■姚建芳

5月22日，京東登陸美國(guó)納斯達(dá)克成功上市后，急于向市場(chǎng) “表現(xiàn)”，宣布自6月1日起開展為期20天的11 周年店慶， 在移動(dòng)客戶端、微信、手機(jī)QQ 上推出超強(qiáng)力度的促銷活動(dòng)， 并向用戶發(fā)放10 億元紅包，打響了電商年中大促的第一槍。

國(guó)美在線、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、天貓商城、1 號(hào)店、亞馬遜中國(guó)、 唯品會(huì)等主流電商不甘示弱， 也紛紛加入年中大促的戰(zhàn)列。

國(guó)美在線宣布自5月28日起啟動(dòng)為期32天的促銷活動(dòng)。 線上線下加足馬力，還在線上投入32 億元現(xiàn)金券，意欲叫板京東。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)發(fā)布兩篇官方微博，誓要“踢爆618”，火藥味十足！ 6月4日—6月10日期間，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以圖書5 折大促率先開打價(jià)格戰(zhàn)，并在手機(jī)端推出“首單送10 元現(xiàn)金”活動(dòng)爭(zhēng)搶移動(dòng)用戶，隨后還將上線“新品閃購(gòu)”及當(dāng)當(dāng)尾品匯大促。

蘇寧易購(gòu)?fù)斗?0 億元禮券，6月3日-6月15日期間，分別開設(shè)母嬰、美妝、百貨、圖書折扣專場(chǎng)。

天貓商城宣布將于6月16日-6月19日攜手蘋果、中興、華為、酷派、聯(lián)想等3C 品牌商開啟年中購(gòu)，卡位京東618 大促。

1 號(hào)店不惜以承諾“4 小時(shí)內(nèi)搶購(gòu)?fù)?00個(gè)集裝箱，董事長(zhǎng)于剛就親吻奶牛”的噱頭發(fā)起了一場(chǎng)全民挑戰(zhàn)賽，僅用時(shí)51分30 秒，備足的100個(gè)集裝箱共計(jì)200 萬盒進(jìn)口牛奶即被搶購(gòu)一空。5月31日—6月20日期間，1 號(hào)店還將在各個(gè)專場(chǎng)開展促銷活動(dòng)。

亞馬遜中國(guó)欲借“入華10 周年”東風(fēng)展開大促，宣稱是“10年未有的力度”。 另外，亞馬遜還將在6月18日當(dāng)天發(fā)布新款手機(jī)，為在線購(gòu)物量身打造。

唯品會(huì)自6月6日全新改版后， 也推出6月品牌特賣專場(chǎng)。

6月電商大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的 《2013年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,截至2013年12月，我國(guó)B2C 網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上排名第一的依舊是天貓商城，占50.1%；京東名列第二，占據(jù)22.4%；位于第三位的是蘇寧易購(gòu)達(dá)到4.9%，后續(xù)4－10 位排名依次為：騰訊電商（3.1%）、亞馬遜中國(guó)（2.7%）、1 號(hào)店 （2.6%）、 唯品會(huì) （2.3%）、 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) （1.4%）、 國(guó)美在線（0.4%）、凡客誠(chéng)品（0.2%）。

對(duì)此， 中國(guó)電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青分析師從新亮點(diǎn)和原因兩個(gè)角度，對(duì)電商年中“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行分析點(diǎn)評(píng)：

一、新亮點(diǎn)：

1.價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)化升級(jí)：從單一拼價(jià)格到拼質(zhì)量拼體驗(yàn)

原先電商比拼，借低價(jià)格籠絡(luò)用戶，屢試不爽。但隨著電商戰(zhàn)火升級(jí)、用戶消費(fèi)品質(zhì)的提高，僅僅靠低價(jià)賣點(diǎn)已無法集中用戶眼球。

今年，電商年中大促戰(zhàn)開始更多關(guān)注商品質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。 京東手機(jī)端投放10 億元紅包，國(guó)美線上向用戶發(fā)放32 億元現(xiàn)金券，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)手機(jī)端推出“首單送10 元現(xiàn)金”，天貓也加大折扣力度，將實(shí)惠變現(xiàn)。

2.從線上大促到線上線下移動(dòng)端多渠道齊動(dòng)

隨著主流電商深入O2O，完善移動(dòng)端，渠道爭(zhēng)戰(zhàn)是今年電商大促的一大亮點(diǎn)。 近期，京東渠道拓展動(dòng)作不斷：入駐微信一級(jí)入口、調(diào)整新拍拍網(wǎng)、牽手萬達(dá)布局O2O；國(guó)美在推進(jìn)線上布局的同時(shí)，仍深耕線下，站穩(wěn)腳跟；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在此次大促活動(dòng)中加入了手機(jī)端布局；天貓攜手3C 品牌商共推年中慶。 今年，電商年中慶已拓展到了線上線下移動(dòng)端多渠道齊動(dòng)。

3.京東：上市后首秀?急于“表現(xiàn)”業(yè)績(jī)

早 在“618”前 半個(gè)月， 京東就通過京東APP、 微信、 手機(jī)QQ 發(fā)放價(jià)值10 億元的京東紅包。 京東借上市喜氣，加大促銷投入的態(tài)勢(shì)非常明顯。 京東上市形成與阿里比肩的電商雙極格局，急于向市場(chǎng)“表現(xiàn)”成績(jī)，而此次年中慶正好是其業(yè)績(jī)首秀的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

