自己感覺和想法的總和。自我概念控制并綜合著個體對于環(huán)境知覺的意義，高度決定著個人對于環(huán)境的反應（Rogers，1959），具有保持自我看法一致性、解釋經(jīng)驗、決定自我期望、引導成敗歸因四大功能。在消費心理學中，Sirgy和Su（2000）傾向于使用自我形象（Selfimage）的表述，認為自我有如面具的集合，每個都與一組特定的社會環(huán)境相聯(lián)系，每個自我概念域代表著個人持續(xù)的希望和擔憂，表明在特定環(huán)境中的意識。消費者行為學的框架內(nèi)的自我概念構面的劃分，兩分法和四分法較普遍。Landon（1974）等將自我概念分為實際自我和理想自我。Sirgy（1982）將自我形象發(fā)展為4個維度：實際自我形象（Actual Selfimage），即消費者感知到的真實的自己；理想自我形象（Ideal Selfimage），即自己希望成為的樣子；社會自我形象（Social Selfimage），即消費者感知到的別人對自己看法；理想的社會自我形象（Ideal Social Selfimage），即個人希望別人如何看待自己。20世紀60年代開始，自我概念逐漸用于解釋購買決策（Prepurchase Decisions）（購買意向、產(chǎn)品偏好等），研究發(fā)現(xiàn)，顧客選擇的產(chǎn)品或品牌的形象與他們看到的自己或想要看到的自己是一致的（Landon，1974；Malhotra，1988）。顧客尋求消費對象的形象與自我概念一致，正是自我概念第一大功能在消費行為上的反映。20世紀90年代后，營銷學者將注意力轉(zhuǎn)向自我一致性對消費后評價、行為的影響，相關研究證實了自我一致性對顧客忠誠等存在顯著的正向影響（Kressmann，et al.，2006）。旅游領域的研究也揭示了自我一致性對行為意向（Hosany，Martin，2012；Usakli，Baloglu，2011）、旅游者忠誠度（Liu，et al.，2012）、目的地品牌忠誠（Ekinci，et al.，2013）等具有正向效應。據(jù)此，本文提出以下研究假設：H1a：自我一致性對旅游目的地忠誠有顯著的正向影響。

1.2功能一致性功能一致性理念最早可追溯到期望價值理論，是指顧客實際感知的功能屬性與購買前顧客期望的或者理想的產(chǎn)品功能屬性之間的差異（Sirgy，et al.，1997；Kressmann，et al.，2006）。功能一致性重在考察產(chǎn)品對消費者的功能性效用（如價格、舒適、安全、便利等），常被用來解釋消費者的購后評價或行為（Sirgy，et al.，1991）。Chon和Olsen（1991）證明功能屬性的一致性顯著影響游后滿意度。在零售業(yè)，自我一致性、功能一致性與消費者行為關系的探討非常活躍。研究成果顯示，功能一致性在自我一致性與消費者態(tài)度（Kang，et al.，2012）、品牌忠誠（Kressmann，et al.，2006）、消費行為（品牌態(tài)度、商店惠顧等）（Sirgy，Johar，1999）的關系中充當中介作用。在旅游領域，三者關系的整合分析也出現(xiàn)了少量的實證成果。Chon和Olsen（1991）證實自我一致性、功能一致性與旅游者滿意/不滿意顯著相關。Hung和Petrick（2011）得出郵輪旅游參與者的自我一致性感知是功能一致性的前因變量，且二者都對行為意向產(chǎn)生正向效應。Bosnjak等（2011）雖未探討自我一致性、功能一致性的關聯(lián)，但證實兩者對旅游目的地忠誠具有顯著正向影響。據(jù)此，提出以下研究假設：H1b：自我一致性對功能一致性有顯著的正向影響。H2：功能一致性對旅游目的地忠誠有顯著的正向影響。

