牛一凡 林木 張漢釗

【摘 要】由于受信貸政策趨緊、全國房地產(chǎn)市場形勢下滑等因素影響，房地產(chǎn)市場面臨著一定壓力，商品房成交量增幅減緩，開發(fā)商也面臨巨大的資金壓力，從長遠(yuǎn)考慮研究房地產(chǎn)營銷策略勢在必行。本文主要分析房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展以及當(dāng)前形勢下房地產(chǎn)營銷存在的問題及原因，最后提出具有指導(dǎo)意義的針對性建議。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)營銷；營銷理論；營銷問題；應(yīng)對措施

改革開放以來，我國社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)進(jìn)入了新的歷史時(shí)期，尤以城市建設(shè)令人耳目一新。城市中高樓大廈鱗次櫛比，房地產(chǎn)市場也發(fā)展得如火如荼。當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨諸多挑戰(zhàn)，伴隨著房地產(chǎn)營銷規(guī)模的不斷擴(kuò)大，房地產(chǎn)營銷過程中出現(xiàn)的問題也越來越突出。

一、房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展

1、“4P”營銷理論

美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的“4P”營銷組合策略?！?P”是市場營銷組合中的四大基本要素，即產(chǎn)品（Product） 、價(jià)格（Price） 、渠道（Place） 和促銷（Promotion）?！?P”理論雖然也要研究消費(fèi)者需求，提倡雙向溝通、消費(fèi)者導(dǎo)向，但其思維基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，適合供不應(yīng)求或競爭不激烈的市場環(huán)境。

2、“4C”營銷理論

在企業(yè)追求“顧客滿意”過程中，美國營銷專家勞特朋教授提出了以“顧客” 為中心的“4C”營銷理論。“4C”理論重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。 “4C”理論是在“4P”理論的基礎(chǔ)上對“4P”理論的進(jìn)一步發(fā)展。它以顧客為中心，重視顧客導(dǎo)向，這實(shí)際上是當(dāng)今消費(fèi)者在營銷中越來越居主動(dòng)地位和市場競爭空前激烈的營銷外在條件下的必然要求。

二、房地產(chǎn)營銷問題分析

從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場的發(fā)展趨勢來看，“4C”理論已成為目前房地產(chǎn)商所供奉的信條。但面對日益激烈的房地產(chǎn)市場競爭，房地產(chǎn)營銷在運(yùn)作過程中也存在一系列的問題，主要表現(xiàn)如下：

1、“市場營銷即推銷”的錯(cuò)誤認(rèn)識。

現(xiàn)在的許多房地產(chǎn)商仍然停留在“市場營銷即推銷”的認(rèn)識階段。推銷是以我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，想方設(shè)法把產(chǎn)品推銷出去?，F(xiàn)代市場營銷觀念認(rèn)為，應(yīng)當(dāng)從消費(fèi)者的需要出發(fā)，提供多樣化的產(chǎn)品或全方位、多層次的整合服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需要。

2、單純追求房地產(chǎn)商的單贏而不是房地產(chǎn)商與消費(fèi)者的共同多方贏利。

許多房地產(chǎn)開發(fā)商靠政策機(jī)遇或在營銷策劃上下了功夫把樓盤賣得較好，但在后續(xù)手續(xù)、配套設(shè)施、物業(yè)管理、總體樓盤包裝上沒有跟上形勢，消費(fèi)者極不滿意。一個(gè)好的房地產(chǎn)產(chǎn)品不應(yīng)該是發(fā)展商單贏，而應(yīng)該是消費(fèi)者、代理商、廣告商、設(shè)計(jì)師、建筑商、土地方、按揭銀行、物業(yè)管理方、環(huán)境協(xié)調(diào)、社會(huì)大眾藝術(shù)形象美、生態(tài)保持等多角主多贏。

3、房地產(chǎn)營銷缺乏獨(dú)特賣點(diǎn)和創(chuàng)意。

我國許多房地產(chǎn)的營銷方式、營銷策略都是似曾相識，互相拷貝。在房地產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng)的今天，有創(chuàng)新才有市場。賣點(diǎn)——即獨(dú)特銷售主題（USP），是營銷工作中不可少的一個(gè)方面。有的房產(chǎn)商四處尋找“賣點(diǎn)”，結(jié)果還是“帝王豪宅”、“五星級享受”之類的賣點(diǎn)，刻板的“克隆”。其實(shí)，房地產(chǎn)有著極強(qiáng)的地塊個(gè)性，在這兒建的房就是在這兒建的房，別人想克隆也克隆不出來。建材可以類似，外觀可以雷同，但獨(dú)特的地塊環(huán)境是克隆不出來的。

4、房地產(chǎn)開發(fā)商對營銷調(diào)研重要性缺乏認(rèn)識。

許多房地產(chǎn)開發(fā)商仍然根據(jù)感覺，拍腦袋決策，不進(jìn)行認(rèn)真的市場調(diào)研，結(jié)果設(shè)計(jì)建造的房屋只有設(shè)計(jì)師、房產(chǎn)商在那里洋洋自得，但真正放到市場上去銷售卻發(fā)現(xiàn)并不如想像中的那么順利，大量樓盤滯銷也就更是家常便飯了。對于房地產(chǎn)的調(diào)研，應(yīng)包括樓盤本身的地塊環(huán)境、設(shè)計(jì)師的個(gè)性等，比如在戶型、地段、朝向、設(shè)計(jì)風(fēng)格、樓層、使用面積偏好等方面。