4.國(guó)美：繞開同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧?采取跟隨京東策略

今年年中大促，國(guó)美繞開了與蘇寧的同級(jí)競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)京東，采取跨級(jí)跟隨策略。

5月伊始， 國(guó)美在線全面改版。 當(dāng)京東宣布開展為期20天、發(fā)放10 億元紅包的購(gòu)物狂歡，國(guó)美就緊跟京東的營(yíng)銷策略，提前從5月28日起發(fā)動(dòng)“決戰(zhàn)32天”的年中大促，線上大手筆發(fā)放32 億元現(xiàn)金券，甚至喊出“每類商品都將是破盤價(jià)，比京東貴就賠差價(jià)”的口號(hào)，不難看出其矛頭直指京東，此次價(jià)格戰(zhàn)會(huì)更為激烈。

5.天貓：阿里上市前彰顯實(shí)力

京東實(shí)力大增背后少不了騰訊的支撐。 而阿里作為騰訊向來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，上市在即，天貓是2013年占據(jù)市場(chǎng)份額最大的B2C 平臺(tái)電商，年中促順理成章地成為了其彰顯實(shí)力， 為阿里上市贏得更多籌碼的大舞臺(tái)。天貓選擇在6月16日-6月19日 加入電商混戰(zhàn)，意欲卡位京東。

二、大促原因：

1.6月消費(fèi)淡季?電商大促拉動(dòng)消費(fèi)激情

6月開始進(jìn)入線上線下消費(fèi)淡季，用戶消費(fèi)欲望較低。 此次年中慶各電商加大打折力度，豐富活動(dòng)內(nèi)容，延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間，目的在于引起用戶關(guān)注，拉動(dòng)消費(fèi)激情，在淡季開始前撈金。

2.電商線上集中造節(jié)?6月促銷已培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣

電商線上“造節(jié)”是普遍的營(yíng)銷手段，在“人工造節(jié)”的熏陶下，用戶也已默認(rèn)并逐漸形成了節(jié)點(diǎn)大促的消費(fèi)習(xí)慣。 此次6月年中狂歡節(jié)的活動(dòng)力度、 用戶參與度可媲美往年雙“11”、雙“12”。

3.京東上市后行業(yè)格局調(diào)整?年中大促成今年市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪首戰(zhàn)

自阿里提交IPO,京東上市，電商行業(yè)“雙寡頭”格局逐漸形成，主流電商之間的爭(zhēng)戰(zhàn)異常激烈。 各自都在盤算分食更多的市場(chǎng)份額，逆轉(zhuǎn)行業(yè)棋盤。 此次年中大促，京東、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)、天貓火力全開，宣傳投入和優(yōu)惠力度空前，今年市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪首戰(zhàn)上演。

網(wǎng)購(gòu)預(yù)警

對(duì)此，國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)購(gòu)維權(quán)專家、中國(guó)電子商務(wù)研究中心法律與權(quán)益部助理分析師姚建芳提醒廣大消費(fèi)者：

1.理性網(wǎng)購(gòu)、警惕商家舊款、存貨傾向尾貨。 遇到各類名目繁多的節(jié)日促銷期間，更應(yīng)理性消費(fèi)，節(jié)日促銷泛濫，商家絞盡腦汁，很多時(shí)候都只是個(gè)“噱頭”，不能排除商家用一些舊款、存貨來傾向尾貨的可能性。 因此，關(guān)鍵是需要消費(fèi)者自己去辨別，不要盲目消費(fèi)，除非價(jià)格非常誘人且自身確實(shí)需要，負(fù)責(zé)切莫輕易下手。

2. 謹(jǐn)慎下單，遠(yuǎn)離釣魚網(wǎng)站。 網(wǎng)購(gòu)最火爆的時(shí)候也是釣魚網(wǎng)站最活躍的時(shí)候，因此，廣大網(wǎng)友在網(wǎng)購(gòu)火拼之時(shí)，切莫輕易點(diǎn)擊各種通過QQ、旺旺、MSN、論壇等發(fā)送的不明鏈接，謹(jǐn)慎下單，遠(yuǎn)離釣魚網(wǎng)站。 并且注意電話詐騙，例如所謂“賣家”以下單不成功或商品缺貨等理由的退款陷阱，不要輕易透露個(gè)人的銀行卡賬號(hào)、密碼、手機(jī)驗(yàn)證碼等，以防造成經(jīng)濟(jì)損失。

3.借助第三方機(jī)構(gòu)，維護(hù)合法權(quán)益。 此外，網(wǎng)購(gòu)有風(fēng)險(xiǎn)，如遇物流發(fā)貨、售后服務(wù)、退換貨、退款等問題，可通過各地工商局12315 消費(fèi)者投訴舉報(bào)專線電話、消保委（消費(fèi)者協(xié)會(huì)）、“中國(guó)電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)” 等有關(guān)部門或第三方行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴，或通過添加中國(guó)電子商務(wù)研究中心開辟的首個(gè)網(wǎng)購(gòu)維權(quán)微信公眾賬號(hào)：DSWQ315， 第一時(shí)間反饋網(wǎng)購(gòu)糾紛，依法維護(hù)自身合法權(quán)益。