核心提示：面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，傳統(tǒng)出版社仍在艱難地探索數(shù)字化生存之路。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版的融合是必然趨勢(shì)。

《支點(diǎn)》記者 倪偉杰

在2014貴陽書博會(huì)湖南出版展區(qū)現(xiàn)場(chǎng)，“笨狼媽媽”湯素蘭的現(xiàn)身令現(xiàn)場(chǎng)讀者激動(dòng)不已。湯素蘭此行是來參加由湖南少年兒童出版社舉辦的《笨狼的故事》20周年讀者分享會(huì)暨數(shù)字版同步上線活動(dòng)的。

20年前，湯素蘭剛學(xué)會(huì)用電腦寫作?！侗坷堑墓适隆返妮d體也只是圖書和雜志。湯素蘭說她怎么也不會(huì)想到《笨狼的故事》會(huì)在20年后轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字出版物，可以在手機(jī)上方便快捷地閱讀。

為《笨狼的故事》提供數(shù)字化閱讀技術(shù)支持的是中國移動(dòng)的“和閱讀”?！昂烷喿x”是中國移動(dòng)于今年初在北京舉行的2014中國數(shù)字傳媒和閱讀產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新大會(huì)上發(fā)布的手機(jī)閱讀品牌。中國移動(dòng)有龐大的用戶基數(shù)，移動(dòng)閱讀逐漸成為主流，“和閱讀”順勢(shì)而生，不失為一個(gè)很好的數(shù)字出版物流通渠道。

中國移動(dòng)副總裁沙躍家披露的有關(guān)數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：其閱讀基地網(wǎng)站月訪問用戶數(shù)突破了1.3億，日平均點(diǎn)擊量超過6億次，產(chǎn)業(yè)合作伙伴近600家。

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的來勢(shì)洶洶，許多出版社也像湖南少年兒童出版社一樣主動(dòng)向數(shù)字化融合。參展貴陽書博會(huì)的高等教育出版社編輯劉宏燕對(duì)本刊記者說：“現(xiàn)在許多出版社都有數(shù)字出版部門，已經(jīng)不能說出版社是在布局?jǐn)?shù)字出版，而是對(duì)數(shù)字出版有了普遍認(rèn)同。數(shù)字出版是大勢(shì)所趨?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)攪局

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)正在改造傳統(tǒng)出版業(yè)。當(dāng)出版遭遇技術(shù)，就會(huì)產(chǎn)生新的出版模式，比較典型的是眾籌出版和自出版。

自7月10日在京東眾籌平臺(tái)上線，到8月9日眾籌結(jié)束，由中信出版社發(fā)起的《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》一書的眾籌出版計(jì)劃，先后得到4060名網(wǎng)友的投資，最后共籌集160余萬元，刷新了京東眾籌自成立以來的多項(xiàng)紀(jì)錄。

眾籌一般由三方參與，即發(fā)起人、投資者以及連接兩者的眾籌平臺(tái)。就像該項(xiàng)目發(fā)起人鐘谷婷所說，這次眾籌籌的不是新書，而是需求和資源。對(duì)于投資者來說，眾籌結(jié)束后的一系列活動(dòng)才是他們所需要的。眾籌平臺(tái)則在有創(chuàng)意項(xiàng)目而苦于沒資金的一方和眾多對(duì)創(chuàng)意項(xiàng)目有興趣的一方之間搭建橋梁，從而使項(xiàng)目更好的落地，雙方都獲益。

互聯(lián)網(wǎng)的另一大功能，是盡可能地減少中間環(huán)節(jié)。比如亞馬遜就開始做自出版生意，因?yàn)樗恼崎T人貝佐斯說過這樣一句話：所有擋在消費(fèi)者面前的專家們都會(huì)消失。對(duì)讀者來說，擋在他們面前的專家就是圖書出版編輯。亞馬遜繞過出版社直接和作者接觸，為作者提供一個(gè)出版平臺(tái)。作者在這一平臺(tái)發(fā)布作品，讓作品直面讀者。這就是自出版的模式。

