劉慶剛

摘 要：媒體融合是未來文化傳播的重要發(fā)展趨勢，并且隨著社會的快速發(fā)展以及科學技術的應用，導致媒體融合下的廣告文化產業(yè)發(fā)生了巨大的變化。由于文化產業(yè)作為軟實力是國家綜合實力的重要標志之一，所以加強文化產業(yè)的發(fā)展也是提高國際影響力的重要措施。并且廣告作為新興產業(yè)近年來取得了飛躍性的突破，不僅在發(fā)展形勢上還是創(chuàng)新理念上都表現的非常積極。因此，廣告產業(yè)作為眼下最具影響力的產業(yè)在媒體融合的大環(huán)境下會取得怎樣的發(fā)展，是目前比較值得關注的話題。因此必須要結合時代背景和社會的發(fā)展需要，對媒體融合下的廣告產業(yè)進行具體的分析，并探討其發(fā)展現狀和未來的大致發(fā)展方向。

關鍵詞：媒體融合；廣告文化；產業(yè)效益；現狀；方向中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A

引言：隨著大眾媒體的快速發(fā)展以及新媒體的崛起，帶動了廣告產業(yè)的大規(guī)模發(fā)展。過去廣告主要依靠平面廣告和電視廣告以及廣播廣告等傳統(tǒng)形式進行宣傳，但是現在在媒體融合的大環(huán)境下不僅在傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问缴线M行了創(chuàng)新，還擴大了廣告的傳播渠道。例如：車體廣告、手機廣告、戶外廣告、植入廣告、廣告冠名、廣告贊助等多種形式，從而有效地打開了廣告的市場。并且廣告的主要目的就是為了宣傳產品，從而讓更多的人認識產品、了解產品、購買產品。但是媒體融合下的市場環(huán)境比較復雜，所以如果沒有完整的經營體系和管理策略很難實現利益最大化，因此我們需要有針對性的對媒體融合和廣告文化產業(yè)進行詳細的分析。

一、媒體融合概述

媒體融合是一個全新的詞匯，并且媒體融合是社會快速發(fā)展下的產物。正是由于科學技術的全面發(fā)展導致人們對世界觀發(fā)生了變化，從而為媒體融合創(chuàng)造了誕生的條件。簡單地說，媒體融合就是把報紙、廣播、電視、網絡、手機等媒體傳播平臺進行有機的融合，從而有效地實現資源共享和資源互補[1]。但是媒體融合需要建立在高端技術的基礎上，由于大眾媒體是一個傳播速度快、受眾范圍廣、傳播頻率高的媒體平臺，所以將各類媒體進行融合的同時也需要將技術進行融合。并且各類媒體之間是相通的且不同媒體的誕生對當時的科技依賴非常強，例如：印刷術催生了報紙雜志、電子技術催生了廣播電視、信息技術催生了網絡手機。因此，媒體融合是時代的產物，并且媒體融合相當于一鍋“大雜燴”可以為各類媒體提供一個充分的展示機會。

二、媒體融合下廣告文化產業(yè)發(fā)展過程中應注意的問題

（一）媒體融合下單一傳播廣告現象依然嚴重

媒體融合時代，廣告的傳播形勢發(fā)生了變化，并且為了更好地抓住消費者的眼球，廣告的傳播渠道呈現出多樣化、多元化發(fā)展趨勢。但是依然有大部分人群習慣了傳統(tǒng)廣告的表達方式，并且不容易接受新媒體廣告的傳播效果。因此單一傳播廣告現象嚴重阻礙了廣告文化產業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。并且但以傳播廣告使得受眾被劃分為多個單一的個體，從而縮小了廣告的覆蓋面和傳播范圍。因此必須要發(fā)揮媒體融合的協(xié)調作用，并針對不同的消費群體使用不同的傳播模式。例如：對于老年人可以采用廣播形式、對于大學生人群可以采用網絡和手機傳播形式、對于家庭主婦可以采用電視傳播形式、對于上班族可以采用報紙雜志傳播形式，從而有效地打破單一傳播廣告現象[2]。

（二）媒體融合下廣告資源未得到充分開發(fā)

媒體融合強調的就是擴大個廣告媒體的張合作用，從而最大限度的發(fā)揮各個媒體的特點。但是目前受技術等因素的限制，導致廣告資源沒有得到充分的開發(fā)。例如：眼下最受歡迎的是新媒體傳播，而且新媒體主要依靠網絡和數字信息化技術為基礎，但是我們卻沒有正確的認識數字化生存條件，并且沒有針對性的了解新媒體的傳播特點，從而嚴重制約了廣告的傳播空間。而且目前我國消費者呈現明顯的分層現象，由于受年齡、文化背景、經濟條件、生活習慣等因素的影響，導致消費群體逐漸從“大眾化”向“小眾化”模式發(fā)展。因此必須要采取點對點的營銷策略，才能取得消費者的信賴。同時還要積極開發(fā)各類媒體的信息資料和客戶資料，才能更加直接、準確地實現投放效果。

