吳玥

【摘要】本文圍繞通信運(yùn)營(yíng)商電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)，提出了宣傳引流、有效轉(zhuǎn)化、快速交付的實(shí)施步驟，明確了電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)一體化運(yùn)營(yíng)的思路和策略，具有較強(qiáng)的借鑒價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；一體化運(yùn)營(yíng)；策略

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，基于適應(yīng)未來競(jìng)爭(zhēng)需要，通信運(yùn)營(yíng)商積極發(fā)力電子商務(wù)，在展示服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)同時(shí)，也為自身帶來了新的發(fā)展空間，而從目前整體來看，運(yùn)營(yíng)商的電子商務(wù)業(yè)務(wù)正面臨著邁向成熟和突破的重要節(jié)點(diǎn)。對(duì)此，通信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)一步搶抓發(fā)展契機(jī)，盡快建立完善一體化運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，全面提升電子商務(wù)精細(xì)化營(yíng)銷水平。

從通信運(yùn)營(yíng)商來講，要實(shí)施電子商務(wù)一體化運(yùn)營(yíng)思路，主要是以精準(zhǔn)引流為牽引，以提高轉(zhuǎn)化率為核心，以快速交付為抓手，完善從引流到轉(zhuǎn)化再到交付的高效運(yùn)轉(zhuǎn)流程，推進(jìn)精細(xì)化、精準(zhǔn)化、差異化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)規(guī)模運(yùn)營(yíng)。

一、從宣傳推廣到精準(zhǔn)引流

精準(zhǔn)引流的核心是建立有效的宣傳推廣體系，重點(diǎn)是突出精準(zhǔn)宣傳投放、精準(zhǔn)引流，從而提高網(wǎng)站的瀏覽量和訪客數(shù)，降低引流點(diǎn)擊成本，降低訂單引流成本。

在策略上，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)這一新興媒介強(qiáng)化宣傳的互動(dòng)性和有效性，形成整合優(yōu)勢(shì)，并努力做到以用戶最喜歡的傳播方式、以最低成本揮發(fā)最大程度的傳播面、以用戶為中心結(jié)合業(yè)務(wù)進(jìn)行互動(dòng)溝通。在推廣方式上，要做到三點(diǎn)：

1.內(nèi)部宣傳與外部引流有效結(jié)合

（1）內(nèi)部宣傳：重點(diǎn)是利用內(nèi)部的宣傳媒體和自有資源，進(jìn)行免費(fèi)宣傳推廣，重點(diǎn)是企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)站、短信群發(fā)、營(yíng)業(yè)廳LED以及選購(gòu)媒體（如：電臺(tái)、報(bào)紙、戶外、宣傳物料等）等。對(duì)于內(nèi)部的線上電子渠道，如：網(wǎng)廳頁(yè)面、手機(jī)營(yíng)業(yè)廳廣告位、自助顯示屏、微博、微信、郵箱、自助熱線等，要完善宣傳投放流程設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)宣傳資源共享。

（2）外部引流：主要是通過合作網(wǎng)站等新興媒介或渠道進(jìn)行廣告投放，定向引流。重點(diǎn)是在網(wǎng)絡(luò)硬廣、EDM、社交網(wǎng)站、即時(shí)通信軟件、微渠道等基礎(chǔ)上，嘗試并擴(kuò)大搜索、EDM、移動(dòng)客戶端、瀏覽器、視頻貼片等宣傳通道。在投放內(nèi)容上，要提升質(zhì)量和針對(duì)性，進(jìn)一步側(cè)重于實(shí)用性、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、互動(dòng)性、適配性等。如：微博的話題、論壇的軟文、視頻的宣傳片，以及Flash的制作及投放方式。

2.新媒體與新方式積極并用

（1）新媒體：從實(shí)際運(yùn)用的角度來看，重點(diǎn)側(cè)重于微博、微信，以及BBS論壇、自媒體、社交網(wǎng)等新興互聯(lián)網(wǎng)渠道，方向上要積極往移動(dòng)客戶端轉(zhuǎn)移。

（2）新方式：對(duì)于微博、微信等新興載體方式的宣傳，要積極開展借勢(shì)營(yíng)銷和社交營(yíng)銷，圍繞當(dāng)前熱點(diǎn)、時(shí)令話題等結(jié)合業(yè)務(wù)情況，在微博、微信開展宣傳推廣活動(dòng)，以及社交推廣、圈子推廣、病毒傳播等方式的積極運(yùn)用。2014年2月14日，百度的浪漫指數(shù)和小米的喜歡人游戲，就是經(jīng)典的時(shí)令案例，非常值得學(xué)習(xí)和借鑒。

3.分層引流與重點(diǎn)推廣交互使用

流量是網(wǎng)站交易的基礎(chǔ)和前提，從引流的角度來看，網(wǎng)站的流量可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行突破：

