核心提示：周黑鴨的營(yíng)銷精髓是以?shī)蕵?lè)化為導(dǎo)向、借力一些熱點(diǎn)事件進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而達(dá)到花錢(qián)少、效果好的目的。

《支點(diǎn)》記者 林楠

“未來(lái)5年，公司年銷售額將達(dá)到100億元?！边@是周黑鴨食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“周黑鴨”）當(dāng)前的愿景。

2004年，周黑鴨年銷售額不過(guò)1000萬(wàn)元，據(jù)媒體公開(kāi)的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年周黑鴨年銷售額已達(dá)11.4億元。不到十年時(shí)間，其銷售額增長(zhǎng)了100倍。

在“會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”的品牌定位下，周黑鴨將食品當(dāng)作娛樂(lè)產(chǎn)品來(lái)賣，并不斷“借力”娛樂(lè)資源進(jìn)行事件營(yíng)銷，從而走上了一條從賣產(chǎn)品到賣文化的發(fā)展之路，并且這一“借力”已開(kāi)始從武漢大本營(yíng)逐步擴(kuò)大到全國(guó)。

在這條路上，周黑鴨還能走多遠(yuǎn)？

不賣鴨子賣快樂(lè)

周黑鴨，正在被全國(guó)乃至國(guó)際所知曉。

在近期揭曉的2014年湖北民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)中，周黑鴨上榜“2014年湖北最佳成長(zhǎng)型企業(yè)”。目前，周黑鴨在全國(guó)擁有400多家直營(yíng)門(mén)店，分布在武漢、北京、上海、廣州、深圳等十個(gè)省市，擁有8家分公司和3個(gè)生產(chǎn)基地。

周黑鴨正在成長(zhǎng)為一匹“周黑馬”！

而推動(dòng)周黑鴨快速發(fā)展的，是其展開(kāi)的系列事件營(yíng)銷活動(dòng)。

7月底下架的《變形金剛4：絕跡重生》（以下簡(jiǎn)稱《變4》）使周黑鴨成為熱議話題。早在影片上映前的5月，周黑鴨便通過(guò)媒體透露出周黑鴨將被植入影片的消息。同時(shí)，周黑鴨在核心門(mén)店使用變形金剛主題進(jìn)行裝飾，鋪天蓋地推出了以《變4》為名的大量促銷活動(dòng)。

《變4》下架半個(gè)月后，周黑鴨又迅速牽手《好命先生》，獲得《好命先生》獨(dú)家形象授予權(quán)，不僅全程贊助冠名其全球首映禮——“周黑鴨之夜”，還在全國(guó)400多家門(mén)店以及線上網(wǎng)店圍繞影片推廣促銷。

周黑鴨副總經(jīng)理郝立曉告訴《支點(diǎn)》記者，周黑鴨將不斷地嘗試與電影合作的營(yíng)銷方式，并考慮如何讓消費(fèi)者感受更好。

事實(shí)上，周黑鴨早在2012年就與娛樂(lè)圈資源搭上了邊。

2012年5月，周黑鴨冠名王力宏世界巡演武漢站演唱會(huì)，并在北京、上海、武漢等城市的戶外廣告欄里，貼滿了此場(chǎng)演唱會(huì)的海報(bào)，打出了“周黑鴨火力全開(kāi)”的廣告語(yǔ)。

在此期間，借王力宏生日之際，周黑鴨還在新浪官方微博首發(fā)一部時(shí)長(zhǎng)15分鐘的微電影《歌迷之道》，講述王力宏歌迷們熱愛(ài)偶像追逐夢(mèng)想的故事，片中當(dāng)然也不乏周黑鴨的身影。

華中科技大學(xué)管理學(xué)院工商管理系主任田志龍對(duì)本刊記者表示，周黑鴨的營(yíng)銷精髓是以?shī)蕵?lè)化為導(dǎo)向、借力一些熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷，“關(guān)鍵是，這些娛樂(lè)事件的目標(biāo)群體和周黑鴨的消費(fèi)群體高度吻合，能夠達(dá)到花錢(qián)少、效果好的精準(zhǔn)營(yíng)銷目的?！?/p>

