岳彩周

與表面的混搭不同的是，在后臺(tái)其卻采用了統(tǒng)一的管理體系。每一家餐廳的廚房都嚴(yán)格按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)做菜和管理。

在杭州，幾乎人人皆知外婆家在正餐時(shí)間一座難求。每天上午11點(diǎn)多，杭州市中河路的外婆家餐廳已經(jīng)有食客排著長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)等位。而距杭州中河路外婆家餐廳幾十米開(kāi)外的指福門(mén)餐廳，同樣是賓客滿座。它的裝修和菜品比外婆家更為高檔，人均消費(fèi)60元～65元。同一時(shí)刻，位于指福門(mén)餐廳后面的杭州日?qǐng)?bào)大樓里，速堡快餐廳也云集了眾多寫(xiě)字樓里排隊(duì)的白領(lǐng)，這里供應(yīng)的是零點(diǎn)快餐，人均消費(fèi)10元，生意同樣火爆。

你可能不知道，“外婆家”、“指福門(mén)”和“速堡快餐廳”這3個(gè)定位不同的獨(dú)立品牌都屬于外婆家公司。

令很多人都不明白的是，在整個(gè)餐飲業(yè)普遍低迷的背景下，外婆家每年銷售額依然呈30%～40%的增長(zhǎng)。

超高性價(jià)比

研究菜單可以發(fā)現(xiàn)，“外婆家”吸引食客的招數(shù)首推高性價(jià)比。1元一個(gè)茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍(lán)莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚(yú)……這不是城鄉(xiāng)接合部某個(gè)小飯館的價(jià)位，而是位于北京金街王府井購(gòu)物中心六層外婆家的幾道菜品價(jià)格。

盡管進(jìn)駐寫(xiě)字樓和商場(chǎng)等商務(wù)區(qū)，但是外婆家和面向商務(wù)人群的“俏江南”等餐飲品牌相比，后者的人均消費(fèi)是100元～150元，外婆家人均消費(fèi)是42元～45元。更奇怪的是，雖是連鎖品牌，但是主品牌外婆家的每家餐廳的裝修都不一樣。別致的就餐環(huán)境、品種豐富的菜肴、良好的服務(wù)加上相對(duì)低廉的價(jià)格，讓消費(fèi)者覺(jué)得值。

“在吃的問(wèn)題上，我們的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越理性了。你花錢(qián)買(mǎi)一張3萬(wàn)元的意大利沙發(fā)放在包廂里，或者用50萬(wàn)年薪請(qǐng)了釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的大廚坐鎮(zhèn)，對(duì)理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。只有顧客眼中的價(jià)值，才是真正的價(jià)值，所以性價(jià)比是我們最核心的價(jià)值體現(xiàn)?！蓖馄偶艺崎T(mén)人吳國(guó)平分析道。

外婆家從一開(kāi)始，就把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位為居家用餐，鎖定了朋友聚會(huì)和家庭聚會(huì)這個(gè)消費(fèi)人群作為外婆家的顧客。30%的產(chǎn)品+40%的環(huán)境+30%的服務(wù)，通過(guò)價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)最佳的性價(jià)比。

但是，如此低的菜品價(jià)格，如何盈利，尤其在當(dāng)下餐飲業(yè)高房租、高人力成本的困境下？外婆家有自己的秘訣。

選址劍走偏鋒

位置對(duì)餐飲業(yè)的重要性不言而喻，但和其他餐飲企業(yè)相比，外婆家餐飲公司的選址做法看起來(lái)不可思議。別的餐廳總是開(kāi)在道路邊，但是外婆家卻開(kāi)在寫(xiě)字樓、賓館、商場(chǎng)和住宅小區(qū)，這些都是其他餐飲企業(yè)的“毒藥”區(qū)域；別的餐廳都愿意在臨街開(kāi)店，不愿意上樓，而外婆家選址時(shí)常在樓上。

相比于中餐廳，寫(xiě)字樓白領(lǐng)們的午餐是剛性需求，而一般高檔寫(xiě)字樓不讓外賣(mài)送進(jìn)去，如果能將餐廳進(jìn)駐寫(xiě)字樓，則意味著相對(duì)壟斷，不會(huì)像馬路邊開(kāi)餐廳一樣需要和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶顧客。外婆家、指福門(mén)和速堡，這3家往往扎堆開(kāi)店，而且開(kāi)在寫(xiě)字樓。由于寫(xiě)字樓里沒(méi)有廚房，因此速堡總是借用外婆家或者指福門(mén)的后臺(tái)廚房進(jìn)行配送，這樣可以最大化地整合資源，縮短送餐的配送半徑。

