武建博

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

一、引言

黨的十八大報(bào)告中提出，“推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，一大重點(diǎn)在于擴(kuò)大內(nèi)需”這在報(bào)告中被稱作“戰(zhàn)略基點(diǎn)”。然而企業(yè)只有制定恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，才能有效的刺激消費(fèi)從而拉動內(nèi)需。在中國這個(gè)巨大消費(fèi)體中，高校學(xué)生所占據(jù)的消費(fèi)市場無疑是一塊碩大的蛋糕。大學(xué)生市場無論從是消費(fèi)總?cè)藬?shù)說還是消費(fèi)總量來說都是一個(gè)不可小覷的藍(lán)海市場，且他們作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，消費(fèi)心理及行為有明顯的特性，易于研究和分析。本文便以大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為作為研究對象，淺談企業(yè)如何制定營銷組合策略，滿足高校市場的需求，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)，進(jìn)而拉動內(nèi)需，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康協(xié)調(diào)穩(wěn)定的發(fā)展。

二、研究思路與方法

（一）研究思路

以發(fā)展經(jīng)濟(jì)中“擴(kuò)大內(nèi)需”這一“戰(zhàn)略基點(diǎn)”為依據(jù)分析我國市場需求，利用消費(fèi)拉動內(nèi)需，并以目前市場需求相對較大的高校市場為研究對象，著重研究和分析大學(xué)生的消費(fèi)心理與行為，掌握其消費(fèi)的傾向和特點(diǎn)，進(jìn)而為企業(yè)制定營銷策略提出合理的建議，最終達(dá)到發(fā)展經(jīng)濟(jì)，雙方共贏的目的。具體研究思路見圖1：

圖1：研究思路圖

（二）研究對象及方法工具

以安徽省蚌埠市大學(xué)城各大學(xué)（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院）大一至大四各年級的同學(xué)的消費(fèi)心理和行為為研究對象。

方法工具主要是就調(diào)查項(xiàng)目編制成問卷，分發(fā)給學(xué)生，然后回收整理、統(tǒng)計(jì)和研究；調(diào)查文獻(xiàn)全面獲取相關(guān)資料，搜集諸多消費(fèi)案例作為研究的實(shí)證材料；走進(jìn)市場認(rèn)真觀察大學(xué)生的購買行為，提取消費(fèi)者的行為信息和揣摩消費(fèi)者的心理。最后統(tǒng)計(jì)整理獲得的各項(xiàng)數(shù)據(jù)并通過EXCEI圖表工具分析。

（三）調(diào)查結(jié)果

課題組的成員共向蚌埠大學(xué)城的高校大學(xué)生發(fā)放紙質(zhì)調(diào)查問卷1600份（其中分別安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)、蚌埠醫(yī)學(xué)院，蚌埠學(xué)院，蚌埠電子學(xué)院大一至大四不同年級的同學(xué)各100份），網(wǎng)上電子問卷400份共計(jì)2000份調(diào)查問卷，經(jīng)回收問卷統(tǒng)計(jì)有效問卷數(shù)目為1868份，問卷有效率為93.4% 。

通過對調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，得到具體的大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，具體分析報(bào)告如下：

（1）參與問卷調(diào)查的人中有77%以上的的同學(xué)每月的生活費(fèi)達(dá)700元以上,必須的生活費(fèi)外還有不少剩余的錢；（2）大學(xué)生消費(fèi)主要集中于飲食、化妝品、娛樂、服裝等，其中飲食占主要部分達(dá)52%；（3）被調(diào)查的學(xué)生中93%的有網(wǎng)購經(jīng)歷，72%的人經(jīng)常網(wǎng)購；（4）高校大學(xué)生在消費(fèi)時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)尚性、差異性和實(shí)用性；（5）簡答題統(tǒng)計(jì)表明大學(xué)生商家的創(chuàng)新性營銷策略更能影響他們的購買決策。

三、高校大學(xué)生消費(fèi)心理及行為特征分析

通過對調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)并結(jié)合餅狀圖的分析，我們注意到，高校大學(xué)大學(xué)生消費(fèi)的心理與行為主要表現(xiàn)為兩個(gè)極端的傾向和六個(gè)突出特點(diǎn)

（一）兩極化的消費(fèi)傾向

1.理性消費(fèi)傾向

理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在經(jīng)濟(jì)資源允許的情況下，注重效用最大化和滿足最大化的消費(fèi)。因?yàn)楦咝４髮W(xué)生的主要經(jīng)濟(jì)來源是父母和親戚的支持所以他們在消費(fèi)時(shí)往往更看重商品的實(shí)用性，對價(jià)格比較敏感，這類人群平時(shí)消費(fèi)只會買自己需要的商品，并不是那么的關(guān)注商品的外包裝和時(shí)尚性，不盲目攀比從眾，理財(cái)能力較強(qiáng)，能合理的安排自己生活費(fèi)做到計(jì)劃消費(fèi)。

