薛菁英

遍地開花式營銷戰(zhàn)略管理

是指企業(yè)在拓展其目標市場時，采用到處撒網(wǎng)遍地開花戰(zhàn)術(shù)，向各個市場同時發(fā)動進攻。這種戰(zhàn)略具有極大的市場拓展威力，可以在非常短的時間內(nèi)達到同時占領(lǐng)各個市場的目標。但是，這種營銷戰(zhàn)略成功的條件卻極為苛刻：第一需要一支龐大并且經(jīng)驗豐富的營銷團隊；第二需要雄厚的資金實力，用于市場拓展和新產(chǎn)品開發(fā)；第三需要強大的協(xié)調(diào)控制能力，用于應(yīng)付許多意想不到的情況和難以控制的市場混亂。

遍地開花式的市場拓展就像閃電戰(zhàn)，意在迅速占領(lǐng)，廣種薄收。但是，成功者寥寥，失敗者卻多多。值得一提的是，這種營銷戰(zhàn)略成了很多連鎖企業(yè)欺騙加盟商的一種手段，他們到處撒網(wǎng)，然后等魚上鉤。

滾雪球式戰(zhàn)略管理

滾雪球式戰(zhàn)略管理的拓展以某一個地區(qū)目標市場為企業(yè)市場拓展的“根據(jù)地”和“大本營”，進行精耕細作，把“根據(jù)地”和“大本營”市場做大、做強、做深、做透，并成為企業(yè)將來進一步拓展的基礎(chǔ)和后盾。在“根據(jù)地”市場占有了絕對優(yōu)勢和絕對穩(wěn)固之后，再以此為基地向周邊鄰近地區(qū)逐步滾動推進、滲透，最后“星星之火燎原”占領(lǐng)整個市場。

“滾雪球”營銷戰(zhàn)略管理有如下優(yōu)勢：

第一、有利于企業(yè)降低營銷風險。企業(yè)在全力建設(shè)“根據(jù)地”市場的過程中，對產(chǎn)品的市場營銷規(guī)律有了較多的研究，包括成功的經(jīng)驗和失敗的教訓。隨著市場的不斷滾動拓展，企業(yè)的“根據(jù)地”市場地盤的擴大，這些經(jīng)驗和教訓愈加豐富，市場營銷的風險會越來越低。

第二、有利于保證資源的及時滿足。市場滾動的開始是以“根據(jù)地”市場的“兵強馬壯”為基礎(chǔ)的。已做大做強的“根據(jù)地”市場將成為資金的“提款機”和人才的“黃埔軍?！?，為新市場輸送資金和人才。

第三、有利于市場的穩(wěn)步鞏固拓展。這種戰(zhàn)略管理是在現(xiàn)有市場牢牢被占領(lǐng)之后才向新的周邊市場拓展，穩(wěn)健踏實，步步為營。

當然，這種營銷戰(zhàn)略管理的劣勢是推進的速度太慢，可能會喪失一些市場機會。

溫州有許多民營企業(yè)就采用了這種滾雪球式循序漸進營銷戰(zhàn)略，如溫州大隆鞋機，將溫州市場作為“根據(jù)地”，當占領(lǐng)溫州70%的鞋機市場，取得絕對穩(wěn)固的壟斷地位以后，就向周邊地區(qū)市場滾動。大隆第二步“滾”到了緊鄰的泉州市場，并把溫州的服務(wù)經(jīng)驗克隆了過去，取得了很好的效果。如今大隆又向廣州進軍了。

保齡球式營銷戰(zhàn)略管理

企業(yè)在拓展市場時，要占領(lǐng)整個目標區(qū)域市場，首先攻占整個目標市場中的某個“關(guān)鍵”區(qū)域，然后利用這個“關(guān)鍵區(qū)域”的巨大輻射力來影響周邊其他市場。就好像打保齡球時先擊中某個關(guān)鍵球瓶、再帶動撞倒其他球瓶一樣。不難看出，這種營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于找準“第一個球瓶”。

這種營銷戰(zhàn)略的兩個條件是：第一、關(guān)鍵市場的消費者具有較強的求新意識和購買力；第二、關(guān)鍵市場的消費需求具有極強的影響力、穿透力和輻射力。

這是一種先難后易的市場拓展策略。要攻占關(guān)鍵市場，必須耗費大量的財力和人力。但一旦占領(lǐng)，其他市場就橫掃千軍如卷雪了。這是實力較強的大企業(yè)才能選擇的營銷戰(zhàn)略管理。

星巴克玩的就是“保齡球打法”。星巴克切入中國市場，首選北京、上海與廣州為據(jù)點，集中開拓華北、華東與華南市場，而后逐步拓展到全國。因為整店輸出的不只是店，不只是產(chǎn)品，更主要的是以品牌為背景的體驗與消費文化。而文化的擴張是滲透性與漸進性的，也是建立在消費者對品牌認同的基礎(chǔ)之上的。而且，以點帶面，區(qū)域突破，也能夠有效地釋放總部的資源，避免總部在無序拓展中的資源弱化，更有效地支撐區(qū)域單店的經(jīng)營。