1.3游客涉入涉入是由個體心理（如興趣、價值、需求等）、消費情境與其他刺激物（如媒介等）交互而成的一種心理狀態(tài)（Zaichkowsky，1986），是客觀事物與自身的相關性，存在強度、方向和持續(xù)性等屬性。涉入的概念于20世紀80年代逐漸運用于休閑、游憩領域，Havitz和Dimanche（1990）將旅游涉入定義為個體與游憩活動、旅游地和相關設施之間的動機、激勵和興趣等心理狀態(tài)，在特定時點上，涉入具有重要性、娛樂價值、符號價值、風險可能性和風險后果5個特征。自我涉入作為自我概念中一種態(tài)度結構，當消費者感覺產(chǎn)品反映了自我概念時，涉入就會發(fā)生（Zaichkowsky，1985）。此外，涉入不僅與旅游活動的參與、評價及信息的搜索、旅游目的地形象感知（張宏梅，陸林，2010）產(chǎn)生直接聯(lián)系，還能夠調(diào)節(jié)自我一致性與消費行為的關系。Beerli等（2007）證實高涉入游客自我一致性與旅游目的地選擇意愿的關系更強。Sirgy等（2008）則得出高度涉入可以增強自我一致性對贊助方產(chǎn)品品牌忠誠的效應。與自我一致性不同，功能一致性是一個在認知上費力的、零碎導向的過程，因而需要更強的動機或涉入。Petty等（1983）指出，當顧客對產(chǎn)品的涉入程度較高時，質(zhì)量方面的信息對態(tài)度的效應更明顯。Sirgy和Johar（1999）得出功能一致性與品牌態(tài)度的關系受到品牌涉入的調(diào)節(jié)，品牌涉入越高時，功能一致性對品牌態(tài)度的影響更強烈。旅游領域研究者也指出涉入對感知價值與購買忠誠的關系具有強化效應（Chen，Tsai，2008）。據(jù)此，提出以下研究假設：H3a：高度涉入的旅游者自我一致性對旅游目的地忠誠的效應更強。H3b：高度涉入的旅游者功能一致性對旅游目的地忠誠的效應更強。

1.4旅游經(jīng)驗在營銷學中，經(jīng)驗（Experience）一般指顧客在商店或旅游者在目的地的消費經(jīng)歷或消費頻次，消費經(jīng)歷越多或頻次越高，可以認為經(jīng)驗越豐富。經(jīng)驗能夠調(diào)節(jié)產(chǎn)品價值表征與態(tài)度的關系，經(jīng)驗較少的顧客群體，象征性屬性對品牌態(tài)度的影響更強，而經(jīng)驗豐富的顧客群體，功能性屬性對品牌態(tài)度的影響更強（Mangleburg，et al.，1998）。Kang等（2012）的研究得出再消費頻次能夠強化功能一致性與對品牌咖啡店態(tài)度的關系。在旅游領域，研究者指出了旅游經(jīng)驗對自我一致性與出游前行為的關系的調(diào)節(jié)作用。當旅游者在目的地旅行經(jīng)驗豐富時，就會更傾向于使用功利性準則來評判目的地，自我一致性對旅游目的地選擇的效應就會降低，如果旅游者經(jīng)驗較少，那么購買決策可能會更依賴整體而簡單的屬性（如自我一致性）（Sirgy，Su，2000）。Beerli等（2007）證實，旅游者一旦具有目的地游覽經(jīng)歷，自我一致性對目的地選擇意愿的影響就會減輕或消失。Liu等（2012）發(fā)現(xiàn)休閑農(nóng)莊初游者的自我一致性對旅游者忠誠效應顯著強于重游者自我一致性對旅游者忠誠的效應，而重游者的滿意度對旅游者忠誠的效應更加明顯。總體而言，經(jīng)驗越豐富，象征性屬性的效應就越弱，而功能性特征的效應就越強。據(jù)此，提出以下研究假設：H4a：初游者自我一致性感知對旅游目的地忠誠的影響更強。H4b：重游者功能一致性感知對旅游目的地忠誠的影響更強。根據(jù)研究假設構建自我一致性對旅游目的地忠誠作用機理的概念模型（見圖1），其中自我一致性為外生變量，功能一致性為中介變量、旅游目的地忠誠為結果變量，旅游經(jīng)驗和游客涉入為調(diào)節(jié)變量。