2.非理性消費(fèi)傾向

非理性消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)做出的不合理的消費(fèi)決策，一般表現(xiàn)為消費(fèi)者不按追求效用的最大化和滿足最大化進(jìn)行消費(fèi)，或者是消費(fèi)時(shí)不考慮收入的影響，亦或是不按邊際效用遞減規(guī)律原則進(jìn)行消費(fèi)等。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)部分大學(xué)生理財(cái)觀念弱，不能合理安排自己的生活費(fèi)，每到月末基本生活費(fèi)已所剩無幾，他們往往容易盲目攀比從眾，對價(jià)格的敏感度較小，更看中的是商品的時(shí)尚性和差異性，追求在人群中與眾不同，標(biāo)新立異。通常這類人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠實(shí)粉絲（fans）如耐克（NIKE）、阿迪達(dá)斯（adidas）等，有的是一些電子產(chǎn)品的發(fā)燒友如小米手機(jī)，蘋果手機(jī)（iPhone）等，還有一些是比較注重精神內(nèi)涵方面產(chǎn)品他們看中產(chǎn)品的服務(wù)和商品能帶給自己精神方面的提升。下文的七個(gè)突出特點(diǎn)中會做具體詳細(xì)的分析。

（二）消費(fèi)特點(diǎn)

1.追求商品時(shí)尚特性

當(dāng)前高校的學(xué)生主要以“90后”為主，對時(shí)尚元素敏感，關(guān)注時(shí)下的各種流行元素，收看各類時(shí)尚雜志新聞，喜歡嘗試新事物，追求個(gè)性和商品的差異化，以與眾不同為樂，喜歡把自己新購買的東西展示給同學(xué)?！?0后”做新時(shí)代的主力軍，引領(lǐng)著時(shí)尚潮流。

2.注重精神文化消費(fèi)

學(xué)生的消費(fèi)行為中，為滿足自身精神需求的富含文化內(nèi)涵的精神文化消費(fèi)一直是重要的內(nèi)容。一方面，精神消費(fèi)表現(xiàn)在從紙質(zhì)到電子書籍，從音樂演唱會到現(xiàn)場歌舞劇，從旅游到健身，更突出的是關(guān)系自身發(fā)展的各種教育培訓(xùn)，大學(xué)生的精神文化消費(fèi)形式多樣，內(nèi)容豐富。即使是從該類支出占大學(xué)生生活總支出的比例上，也是不可小覷的。另一方面，這種消費(fèi)特點(diǎn)也體現(xiàn)在普通消費(fèi)中，大學(xué)生偏重消費(fèi)品或服務(wù)的精神內(nèi)涵和象征意義，追求商品帶給自己精神上的感覺，享受精致的服務(wù)和商品的浪漫情調(diào)。

3.價(jià)格敏感青睞實(shí)用

因?yàn)榇髮W(xué)生的生活費(fèi)多來自父母，自己除兼職外很少能獲得其他方面的收入。所以其在消費(fèi)中計(jì)劃消費(fèi)，量入為出，生活中勤儉節(jié)約不亂花錢。價(jià)格敏感的學(xué)生在選擇購買時(shí)較那些華而不實(shí)的商品更親睞價(jià)格相對便宜的實(shí)用商品。

4.癡迷的發(fā)燒友式消費(fèi)

這里的發(fā)燒指的是對某種事物極度癡迷，發(fā)燒友就是用來形容對某類物品狂熱追求的人。從最初的音響器材愛好者，到現(xiàn)在的汽車發(fā)燒友，攝影發(fā)燒友，手機(jī)發(fā)燒友，電影發(fā)燒友，具有發(fā)燒消費(fèi)特點(diǎn)的群體越來越龐大。發(fā)燒消費(fèi)的特點(diǎn)是無限追求品質(zhì)，較少關(guān)心價(jià)格，或者說這類人會為了商品或服務(wù)的極端品質(zhì)付出普通人難以想象的代價(jià)。

5.崇尚消費(fèi)的社會責(zé)任

今日的大學(xué)生消費(fèi)者，已經(jīng)不僅僅在意自身在消費(fèi)中獲得的滿足和享受，更明白在物質(zhì)交換中對社會發(fā)展造成的潛在影響，即交換不再只是交換，而是人與社會及社會其他個(gè)體的相互作用，是相互溝通，是相互影響。這種變化一方面體現(xiàn)在除了企業(yè)講究社會責(zé)任外，大學(xué)生消費(fèi)者也開始注重自身消費(fèi)對社會的影響，也就是消費(fèi)者行為所負(fù)有的社會責(zé)任。綠色消費(fèi)，文明消費(fèi)等觀點(diǎn)正是這種變化帶來的影響。另一方面，大學(xué)生消費(fèi)者開始認(rèn)為除了提供質(zhì)量過關(guān)價(jià)格公平的商品和服務(wù)外，企業(yè)在社會公益等方面的態(tài)度和做法，也是大學(xué)生衡量和選擇產(chǎn)品品牌的重要指標(biāo)。

