王佐紹

十年來，中國的煙灶品牌格局發(fā)生了很大的變化。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌在主流市場樹立的高端形象已初步實現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略，房地產(chǎn)的發(fā)展為二三線品牌近四五年間的發(fā)展提供了巨大的市場空間。但是，要想實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，需要的是準確的市場定位和策略上的堅持。有的品牌雖然定位中高端，但是沒有匹配的生產(chǎn)研發(fā)能力，難有大提升；有的品牌定位準確，但資源的投入時斷時續(xù)，也不能夠持續(xù)發(fā)展；有的品牌本身就是機會主義者，沒有研發(fā)和生產(chǎn)，只靠渠道帶動，無法樹立行業(yè)地位。

依托歐洲技術(shù)鞏固專業(yè)地位

曾經(jīng)與國際品牌有著多年深度合作，具有超強的產(chǎn)品研發(fā)和制造能力是普田電器最引以為傲的品牌特質(zhì)，也是普田電器立足市場的核心優(yōu)勢。因此，與艾麗卡合資之后，借鑒艾麗卡強大的設(shè)計能力，提高了普田研發(fā)設(shè)計團隊的水平，使得普田的產(chǎn)品在外觀、工藝、材質(zhì)等多方面，進一步與國際市場接軌。除了產(chǎn)品的精益求精之外，普田電器力爭通過自身的制造能力，提高產(chǎn)品的性價比。

煙灶產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計與生產(chǎn)工藝水平是品牌實力的體現(xiàn)。艾麗卡收購普田電器不但為中國市場提供歐洲廚衛(wèi)電器的設(shè)計理念和工藝，還會通過持續(xù)的品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)市場的發(fā)展。普田電器作為煙灶行業(yè)最具研發(fā)實力的品牌之一，在立足品牌的基礎(chǔ)上，還與多個國內(nèi)的優(yōu)秀家電品牌展開合作，成立聯(lián)合研發(fā)部門，開發(fā)和生產(chǎn)高端產(chǎn)品。這種與同行的合作，開闊了普田電器的視野，也讓普田了解了更多消費者的需求。

品質(zhì)+品牌定位大眾消費

重新起飛的普田電器有一個清晰的品牌定位，即用中高端的產(chǎn)品、中檔的產(chǎn)品價格，做性價比最好的大眾品牌。在這個品牌定位之后，就是選擇哪些渠道實現(xiàn)品牌的定位。

由于煙灶產(chǎn)品的選購和安裝特性，大眾消費者選購煙灶產(chǎn)品的渠道是豐富多樣的。2006年以來，由于家電連鎖賣場高門檻的擠壓，建材市場、專賣店、櫥柜市場、裝修團購等成了煙灶品牌都要著重打造的渠道，對二三線品牌的渠道意義就更大。2009年之后，家電下鄉(xiāng)和城鎮(zhèn)化讓煙灶行業(yè)進入又一輪高增長期，也是眾多品牌爭相進入煙灶行業(yè)的集中期。2012年以來，電子商務(wù)對傳統(tǒng)渠道的沖擊不但表現(xiàn)在市場份額上，甚至顛覆了商品的零售渠道格局，也讓煙灶行業(yè)在幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌的帶領(lǐng)下，找到了新的增長點。因此，家電專業(yè)連鎖賣場作為家電主渠道，已經(jīng)成為煙灶品牌的形象店，多個品牌在賣場的數(shù)據(jù)都顯示，在家電連鎖盈利的品牌微乎其微。

在這樣的背景下，普田電器采取了以建材渠道為主，深入異業(yè)合作的推進，配合區(qū)域地標性賣場的形象展示的方式作為一二級城市的渠道策略。在城市的各大建材城內(nèi)，普田電器開設(shè)了大量的品牌專賣店。例如，北京的居然之家是中高端的家居市場，這里的普田專賣店檔次很高，適合打造品牌形象，也抓住了裝修前購買煙灶產(chǎn)品的消費者。另一方面，與各大櫥柜品牌和家裝設(shè)計公司展開深入的合作。普田電器鼓勵代理商以省級市場為單位，與櫥柜品牌和家裝公司達成更深層次的戰(zhàn)略合作。以裝修公司為例，普田聯(lián)合櫥柜品牌一起進入裝修公司的展廳之后，通過設(shè)計師推薦的方式達成銷售。與主流渠道相比，家裝公司的展廳費用低，成交率高，而且消費者能夠通過產(chǎn)品與設(shè)計的結(jié)合，讓廚房更加具有獨特的風格。因此，普田電器目前有超過一半的產(chǎn)品是通過這個隱形的通路銷售的。