（1）重點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)流量?；顒?dòng)往往是帶動(dòng)流量的重要手段，而要達(dá)到烘托活動(dòng)的目的，可以通過三種方式去實(shí)現(xiàn)，一是郵件推送引流，選擇知名的、受眾廣泛、目標(biāo)用戶明確的郵箱開展EDM營(yíng)銷推廣；二是通過綜合類和專業(yè)性的門戶網(wǎng)站進(jìn)行引流，包括新浪、搜狐等綜合網(wǎng)站，以及IT168、太平洋等專業(yè)性網(wǎng)站；三是通過再營(yíng)銷手段進(jìn)行引流，如谷歌再營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)對(duì)精準(zhǔn)人群的定向投放。

（2）常態(tài)化宣傳引流。常態(tài)化宣傳是電子商務(wù)的基本功，對(duì)此要注意從互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律和思路進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，一是通過微博、官博、紅人大號(hào)等進(jìn)行日常引流；二是通過百度搜索引擎、關(guān)鍵詞、網(wǎng)盟投放進(jìn)行定位引流；三是通過論壇&貼吧、論壇置頂廣告圖、論壇貼推廣進(jìn)行大眾引流。

（3）底部流量。要實(shí)現(xiàn)底部流量，就要緊盯用戶的互聯(lián)網(wǎng)借口和窗口，進(jìn)行所謂的碎片化引導(dǎo)，一是通過微信來引導(dǎo)用戶口碑，通過用戶口碑傳播用戶；二是通過微博曬單，視頻網(wǎng)站進(jìn)行推廣；三是通過社交及瀏覽器，人人網(wǎng)、360瀏覽器去吸引上網(wǎng)用戶等。

在以上引流的同時(shí)，還要積極考慮其它宣傳手段與工具運(yùn)用的綜合運(yùn)用，比如通過產(chǎn)品折扣組合及眼球吸引，以及代金券的靈活運(yùn)用，探索類似會(huì)員體系管理模式，從而引導(dǎo)用戶來網(wǎng)站消費(fèi)，此舉正在引流最常用的方法之一。

二、從專業(yè)化營(yíng)銷到提高轉(zhuǎn)化率

要實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的營(yíng)銷，重點(diǎn)是盡快完善一體化運(yùn)營(yíng)模式，繼而形成專業(yè)化的營(yíng)銷管理體系，進(jìn)一步優(yōu)化通信產(chǎn)品電子商務(wù)銷售的專業(yè)化流程，有效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理專業(yè)化。

（一）電子商務(wù)一體化運(yùn)營(yíng)模式

主要包括：營(yíng)銷策劃→資源準(zhǔn)備→業(yè)務(wù)培訓(xùn)→產(chǎn)品上架上線→在線訂購(gòu)→客戶下單→訂單處理→開戶確認(rèn)→稽核封裝→物流交接→物流配送及自提→驗(yàn)貨簽收→評(píng)價(jià)管理→檔案歸檔→退單處理等環(huán)節(jié)。其中，15個(gè)節(jié)點(diǎn)中，前4項(xiàng)是銷售環(huán)節(jié)，后11項(xiàng)是集中運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。

在整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式中，需要進(jìn)一步完善關(guān)鍵控制點(diǎn)，形成銷售閉環(huán)管理體系，建立“訂單成功率、開戶及時(shí)率、物流配送及時(shí)率和客戶評(píng)價(jià)好評(píng)率”等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)管控體系。

（二）電子商務(wù)營(yíng)銷管理體系

主要包括：預(yù)算管理→產(chǎn)品管理→渠道管理→宣傳推廣→營(yíng)銷策劃→資源管理→銷售組織→稽核對(duì)賬等環(huán)節(jié)。其中8個(gè)節(jié)點(diǎn)中，前6項(xiàng)屬于營(yíng)銷環(huán)節(jié)，后2項(xiàng)銷售組織與稽核對(duì)賬，則屬于運(yùn)營(yíng)管理范疇。在整個(gè)營(yíng)銷體系中，要不斷樹立以經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)指導(dǎo)頁(yè)面運(yùn)營(yíng)模式，以便捷為標(biāo)準(zhǔn)提升用戶購(gòu)買體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)思路，實(shí)現(xiàn)專業(yè)運(yùn)營(yíng)。