在外婆家發(fā)展早期，其創(chuàng)始人并沒(méi)有那么明確地資源整合思路，而是各品牌獨(dú)自發(fā)展壯大后，才嘗試著進(jìn)行資源整合。2002年創(chuàng)辦外婆家時(shí)，創(chuàng)始人之一的祝明華就明確決定要將其做成餐飲的連鎖品牌。祝明華將外婆家定位在具有大眾價(jià)格的連鎖餐飲，單店面積600平米～1000平米，這樣便于靈活地鋪設(shè)到杭州的各城區(qū)。如今杭州的6個(gè)城區(qū)全都開(kāi)設(shè)了外婆家餐廳。

祝明華還發(fā)現(xiàn)，速堡和外婆家的定位可以互補(bǔ)。速堡的用餐高峰時(shí)間是中午，晚上下班后和周末則生意冷清，這卻是外婆家用餐的高峰期。另外，寫(xiě)字樓的白領(lǐng)們?cè)谟貌蜕嫌兄喾N需求，平常去速堡餐廳午餐，但是來(lái)了朋友或者客戶，午餐則需要一個(gè)環(huán)境好的餐廳。

最開(kāi)始外婆家是作為互補(bǔ)性的品牌進(jìn)駐到有速堡餐廳的寫(xiě)字樓附近，祝明華稱之為按白領(lǐng)們的需求而靈活設(shè)計(jì)的一系列模式。但是寫(xiě)字樓的最大問(wèn)題在于沒(méi)有廚房，以前速堡的飯菜需要由中央廚房早早準(zhǔn)備好，然后配送到寫(xiě)字樓里。這樣既消耗時(shí)間，也不利于快速供給。

當(dāng)足夠多的外婆家開(kāi)在了速堡旁邊后，祝明華嘗試著借外婆家的廚房為速堡做飯菜，實(shí)現(xiàn)近距離配送。這樣可以最大化地利用外婆家的后臺(tái)資源。每天上午，外婆家餐廳開(kāi)始準(zhǔn)備速堡的飯菜，當(dāng)中午將飯菜送到寫(xiě)字樓時(shí)，外婆家餐廳也迎來(lái)了自己生意的高峰期。

混搭模式背后統(tǒng)一的后臺(tái)

盡管外婆家是連鎖餐飲店，但是主品牌19家店里，每家的裝修都各不相同，風(fēng)格迥異的裝修也成為外婆家混搭風(fēng)的一部分，這和連鎖餐飲推崇的標(biāo)準(zhǔn)化形象背道而馳。這還得從外婆家的目標(biāo)消費(fèi)群體說(shuō)起。由于外婆家的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，年輕人不愛(ài)做飯，喜歡聚會(huì)和標(biāo)新立異，而餐廳則是聚會(huì)的好地方。因此祝明華很重視餐廳的裝修，盡量符合年輕人的審美觀，創(chuàng)造一個(gè)干凈高檔的餐飲場(chǎng)所。

“年輕人不喜歡做同樣的事情，他們習(xí)慣了外婆家的菜品口味，但是走進(jìn)任何一家外婆家餐廳，仍然會(huì)因?yàn)椴煌难b修得到新的驚喜?！弊Ｃ魅A介紹，比如中河路的外婆家餐廳就突出了中國(guó)風(fēng)的主題，餐廳里裝飾著小橋流水；而杭州北江區(qū)的外婆家餐廳則顯得很時(shí)尚，墻上是中國(guó)美院的學(xué)生畫(huà)的現(xiàn)代畫(huà)，簡(jiǎn)潔新銳。

這種混搭的模式取得了很大成功。但與表面的混搭不同的是，在后臺(tái)其卻采用了統(tǒng)一的管理體系。每一家餐廳的廚房都嚴(yán)格按照同樣的標(biāo)準(zhǔn)做菜和管理，3個(gè)品牌的配送體系、采購(gòu)渠道以及研發(fā)力量都是統(tǒng)一的。此外，供應(yīng)商也都是統(tǒng)一的，這樣可以保證規(guī)模化采購(gòu)以壓低成本，同時(shí)也能保證連鎖餐廳的食材統(tǒng)一。盡管中式餐飲連鎖店很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，但是祝明華在后臺(tái)管理上卻盡量做到統(tǒng)一。