“一個(gè)東西有味道，又有話題，那么它更可能會(huì)被人們選擇?！碧镏君堈J(rèn)為，相比同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，周黑鴨總能跟時(shí)下熱點(diǎn)話題結(jié)合，所以發(fā)展得比較好。

“更為重要的是，周黑鴨在品牌定位、構(gòu)建，以及在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行的傳播和營(yíng)銷都做了系統(tǒng)規(guī)劃?！别⑾聦W(xué)宮管理咨詢（中國(guó)）有限公司品牌總監(jiān)戴威對(duì)本刊記者說(shuō)，而同行業(yè)很多企業(yè)都是就廣告而廣告，就傳播而傳播，比較零散沒(méi)有主軸。

關(guān)注消費(fèi)者的心理訴求

當(dāng)周黑鴨的品牌訴求由“我們都喜歡”變?yōu)椤皶?huì)娛樂(lè)更快樂(lè)”時(shí)，周黑鴨就和娛樂(lè)捆綁在了一起。這種改變來(lái)自于周黑鴨對(duì)品牌的重新定位和構(gòu)建。

五年前，周黑鴨對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是餐桌食品，當(dāng)時(shí)公司已初具規(guī)模，擁有五十多家門(mén)店，年銷售額約1億元，但至此止步不前，發(fā)展陷入瓶頸。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年的調(diào)查和摸索，周黑鴨發(fā)現(xiàn)，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品不是餐桌食品而應(yīng)是休閑食品，核心目標(biāo)客戶群不是老齡人而是15歲到35歲之間的年輕女性。

針對(duì)目標(biāo)客戶群70%以上為年輕女性的事實(shí)，2011年周黑鴨開(kāi)始重建品牌，重新設(shè)計(jì)了Logo等CI系統(tǒng)（Corporate Identity System，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），門(mén)店的整體風(fēng)格也變得更為年輕時(shí)尚，并開(kāi)始向消費(fèi)者傳遞“周黑鴨能帶來(lái)快樂(lè)和好玩的感受”。

為塑造時(shí)尚娛樂(lè)的品牌形象，周黑鴨一方面不斷主動(dòng)和類似KTV、冰激凌店等年輕人聚集的時(shí)尚品牌進(jìn)行合作，另一方面則刻意選擇在高檔商業(yè)中心和社區(qū)開(kāi)店。

為進(jìn)一步改變消費(fèi)者認(rèn)為鹵制食品低端的成見(jiàn)，周黑鴨開(kāi)始和娛樂(lè)明星進(jìn)行合作。不論是植入《變4》，還是獲得《好命先生》的獨(dú)家形象授予權(quán)，其娛樂(lè)元素又進(jìn)一步得到強(qiáng)化，品牌格調(diào)也提升了一個(gè)檔次。

在周黑鴨總經(jīng)理杜漢武看來(lái)，對(duì)周黑鴨更準(zhǔn)確的說(shuō)法應(yīng)是“一只會(huì)娛樂(lè)的鴨子”，他在多個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我們不是賣鴨子的！我們是賣快樂(lè)的！”

戴威認(rèn)為，相比其他品牌鴨脖，周黑鴨的品牌定位更清晰，形象更鮮明，張力也更強(qiáng)。

“所以周黑鴨就上升到了這樣一個(gè)高度，成為滿足顧客娛樂(lè)需求的一種產(chǎn)品。”田志龍解釋說(shuō)，把食品當(dāng)作娛樂(lè)產(chǎn)品來(lái)賣，就得想方設(shè)法充分發(fā)掘消費(fèi)者的情感需求。

這在郝立曉那里得到了證實(shí)?！拔覀兊膬?nèi)功就是關(guān)注消費(fèi)者的心理訴求。”他說(shuō)，目標(biāo)客戶群在哪里，他們喜歡、需要哪些東西，周黑鴨就去提供這些東西。若他們愛(ài)玩、愛(ài)笑，那周黑鴨就提供一些玩和笑的渠道，滿足他們！

