縱觀今日的休閑服市場，早已擺脫價格競爭的時代，邁入品牌競爭的新時期。有權(quán)威機構(gòu)預測，到2017年我國休閑服市場將有8000億元的規(guī)模，可見市場和機會同樣存在。

另一面，電商、快時尚的雙面夾擊，把曾經(jīng)倍受80后追捧的老牌休閑服品牌逼向市場邊緣。需要警醒的是：如果企業(yè)只是站在維護原有利益和規(guī)模的角度做一些無關(guān)痛癢的改變，可能很難改變消失的命運。

作為一個進入中國內(nèi)地20多年的品牌，真維斯率先把休閑服概念普及到內(nèi)地市場?？偨Y(jié)真維斯發(fā)展的這些年，我們看到：真維斯一直在尋求主動，隨著市場做出調(diào)整，每一次轉(zhuǎn)折都率先而為，每一次都精準踩在點上，或許這就是榜樣的力量。

競爭對手的變化是對自己內(nèi)心最大的沖擊，真維斯寧愿選擇堅守；當大環(huán)境變化催促品牌尋找新的坐標，真維斯卻出乎意料地放大最原始的優(yōu)勢。

順勢而為的變通

在眾人眼里，真維斯自1993年進入國內(nèi)市場似乎都是一帆風順，從來都是領(lǐng)導品牌，從未跌出過休閑品牌前三甲。實際上，真維斯在進入內(nèi)地市場的5年后經(jīng)歷了兩年的陣痛：“戰(zhàn)略的改變是一個痛苦的經(jīng)歷?！闭婢S斯董事長楊勛坦言。

剛進入國內(nèi)市場時，真維斯的定位是“領(lǐng)導潮流”，并把受眾聚焦在18-25歲的年輕人?！伴_始時很多人都不知道什么是休閑服，我們就要引導潮流?！?997年，真維斯的門店數(shù)量達到500家，可是接下來的兩年，真維斯的銷售都沒有出現(xiàn)增長。楊勛立刻意識到兩年的原地踏步的危險性，在市場目標與品牌定位產(chǎn)生沖突時，他沒有固守虛無的所謂高端形象，而是務實地將品牌層次下調(diào)，以迎合范圍更廣的大眾消費群體。

于是，真維斯開始對準人群基數(shù)更大的“緊跟潮流”的休閑風格。從2002年開始，楊勛大力推行落實“名牌大眾化”方針和“物超所值、款少量深、因減得加”產(chǎn)品策略，一面緊貼國外潮流，一面摸準目標顧客的品味，從而成功推出了許多被廣泛接受的明星產(chǎn)品。由此，真維斯重新走上了快速增長的軌道。即使2003年遇到“非典”沖擊，全年營業(yè)額也實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

真維斯如何能做到緊跟潮流不斷發(fā)展？對此，楊勛解開了秘密。據(jù)透露，大量的市場調(diào)查是真維斯堅持了十幾年的工作，現(xiàn)在每月都有超過20家高校的調(diào)查報告反饋至真維斯的營銷部門。正是從這些調(diào)查報告中，真維斯發(fā)現(xiàn)了流行、探索趨勢，保證了產(chǎn)品永遠最受年輕消費者青睞。

值得注意的是，真維斯沒有服裝設計部門，取而代之的是商品開發(fā)部。“設計只是一個元素，只是我們工作的一部分。”楊勛解釋說，真維斯經(jīng)營的是品牌，是商品，不是某一款服裝。

為了避免明星設計師給企業(yè)帶來變動和震蕩，真維斯有意淡化明星設計師對公司和產(chǎn)品的影響。在真維斯，設計流程高度專業(yè)化，從圖案、面料、印染、配飾到紐扣，被分解為各個步驟，核心設計者只是對各個圖案組合的效果負責?！拔覀儾粨脑O計師被挖角，也不會擔心細節(jié)設計，因為在每一個環(huán)節(jié)，我們都有這個行業(yè)內(nèi)最專業(yè)的人在做，設計風格不會因為人的變換而改變?！?/p>

2012年，中國服裝企業(yè)經(jīng)歷著高庫存和銷售疲軟的雙重考驗。真維斯也遇到了與競爭對手同樣的問題，同年營業(yè)額雖然同比持平，但利潤卻有所下降。據(jù)了解，利潤下降主要是部分競爭激烈的一線城市經(jīng)營表現(xiàn)不佳，但在三四線市場，真維斯卻依然保持著良好的增長態(tài)勢。

