溫輝

根據(jù)CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）2014年元月發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：“截至2013年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，手機端各類應用發(fā)展勢頭迅猛，成為2013年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大亮點?！?.18億，這個龐大的數(shù)字充滿了無限的商機，這個商機同時又為出版社的快速轉(zhuǎn)型指明了新的發(fā)展方向。科學技術(shù)快速發(fā)展背景下的出版業(yè)轉(zhuǎn)型，順應了信息知識傳播方式、生產(chǎn)方式所發(fā)生的根本性轉(zhuǎn)變，迎合了受眾獲取信息、占有信息、使用信息方式的改變，是一場深刻的社會變革。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)面臨機制的變革和技術(shù)發(fā)展所帶來的沖擊，特別是面對國外巨頭不斷進入中國市場所帶來的沖擊與挑戰(zhàn)。西方的數(shù)字出版資源、技術(shù)和服務(wù)的優(yōu)勢，會形成對遲到者和落后地區(qū)迅速的包圍和牽制。因此，我們必須改革傳統(tǒng)出版機制，突破出版行業(yè)壁壘，通過轉(zhuǎn)型做大做強我國的出版產(chǎn)業(yè)。那么，在傳統(tǒng)出版業(yè)改革中順勢而生的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)又將走向何處？

三大瓶頸力阻內(nèi)容服務(wù)商的發(fā)展

在中國新聞出版研究院發(fā)布的《2013—2014中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》中，2013年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為2540.35億元，同比增長31.25%。其中，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入12.15億元，電子書（含網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)出版物）38億元，數(shù)字報紙（不含手機報）11.6億元，博客15億元，在線音樂43.6億元，網(wǎng)絡(luò)動漫22億元，手機出版579.6億元，網(wǎng)絡(luò)游戲718.4億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告達1100億元。從生產(chǎn)運營的角度來看，在我國的數(shù)字出版的格局中平臺運營和終端渠道已經(jīng)具備很強的實力，然而內(nèi)容提供這個環(huán)節(jié)相對薄弱。與國外傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中充分發(fā)揮版權(quán)和內(nèi)容優(yōu)勢、有效與技術(shù)結(jié)合、占據(jù)主導地位不同，目前我國數(shù)字出版的內(nèi)容提供者、數(shù)字出版商絕大多數(shù)并非傳統(tǒng)出版社，而是技術(shù)提供商。在我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，技術(shù)提供商處于領(lǐng)先和主導地位，而傳統(tǒng)出版社基本處于被動和劣勢地位。技術(shù)提供商憑借資金、技術(shù)和體制機制的優(yōu)勢牽手傳統(tǒng)出版社，將其內(nèi)容產(chǎn)品囊入自己的數(shù)字出版終端，傳統(tǒng)出版社只能從中分到小份額的收益。這塊短板已經(jīng)嚴重影響數(shù)字出版向產(chǎn)業(yè)化、集約化快速發(fā)展，其主要體現(xiàn)在：

第一，內(nèi)容服務(wù)商沒有具體的發(fā)展定位。由于現(xiàn)行的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)沒有成功的模式可供參考，這就導致許多出版社在規(guī)劃數(shù)字出版發(fā)展時，陷入模棱兩可的困境，其主要表現(xiàn)在兩方面。一方面，出版社作為內(nèi)容提供商，大多缺乏從全局性戰(zhàn)略的高度來實施數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容構(gòu)建和市場布局的眼光，以為與技術(shù)商展開了合作，并成立了數(shù)字出版部、網(wǎng)絡(luò)部、信息中心或創(chuàng)辦了網(wǎng)站，就意味著跨入了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的行列，實則不然。另一方面，出版單位所建立的網(wǎng)站大多局限于圖書信息發(fā)布，基本沒有甚至無法進行交易，而再往下不知還要投入多少人力物力，看不到回報將有多大，從而導致數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需資金嚴重不足。