京東也在今年3月涉足自出版，推出“京東出版”。自2010年11月成立圖書頻道以來，京東在圖書銷售和用戶消費(fèi)方面積累了大量的數(shù)據(jù)。“京東出版”旨在通過大數(shù)據(jù)分析，針對(duì)消費(fèi)群體做出定制化的出版模式，目前已出版了20多種圖書。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與童話大王鄭淵潔共同策劃推出的家庭教育叢書，銷售額超千萬元。目前國內(nèi)比較著名的自出版平臺(tái)還有豆瓣閱讀、網(wǎng)易云閱讀和盛大文學(xué)等。

在自出版過程中，作者全程參與出版，具有較高的話語權(quán)，在封面制作、書籍定價(jià)等方面有自主權(quán)，作品往往以電子書的形式直面讀者。電子書的定價(jià)一般比紙質(zhì)出版物要低很多，但因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的長尾效應(yīng)，作者往往能獲得更好的報(bào)酬。比如，美國女孩阿曼達(dá)·霍金依靠自出版嶄露頭角，成了暢銷書作家。盛大文學(xué)更是捧紅了諸如唐家三少等眾多的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手。

這些由互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)的新出版模式，已經(jīng)讓傳統(tǒng)出版社變得可有可無。在數(shù)字化潮流的裹挾下，出版社正在自覺地探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型，期待找到一條數(shù)字化生存之路。

數(shù)字化是大勢(shì)所趨？

貴陽書博會(huì)期間，隨處可見數(shù)字出版的影子。在中國出版集團(tuán)和中國教育出版集團(tuán)的展區(qū)內(nèi)，時(shí)不時(shí)有讀者在幾臺(tái)平板電腦前駐足，對(duì)內(nèi)置的一些APP應(yīng)用程序表示出濃厚興趣，小讀者們更是樂此不疲地劃屏，遇上就不想走了。出版社工作人員介紹，這些APP就是出版社的數(shù)字出版成果。

除了APP，記者還在書博會(huì)上遇見了商務(wù)印書館的工具書數(shù)據(jù)庫、中華書局的中華經(jīng)典古籍庫等電子書專題數(shù)據(jù)庫，看到了大佳網(wǎng)等數(shù)字出版平臺(tái)以及云書網(wǎng)、九月網(wǎng)等集電商和數(shù)字閱讀為一體的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也見證了“中國全民閱讀移動(dòng)書庫”的正式上線，還在東道主貴州出版展區(qū)中體驗(yàn)了“體感書屋”這種極具個(gè)性化的數(shù)字出版產(chǎn)品。

書博會(huì)從最初單一的圖書交易活動(dòng)，發(fā)展到如今的集圖書展銷、行業(yè)交流、倡導(dǎo)全民閱讀的一次重要文化盛宴，已經(jīng)成為了中國圖書出版行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。貴陽書博會(huì)上無處不在的數(shù)字出版，也在向我們宣告：數(shù)字出版似乎是出版行業(yè)的大勢(shì)所趨。

可是傳統(tǒng)出版社對(duì)數(shù)字出版趨勢(shì)是后知后覺的，一開始往往對(duì)數(shù)字出版物有抵觸心理，認(rèn)為數(shù)字出版物對(duì)紙質(zhì)出版物會(huì)形成沖擊，影響紙質(zhì)出版物的銷量?！安贿^現(xiàn)在很多出版集團(tuán)都轉(zhuǎn)變了觀念，將紙質(zhì)和電子出版物同步推出?！敝袊霭婕瘓F(tuán)數(shù)字傳媒有限公司移動(dòng)復(fù)合出版平臺(tái)項(xiàng)目經(jīng)理祁蘭柱在接受記者采訪時(shí)說。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)閱讀成為主流。但祁蘭柱表示真正能夠用手機(jī)閱讀的圖書種類很少，細(xì)究起來有這樣幾個(gè)原因 ：一個(gè)是版權(quán)問題。數(shù)字出版中比較重要的幾個(gè)權(quán)利，比如信息網(wǎng)絡(luò)出版權(quán)、轉(zhuǎn)售權(quán)等都在第三方公司或者作者手中，出版社則沒有這些權(quán)利，所以紙質(zhì)出版物和數(shù)字出版物同步推出的也只是少數(shù)。還有就是制作成本問題。將一本紙質(zhì)書制作成為數(shù)字產(chǎn)品，一般需要500—800元的費(fèi)用，而數(shù)字產(chǎn)品一般只賣幾塊錢，如果市場(chǎng)對(duì)這款數(shù)字產(chǎn)品反響一般的話，制作單位要承擔(dān)更多的成本。這也是出版社同步推出數(shù)字版時(shí)要考慮的問題。