為此，真維斯適度關(guān)閉北京等一線城市以及東部地區(qū)的門店，將渠道發(fā)展重點轉(zhuǎn)移至中西部地區(qū)；深挖城鎮(zhèn)消費潛力，在三四線城市多建新店。受益于在潛力巨大的地級市及新興外圍區(qū)縣市場發(fā)力，真維斯今年一季度銷售收入增長又恢復到了15%～20%的健康水平。

在楊勛看來，新興市場是真維斯未來的主力發(fā)展空間，而一線城市由于人力、房租等成本持續(xù)高漲，對于真維斯來講，已沒有太大的增長潛力。而從目前的實際經(jīng)營情況來看，外圍區(qū)域拓路是正確的選擇。早在10年前，真維斯就嗅到了這個變化，并將新興城市定為品牌未來的主力發(fā)展空間。

雖然現(xiàn)在依然可以聽到人們議論真維斯的時尚性不足，然而，真維斯的一個優(yōu)勢是別的品牌所不能及的，那就是真維斯品牌對三四線城市乃至五線城市的滲透能力。

電商出擊的勝利

2009年前后，網(wǎng)絡購物已經(jīng)在年輕一代的消費群體中盛行開來。為了順應消費者需求的新變化，同時為了拓展新業(yè)務、新市場，真維斯總部抱著嘗試的心態(tài)開始了電商之路。

同年9月9日，真維斯借助第三方網(wǎng)購平臺淘寶創(chuàng)立了第一間旗艦店。從這家網(wǎng)店開始，真維斯每個月電商的銷售額差不多在40萬元～50萬元左右，和線下一個實體店的銷售差不多。2010年真維斯參加了第一個“雙十一”促銷活動，在完全沒有準備的情況下，真維斯一天賣出了1000多萬。

談到這個經(jīng)歷，真維斯國際（香港）有限公司董事兼副總經(jīng)理劉偉文認為那是一個非常不錯的業(yè)績，“當時我們對此并沒有做好準備，雖然我們做到1000多萬很開心，但隨后的發(fā)貨、售后服務環(huán)節(jié)我們收到了很多投訴，訂單的延遲、發(fā)貨的錯誤都會有發(fā)生……”

面對如此快速增長的電子商務，真維斯決定單獨設置獨立網(wǎng)購業(yè)務部。目前真維斯網(wǎng)購業(yè)務部已經(jīng)發(fā)展到120人，負責網(wǎng)絡運營的團隊幾乎都是85后、90后的年輕人。在劉偉文看來，“電商的特征就是‘年輕。因此，從品牌的角度講，要及時了解消費人群特征及喜好，努力站在消費者的角度審視品牌，與消費者共同成長?！边@也是這個最年輕的團隊誕生的基礎(chǔ)所在。

事實證明，真維斯開辟的電商業(yè)務又一次占得先機，2011年真維斯電子商務做了1.3億，同年的“雙十一”真維斯做到了2500萬元，到2012年“雙十一”，真維斯已經(jīng)做到了5700多萬元。到了2013年，真維斯電子商務已經(jīng)突破3億元。

真維斯的電商業(yè)務何以蓬勃向上，劉偉文一語點破，“電商不是我們?nèi)碌臉I(yè)務，我們借助遍布全國的實體店體系，先把供應鏈打通，這是我們的優(yōu)勢?！弊鳛閭鹘y(tǒng)強勢品牌，真維斯已經(jīng)在全國各省市擁有超過2400家實體終端店，同時依靠13個倉庫向全國發(fā)送貨品，確保了準確發(fā)貨的信用。劉偉文特別指出，基本上真維斯的產(chǎn)品在線上線下走價格一致的路線。“真維斯網(wǎng)購并不是簡單地處理庫存的平臺，我們也更不會刻意為了沖銷量而降低價格?！?

記者了解到，真維斯網(wǎng)店銷售的所有款式中，98%都與實體店款式相同，設計團隊只開發(fā)了很小一部分的網(wǎng)絡專供款。此方式使得真維斯網(wǎng)店運營的核心可與傳統(tǒng)銷售共享供應鏈，不需另行花費成本，開辟新領(lǐng)域。

目前，真維斯在各大電商平臺均有投入，盡管線上年銷售額的數(shù)據(jù)在這短短的幾年中翻了幾番，但投入只占真維斯年銷售額總量10%左右的份額。真維斯在初嘗電商甜頭之后又該以何種形式繼續(xù)下去，從而實現(xiàn)品牌在線上線下的共同發(fā)展呢？

此前真維斯只在第三方電商平臺開辟戰(zhàn)場，從今年開始，真維斯將推出自建網(wǎng)站，建立直線平臺，并同步開發(fā)手機APP與電腦桌面軟件，打造真正服務于年輕人群的全方位網(wǎng)絡運營系統(tǒng)。

