葛聰+王雅媚+劉昭

中圖分類號：TN711 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

中國互網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2010年7月底，中國開業(yè)的團(tuán)購網(wǎng)站已超過400家，在這之后團(tuán)購 網(wǎng)站增長率有所下降。2011年12月底，我國團(tuán)購用戶總數(shù)達(dá)到6465萬， 使用率提升至 12.6%，團(tuán)購用戶年增長率高達(dá) 244.8%，成為我國全年增 速第二快的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。然而，2012年上半年，中國團(tuán)購用戶規(guī)模為6181 萬，與2011年底相比減少284萬，使用率下降1.1個(gè)百分點(diǎn)。2012年下半 年，用戶數(shù)為8327萬，使用率提升至14.8%，較2011年底上升3.3個(gè)百分 點(diǎn)。團(tuán)購用戶全年增長28.8%，依然保持相對較高的用戶增長率。

2012年是團(tuán)購行業(yè)轉(zhuǎn)型的一年，團(tuán)購網(wǎng)站整體發(fā)展從激進(jìn)擴(kuò)張過渡 到保守過冬。在用戶增長的背景下，團(tuán)購市場整合進(jìn)一步加深，呈現(xiàn)出 明顯的兩極分化現(xiàn)象。一方面，部分獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站采取抱團(tuán)取暖的方式 度過困難，如美團(tuán)等獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站之間團(tuán)購信息的重復(fù)；另一方面，依 托于老牌電商或者其他互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)企業(yè)的非獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站在市場上的表 現(xiàn)十分突出，如聚劃算2012年交易額達(dá)到208億元，是2011年的2倍。與 此同時(shí)，團(tuán)購模式也逐漸發(fā)生著變化，從單純商品團(tuán)購到生活服務(wù)類團(tuán) 購，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的發(fā)展帶動(dòng)著生活服務(wù)類商品以及服務(wù)的電子商務(wù)化快速 發(fā)展。因此，在這種變化的市場中，有必要通過分析網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者 的風(fēng)險(xiǎn)感知，以及服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式對消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因 素，從而探討出一條引導(dǎo)消費(fèi)者在服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中理性消費(fèi)的途徑。

一、網(wǎng)絡(luò)條件下消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)

消費(fèi)者購買過程包含了心理過程和行為過程，心理決策過程指導(dǎo)購 買行為。感知風(fēng)險(xiǎn)則是消費(fèi)者在購物過程中，因不能夠提前得知其購買 以及購買后的使用結(jié)果是否能夠與預(yù)期心理需求相一致而產(chǎn)生的不確定 性心理，這種心理決定了消費(fèi)者心理決策結(jié)果。因此，消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn) 對其消費(fèi)購買過程起著決定性作用。

相比而言，消費(fèi)者網(wǎng)上購物的感知風(fēng)險(xiǎn)在信息收集、商品比較、購 買行動(dòng)以及購后反應(yīng)等消費(fèi)行為方面與傳統(tǒng)購物模式感知風(fēng)險(xiǎn)相比，還 是存在一定的區(qū)別。

二、服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式及其對消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素

（一）服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式的含義

服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式（Service-oriented Online Group PurchaseMarketing）就是將生活服務(wù)與電子商務(wù)相結(jié)合，以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基 礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性，將同一地域一定數(shù)量消費(fèi) 者的相同生活服務(wù)需求進(jìn)行聚集，形成基于大宗購買的買方優(yōu)勢，以此 降低交易成本和交易風(fēng)險(xiǎn)，增加消費(fèi)者群體的消費(fèi)效用的市場營銷方 式。

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的極速發(fā)展，服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式對于商家而言，在開拓新的市場空間、擴(kuò)大社會影響力、增加客流量等方面具有十 分重要的意義。

（二）服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購營銷模式對消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響因素

1、時(shí)間。盡管消費(fèi)者在網(wǎng)上選購商品能夠足不出戶，但是在網(wǎng)上 選購商品的同時(shí)消費(fèi)者依舊要消耗大量的時(shí)間與精力搜集商品信息。

2、便利。哪怕是在同一個(gè)城市，不同的地域依舊存在著不同的消 費(fèi)習(xí)慣，并且不同地域的消費(fèi)者對消費(fèi)體驗(yàn)的感受不同。因此，一個(gè)消 費(fèi)者在自己日?；顒?dòng)范圍外進(jìn)行消費(fèi)，會降低其便利性，從而增加成 本。

3、隱私。在網(wǎng)絡(luò)世界，信用卡/儲蓄卡密碼被盜、消費(fèi)習(xí)慣被追 蹤、電腦中個(gè)人信息泄露等等，已經(jīng)屢見不鮮。

4、身體。經(jīng)常上網(wǎng)對眼睛、頸椎等造成影響，更甚者會使個(gè)人長 期沉迷于網(wǎng)絡(luò)，影響個(gè)人睡眠質(zhì)量、胎兒發(fā)育等等。

5、心理。在購買商品的過程中會產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)時(shí)間損失，會讓部分人 群郁悶、心神不定，以及參加服務(wù)類團(tuán)購在一定場合也會降低親戚朋友 對個(gè)人的評價(jià)從而帶來心理壓力。此外，部分消費(fèi)者會長期沉迷于網(wǎng)絡(luò) 團(tuán)購，浪費(fèi)過多金錢，形成習(xí)慣性后悔心理。

6、信息。在信息收集過程中依舊普遍存在信息是否真實(shí)可靠的問 題。搜集到的信息全面與否，可靠與否，以及搜集到的信息過程中還有 哪些未被考慮的因子，都是決定消費(fèi)者做出購買決策的重要參考因素。

（三）如何引導(dǎo)消費(fèi)者對服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購進(jìn)行理性消費(fèi)

要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在進(jìn)行服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購時(shí)理性消費(fèi)，就必須對影響消 費(fèi)者最終決策的感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行剖析，減少非理性消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)體系和社會 風(fēng)氣的不良影響。具體而言，我們應(yīng)當(dāng)做好以下幾方面的工作： 1、不要買不需要的東西。服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購雖然能夠讓消費(fèi)者省一 大筆錢，但是對于自身需求而言，不需要意味著其價(jià)值是零。然而，在 購買過程中勢必有金錢的損失，這對于消費(fèi)者自身而言必然是不利的。

2、在商家不停了解消費(fèi)者心理的同時(shí)，消費(fèi)者也應(yīng)該去了解商家 的心理。消費(fèi)者需要思考商家的讓利是否合理、是否會是欺詐行為、是 否實(shí)物與描述天壤之別。只有對商家的心理進(jìn)行充分思考，消費(fèi)者在消 費(fèi)決策過程中才能做到真正地理性。

3、消費(fèi)者不要讓自身太過敏感。許多消費(fèi)者因在網(wǎng)購、團(tuán)購過程 中有過受騙經(jīng)歷或者聽到過多傳言而不敢進(jìn)行團(tuán)購消費(fèi)，這也是十分不 理性的。消費(fèi)者可以通過售后評價(jià)、網(wǎng)絡(luò)評論、前往實(shí)體店等多種渠道 對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品進(jìn)行全方位了解后再進(jìn)行消費(fèi)。

總之，服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的產(chǎn)生和快速發(fā)展對市場營銷產(chǎn)生了深刻而 重要的影響，同時(shí)消費(fèi)行為的變化也督促著企業(yè)制定新的市場營銷策略 來適應(yīng)變化。正確認(rèn)識這些影響，對企業(yè)發(fā)展也具有重要的意義。endprint