圖1概念模型

2研究設計

2.1研究區(qū)域韶山市是中國優(yōu)秀旅游城市，位于湖南省湘潭市市區(qū)以西。韶山國家重點風景名勝區(qū)是韶山市旅游資源集聚區(qū)，總面積70km2，外圍保護地帶42 km2，分布有毛澤東故居、滴水洞、韶峰、黑石寨、獅子山、清溪、銀田7個景區(qū)共82個景點。韶山風景名勝區(qū)核心區(qū)域——韶山旅游區(qū)已成為旅游接待設施較齊全、道路和交通等基礎設施比較完備的綜合性旅游區(qū)，2011年評為國家5A景區(qū)。在韶山風景名勝區(qū)之外，還分布有廣闊的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展區(qū)。2012年韶山接待游客達845萬人次，其中過夜游客131.9萬人次，實現(xiàn)旅游總收入21億元韶山市統(tǒng)計局.韶山市2012年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].湖南統(tǒng)計信息網(wǎng)http：∥www.hntj.gov.cn/tjgb/xqgb/xtgb/201303/t20130321_98571.htm.2014715.。多年來，韶山致力于打造國內(nèi)旅游業(yè)的精品，近幾年又通過“中國（湖南）紅色旅游文化節(jié)”等系列節(jié)事推廣品牌形象，使韶山成了全國知名的綜合性旅游目的地，具有鮮明的個性形象，為本選題合適的研究區(qū)域。

2.2變量測量自我一致性操作性定義為消費者自我概念與產(chǎn)品/品牌典型使用者或旅游目的地典型游客（Typical Tourist）形象的一致性程度（Sirgy，Su，2000）。自我一致性存在分值差異衡量（即自我概念與產(chǎn)品感知形象得分之差）（Kressmann，et al.，2006；Hung，Petrick，2011）與整體直接的衡量（Chon，Olsen，1991；Sirgy，Su，2000）兩種方式。分值差異衡量可能存在使用無關的形象要素、使用保守決策規(guī)則等問題（Sirgy，et al.，1997），相關實證研究也表明，整體直接的衡量在解釋消費者行為方面具有更好的效力（Litvin，Goh，2002；Kastenholz，2004）?；诖?，采用Chon（1992）整體直接的衡量方式（見表1），直接要求游客勾選6個陳述句的同意程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。按照相關學者的操作指南，量表前配有詳細的填寫說明（Sirgy，Su，2000）。

表1自我一致性測量內(nèi)容ASC實際自我一致性（actual selfcongruity）SC1到韶山旅游的典型游客，跟我是同一類型的人；SC2到韶山旅游的典型游客，跟我是相似的；SC3到韶山旅游的典型游客，跟我非常相像。ISC理想自我一致性（ideal selfcongruity）SC4到韶山旅游的典型游客，反映了我想要成為的那種人；SC5到韶山旅游的典型游客，跟我希望看到的那個自己是一致的；SC6到韶山旅游的典型游客，跟我想要成為的那種人是非常相似的。資料來源：Chon，Olsen，1991；Chon，1992。

功能一致性的操作性定義為旅游目的地實際感知的功能屬性與所期望之間的匹配程度（Chon，1992）。功能一致性評價模型有信念-評價模型（Beliefevaluation Model）、信念-重要性模型（Beliefimportance Model）和理想點模型（Idealpoint Model），本研究選用應用比較廣泛的信念-唯一性模型（Ahn，et al.，2013）。測量內(nèi)容參考了Chon等（1991）的目的地功能形象量表以及Sirgy和Su（2000）關于功能形象內(nèi)容的闡述，并根據(jù)實地調(diào)查進行修改。問題陳述共計15項，采用李克特5點量表，量化標準為：1=跟我期望的相比非常差，5=跟我期望的相比非常好，依此類推。為便于對涉入程度直接進行分類，游客涉入測量參考Zaichkowsky（1994）修正的個人涉入量表（Personal Involvement Inventory，PII），但將原來10對反義詞的語義差異量表改編為常用的李克特量表，以更符合游客的應答習慣，如“重要/不重要”改編后的形式為：“本次旅游對我一點都不重要”。再要求受訪者勾選對該陳述的同意程度，由此可得4道正向計分題，6道反向計分題。旅游經(jīng)驗在此指旅游者到訪過目的地的經(jīng)歷，因而在問卷中直接詢問旅游者是否有到過目的地的經(jīng)歷。旅游目的地忠誠測量大多使用態(tài)度忠誠（Attitudinal Loyalty）的構念，即重在考察旅游者的行為意向而非他們的實際行為（Chen，Gursoy，2001）。據(jù)此，旅游目的地忠誠的操作性概念被定義為“目的地作為一個值得推薦的地方的感知強度”（Chen，Gursoy，2001）。測量指標改編自Liu等（2012）的量表，利用重游意愿（DL1）、積極評價（DL2）和推薦意愿（DL3）3項指標來測度旅游者對目的地的忠誠，計分同樣采用李克特5點量表。