在劉偉文看來，線上擁有實體店面無法企及的優(yōu)勢，以陳列款式的數(shù)目來講，真維斯的實體店中，最多可以陳列300～400種款式。而線上店面就不同了，沒有面積的限制，更沒有產(chǎn)品數(shù)量的限制，可以實現(xiàn)新款、舊款的全部呈現(xiàn)。顧客在實體店挑不到的貨品可以在自建網(wǎng)站上進行選擇，從而增強了顧客的體驗感和對品牌的歸屬感，這也是真維斯O2O模式的強化。

今年6月，真維斯又有新動作，打破傳統(tǒng)服裝模式，成為國內(nèi)首家將“增強現(xiàn)實技術(shù)”（Augmented Reality Technique，簡稱AR）運用到T恤上的休閑服飾品牌，推出“好玩互動T”。以繽紛的印花圖案為載體，運用3D立體技術(shù)，將多變神奇的動畫效果和富有趣味的互動游戲融入真維斯系列T恤中，開創(chuàng)3D潮流互動T恤新時代。目前在真維斯官網(wǎng)、店鋪海報、購物袋、好玩互動T上，均有相關(guān)二維碼，用數(shù)碼設備下載安裝“好玩互動T”應用程序，掃描T恤上的印花圖案，即可觀看到神奇的動畫效果。

伴隨7月電影《小時代3：刺金時代》的放映，真維斯為之提供的全程服裝贊助將時尚潮流的T恤款式、神奇多變的3D動畫效果和互動游戲等元素與精彩的電影情節(jié)融為一體，借助電影宣傳，為年輕人帶來更多潮流體驗！

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的線上市場消費者數(shù)量不斷激增，這意味著線上服裝市場更加廣闊，誰率先入駐移動互聯(lián)網(wǎng)誰便可以搶占先機。對此，劉偉文的精準營銷頗有見地：“真維斯再次把目光對準年輕人，他們可以把自己身著好玩互動T的畫面分享到微信圈、朋友圈，這是一個很酷的實踐，也可以增進年輕人對真維斯品牌的歸屬感和認同感?！?/p>

精細管理的優(yōu)勢

相對于休閑服市場每年30%的增長速度，以每年20%左右增長的真維斯，市場份額無疑在逐步下降。對此，楊勛不以為然：“市場份額下降不可怕，最可怕的是經(jīng)營的效果在下降，我滿意真維斯現(xiàn)在的市場份額?！?/p>

自1993年進入內(nèi)地以來，真維斯審慎躲開激進擴張和價格血拼，堅持苦修內(nèi)功，腳踏實地走自己的路。即使在近兩年服裝行業(yè)普遍存在的庫存危機中，真維斯依舊顯得從容。楊勛透露，真維斯這兩年的庫存量均得到有效控制，與2011年同期相比甚至有所下降。

“與其他企業(yè)不同，我們花了很多時間和精力去做精細化管理，因此能較為細致地掌握訂單并控制風險”，楊勛道出了真維斯控制庫存的秘訣——準確掌握供需信息，依靠數(shù)據(jù)分析制定貼近市場需求的生產(chǎn)營銷策略。目前真維斯的“精準管理”已經(jīng)精確到了時段、門店和種類三個維度，公司每周都會收集最新的需求信息，并基于此制定出不同門店、不同產(chǎn)品在各個時間段的銷售、配貨策略，從而做到有計劃地消耗積壓存貨。

精細管理得益于真維斯的信息化，而IT部門則是真維斯的信息中樞，這個十幾年前組成的部門從一開始就直接由楊勛帶隊，目前已達到80余人。真維斯的整個信息系統(tǒng)皆出自這個部門，完全按照楊勛的構(gòu)想設計，而且隨時根據(jù)實際變化進行修改，以保證和真維斯的實際運營完全吻合。

楊勛對真維斯的信息系統(tǒng)頗為自信：“我估計競爭對手花再多的錢，所利用起來的信息化，也不是實際有效的，我敢說這句話，即使今年有效，明年可能也就不適應了。”軟件開發(fā)商開發(fā)的企業(yè)軟件多數(shù)不是按照本身企業(yè)的問題來設計的，某些系統(tǒng)不能運作起來，整體有效運用率在20%左右，自然不能和真維斯100%利用率相比，這正是楊勛自豪的原因所在。

在過去的2013年，服裝業(yè)界仍然延續(xù)了困難期，但真維斯去年的銷售額仍然超過了40億元。在楊勛看來，真維斯怎樣把中國市場做大做好，這是首要任務。“企業(yè)的經(jīng)濟效益固然重要，但我們真正的目標不是說做到多少億的規(guī)模，而是要做一個百年企業(yè)?！?