李婷

中國(guó)影院的盈利主要來(lái)源于食品、廣告和租賃，賣(mài)品的收入大概占影院收入的10%。在國(guó)外風(fēng)行的電影院線(xiàn)的衍生品則在中國(guó)沒(méi)有找到生存法則。

每到周末，北京金源燕莎5樓星美國(guó)際影院的服務(wù)員就忙得不可開(kāi)交。售票處排起了長(zhǎng)隊(duì)，大廳正中央是賣(mài)品區(qū)，不時(shí)有人從那兒抱著一桶爆米花快步走向電影放映廳。

在賣(mài)品柜臺(tái)的左側(cè)有一個(gè)單獨(dú)開(kāi)辟的食品區(qū)域，服務(wù)員正把整齊排列在塑料盒里的切塊西瓜遞給顧客，順手送上一個(gè)小袋，里邊裝著紙巾和塑料刀叉。服務(wù)員的身后是悉心陳列的紅酒。

在賣(mài)品主柜臺(tái)的另一側(cè)，稍顯冷清，兩位店員守著以橙色為主色調(diào)的數(shù)碼產(chǎn)品店，一眼望去看到“星美匯數(shù)碼體驗(yàn)館”幾個(gè)大字。

顯然，在星美國(guó)際影院賣(mài)品中并不只是爆米花和飲料有故事可講。

電影院的小生意

星美匯數(shù)碼體驗(yàn)館已經(jīng)在影院中經(jīng)營(yíng)了一年多，商品包括手機(jī)、相機(jī)和筆記本電腦?！皵?shù)碼類(lèi)產(chǎn)品屬于我們影院創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。現(xiàn)在北京6家門(mén)店都有星美匯數(shù)碼體驗(yàn)館?！毙敲绹?guó)際金源店相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，在星美國(guó)際的售票大廳中，除了展示電影信息的屏幕，還有一些懸掛著的電子廣告牌是對(duì)其數(shù)碼產(chǎn)品的宣傳。

“手機(jī)和相機(jī)相對(duì)來(lái)說(shuō)賣(mài)得好一點(diǎn)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人稱(chēng)，“4月12號(hào)我們做了場(chǎng)降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，向會(huì)員和非會(huì)員開(kāi)放。這個(gè)活動(dòng)是由星美國(guó)際發(fā)起的，國(guó)內(nèi)品牌商也來(lái)了。商品的價(jià)格跟網(wǎng)上相差不是很大?！?/p>

在影院賣(mài)電子產(chǎn)品在外人看來(lái)頗為費(fèi)解。星美國(guó)際影城電子商務(wù)總經(jīng)理劉劍解釋稱(chēng)，“我們看重我們的客戶(hù)屬性，影院面向的主流人群在18～25歲之間，所以我們跟潮流電子掛鉤。因?yàn)樯唐泛腿巳菏窍嗥ヅ涞?，這相當(dāng)于是增加了解消費(fèi)者的路徑，加大售賣(mài)機(jī)會(huì)?！?/p>

選擇售賣(mài)電子產(chǎn)品和影院的另一主要收入來(lái)源有關(guān)：廣告。據(jù)了解，京東每年會(huì)在星美國(guó)際投放1000萬(wàn)元的廣告，聯(lián)想、華為這樣的手機(jī)廠商也會(huì)投放廣告。業(yè)內(nèi)人士透露，國(guó)產(chǎn)電影收入95%都是來(lái)自票房和植入廣告。不過(guò)各個(gè)影院差別也比較大，包括陣地廣告和片前廣告，有的是與片方合作的。

“和廣告息息相關(guān)的就是購(gòu)買(mǎi)，這是廣告價(jià)值的延伸。一方面是做推廣，另一方面在理想的情況下是能促進(jìn)星美匯數(shù)碼體驗(yàn)館更多的銷(xiāo)售?！辈贿^(guò)星美國(guó)際十分清楚自己的短板，劉劍指出，“顯然星美不算是專(zhuān)門(mén)的零售機(jī)構(gòu)，我們還需要一點(diǎn)時(shí)間去調(diào)整模式，包括提供服務(wù)和售賣(mài)環(huán)節(jié)。同時(shí)賣(mài)電子產(chǎn)品從工作人員、環(huán)境方面來(lái)講，可能都是巨大挑戰(zhàn)。但是我們?cè)趪L試?！?/p>