作為中國出版行業(yè)中的“國家隊(duì)”，中國出版集團(tuán)在最新一期的“全球出版行業(yè)50強(qiáng)”中排名第14，可謂實(shí)力雄厚。目前旗下運(yùn)營著多個(gè)專業(yè)數(shù)據(jù)庫和數(shù)字出版平臺(tái)，可祁蘭柱直言還需要多點(diǎn)耐心：“我們每年會(huì)投入1000多萬元到數(shù)字出版，目前還在不斷投入，可是沒有盈利?！眅ndprint

數(shù)字出版產(chǎn)品形態(tài)多樣，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲和手機(jī)出版已經(jīng)成了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的三大巨頭。數(shù)字出版不僅需要編輯出版業(yè)務(wù)，更需要技術(shù)支持。傳統(tǒng)出版社因?yàn)榧夹g(shù)的缺乏而在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于尷尬位置。具有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的出版社卻不太容易將紙質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容，也缺乏一種行之有效的商業(yè)模式。傳統(tǒng)出版社還走在數(shù)字出版的路上，可謂任重道遠(yuǎn)。

1.5時(shí)代

“我們的目標(biāo)是讓紙質(zhì)書更鮮活、更好讀！”貴陽書博會(huì)安徽經(jīng)綸文化傳媒集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱經(jīng)綸集團(tuán)）的展臺(tái)上圍著一圈學(xué)生模樣的讀者，工作人員正熱情地向讀者介紹產(chǎn)品。讀者一邊翻著圖書，一邊拿出手機(jī)掃描書上的二維碼。當(dāng)然讀者們不是在關(guān)注參展商的微信號(hào)，而是在用手機(jī)讀書。記者注意到這些圖書中隔三岔五就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)二維碼。

作為民營出版力量的排頭兵，經(jīng)綸集團(tuán)也在追隨數(shù)字化的潮流，開始發(fā)力數(shù)字出版。這次在書博會(huì)上亮相的“掃掃看數(shù)字平臺(tái)”（以下簡(jiǎn)稱掃掃看），就是其數(shù)字出版的一大成果。經(jīng)綸集團(tuán)用了近2年時(shí)間將自己已出版的圖書制作成了大量的數(shù)字內(nèi)容，這些數(shù)字內(nèi)容以文字、圖片、音頻、視頻、動(dòng)漫、APP學(xué)習(xí)軟件等形式出現(xiàn)，另外又花了1年半時(shí)間搭建掃掃看這一數(shù)字出版平臺(tái)。掃掃看被經(jīng)綸集團(tuán)冠以數(shù)字出版的1.5時(shí)代。那么什么是1.5時(shí)代呢？

掃掃看項(xiàng)目經(jīng)理劉志領(lǐng)介紹，如果說傳統(tǒng)的紙質(zhì)書處于1.0時(shí)代，而電子書處于2.0時(shí)代，那么掃掃看就處于1.5時(shí)代。讀者通過掃描書中的二維碼即可進(jìn)入到掃掃看數(shù)字平臺(tái)，可查看到音頻、視頻等數(shù)字內(nèi)容。這些數(shù)字內(nèi)容是紙質(zhì)內(nèi)容的數(shù)字化呈現(xiàn)，可加深讀者印象，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增值。而讀者的每一次掃描，掃掃看都會(huì)記錄下來，形成龐大的數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)分析，經(jīng)綸集團(tuán)可根據(jù)讀者的喜好出版紙質(zhì)書，亦可為讀者提供個(gè)性化的數(shù)字內(nèi)容服務(wù)?！皵?shù)字出版1.5時(shí)代是以紙質(zhì)書為基石，加入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以后，使出版更加完善。”劉志領(lǐng)說。

