楊盛凱

【摘要】本文在借鑒手機(jī)用戶流量使用和流量經(jīng)營(yíng)的前沿研究成果的基礎(chǔ)上，以定性和定量的方法，分析影響流量使用和經(jīng)營(yíng)的機(jī)理，同時(shí)利用某樣本通信公司2013年的相關(guān)業(yè)務(wù)和能力數(shù)據(jù)，建立了一個(gè)有關(guān)手機(jī)用戶套餐外流量收入的多元回歸模型，并基于此模型對(duì)手機(jī)用戶套餐外流量收入進(jìn)行計(jì)量分析。論文最后根據(jù)前面的研究成果，提出了關(guān)于流量經(jīng)營(yíng)的建議。

【關(guān)鍵詞】手機(jī)用戶套餐外流量收入多元回歸實(shí)證分析

一、變量的選擇和數(shù)據(jù)

在手機(jī)用戶流量收入中，選擇套餐外流量收入作為因變量進(jìn)行分析基于兩點(diǎn)原因：①套餐外流量的使用獨(dú)立于套餐內(nèi)的多種產(chǎn)品捆綁的共性，能更準(zhǔn)確的反應(yīng)市場(chǎng)針對(duì)流量的自主需求；②套餐外流量的使用具規(guī)模性，且其單位貢獻(xiàn)值（MB/元）數(shù)倍于套餐內(nèi)流量，整體上對(duì)流量收入的貢獻(xiàn)率較高。

影響手機(jī)用戶套餐外流量收入的自變量很多，筆者選取了手機(jī)用戶套餐外使用流量、手機(jī)用戶套餐內(nèi)使用流量、手機(jī)用戶WIFI使用流量、用戶有線寬帶接入使用流量、EV-DO無(wú)線網(wǎng)絡(luò)容量、EV-DO無(wú)線網(wǎng)絡(luò)實(shí)占容量、EVDO室內(nèi)分布系統(tǒng)數(shù)量、PDSN同時(shí)激活PPP連接數(shù)、WAP網(wǎng)關(guān)并發(fā)處理能力和移動(dòng)電話用戶市場(chǎng)份額等10個(gè)自變量[1]。

首先使用SPSS軟件，以pearson方式對(duì)影響手機(jī)用戶套餐外流量收入的自變量進(jìn)行相關(guān)性分析，分析結(jié)果中的異常情況如表1所示：

影響手機(jī)用戶套餐外流量收入的各自變量中，用戶有線寬帶接入使用流量、EV-DO無(wú)線網(wǎng)絡(luò)容量、EV-DO無(wú)線網(wǎng)絡(luò)實(shí)占容量和PDSN同時(shí)激活PPP連接數(shù)的P值絕對(duì)值全部小于0.5，和手機(jī)用戶套餐外流量收入不具備中度以上的線性相關(guān)關(guān)系，且其Sig值均大于0.05，也不具備較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，所以這4個(gè)自變量全部刪除，其余6個(gè)自變量均與因變量具有中度以上的線性相關(guān)關(guān)系，且存在較強(qiáng)的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義，入選多元回歸建模序列。

1.1手機(jī)用戶套餐外使用流量

手機(jī)用戶套餐外使用流量和套餐外流量?jī)r(jià)格對(duì)套餐外流量收入起著最直觀的影響，經(jīng)核實(shí)該樣本通信公司的套餐外使用流量主要來(lái)源于套餐外流量包和流量卡，且這兩種產(chǎn)品的價(jià)格長(zhǎng)期不變。在產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定的前提下，套餐外使用流量就具有相對(duì)更突出的直接影響。

1.2手機(jī)用戶套餐內(nèi)使用流量

手機(jī)用戶套餐內(nèi)使用流量雖然對(duì)套餐外流量收入存在相對(duì)的抑制作用，但是在用戶互聯(lián)網(wǎng)依存度日益趨高的情況下，其對(duì)這種生活模式具有消費(fèi)引導(dǎo)作用，這就促進(jìn)了套餐外流量收入的增長(zhǎng)。