（三）媒體融合下政策監(jiān)管體系薄弱

政策監(jiān)管體系的主要目的是為了規(guī)范廣告的傳播秩序和傳播環(huán)境。但是目前媒體融合下的政策監(jiān)管體系相對比較薄弱，并且由于監(jiān)管力度松懈導致廣告產業(yè)的發(fā)展不適應市場經濟的發(fā)展要求。此外文化領域的行業(yè)壟斷現象比較嚴重，從而導致廣告?zhèn)鞑バб嬲w呈現較弱的發(fā)展趨勢。所以可以借鑒媒體融合較早的西方國家，學習他們的成功經驗并在此基礎上進行完善和改進，從而摸索出一套適合自身發(fā)展的監(jiān)管體系，才能進一步推進我國的廣告產業(yè)規(guī)模和整體的經濟效益。

三、媒體融合中廣告文化產業(yè)效益的實現路徑和未來發(fā)展方向

（一）提高廣告投放的精確度

廣告投放需要經過詳細地市場調查和受眾定位分析，才能提高廣告投放的精確度。并且廣告投放的時間段、投放形式、投放渠道直接和廣告產品的銷量掛鉤，所以必須要根據產品的特點準確地定位，才能保證廣告的投放恰到好處。因此廣告投放可以采取小眾化的投放模式，只要能針對性的抓住某一類固定的消費群體，就可以實現投放的目的[3]。因此廣告投放要適當地學會“舍小取大”并采取其他彌補措施，保證主流消費群體處于穩(wěn)定狀態(tài)，才能為打開更大的市場奠定基礎。

（二）有效整合各類媒體的特長

由于媒體融合本身就是為了集各家所長，從而最大限度的發(fā)揮各類媒體的特點。因此必須要把各類媒體進行整合管理，有效地實現優(yōu)勢互補，同時還可以彌補單一廣告的缺陷，所以必須要發(fā)揮媒體集成化效應才能擺脫各類媒體的不足之處。因此我們可以通過互聯(lián)網平臺設計出易于消費者接受的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，例如：增加廣告的色彩效果、加強廣告的沖擊力等措施。此外還可以通過理性訴求的方式拉近消費者與產品的距離，從而有效地突破傳統(tǒng)媒體的束縛。

（三）構建數字化網絡媒體平臺

數字化網絡平臺是隨著計算機和網絡的普及后掀起的一股熱潮，并且近年來我國網民數量呈現直線上升趨勢，所以網絡平臺是未來媒體行業(yè)的主要發(fā)展領域。因此可以嘗試建立數字化網絡平臺，并且目前網絡購物一度盛行，所以可以借助各大購物網站進行廣告宣傳，從而實現宣傳、購買一體化服務體系。并且各類傳統(tǒng)媒體都可以借助網絡平臺第一時間了解廣告信息。例如：電視直播互動、電子雜志、網絡廣播客戶端等載體在媒體融合的大環(huán)境下提高廣告效益。

（四）建立共享媒體數據庫

媒體數據庫的主要目的是為了實現資源共享。例如：新聞報道來說，通過媒體融合之后，各類媒體都可以對同一新聞進行報導，從而打破了單一廣告的“小眾”缺陷[4]。同樣的道理，對于廣告來說一旦實現資源共享就可以在各類媒體上進行廣告?zhèn)鞑?，因此可以同時對不同的受眾人群進行植入式廣告宣傳。例如：二維碼就是一種比較便捷的廣告分享形式，通過手機掃描各種載體上的二維碼，就可以詳細的了解產品的具體情況。因此資源共享不僅可以有效地節(jié)省人力、物力、財力、還可以實現廣告的增值效應。

四、結語

綜上所述，由于時代是在不斷地變化的，所以人們的思想管理和接受新綜上所述，由于時代是在不斷地變化的，所以人們的思想管理和接受新

事物的速度也在不斷變化，因此為了更好地滿足社會的發(fā)展需求必須要與時俱進的開辟新的發(fā)展渠道和經營模式。廣告產業(yè)也是如此，并且廣告的主要任務是宣傳，所以為了讓更多人接收到宣傳的效果，就必須要制定適合不同人群的廣告宣傳渠道，所以需要不同的媒體相互配合，才能放大廣告的宣傳效果，從而為進一步提高廣告產業(yè)的整體經濟效益創(chuàng)造條件?？偟膩碚f，媒體融合為當下廣告產業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展以及未來的可持續(xù)發(fā)展立下了汗馬功勞。

[1]張品良.媒體融合下的廣告文化產業(yè)效益探討[J].東南傳播.2011年03期

[2]王溦.以媒體融合發(fā)展模式探索傳媒產業(yè)新型發(fā)展之路[J].中國報業(yè).2014年04期

[3]劉鷺.媒介融合下的廣告形態(tài)變化與效果[J].新聞世界.2013年03期

[4]龔立堂.舊媒體 新媒體 全媒體——兼談傳統(tǒng)廣播如何融合新型媒體[J].廣播電視信息.2011年08期endprint