如果以前的紙質(zhì)書閱讀多少顯得呆板的話，那么掃掃看立馬使閱讀變得精彩起來。讀者體驗(yàn)增強(qiáng)了，圖書銷量也就上去了。目前掃掃看大約有10%的數(shù)字內(nèi)容需付費(fèi)查看，讀者可根據(jù)需要購買付費(fèi)內(nèi)容，而這也是一個(gè)盈利點(diǎn)。劉志領(lǐng)說，掃掃看自今年4月8日上線以來，現(xiàn)在日均掃描量已經(jīng)突破10萬，而經(jīng)綸集團(tuán)圖書銷量也在去年基礎(chǔ)上增長了40%。

掃掃看開創(chuàng)的數(shù)字出版1.5時(shí)代不僅從傳統(tǒng)出版出發(fā)走出了一條創(chuàng)新之路，更是在數(shù)字出版的叢林中走出一條盈利之路。而這也說明，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版之間，合作大于競(jìng)爭(zhēng)。

還是“內(nèi)容為王”

當(dāng)數(shù)字出版大勢(shì)所趨，有人認(rèn)為它是會(huì)革傳統(tǒng)出版的命，傳統(tǒng)出版社將會(huì)遭遇如實(shí)體書店一般的命運(yùn)?？僧?dāng)記者就這一觀點(diǎn)詢問多位貴陽書博會(huì)參展出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人時(shí)，他們的回答很一致：數(shù)字出版確是大勢(shì)所趨，可紙質(zhì)出版不會(huì)消亡。這也與前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在《2014—2018中國圖書出版行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》中的觀點(diǎn)一致：傳統(tǒng)方興未艾，數(shù)字大勢(shì)所趨。

湖北長江傳媒數(shù)字出版有限公司出版資源部主任吳宏亞認(rèn)為，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版各有各的優(yōu)勢(shì)，未來兩者將走向融合。紙質(zhì)圖書除了人們一直在強(qiáng)調(diào)的閱讀體驗(yàn)感外，更有一種典藏的價(jià)值。數(shù)字出版內(nèi)容則由于技術(shù)的幫助而得到廣泛傳播，讀者可即時(shí)獲取知識(shí)，知識(shí)的更新較紙質(zhì)圖書更加迅捷。傳統(tǒng)出版社擁有紙質(zhì)書出版優(yōu)勢(shì)，不可能一下子就轉(zhuǎn)向數(shù)字出版，出版社繼續(xù)發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，會(huì)成立專門的數(shù)字出版事業(yè)部，發(fā)展數(shù)字出版，并為傳統(tǒng)出版服務(wù)。

湖北長江傳媒數(shù)字出版有限公司是湖北長江傳媒出版集團(tuán)于2009年全資成立的一個(gè)子公司，專業(yè)從事數(shù)字出版，為集團(tuán)內(nèi)的出版社提供數(shù)字化服務(wù)。

中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)股份有限公司董事長龔曙光在貴陽書博會(huì)的媒體見面會(huì)上說了這樣意味深長的話：“我們處在一個(gè)傳承和更替的時(shí)代，既可以享有傳統(tǒng)出版豐富的成果，又可以同時(shí)享受新技術(shù)帶來的豐富成果。到目前為止，數(shù)字出版平臺(tái)所需要的絕大多數(shù)內(nèi)容還來自于傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)換，還依賴于傳統(tǒng)出版的人才，所以未來真正強(qiáng)勢(shì)的出版集團(tuán)，一定會(huì)在內(nèi)容為王中占有先機(jī)?！?/p>

對(duì)出版社來說，因?yàn)榭譃槿撕螅蚤_啟了數(shù)字化生存模式，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是順勢(shì)而為，但也不要忘記自身的真正優(yōu)勢(shì)所在，以免遭遇“不轉(zhuǎn)型等死，轉(zhuǎn)型找死”的尷尬。（支點(diǎn)雜志2014年10月刊）endprint