1.3手機(jī)用戶WIFI使用流量

WIFI和3G的技術(shù)應(yīng)用共同構(gòu)筑、促進(jìn)和引導(dǎo)用戶互聯(lián)網(wǎng)生活的體驗(yàn)和發(fā)展。從實(shí)踐性的角度結(jié)合3G應(yīng)用的資費(fèi)、信號(hào)穩(wěn)定性和速率與其對(duì)比，手機(jī)用戶WIFI使用流量對(duì)手機(jī)用戶套餐外使用流量存在替代關(guān)系。

1.4EVDO室內(nèi)分布系統(tǒng)數(shù)量

EVDO室內(nèi)分布系統(tǒng)是一種用來(lái)解決室內(nèi)深層覆蓋問(wèn)題的手段。其機(jī)制是從基站引信號(hào)，通過(guò)分布系統(tǒng)和室內(nèi)全向或定向天線對(duì)室內(nèi)封閉區(qū)域進(jìn)行信號(hào)覆蓋，其數(shù)量透過(guò)客戶感知影響流量消費(fèi)需求[2]。

1.5WAP網(wǎng)關(guān)并發(fā)處理能力

WAP網(wǎng)關(guān)是手機(jī)上網(wǎng)中的核心樞紐設(shè)備，主要職責(zé)是提供與手機(jī)端對(duì)等的協(xié)議棧實(shí)現(xiàn)，對(duì)手機(jī)與內(nèi)容服務(wù)器之間的數(shù)據(jù)包進(jìn)行內(nèi)容轉(zhuǎn)換，并保證數(shù)據(jù)包的安全傳輸，其并發(fā)處理能力高低透過(guò)數(shù)據(jù)包的傳輸速度、同時(shí)在線的用戶數(shù)量以及客戶感知等影響流量消費(fèi)需求[3]。

1.6移動(dòng)電話用戶市場(chǎng)份額

移動(dòng)電話用戶市場(chǎng)份額指標(biāo)既縱向展示了樣本通信公司移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)橫向整合了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力，是綜合性的移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。其強(qiáng)弱程度體現(xiàn)了樣本通信公司對(duì)整個(gè)移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)品供給模式的主導(dǎo)能力和對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)市場(chǎng)產(chǎn)品消費(fèi)模式的引導(dǎo)能力。其對(duì)目前新興崛起、未來(lái)定位主流的流量產(chǎn)品將產(chǎn)生持續(xù)而重要的影響。

二、建立多元回歸模型

2.1構(gòu)建數(shù)據(jù)表

構(gòu)建數(shù)據(jù)表如表2所示。

所有變量均在原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，為標(biāo)準(zhǔn)值。

2.2初步建立多元回歸模型

輸入/移去的變量如表3所示。

基于觀察變量整體效果的前提，以向后法輸入SPSS，初步建立6個(gè)模型。

2.3直方圖、P-P圖

直方圖如圖1、P-P圖如圖2所示。

模型的直方圖形態(tài)基本符合正態(tài)分布，可以大體上認(rèn)為數(shù)據(jù)的殘差是符合正態(tài)分布的。

從模型的P-P圖可知，期望與觀察的累計(jì)概率散點(diǎn)基本繞線浮動(dòng)，故認(rèn)為殘差滿足線性模型的前提要求。

2.4R檢驗(yàn)

模型匯總?cè)绫?所示。

向后法共建立6個(gè)模型，在R檢驗(yàn)中6個(gè)模型各自的線性相關(guān)性指標(biāo)R、擬合程度指標(biāo)R、調(diào)整R方均大于 0.70，可以接受6個(gè)模型均通過(guò)R檢驗(yàn)。其中模型2-4的R和R方基本都大于0.90，調(diào)整R方大于0.80，是相對(duì)優(yōu)選的模型。