5、營銷理論與房地產(chǎn)營銷實(shí)踐缺乏結(jié)合。

通觀整個(gè)房地產(chǎn)的營銷策劃不難發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷理論要么簡單地套用市場營銷結(jié)論，要么以樓盤分析、運(yùn)作例子堆砌而成，而對于市場信息的挖掘與分析、加工，運(yùn)用國際一流的營銷策劃技術(shù)、方法等方面，不要說沒有這方面的能力和工具，甚至有這方面意識的人也為數(shù)不多。造成這種局面主要是由于房地產(chǎn)營銷理念研究基礎(chǔ)薄弱，沒有專門結(jié)合自身特點(diǎn)來進(jìn)行基礎(chǔ)營銷的研究。專業(yè)研究人員少，多數(shù)搞房地產(chǎn)營銷研究的要么是有過一兩個(gè)成功案例的代理商，要么是學(xué)過市場營銷的學(xué)院派教授。前者未免偏重經(jīng)驗(yàn)，后者卻又缺乏實(shí)戰(zhàn)，能將兩者結(jié)合起來的專業(yè)人員實(shí)在是鳳毛麟角。三、房地產(chǎn)營銷問題應(yīng)對措施

針對我國房地產(chǎn)營銷中存在的一些問題，筆者認(rèn)為重點(diǎn)應(yīng)該在前期策劃、品牌質(zhì)量和服務(wù)三個(gè)方面做工作。

1、作好前期策劃與市場調(diào)查。

商品房大量空置的問題已引起了社會(huì)各界的廣泛重視，人們從各個(gè)層面積極去探討它的成因及解決辦法，其中有一條很重要原因是開發(fā)商的決策層缺乏必要的市場調(diào)查，沒有掌握到足夠的市場信息導(dǎo)致決策失誤，使項(xiàng)目開發(fā)出現(xiàn)選址不準(zhǔn)和市場定位不當(dāng)。不少開發(fā)公司并沒有一套完善可操作的關(guān)于項(xiàng)目開發(fā)前期的市場調(diào)查方案，每每接到一個(gè)項(xiàng)目，總是憑國土、規(guī)劃、稅務(wù)要求和幾個(gè)樓盤的數(shù)據(jù)就由業(yè)務(wù)人員憑經(jīng)驗(yàn)寫出項(xiàng)目的可行性分析報(bào)告，其科學(xué)性、準(zhǔn)確性是不高的。因此，要做好充分的市場調(diào)查才能避免這些問題的重復(fù)出現(xiàn)。

2、塑造房地產(chǎn)品牌以求可持續(xù)發(fā)展。

品牌效應(yīng)是房地產(chǎn)企業(yè)開拓市場和參與市場競爭的重要手段。品牌是指產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、企業(yè)的文化、理念、價(jià)值、個(gè)性等的綜合與凝聚，是區(qū)別于同類產(chǎn)品的一種企業(yè)商譽(yù)。張鴻雁教授提出了房地產(chǎn)品牌概念的十大內(nèi)涵：品牌構(gòu)成的完整社會(huì)使命、國際型的人力資源、企業(yè)的CIS、個(gè)性化的企業(yè)管理系統(tǒng)、品牌運(yùn)作、市場營銷系統(tǒng)、品牌推廣戰(zhàn)略、服務(wù)創(chuàng)新、危機(jī)管理體系。開發(fā)商已經(jīng)越來越認(rèn)識到打造著名樓盤品牌的重要性。在房地產(chǎn)市場，開發(fā)商利用品牌的積累來開發(fā)名牌，而名牌又會(huì)有效提升開發(fā)企業(yè)品牌的內(nèi)涵。總之，優(yōu)秀品牌在樓市中有著持久的擋不住的吸引力。

3、服務(wù)應(yīng)成為房地產(chǎn)營銷差異化的重要手段。

由于市場上競爭模仿的日益加劇，企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品的特征優(yōu)勢通常是短暫的，服務(wù)才是產(chǎn)生差異性的主要手段。服務(wù)對顧客感知有很大的影響，因此服務(wù)可用來創(chuàng)造競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢，即在定位中創(chuàng)造差異性。它不僅包括對現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù)，而且也包括對潛在顧客的服務(wù)；不僅要提高顧客現(xiàn)實(shí)的（售后的）滿意程度，還要提高預(yù)期的（售前的）滿意程度。房地產(chǎn)開發(fā)商不斷開展服務(wù)營銷是大勢所趨，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能占領(lǐng)或保住市場。因此應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)“以市場為中心”和“以顧客為導(dǎo)向”的市場營銷觀念，即“服務(wù)營銷”。

結(jié)論

文章通過淺析房地產(chǎn)營銷理論的發(fā)展，揭示了當(dāng)前形勢下房地產(chǎn)營銷中存在的問題，并針對具體問題提出了相應(yīng)的對策措施，對現(xiàn)實(shí)房地產(chǎn)營銷工作具有指導(dǎo)意義。

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