星美國(guó)際金源店小心翼翼探索的不只是電子產(chǎn)品，前文提到的賣(mài)品柜臺(tái)一側(cè)的食品專(zhuān)區(qū)也是新的實(shí)驗(yàn)。今年年初星美國(guó)際金源店總經(jīng)理做了一個(gè)新的決定，除了普通的賣(mài)品區(qū)售賣(mài)傳統(tǒng)的暢銷(xiāo)品爆米花、飲料之外，周末增設(shè)一個(gè)區(qū)域開(kāi)賣(mài)水果、紅酒、水杯和小玩具等。試水幾個(gè)月之后，他們發(fā)現(xiàn)水果的銷(xiāo)量是最好的。

實(shí)體店中展示的這些產(chǎn)品只是星美國(guó)際所售賣(mài)的一部分，在線(xiàn)上，星美集團(tuán)的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)商城——星美匯。除了電影票，在這個(gè)網(wǎng)站還能買(mǎi)到食品飲料、服飾箱包、手機(jī)數(shù)碼、個(gè)體護(hù)膚以及家居生活類(lèi)商品。

“我們已經(jīng)做了一年了?，F(xiàn)在還有UME、華誼等影院也在做。雖然電子類(lèi)商品銷(xiāo)售量不能和京東等大電商相比，但和同影院系比，我們有不少銷(xiāo)量?！?/p>

O2O戰(zhàn)略瓶頸

在中國(guó)區(qū)域，盡管影院95%的收入來(lái)自票房和植入廣告，不過(guò)，票房的利潤(rùn)率并不高。

“因?yàn)橹袊?guó)特殊的政策，國(guó)家新聞出版廣電總局以及文化部對(duì)電影票有嚴(yán)格的控制，不管是電影票價(jià)還是影院分成系統(tǒng)，肯定不能成為大家最主要的收入來(lái)源。我們真正票房收入占公司利潤(rùn)三分之一，所以從毛利貢獻(xiàn)率上講電影票價(jià)的綜合利潤(rùn)率很低?！眲Ψ治龇Q(chēng)。

有資深業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步解釋稱(chēng)，票房收入需要繳稅、分賬、充基金，因而最后的利潤(rùn)并不高。例如一張100元電影票，5元需上繳電影發(fā)展基金，6.4元?dú)w院線(xiàn)公司所有，根據(jù)53%的分賬比例，納稅后再扣除3.3元，影院可獲得45.85元。如果再去除放映成本，利潤(rùn)率基本低于40%。

不過(guò)，影院為沖刷票房，還是會(huì)尋找一些分銷(xiāo)渠道買(mǎi)票。例如星美國(guó)際除了在自己的官方網(wǎng)站售票外，還選擇和時(shí)光網(wǎng)和樂(lè)影網(wǎng)合作。

參加團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)意味著商家在價(jià)格方面的讓步，不過(guò)，商家自身在盈利模式探索上自有章法。星美國(guó)際把O2O作為重要的戰(zhàn)略。

對(duì)于連鎖影院而言，全國(guó)門(mén)店的打通并不是太難。在票務(wù)方面是比較容易的，只涉及到票務(wù)系統(tǒng)和會(huì)員體系，和支付聯(lián)動(dòng)的打通。

不過(guò)，星美國(guó)際希望能夠開(kāi)展實(shí)物類(lèi)的商品銷(xiāo)售?！耙坏┥婕暗缴唐肪蜁?huì)涉及到百貨遇到的問(wèn)題。百貨在打通商品的時(shí)候遇到的品牌差異、價(jià)格帶以及供應(yīng)商問(wèn)題，我們的零售實(shí)物類(lèi)一定會(huì)遇到這樣的問(wèn)題?！眲μ寡?。

具體到零售商品層面，雖然現(xiàn)在有很多品牌都在全國(guó)布局，但是地域差異要求經(jīng)營(yíng)者對(duì)各地的口味偏好、價(jià)格接受程度、文化體系等都有所了解并能提供相應(yīng)產(chǎn)品。劉劍舉了個(gè)例子，比如賣(mài)張君雅小零食，華東市場(chǎng)比華北市場(chǎng)增長(zhǎng)快?？诟胁町愺w現(xiàn)在，華東區(qū)麻辣味賣(mài)得好，而華北區(qū)五香味賣(mài)得好。

此外，有些品牌即使全國(guó)供貨，但未必能符合當(dāng)區(qū)當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈的需求。“我們自己的配送體系也有問(wèn)題，有待改善。第三方合作伙伴例如EMS雖然能全程送達(dá)，但是也面臨受時(shí)間限制的問(wèn)題?！?/p>

不論是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、電商巨頭還是地圖都爭(zhēng)相把影院作為入口，發(fā)力O2O，而星美國(guó)際另辟蹊徑，只是這張獨(dú)自織就的O2O大網(wǎng)前景仍不明朗。