外婆家公司通過(guò)將采購(gòu)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)協(xié)同，實(shí)現(xiàn)了資源的共享，降低了成本，獲得了價(jià)值鏈協(xié)同帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)?！氨M管外婆家的消費(fèi)便宜，但是營(yíng)業(yè)系數(shù)很高，所以我們跑贏了其他餐飲企業(yè)?！弊Ｃ魅A說(shuō)。

其次，外婆家的周轉(zhuǎn)率確實(shí)很高。座位/小時(shí)營(yíng)業(yè)額，是檢驗(yàn)一家餐廳規(guī)模效能有沒(méi)有發(fā)揮最重要的參考數(shù)據(jù)。如果以座位/小時(shí)營(yíng)業(yè)額衡量，便不難理解外婆家憑什么在低價(jià)位下仍能獲利了？外婆家的營(yíng)業(yè)系數(shù)通常高達(dá)4，也就是說(shuō)，每桌在正餐時(shí)間會(huì)相繼接待4群不同的食客。大部分生意好的餐廳的營(yíng)業(yè)系數(shù)一般是2。

凡到過(guò)外婆家就餐的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管這些餐廳裝修頗有格調(diào)，但遠(yuǎn)沒(méi)有同檔次裝修餐廳那種寬敞、私密感。桌與桌之間挨得很近，往往只能容一人通過(guò)。這樣就能充分利用空間擺放盡可能多的餐位。與陌生人過(guò)于接近的座位安排，當(dāng)然不是為了讓大家彼此溝通，而是在暗示顧客不要停留太久，以加快翻臺(tái)率。

創(chuàng)新與聯(lián)合

“競(jìng)爭(zhēng)是個(gè)好事，會(huì)推動(dòng)你向前走。”面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)，其現(xiàn)在的掌門(mén)人吳國(guó)平直言很適應(yīng)這樣的氛圍，“我享受這個(gè)過(guò)程，我就是希望每天都得比昨天好一點(diǎn)?！痹诮?jīng)濟(jì)大環(huán)境并不那么樂(lè)觀的形勢(shì)下，他表示，企業(yè)都會(huì)面臨困難，比如生產(chǎn)成本大幅上漲，但像餐飲行業(yè)這樣的服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)空間還是很大的，“關(guān)鍵還是突破和創(chuàng)新”。

如今的外婆家又在創(chuàng)立新品牌。去年以來(lái)，餐飲經(jīng)營(yíng)環(huán)境并不理想，“外婆家”的發(fā)展態(tài)勢(shì)卻逆市飄紅，尤其在去年下半年，一個(gè)月開(kāi)兩家門(mén)店的速度幾乎成了常態(tài)，這些門(mén)店不僅多在外地，而且還有“爐魚(yú)”、“鍋小二”等新品牌，這足以構(gòu)成“外婆家”未來(lái)發(fā)展的儲(chǔ)備能量。同時(shí)，“外婆家”還在聯(lián)手商務(wù)餐飲企業(yè)“名人名家”打造“UNCLE 5”，為該企業(yè)日后發(fā)展提供了全新能量和契機(jī)。

在整個(gè)餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化的背景下，企業(yè)之間的整合將成為未來(lái)餐飲行業(yè)發(fā)展的常態(tài)?！巴馄偶摇苯陙?lái)的成功，與其強(qiáng)大的市場(chǎng)敏銳感和品牌運(yùn)營(yíng)力關(guān)系密切，“名人名家”在菜肴和服務(wù)方面的理解力在同細(xì)分業(yè)態(tài)中稱得上標(biāo)桿，外婆家掌門(mén)人吳國(guó)平擅長(zhǎng)市場(chǎng)運(yùn)作，名人名家掌門(mén)人李紅衛(wèi)精于菜肴研發(fā)，兩家企業(yè)的聯(lián)手可謂珠聯(lián)璧合?！捌鋵?shí)我們?cè)缇陀邢敕?lián)手了，這次‘UNCLE 5是一個(gè)最理想的平臺(tái)。”吳國(guó)平表示。