2.3數(shù)據(jù)收集與分析方法研究采用結構化問卷收集數(shù)據(jù)，抽樣時間集中在2013年6月初至2013年9月初。一部分問卷在研究者與導游就問卷內(nèi)容作細致溝通后，委托導游在游客中發(fā)放，另一部分問卷由研究者以隨團的方式向游客發(fā)放，共發(fā)放問卷300份，回收問卷278份。為確保數(shù)據(jù)的信度和效度，按照如下兩條標準剔除無效問卷：一是缺失值過多，影響數(shù)據(jù)庫完整性的問卷；二是絕大部分題目勾選同一選項、反向題填寫明顯不合邏輯等隨意填答的問卷。據(jù)此共篩選出有效問卷250份，有效回收率為83.3%。有效問卷借助Excel工具形成數(shù)據(jù)庫，并利用SPSS 15.0信度分析模塊檢驗變量信度，用探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）模塊提取功能一致性的公因子，再利用AMOS7.0對變量進行驗證性因子分析（Confirmatory Factor Analyses，CFA）和路徑分析。

2.4樣本特征與變量信度在獲取的有效樣本中，男性占41.4%，女性占58.6%。年齡以18歲～29歲與30歲～44歲兩個年齡階段為主，分別占47.2%、25.6%；文化程度以大專/本科與中專/高中兩個層次為主，分別占63.9%、22.7%；職業(yè)方面處在前三位的是學生、企業(yè)事業(yè)職員和政府職員，分別占35.0%、14.4%、9.6%，其他職業(yè)群體也都占有一定的比例；家庭月收入分布比較均衡，2000元以下、2001元～3500元、3501元～5000元、5001元～6500元、6500元以上5個群體分別占比15.2%、29.1%、21.5%、14.8%、19.3%。在旅游經(jīng)驗上，以重游者居多，占比63.2%?？傮w來說，本次抽樣覆蓋了不同的人口特征群體，具有一定的代表性。變量的初始信度利用Cronbachs α值（簡稱α系數(shù)）來衡量，結果顯示自我一致性、功能一致性、游客涉入、旅游目的地忠誠的α系數(shù)分別為0.791、0.908、0.841、0.866，均大于0.7的臨界值，說明4個變量都具有同質(zhì)而又穩(wěn)定的信度。3數(shù)據(jù)分析

3.1功能一致性公因子提取為降低變量的多重共線性，利用EFA方法對功能一致性進行降維處理。因子分析的適宜性檢測得出KMO值為0.876，超過0.7的標準，Bartlett球形檢驗的近似卡方值為1594.374，相伴概率為0，說明相關矩陣不是單位矩陣，符合因子分析的前提條件。進一步分析選用主成分提取法，按初始特征值大于1，因子載荷大于0.4提取公因子，并利用最大方差法進行正交旋轉(zhuǎn)。為了使因子結構獲得比較滿意的解釋，對交叉負荷嚴重的指標予以依次剔除，再進行因子分析的反復嘗試，最終結果共刪除“服務質(zhì)量” “交通”“娛樂或參與活動”3個指標項。由表2可知，因子分析共提取3個公因子，累積方差貢獻率為64.571%，共同度介于0.453～0.817之間，均大于0.4的標準，α系數(shù)分別為0.782、0.789、0.850，均高于0.7的接受值，說明因子分析的效果很好。在公因子所代表的含義上，第一個公因子的指標涉及旅游目的地職能部門的管理，命名為旅游管理要素，第二個公因子的指標反映了目的地的吃、住、購等接待條件，命名為旅游接待要素；第三個公因子包含了景觀等吸引物，命名為旅游吸引要素。