趙向陽(yáng)

歐萊雅中國(guó)提出了“SOLOMOCO”的目標(biāo)，即更加社交化、本土化、移動(dòng)化和電子商務(wù)。而微信支付功能的開通使得上述SOLOMOCO構(gòu)想成為現(xiàn)實(shí)。

“親們，來(lái)點(diǎn)個(gè)贊吧！”3月底，在北京工作的上班族lisa在自己的微信朋友圈秀出不久前收到的歐萊雅小美盒，其中包含：眼霜、保濕霜、保濕凝膠、修復(fù)液等多款產(chǎn)品。愛秀、愛臭美、愛自拍，這是lisa這樣85后女性的特征。

在收到無(wú)數(shù)點(diǎn)贊和充滿羨慕的評(píng)論后，lisa這趟微信購(gòu)物體驗(yàn)圓滿收工。在新媒體營(yíng)銷時(shí)代，分享是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，lisa不知道的是，就在她在朋友圈秀出小美盒之時(shí)，作為整個(gè)營(yíng)銷事件的始作俑者，歐萊雅才算是真正完成整個(gè)銷售工作的閉環(huán)。

一切都得從一個(gè)微信服務(wù)號(hào)的上線說(shuō)起。不久前，歐萊雅集團(tuán)旗下“歐萊雅小美盒”的微信服務(wù)號(hào)悄然上線，立即引起業(yè)界關(guān)注，電商專業(yè)人士敏感地意識(shí)到，這個(gè)能夠在線購(gòu)買定制化妝品套餐的服務(wù)號(hào)并非簡(jiǎn)單的客服端口，而是結(jié)合產(chǎn)品策劃、營(yíng)銷、客服、在線支付以及供應(yīng)鏈為一體的綜合解決方案，其背后顯示出歐萊雅發(fā)力移動(dòng)電商的決心。

歐萊雅公司最近公布的財(cái)報(bào)顯示，2013年在華銷售總額達(dá)132.8億元，較前一年增長(zhǎng)10.2%，這是歐萊雅中國(guó)連續(xù)第13年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。

穩(wěn)定增長(zhǎng)背后，得益于歐萊雅在電商領(lǐng)域的不斷挖潛。歐萊雅品牌總經(jīng)理鮑燕悅表示，目前線上業(yè)績(jī)占整體銷售額的比例約為3%～4%，但增速很快，2011年、2012年連續(xù)兩年翻番。

新媒體時(shí)代下，一場(chǎng)數(shù)字化革命在歐萊雅集團(tuán)全面鋪開。歐萊雅中國(guó)提出了“SOLOMOCO”的目標(biāo)，即更加社交化（social）、本土化（local）、移動(dòng)化（mobile）和電子商務(wù)（commercial）。而微信支付功能的開通使得上述SOLOMOCO構(gòu)想成為現(xiàn)實(shí)。

產(chǎn)品走“私人定制”路線

歐萊雅小美盒（MyBeautyBox）是一個(gè)專注于頂級(jí)護(hù)膚品試用的私人禮盒，于2012年8月首發(fā)。與歐萊雅集團(tuán)旗下的大眾化產(chǎn)品有所不同，歐萊雅小美盒銷售產(chǎn)品采用“私人定制”的模式，每月推出一個(gè)“主題小美盒”。當(dāng)月“主題小美盒”僅限在本月訂購(gòu)，超過(guò)這個(gè)時(shí)間商品就會(huì)下架，這給消費(fèi)者“過(guò)期不候”的限量版體驗(yàn)，增加對(duì)品牌的認(rèn)同感。

值得一提的是，在歐萊雅小美盒的微信服務(wù)號(hào)上，記者還看到專門給男士準(zhǔn)備的“男士小美盒”。當(dāng)下的“男士小美盒”的主題是：男人活力啟動(dòng)。為了增加購(gòu)物體驗(yàn)，盒內(nèi)還贈(zèng)送一款神秘禮物以增加消費(fèi)者的期待感。

“營(yíng)銷玩的就是心理學(xué)?！饺硕ㄖ飘a(chǎn)品推出增加了消費(fèi)者尊貴和獨(dú)有的購(gòu)物感覺(jué)。這在未來(lái)化妝品市場(chǎng)將是大勢(shì)所趨?！薄皻W萊雅小美盒”微信號(hào)幕后操盤手、費(fèi)睿網(wǎng)絡(luò)科技CEO蔣美蘭告訴記者。

為了更好吸引年輕女性消費(fèi)者，歐萊雅小美盒簽約插畫師白美美為小美盒創(chuàng)作原創(chuàng)插畫。1986年出生的白美美畢業(yè)于中國(guó)傳媒大學(xué)動(dòng)畫專業(yè)。其創(chuàng)作的《欲女狂想曲》漫畫連載深受80后女性歡迎。