中國農(nóng)村市場的潛力是非常大的。在三四級市場，有大量的煙灶品牌。分銷商過去幾年一直與雜牌合作。但是，因為雜牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)問題帶來的隱患，讓分銷商紛紛拋棄這些雜牌。產(chǎn)品品質(zhì)好，性價比高的普田電器非常重視開發(fā)分銷渠道，提高品牌在三四級市場的占比。為了適應(yīng)三四級市場的消費特點，普田開發(fā)了多款專供的產(chǎn)品。通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，與城市市場相反，農(nóng)村市場的煙機銷售量高于灶具。例如，有的農(nóng)村家庭使用的是柴火灶，仍然會安裝吸油煙機，且選擇中高端的產(chǎn)品。為了配合代理商開發(fā)三四級分銷渠道，普田電器還在產(chǎn)品、促銷、推廣和服務(wù)等多方面，如送貨車、推廣方案、廣告投入等適合農(nóng)村市場的方式，給予代理商市場資源投入上的支持。

作為對煙灶行業(yè)有著較大影響力的專業(yè)品牌，普田電器目前在吉林、安徽六安、四川和廣西南寧等地具有較高的市場占比，代理商的表現(xiàn)也是各有所長。例如，與普田電器合作多年的吉林代理商鑫興公司各方面能力均衡，采取了全渠道運營的方式，單單歐亞賣場就有3個專柜，銷售額超過了千萬元，使得普田已經(jīng)成為吉林煙灶市場中表現(xiàn)最好的品牌之一，市場份額穩(wěn)居前三位。

普田電器有一個忠誠度很高的代理商群體。普田被艾麗卡收購之后，他們更是對普田公司寄予了很高的希望。普田電器在開發(fā)市場的時候，也會根據(jù)品牌的策略尋找有特點的代理商合作。未來，普田的發(fā)展也要和代理商之間實現(xiàn)深度捆綁式合作，實現(xiàn)發(fā)展中的雙贏。

集成灶細分品類的突破點

近十年來，煙灶行業(yè)有幾個細分的單品成了行業(yè)中的亮點，也有的品牌因為在細分市場的突出表現(xiàn)而提升了品牌的地位。例如歐式油煙機，側(cè)吸式油煙機等。近年來，集成灶將成為煙灶行業(yè)又一個新的細分品類，增長勢頭良好。

據(jù)不完全統(tǒng)計，集成灶行業(yè)2013年創(chuàng)造了近30億元的市場規(guī)模，卻容納了500家左右的企業(yè)。也就是說，看似競爭激烈的集成灶行業(yè)，品牌的集中度比較低，更缺乏真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。隨著品牌開發(fā)能力的跟進，產(chǎn)品的成熟，集成灶除集成煙機、灶具的功能以外，還會增加烤箱等功能。從市場需求看，很多的消費者或者是精裝修項目開始主動選擇集成灶。

集成灶市場正是普田重點打造的細分市場，因為產(chǎn)品外觀的時尚特點和毛利空間大，受到了消費者和經(jīng)銷商的歡迎。普田布局集成灶也是從產(chǎn)品的穩(wěn)定性入手，并通過在一二級市場普田專賣店的重點布局，提高集成灶的市場地位。這是未來普田電器通過集成灶這個細分品類，形成差異化競爭的基礎(chǔ)。

借道精裝修打造高端形象

中國的高端地產(chǎn)市場規(guī)模在不斷增長，歐美等外資煙灶品牌在高端精裝修市場一直暢銷不衰。高端精裝修市場的消費定位正好與艾麗卡的品牌定位契合。因此，借助高端房地產(chǎn)精裝修渠道，打造艾麗卡品牌在國內(nèi)市場的高端形象，成為艾麗卡品牌進入中國市場之后的核心戰(zhàn)略。

中國高端地產(chǎn)精裝修市場是一個競爭并不充分的市場。這類消費者重視產(chǎn)品的設(shè)計感和裝修品味的協(xié)調(diào)性，艾麗卡要做的就是為他們提供私人定制的產(chǎn)品和服務(wù)。

未來，房地產(chǎn)市場中精裝修的比例會穩(wěn)步提高，需求的層次也不會僅限于高端產(chǎn)品。這時，普田和艾麗卡雙品牌運作的優(yōu)勢將更加突出。即艾麗卡進入高端地產(chǎn)市場，普田電器則主打大眾型的精裝修市場。因此，與專業(yè)的渠道商合作，提供差異化的產(chǎn)品和高水平的服務(wù)，普田一定能夠致勝精裝修市場。

雖然中國煙灶市場發(fā)展最快的時期已經(jīng)過去了，但城鎮(zhèn)化進程讓煙灶行業(yè)仍舊是一個充滿機會的行業(yè)。身處這個行業(yè)，普田電器要通過有競爭力的產(chǎn)品，結(jié)合適合的渠道策略，一定能成為中國煙灶市場中的重要品牌。endprint