在每個(gè)節(jié)點(diǎn)，要進(jìn)一步明確職責(zé)及細(xì)節(jié)，如：預(yù)算管理環(huán)節(jié)要強(qiáng)化預(yù)算分解、指標(biāo)細(xì)化、收入管控、績(jī)效考核、日周月報(bào)、經(jīng)營(yíng)分析等；產(chǎn)品管理環(huán)節(jié)要加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研、制定目標(biāo)、產(chǎn)品包裝、頁(yè)面設(shè)計(jì)、產(chǎn)品配置、銷量監(jiān)控、效果評(píng)估等；宣傳推廣環(huán)節(jié)要加強(qiáng)宣傳預(yù)算管理、宣傳內(nèi)容設(shè)計(jì)及推廣、廣告投放、宣傳品資源、頁(yè)面設(shè)計(jì)優(yōu)化等；營(yíng)銷策劃環(huán)節(jié)要加強(qiáng)市場(chǎng)分析、定價(jià)模式、方案設(shè)計(jì)、方案實(shí)現(xiàn)、方案調(diào)整、效果分析、案例入庫(kù)等；銷售組織環(huán)節(jié)要加強(qiáng)訂單受理、在線導(dǎo)購(gòu)、客戶回訪、現(xiàn)場(chǎng)管理、二次營(yíng)銷、物流管理、投訴處理、客戶維系。

（三）建立完善網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳營(yíng)銷專業(yè)化管理體系

1.產(chǎn)品策略

在整體策略上，定位簡(jiǎn)單化，重點(diǎn)突出快銷品和熱銷品。指導(dǎo)思路上是服務(wù)市場(chǎng)，拾遺補(bǔ)缺，突出差異，優(yōu)勢(shì)明顯。

在定價(jià)方式上，建立產(chǎn)品促銷價(jià)格定價(jià)專業(yè)化模型，提升專業(yè)化策劃能力。比如手機(jī)促銷價(jià)格，要圍繞產(chǎn)品現(xiàn)價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)、傭金成本折后價(jià)、市場(chǎng)裸機(jī)、其他省份價(jià)等因素的綜合對(duì)比價(jià)位。

同時(shí)要突出重點(diǎn)：圍繞關(guān)鍵產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)核心，不同時(shí)期突出不同的重點(diǎn)產(chǎn)品，重點(diǎn)是形成專屬優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。

2.渠道策略

重點(diǎn)是完善渠道體系，突出直銷渠道為主，兼顧分銷渠道，關(guān)注協(xié)同及支撐等渠道發(fā)展。

3.營(yíng)銷推廣

要著眼于全年，分階段組織進(jìn)行，一個(gè)階段突出一個(gè)主題或重點(diǎn)活動(dòng)。在實(shí)施策略上，要充分考慮幾點(diǎn)：

①細(xì)分市場(chǎng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷。

②區(qū)隔渠道，制定差異化政策。比如：制定階段性銷售政策，區(qū)隔渠道，形成口碑。再如：借鑒商場(chǎng)銷售方式，在周末、月末開展短期促銷，拉動(dòng)銷售低谷時(shí)期銷量。

③準(zhǔn)確把控實(shí)施節(jié)奏。在節(jié)奏把握和營(yíng)銷具體實(shí)施上，要加強(qiáng)主題營(yíng)銷與常態(tài)化活動(dòng)相結(jié)合，專場(chǎng)促銷與聯(lián)合推廣相結(jié)合，活動(dòng)安排與細(xì)節(jié)組織相結(jié)合。如主題營(yíng)銷、專場(chǎng)活動(dòng)、期末特惠、異業(yè)聯(lián)盟等。

4.營(yíng)銷組織管理

重點(diǎn)是確保資源到位，減少訂單流失；及時(shí)快速完成業(yè)務(wù)受理，實(shí)現(xiàn)二次營(yíng)銷；網(wǎng)廳及頁(yè)面優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化率。其中，網(wǎng)廳及頁(yè)面優(yōu)化，提升轉(zhuǎn)化率是重點(diǎn)也是難點(diǎn)，頁(yè)面定位要清晰、簡(jiǎn)潔、人性、互動(dòng)。而在提高轉(zhuǎn)化率方面，重點(diǎn)圍繞網(wǎng)頁(yè)布局、營(yíng)銷策劃、宣傳推廣、在線導(dǎo)購(gòu)、物流配送等進(jìn)行細(xì)化和規(guī)范。強(qiáng)化分項(xiàng)管理，規(guī)范管理，分工合作，實(shí)施一體化運(yùn)營(yíng)。

三、從集中運(yùn)營(yíng)到快速交付

集中運(yùn)營(yíng)是大勢(shì)所趨，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售集中運(yùn)營(yíng)模式，要逐步建立全省網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)集中處理、專業(yè)運(yùn)作、統(tǒng)一調(diào)度、資源共享的扁平化高效運(yùn)作新模式。

要實(shí)現(xiàn)效率，就要進(jìn)行目標(biāo)設(shè)置，一是訂單轉(zhuǎn)化管理，可以提出“當(dāng)日達(dá)”，明確內(nèi)涵及時(shí)效限制及業(yè)務(wù)規(guī)則要求；二是物流及配送管理：明確相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)及要求，包括發(fā)貨率、存貨周轉(zhuǎn)率、日清日結(jié)率等；三是網(wǎng)廳滿意度管理：重點(diǎn)是管理差評(píng)回復(fù)時(shí)效和用戶退單率。