這款支持在線購(gòu)物以及微信支付的“歐萊雅小美盒”微信號(hào)開啟了歐萊雅移動(dòng)電商的大門。

“購(gòu)物者有個(gè)微妙的心理，她這一分鐘想買東西，也許下一分鐘就不想買了。商家不可能等到消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物欲望，回到家里或者辦公室再打開電腦登上網(wǎng)頁(yè)再去購(gòu)買你的產(chǎn)品。因?yàn)檫@一過(guò)程會(huì)有很多變數(shù)，喪失很多機(jī)會(huì)。因此，移動(dòng)電商是未來(lái)購(gòu)物的大勢(shì)所趨。”蔣美蘭說(shuō)。

整合會(huì)員

在不同開放平臺(tái)做電商的品牌商有一個(gè)共同難題，就是整合會(huì)員的問(wèn)題。一些品牌商為了擴(kuò)大份額，在天貓、京東以及淘寶上都開設(shè)的商城，但是，如何將這些來(lái)自不同系統(tǒng)、平臺(tái)的會(huì)員整合起來(lái)？

“我在淘寶開店，假設(shè)哪天淘寶突然把我封殺了，我那些會(huì)員如何轉(zhuǎn)移到其他的平臺(tái)？”一位品牌商負(fù)責(zé)人很是擔(dān)憂。

微信公眾號(hào)的推出解決了這一難題。以歐萊雅小美盒為例，它的做法是建立自己的CRM系統(tǒng)，將來(lái)自不同平臺(tái)會(huì)員信息保存到CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)，然后將自己的CRM與微信公眾號(hào)進(jìn)行IT層面的對(duì)接。這樣做就相當(dāng)于將所有的會(huì)員掌握在自己手中，即便哪天有了新的平臺(tái)或者技術(shù)革命，也可以將信息嫁接過(guò)去，對(duì)品牌而言，客戶流失并不大。

而這一切背后，離不開IT技術(shù)的支持。2013年11月，微信向服務(wù)號(hào)開放微信認(rèn)證，并開放了9大高級(jí)接口，增加開發(fā)者問(wèn)答系統(tǒng)。這九大接口分別是：語(yǔ)音識(shí)別接口、客服接口、OAuth2.0 網(wǎng)頁(yè)授權(quán)接口、生成帶參數(shù)的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關(guān)注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口。

對(duì)于不懂IT的人而言，上述9大接口的開放也許令人“不明覺(jué)厲”，但對(duì)于精通IT又深諳營(yíng)銷的專業(yè)人士而言，這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

“微信公眾平臺(tái)只是一個(gè)接口，背后則是巨大的技術(shù)工程，我們甚至可以將Html語(yǔ)言、flash以及應(yīng)用程序嵌入其中?！笔Y美蘭表示，在幫助歐萊雅完善了CRM系統(tǒng)后，歐萊雅可以通過(guò)關(guān)于微信服務(wù)號(hào)的人群進(jìn)行分析，甚至能知道他/她是通過(guò)新浪微博還是QQ而找到這里的。

形成閉環(huán)

關(guān)注賬戶——選擇商品——在線下單——網(wǎng)上支付（或者貨到付款）——驗(yàn)收商品，目前，歐萊雅小美盒通過(guò)其微信服務(wù)號(hào)打造了一個(gè)O2O的購(gòu)物閉環(huán)。

在這一條看起來(lái)簡(jiǎn)單清晰的邏輯鏈條背后是復(fù)雜的信息流及物流處理過(guò)程。

首先，客戶關(guān)注歐萊雅小美盒服務(wù)號(hào)之時(shí)，歐萊雅的CRM系統(tǒng)已經(jīng)啟動(dòng)，系統(tǒng)自動(dòng)分析，這位客戶是老客戶，還是新客戶，如何是老客戶，他（她）的購(gòu)買頻率怎樣忙，她的會(huì)員積分如何，是不是忠誠(chéng)客戶?！拔覀兲峁┝丝蛻舯孀R(shí)功能，企業(yè)可以根據(jù)自己需要對(duì)不同的客戶進(jìn)行不同的積分或者獎(jiǎng)勵(lì)政策?！笔Y美蘭表示。

其次，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)微信服務(wù)號(hào)訂購(gòu)一款商品時(shí)。系統(tǒng)利用微信服務(wù)號(hào)提供的“獲取用戶地理位置接口”，自動(dòng)獲取消費(fèi)者信息，從而提供可選擇的送貨地址。蔣美蘭告訴記者：“移動(dòng)購(gòu)物的特點(diǎn)在于便捷性，考慮到消費(fèi)者用手機(jī)購(gòu)物，打字不是很方便。我們盡可能利用技術(shù)手段讓消費(fèi)者不用打字。”

于此同時(shí)，歐萊雅的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)啟動(dòng)。系統(tǒng)根據(jù)用戶的收貨地址選擇離他最近的配送中心準(zhǔn)備商品，并且協(xié)調(diào)第三方物流公司進(jìn)行發(fā)貨準(zhǔn)備。消費(fèi)者可以選擇通過(guò)微信支付或者貨到付款，這樣就形成了一個(gè)購(gòu)物的O2O閉環(huán)。在這個(gè)過(guò)程中，微信服務(wù)號(hào)背后的信息系統(tǒng)會(huì)根據(jù)物流配送的每一個(gè)環(huán)節(jié)，將商品配送的進(jìn)展實(shí)時(shí)通報(bào)給消費(fèi)者。