2.5F檢驗(yàn)

Anova如表5所示。

6個(gè)模型的F檢驗(yàn)Sig值均小于0.05。證明6個(gè)模型全部通過(guò)F檢驗(yàn)，其各自所有的自變量作為一個(gè)整體與因變量之間的線性相關(guān)關(guān)系具有顯著性。

2.6T檢驗(yàn)、多重共線性檢驗(yàn)

系數(shù)如表6所示。

從表6可知，模型4中各自變量的T檢驗(yàn)Sig值依次為0.101、0.039、0.001，除第1個(gè)自變量外，其余2個(gè)自變量的T檢驗(yàn)Sig值均小于0.05。在6個(gè)模型中，模型4與因變量之間具有顯著性線性關(guān)系的自變量個(gè)數(shù)最多，基于2.2中以向后法考慮變量整體效果的出發(fā)點(diǎn)，選擇模型4為6個(gè)模型中T檢驗(yàn)的最優(yōu)結(jié)果。

從表6可知，模型4-6的容差均大于0.1，且VIF（容忍度）均小于10，表明模型4-6均不具有多重共線性。

2.7最優(yōu)多元回歸模型的選擇

通過(guò)直方圖、PP圖、R檢驗(yàn)、F檢驗(yàn)、T檢驗(yàn)和多重共線性檢驗(yàn)，可知最優(yōu)模型為模型4，其常量和自變量系數(shù)依次為：0（常量，-9.951E-16近似為0）、0.341（手機(jī)用戶套餐外使用流量）、-0.495（手機(jī)用戶WIFI使用流量）、1.036（移動(dòng)電話用戶市場(chǎng)份額）。故建立其多元回歸模型如下：

Y=0.341X1-0.495X2+1.036X3

Y代表因變量：手機(jī)用戶套餐外流量收入

X1代表自變量：手機(jī)用戶套餐外使用流量

X2代表自變量：手機(jī)用戶WIFI使用流量

X3代表自變量：移動(dòng)電話用戶市場(chǎng)份額

如2.1所示，所有變量均在原始數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行了標(biāo)準(zhǔn)化處理，為標(biāo)準(zhǔn)值。

2.8多元回歸模型的解釋

多元回歸模型Y=0.341X1-0.495X2+1.036X3的解釋為：①當(dāng)其他因素不發(fā)生變化時(shí)，手機(jī)用戶套餐外使用流量每增加1單位的標(biāo)準(zhǔn)值，手機(jī)用戶套餐外流量收入增加0.341單位的標(biāo)準(zhǔn)值。因其T檢驗(yàn)Sig值為0.101，大于0.05，所以其對(duì)模型的影響不顯著；②當(dāng)其他因素不發(fā)生變化時(shí)，手機(jī)用戶WIFI使用流量每增加1單位的標(biāo)準(zhǔn)值，手機(jī)用戶套餐外流量收入增加-0.495單位的標(biāo)準(zhǔn)值；③當(dāng)其他因素不發(fā)生變化時(shí)，移動(dòng)電話用戶市場(chǎng)份額每增加1單位的標(biāo)準(zhǔn)值，手機(jī)用戶套餐外流量收入增加1.036單位的標(biāo)準(zhǔn)值。

三、對(duì)多元回歸模型的分析

3.1定位市場(chǎng)需求

①價(jià)格需求。基于多元回歸模型內(nèi)X1和X2的系數(shù)和顯著性對(duì)比{0.341<0.495（-0.495的絕對(duì)值）；前者不顯著、后者顯著}，并結(jié)合2個(gè)變量的實(shí)踐性可知：Ⅰ移動(dòng)電話用戶對(duì)WIFI流量的消費(fèi)需求大于流量包、流量卡等的消費(fèi)需求；Ⅱ手機(jī)用戶WIFI使用流量與手機(jī)用戶套餐外使用流量存在替代性關(guān)系；Ⅲ實(shí)踐性：包時(shí)間段的寬帶套餐如選擇安裝無(wú)線路由器、及部分公眾場(chǎng)所（如XX基快餐店，XX商場(chǎng)等公眾場(chǎng)所）都能為手機(jī)用戶提供免費(fèi)的WIFE流量使用；歸納上訴，樣本通信公司的手機(jī)用戶對(duì)套餐外流量的價(jià)格敏感，其消費(fèi)支出意愿不強(qiáng)烈。