第二，沒有體現(xiàn)出版社的內(nèi)容優(yōu)勢。盡管數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，但無法忽視的是，內(nèi)容產(chǎn)品不足一直是近年來困擾數(shù)字出版發(fā)展的核心問題。傳統(tǒng)出版單位雖然擁有大量內(nèi)容資源，但適合以數(shù)字終端呈現(xiàn)、帶來收益的內(nèi)容卻不多。例如，陜西出版集團數(shù)字出版基地公司能夠進行數(shù)字化轉(zhuǎn)化的資源最多只有30%。與此形成鮮明對比的是，2011年，世界6大出版集團的數(shù)字出版業(yè)務(wù)大幅增長，其收入已占到集團總收入的20%—30%。出版單位自身的資源比較單一且缺乏有效整合，無法滿足數(shù)字出版對海量內(nèi)容的要求，只能把精力放在本出版社紙質(zhì)圖書的電子化和囿于本出版社資源的數(shù)據(jù)庫建設(shè)上，沒有真正找到將現(xiàn)有內(nèi)容優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為數(shù)字傳播優(yōu)勢的可行方法。

第三，缺乏優(yōu)秀的復合型人才。數(shù)字出版的核心競爭力是數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新能力和管理能力，而提升這些能力的關(guān)鍵和密鑰，是具有復合知識結(jié)構(gòu)的高層次數(shù)字出版人才。而目前，國內(nèi)對傳統(tǒng)出版流程和數(shù)字技術(shù)及經(jīng)營管理都比較熟悉或精通的高層次、復合型出版人才極度匱乏。隨著跨媒體數(shù)字出版的發(fā)展，出版機構(gòu)對人才的新技術(shù)運用能力提出了更高的要求。數(shù)字出版在技術(shù)形態(tài)、知識結(jié)構(gòu)、出版形態(tài)、出版流程、出版模式、市場營銷等多方面都不同于傳統(tǒng)出版。傳統(tǒng)出版社在現(xiàn)行體制、管理機制、激勵機制、資本、人才的支持結(jié)構(gòu)等方面目前還不能適應新的數(shù)字出版的要求。由于國內(nèi)高校出版教育與出版產(chǎn)業(yè)實踐的嚴重脫節(jié)，導致數(shù)字出版人才嚴重匱乏。其最主要的原因是數(shù)字出版企業(yè)在實踐操作中采用的新數(shù)字技術(shù)由國外公司提供，而出版企業(yè)本身與國內(nèi)高校出版教育之間缺乏合作和交流，加上許多高校教師都是非新聞出版專業(yè)出身，導致與業(yè)界的聯(lián)系更為薄弱，數(shù)字出版教育與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能同步，造成“產(chǎn)、學、研”活動的脫節(jié)。

西學東漸，東施效顰？

一直以來，中國的出版機構(gòu)習慣于模仿和學習西方發(fā)達國家的出版集團的管理、運營、服務(wù)模式，這在數(shù)字出版中同樣也不例外。然而，中西出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的差異，往往會導致這樣的學習事倍功半，反而會成為我國探索成功的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化道路的絆腳石。筆者從兩方面對比這樣的情況。