成為鴨產(chǎn)品中的星巴克

然而，周黑鴨的一系列營(yíng)銷事件僅僅是為了提高產(chǎn)品知名度，然后多賣一些產(chǎn)品嗎？

顯然，其野心并不止于此。

在杜漢武為周黑鴨勾畫(huà)的藍(lán)圖里，他希望在輕松、娛樂(lè)的精神里，將周黑鴨塑造成為像星巴克那樣的企業(yè)，走一條從賣產(chǎn)品到賣文化的路。在他看來(lái)，沒(méi)有文化附加值的產(chǎn)品，就沒(méi)有未來(lái)。

于是，周黑鴨在其店面里提供一切可以帶來(lái)快樂(lè)的產(chǎn)品。在周黑鴨武漢街道口的一家門(mén)店里，消費(fèi)者能買到酸辣粉，在漢口火車站的門(mén)店里還會(huì)享受到主食餐點(diǎn)，有些門(mén)店未來(lái)也會(huì)賣自己調(diào)制的飲料和冰激凌……

“星巴克實(shí)際上就是一條休閑文化的高速公路，周黑鴨也想成為鴨產(chǎn)品中的星巴克?！碧镏君埛治龇Q，一旦這條高速公路修建起來(lái)，上面就可以跑更多的產(chǎn)品。

不單如此，在周黑鴨目標(biāo)里，它還希望成為一個(gè)制造娛樂(lè)的夢(mèng)工廠，搭建游樂(lè)場(chǎng)、電影院、酒店……

“基于會(huì)娛樂(lè)更快樂(lè)的品牌定位和對(duì)消費(fèi)者的研究，我們會(huì)用什么樣的形式跨界到哪些行業(yè)并沒(méi)有定論。”郝立曉表示，周黑鴨的戰(zhàn)略就是根據(jù)目標(biāo)客戶群需求的變化不斷與時(shí)俱進(jìn)，其他的都是公司發(fā)展到一定程度順理成章的事情。

那么，周黑鴨離終極目標(biāo)還有多遠(yuǎn)？

在田志龍看來(lái)，周黑鴨涉足娛樂(lè)業(yè)還太早，將來(lái)到底做什么，以獨(dú)資還是合資的方式都還很難講。

“目前周黑鴨的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是在食品。”戴威說(shuō)，主業(yè)做好之后，再去談其他的發(fā)展。

的確，盡管希望成為鴨產(chǎn)品中的星巴克，但事實(shí)是，目前周黑鴨的門(mén)店僅分布在距離湖北省較近的10個(gè)省市。郝立曉也自稱周黑鴨還是個(gè)“小兄弟”，在行業(yè)內(nèi)還有很大的發(fā)展空間。

從市場(chǎng)規(guī)模和利潤(rùn)來(lái)看，周黑鴨在同行業(yè)之中則還有待提升。比周黑鴨晚幾年成立的絕味鴨脖目前門(mén)店達(dá)5000多家，2013年其零售金額超過(guò)40億元。

另一方面，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2000年中國(guó)快捷消費(fèi)醬鹵制品市場(chǎng)規(guī)模為92億元，2009年便達(dá)到437億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為18.86%，到2015年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到989億元。但國(guó)海證券早前的一份研報(bào)也指出，周黑鴨、絕味鴨脖和煌上煌三家巨頭市場(chǎng)占有率不足5%。

而周黑鴨搭載娛樂(lè)資源等事件營(yíng)銷的方法，其他企業(yè)也并未坐以待斃，也欲從中分一杯羹。譬如不少同行業(yè)“打擦邊球”借力《變4》進(jìn)行營(yíng)銷等。

“周黑鴨的做法就是加大研發(fā)方面的投入，進(jìn)行資源整合，加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造?！焙铝哉f(shuō)，只要是對(duì)消費(fèi)者有利，周黑鴨都不排斥。（支點(diǎn)雜志2014年10月刊）endprint