②數(shù)量需求。Ⅰ免費(fèi)WIFI流量的使用場(chǎng)所：如XX基快餐店、XX商場(chǎng)等公眾場(chǎng)所、及包時(shí)間段的寬帶使用場(chǎng)所（如安裝無(wú)線路由器的客戶住宅）在用戶消費(fèi)流量的場(chǎng)景中不具有全天候的時(shí)間連續(xù)性；Ⅱ套餐外流量的消費(fèi)場(chǎng)景具有全天候的時(shí)間連續(xù)性；歸納上訴，結(jié)合手機(jī)用戶套餐外使用流量對(duì)模型影響的不顯著性和相對(duì)最低的系數(shù)可以部分說(shuō)明該樣本通信公司的手機(jī)用戶整體上的互聯(lián)網(wǎng)依存度較低，沒(méi)有持續(xù)消費(fèi)套餐外流量的需求。

③產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求。Ⅰ移動(dòng)電話用戶市場(chǎng)份額作為一個(gè)綜合性指標(biāo)，是樣本通信公司所有移動(dòng)電話用戶對(duì)其移動(dòng)產(chǎn)品需求的集合，在移動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求上具有整體的代表性和同構(gòu)性。模型中：移動(dòng)電話用戶市場(chǎng)份額對(duì)模型影響的系數(shù)最高，為1.036，其T檢驗(yàn)Sig值為0.000，在所有自變量中具有對(duì)因變量的影響最顯著的特征。可推論當(dāng)一個(gè)綜合性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求指標(biāo)能強(qiáng)力帶動(dòng)某種細(xì)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求指標(biāo)（如模型中的因變量：手機(jī)用戶套餐外流量收入）線性變動(dòng)時(shí)，這說(shuō)明2者之間存在共同的影響因子，前者從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上涵蓋后者。Ⅱ樣本通信公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大致分為融合產(chǎn)品和單產(chǎn)品，下面以樣本通信公司2013年12個(gè)月的移動(dòng)電話用戶市場(chǎng)份額和移動(dòng)產(chǎn)品融合率進(jìn)行相關(guān)性分析，見(jiàn)表7：

表8中，P值=0.962，說(shuō)明移動(dòng)產(chǎn)品融合率和移動(dòng)電話用戶市場(chǎng)份額有極強(qiáng)的線性相關(guān)關(guān)系；Sig值=0.001﹤0.05，具有非常顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。以此推論樣本通信公司的移動(dòng)電話用戶市場(chǎng)份額增長(zhǎng)主要?dú)w功于融合產(chǎn)品的持續(xù)推廣。

由Ⅰ和Ⅱ可以推論出引起手機(jī)用戶套餐外流量收入線性變動(dòng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需求原因主要來(lái)源于融合產(chǎn)品的持續(xù)推廣。

綜上所訴，樣本通信公司手機(jī)用戶套餐外流量收入所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求是：客戶在消費(fèi)融合套餐的過(guò)程中附帶消費(fèi)手機(jī)流量，并在手機(jī)流量這個(gè)子產(chǎn)品延伸消費(fèi)過(guò)程中低支出、低數(shù)量地消費(fèi)手機(jī)套餐外流量。