第一，國情不同，讀者需求并非一致。從國內(nèi)外數(shù)字出版發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀來分析，規(guī)?；?、集約化趨勢日趨明顯。與西方發(fā)達國家的數(shù)字出版的主體不同，我國數(shù)字出版的驅(qū)動者是技術(shù)服務(wù)商，而西方發(fā)達國家的驅(qū)動者卻是傳統(tǒng)的出版單位。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，其中一個非常重要的原因就是，通過資本運作，發(fā)達國家形成了一些實力雄厚的出版?zhèn)髅郊瘓F，一個集團經(jīng)營成千上萬種圖書和雜志的情況比比皆是。高度集中的出版力量容易形成規(guī)模經(jīng)濟，有利于數(shù)字出版物的推廣。以期刊為例，以前傳統(tǒng)期刊的出版都是各自為政，排版、印刷都是各自的事情。而數(shù)字期刊出版商需要集中采集數(shù)據(jù)，為了能與紙質(zhì)期刊的出版同步，就得考慮較為集中的排版，排版的集中也必然帶動印刷的相對集中。例如，施普林格的數(shù)字出版平臺SpringerLink的內(nèi)容規(guī)模目前已達350萬篇文章，分別來自于1600多種期刊，1.65萬種圖書。目前，全球有10%的論文是以開放獲取的形式出版的，施普林格在這個新市場中約占30%的市場份額，在傳統(tǒng)訂閱模式的STM出版市場中施普林格約占10%的市場份額。反觀在中國，以清華同方知網(wǎng)為例，該公司先后在北京、上海、武漢、西安等地設(shè)立了期刊照排中心和定點印刷廠，但進入清華同方知網(wǎng)集約化生產(chǎn)體系的學術(shù)期刊僅有一千多本。有些互聯(lián)網(wǎng)期刊出版商甚至為傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊出版者做到了“免費排版、特價印刷”的服務(wù)。我國傳統(tǒng)出版單位大多規(guī)模較小，單個出版單位每年出版的圖書、期刊等出版物種類較少，這種情況在出版集團成立之后有所好轉(zhuǎn)，但與國外發(fā)達國家相比仍然難以望其項背，難以滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶海量搜索的需求，難以形成規(guī)模經(jīng)濟。

第二，亞馬遜模式難以復制。亞馬遜作為美國電子書行業(yè)的主導，主要扮演的是零售商的角色。亞馬遜在美國乃至世界的數(shù)字出版領(lǐng)域占有極大的市場份額，這在很大程度上歸功于亞馬遜推出的Kindle閱讀器。亞馬遜推出的Kindle閱讀器及免費的iPhone平臺應用程序使Kindle的電子書平臺對消費者而言黏性很大——由于DRM的存在，讀者無法讓書籍脫離平臺，一旦消費者離開這個平臺就會失去已經(jīng)購買的書籍。亞馬遜利用平臺應用和硬件終端十分成功地綁住了消費者，這是因為亞馬遜在不同終端都推出了可以方便連接Kindle電子書平臺的應用軟件，消費者也就沒有必要再轉(zhuǎn)向其他電子書提供商。在中國，漢王科技是模仿亞馬遜模式的先行者。漢王科技原是以技術(shù)為主的公司，主攻圖像識別技術(shù)和手寫輸入等技術(shù)。2009年，漢王科技推出“二八”方案，即經(jīng)漢王書城售賣的電子書，80%的利潤歸出版社，20%留給漢王科技，比很多數(shù)字出版商提供的利率都要高，這一方案吸引了包括磨鐵圖書公司、華文天下圖書公司在內(nèi)的50多家出版商、40多家一線報紙和100余家期刊與漢王科技進行接洽。然而，最終的結(jié)果是選擇和漢王科技合作的出版社并不多，漢王書城的書在數(shù)量和更新度上都讓人不是很滿意。

漫漫長途，先贏后利

從近年來數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看，越來越多的企業(yè)逐漸以多元化的身份參與到數(shù)字出版領(lǐng)域的發(fā)展，他們既可能是技術(shù)供應商和平臺運營商，又可能是內(nèi)容供應商和產(chǎn)品與服務(wù)的銷售商，多元角色拓展的優(yōu)勢使其在產(chǎn)業(yè)鏈中越發(fā)如魚得水。反觀眾多傳統(tǒng)出版社依然在扮演“內(nèi)容供應商”的單一角色，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的集聚優(yōu)勢難以發(fā)揮，傳統(tǒng)出版社要意識到未來數(shù)字出版是大勢所趨，應加快產(chǎn)業(yè)鏈融合步伐。長期以來，“內(nèi)容為王”被出版產(chǎn)業(yè)奉為法寶，然而在數(shù)字化大潮的洗禮下，人們逐漸意識到，內(nèi)容依然重要，但精彩的內(nèi)容能否被讀者方便地獲取，能否更符合新媒體時代下讀者的閱讀習慣，變得更為重要?！皟?nèi)容為王”和“渠道為王”正逐漸向“讀者為王”轉(zhuǎn)變，讀者正處于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的中心地位，客戶價值的最大化成為數(shù)字出版的盈利法寶。筆者認為，在這條漫長的轉(zhuǎn)型道路中，傳統(tǒng)出版社應該先考慮如何贏得讀者的追捧，再考慮真正的盈利。