6.擁有較高的品牌忠誠度

大學(xué)生往往更容易成為品牌的忠誠者，忠誠的消費(fèi)者和傳播者。對于大學(xué)生群體來說，擁有一個(gè)自己喜愛的品牌往往就像是有了一個(gè)個(gè)性化的標(biāo)簽。同時(shí)，由于大學(xué)生的群居性，大學(xué)生的消費(fèi)也就更具有示范效應(yīng)。對一個(gè)品牌的好感很容易在同學(xué)之間廣泛傳播，并最終形成強(qiáng)大的購買力。大學(xué)生不僅追隨品牌，更追求與品牌的互動。所以對一個(gè)品牌而言，擁有一群大學(xué)生消費(fèi)者喜愛自己關(guān)注自己，既能支撐品牌發(fā)展，也能使品牌更好的了解市場的變化趨勢。

7.選擇多元的消費(fèi)渠道

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，人們購買方式發(fā)生了很大的改變，特別是高校大學(xué)生，購買商品的從傳統(tǒng)的門市店，專賣店，商場和超市到現(xiàn)在的電商如淘寶，蘇寧易購，京東商城等，消費(fèi)的方式更具多元化，選擇的渠道更多。

四、基于大學(xué)生消費(fèi)行為的企業(yè)營銷策略

知己知彼，百戰(zhàn)不殆。在了解高校大學(xué)生的消費(fèi)心理以及由特定的消費(fèi)心理引發(fā)的消費(fèi)行為的基礎(chǔ)上，采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略方能更好的開發(fā)整個(gè)市場，以下針對上文介紹的七點(diǎn)大學(xué)生突出的消費(fèi)心理和行為給出企業(yè)制定營銷策略的幾點(diǎn)建議：

（一）針對關(guān)注商品的時(shí)尚性消費(fèi)者建議企業(yè)所提供的產(chǎn)品更加注重其外包裝，以時(shí)尚簡約的產(chǎn)品包裝第一時(shí)間抓住高校學(xué)生消費(fèi)者的眼球，以時(shí)尚換奢華，以簡約代繁雜，這一理念正中時(shí)尚消費(fèi)者的消費(fèi)心理。

（二）產(chǎn)品策略，倡導(dǎo)社會文明提供趨于服務(wù)和供應(yīng)綜合利益的的產(chǎn)品。賦予簡單的產(chǎn)品以特色的文化內(nèi)涵，通過創(chuàng)造產(chǎn)品的紀(jì)念價(jià)值和情感價(jià)值使產(chǎn)品得到升華，提升產(chǎn)品的增值空間和市場競爭力。如奇瑞把QQ定位于“年輕人的第一輛車”，并開創(chuàng)性的在許多高校校園舉辦車展，正是奇瑞在看到大學(xué)生消費(fèi)潛力的前提下，為產(chǎn)品賦予的獨(dú)特內(nèi)涵——年輕人的第一桶金、年輕人奮斗的起點(diǎn)。

（三）市場細(xì)分出價(jià)格敏感的消費(fèi)群體，通過制定合適的定價(jià)策略，控制生產(chǎn)成本，提高產(chǎn)品的產(chǎn)能，通過現(xiàn)金折扣、季節(jié)折扣、數(shù)量折扣等價(jià)格折扣擴(kuò)大商品的市場需求，“薄利多銷”占領(lǐng)注重實(shí)用性的消費(fèi)市場。

（四）在傳統(tǒng)的營銷上有所創(chuàng)新，通過獨(dú)特的定制營銷，在社區(qū)，產(chǎn)品貼吧和論壇等渠道廣泛收集發(fā)燒友學(xué)生對所理想產(chǎn)品性能的要求等，投其所好的針對性設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品。

（五）通過良好的公關(guān)經(jīng)營和社會運(yùn)作，展現(xiàn)出企業(yè)合法經(jīng)營，積極履行社會責(zé)任，關(guān)注社會需求的良好企業(yè)形象。通過網(wǎng)絡(luò)等新型媒體做好線上品牌的宣傳和推廣，然后在線下利用廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行恰當(dāng)?shù)倪x擇和綜合編配提高產(chǎn)品的銷量。

（六）企業(yè)在市場生產(chǎn)運(yùn)作中積極主動的樹立企業(yè)的良好品牌形象，搭載與大學(xué)生消費(fèi)者之間的溝通渠道，感受市場需求的變化，吸收良好的創(chuàng)意，進(jìn)而完善發(fā)展自己的品牌。充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，完善企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，利用國內(nèi)外市場，發(fā)展開放型經(jīng)濟(jì)，保持品牌的生命力。

（七）構(gòu)建和擴(kuò)寬商品的銷售渠道從簡單的商場、超市、專賣店擴(kuò)寬到網(wǎng)絡(luò)營銷，整合線下資源完善線上網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣，組建或搭載新型網(wǎng)絡(luò)平臺，健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套服務(wù)體系，通過創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，高效的快遞服務(wù)，特色精致的服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)延伸品牌價(jià)值。結(jié)合新的市場營銷理念利用關(guān)系營銷、體驗(yàn)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、顧客關(guān)系管理和交叉營銷等營銷方式創(chuàng)新。真正做到商品的線上線下相結(jié)合，多方面、多資源、多手段的拓寬產(chǎn)品的營銷渠道。

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