3.2規(guī)劃市場(chǎng)供給

①中短期市場(chǎng)供給規(guī)劃。Ⅰ以融合產(chǎn)品帶動(dòng)流量發(fā)展。繼續(xù)向市場(chǎng)主要推廣融合產(chǎn)品，并配合降低流量包、流量卡每MB單價(jià)，提高套餐外流量的性價(jià)比、擴(kuò)大流量包、流量卡的單包單卡面值，刺激客戶提高消費(fèi)套餐外流量的數(shù)量級(jí)，以期持續(xù)擴(kuò)大流量的消費(fèi)規(guī)模，為中長(zhǎng)期深入挖掘流量經(jīng)營(yíng)的價(jià)值積累規(guī)?；A(chǔ)；Ⅱ基于智能管道構(gòu)建量收剪刀差的解決方案。在本文中，技術(shù)指標(biāo)對(duì)因變量的影響甚微，沒(méi)有入選最優(yōu)模型，說(shuō)明樣本通信公司在其經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)資源消耗遠(yuǎn)離飽和狀態(tài)。但是考慮到即將到來(lái)的4G時(shí)代可能會(huì)引起流量消費(fèi)的爆炸式增長(zhǎng)，所以量收剪刀差是可預(yù)見(jiàn)的的隱患。解決方案需基于智能管道合理的使用和管理網(wǎng)絡(luò)資源，可以讓用戶在擁有最優(yōu)流量體驗(yàn)的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商也能以最合理的資源配置和資源利用率獲得最優(yōu)的回報(bào)。

②中長(zhǎng)期市場(chǎng)供給規(guī)劃。Ⅰ“去通信化”，開(kāi)拓新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。樣本通信公司流量消費(fèi)的市場(chǎng)需求低迷且具有顯著的依附性。要實(shí)現(xiàn)流量收入在中長(zhǎng)期的快速而持續(xù)的增長(zhǎng)就需要“去通信化”，將市場(chǎng)供給的定位由通信服務(wù)轉(zhuǎn)型為信息服務(wù)。這需要搭建或購(gòu)買高質(zhì)量的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，推層出新互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品，把增量目標(biāo)客戶定位于互聯(lián)網(wǎng)生活依存度較高的客戶群，以平臺(tái)和應(yīng)用的不同組合來(lái)識(shí)別和區(qū)分目標(biāo)客戶群，細(xì)分市場(chǎng)需求，針對(duì)性地深挖流量?jī)r(jià)值，拉動(dòng)用戶的流量消費(fèi)需求。參考中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的報(bào)告：手機(jī)游戲平臺(tái)、手機(jī)APP搜索下載平臺(tái)、手機(jī)在線視頻、手機(jī)網(wǎng)購(gòu)等正在聚集引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)和產(chǎn)品發(fā)展的潮流[4][5]。Ⅱ“去通信化”，創(chuàng)新業(yè)務(wù)和商業(yè)模式。從中長(zhǎng)期觀察，經(jīng)營(yíng)新領(lǐng)域需要改變獨(dú)自開(kāi)發(fā)的業(yè)務(wù)模式和向前收費(fèi)的商業(yè)模式，匹配具有信息服務(wù)基因的新模式。業(yè)務(wù)模式可定位于提供低門(mén)檻、開(kāi)放性的環(huán)境和開(kāi)發(fā)平臺(tái)，聚集社會(huì)資源共同開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。商業(yè)模式的創(chuàng)新需要先構(gòu)筑技術(shù)基礎(chǔ)：即依據(jù)智能管道對(duì)網(wǎng)絡(luò)的能力性能、資源使用等情況的信息整合來(lái)合理分配資源，然后再創(chuàng)新“基于應(yīng)用環(huán)境、消耗資源和相應(yīng)價(jià)格三要素的新型商業(yè)模式”。[6]這類新型商業(yè)模式應(yīng)在多元化的內(nèi)涵、差異化的競(jìng)爭(zhēng)方向上具備混合型收費(fèi)的特征，既面向前端客戶收費(fèi)，也面向后端客戶收費(fèi)，這方面可參考Facebook、Google和騰訊等。

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