第一，加大優(yōu)勢資源的整合。傳統(tǒng)出版社要加大自身優(yōu)勢資源的整合，凸顯自身內(nèi)容優(yōu)勢，不斷供給特色創(chuàng)新型內(nèi)容，進一步鞏固自身品牌影響力，將傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)勢逐步過渡到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中來，同時要結(jié)合新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點，不斷開發(fā)新的文本形式以拓展市場。例如，針對手機用戶占網(wǎng)民的巨大比重的情況，大力挖掘手機客戶市場，根據(jù)智能手機客戶對“掌上閱讀”的需求嘗試開發(fā)“手機圖書”閱讀文本，凸顯“掌上閱讀”短小精悍、隨時閱讀、定時發(fā)送的“淺閱讀”特點，對原有資源進行二次開發(fā)和利用，拓展盈利空間。

第二，雙贏才是真正的發(fā)展。傳統(tǒng)出版社要妥善處理與平臺運營商和技術(shù)提供商的關(guān)系，對小型出版社而言，其精力有限，繼續(xù)強化特色內(nèi)容的生產(chǎn)，可以把內(nèi)容運營交與平臺運營商完成。對出版集團而言，如何強強聯(lián)合打造獨立的專業(yè)化內(nèi)容運營平臺是個不錯的選擇。不管采取何種形式，傳統(tǒng)出版社都要學會通過多種平臺將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容送達客戶讀者?？偠灾瑐鹘y(tǒng)出版社要與平臺運營商和技術(shù)提供商建立起互利共贏的數(shù)字出版合作模式，整合現(xiàn)代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)互惠互利共贏。

第三，嘗試多種盈利模式。目前，我國數(shù)字出版較成熟的盈利模式是專業(yè)期刊數(shù)據(jù)庫的B2B運營模式。例如，中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊等，雖然傳統(tǒng)出版社在海量數(shù)據(jù)庫的建立方面滯后于這些IT企業(yè)，但在一些特殊領(lǐng)域，傳統(tǒng)出版社有其專業(yè)豐富的優(yōu)質(zhì)資源，建立專業(yè)數(shù)據(jù)庫的市場空白有其特定需求，傳統(tǒng)出版社可以在此細分的B2B盈利模式中嘗試。同時，針對廣大網(wǎng)民熱衷于免費消費的習慣，傳統(tǒng)出版社要積極創(chuàng)新B2C、C2C的盈利模式，如可以全書在線免費試讀，由廣告商買單，采取第三方廣告費盈利模式；還可以滿足讀者的個性化需求，對整本圖書進行分章、節(jié)的付費閱讀和下載，降低讀者的閱讀成本，促進銷售。

第四，出版社要依托新媒體、新技術(shù)拓展盈利空間。近年來，以智能手機為代表的移動終端的擁有量呈爆炸式增長，云計算也在激發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的潛能，微博、微信等“微傳播”在傳播領(lǐng)域正顯現(xiàn)出其強大的生命力。這些新媒體、新技術(shù)的迅速普及為傳統(tǒng)出版社進軍數(shù)字出版領(lǐng)域開辟了新的盈利空間。例如，基于移動互聯(lián)網(wǎng)的“移動閱讀”成為數(shù)字出版新的發(fā)展方向和利潤增長點，傳統(tǒng)出版社可以依據(jù)自身特點，著重開發(fā)配套的“掌上閱讀”產(chǎn)品，可以通過下載量與流量和移動運營商進行利潤分成，從而獲益。再如，云計算的集中式自動化外包管理，可以使傳統(tǒng)出版商無須負擔高昂的數(shù)據(jù)資源管理成本，“按使用付費”定價模式也使其出版成本大大減少，以此拓展更廣闊的數(shù)字出版市場，增加盈利。