溫輝
根據(jù)CNNIC(中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心)2014年元月發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示:“截至2013年底,中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億,互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%,其中,手機網(wǎng)民規(guī)模達5億,手機端各類應用發(fā)展勢頭迅猛,成為2013年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大亮點?!?.18億,這個龐大的數(shù)字充滿了無限的商機,這個商機同時又為出版社的快速轉型指明了新的發(fā)展方向??茖W技術快速發(fā)展背景下的出版業(yè)轉型,順應了信息知識傳播方式、生產(chǎn)方式所發(fā)生的根本性轉變,迎合了受眾獲取信息、占有信息、使用信息方式的改變,是一場深刻的社會變革。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)面臨機制的變革和技術發(fā)展所帶來的沖擊,特別是面對國外巨頭不斷進入中國市場所帶來的沖擊與挑戰(zhàn)。西方的數(shù)字出版資源、技術和服務的優(yōu)勢,會形成對遲到者和落后地區(qū)迅速的包圍和牽制。因此,我們必須改革傳統(tǒng)出版機制,突破出版行業(yè)壁壘,通過轉型做大做強我國的出版產(chǎn)業(yè)。那么,在傳統(tǒng)出版業(yè)改革中順勢而生的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)又將走向何處?
三大瓶頸力阻內(nèi)容服務商的發(fā)展
在中國新聞出版研究院發(fā)布的《2013—2014中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》中,2013年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為2540.35億元,同比增長31.25%。其中,互聯(lián)網(wǎng)期刊收入12.15億元,電子書(含網(wǎng)絡原創(chuàng)出版物)38億元,數(shù)字報紙(不含手機報)11.6億元,博客15億元,在線音樂43.6億元,網(wǎng)絡動漫22億元,手機出版579.6億元,網(wǎng)絡游戲718.4億元,互聯(lián)網(wǎng)廣告達1100億元。從生產(chǎn)運營的角度來看,在我國的數(shù)字出版的格局中平臺運營和終端渠道已經(jīng)具備很強的實力,然而內(nèi)容提供這個環(huán)節(jié)相對薄弱。與國外傳統(tǒng)出版社在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中充分發(fā)揮版權和內(nèi)容優(yōu)勢、有效與技術結合、占據(jù)主導地位不同,目前我國數(shù)字出版的內(nèi)容提供者、數(shù)字出版商絕大多數(shù)并非傳統(tǒng)出版社,而是技術提供商。在我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中,技術提供商處于領先和主導地位,而傳統(tǒng)出版社基本處于被動和劣勢地位。技術提供商憑借資金、技術和體制機制的優(yōu)勢牽手傳統(tǒng)出版社,將其內(nèi)容產(chǎn)品囊入自己的數(shù)字出版終端,傳統(tǒng)出版社只能從中分到小份額的收益。這塊短板已經(jīng)嚴重影響數(shù)字出版向產(chǎn)業(yè)化、集約化快速發(fā)展,其主要體現(xiàn)在:
第一,內(nèi)容服務商沒有具體的發(fā)展定位。由于現(xiàn)行的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)沒有成功的模式可供參考,這就導致許多出版社在規(guī)劃數(shù)字出版發(fā)展時,陷入模棱兩可的困境,其主要表現(xiàn)在兩方面。一方面,出版社作為內(nèi)容提供商,大多缺乏從全局性戰(zhàn)略的高度來實施數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容構建和市場布局的眼光,以為與技術商展開了合作,并成立了數(shù)字出版部、網(wǎng)絡部、信息中心或創(chuàng)辦了網(wǎng)站,就意味著跨入了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的行列,實則不然。另一方面,出版單位所建立的網(wǎng)站大多局限于圖書信息發(fā)布,基本沒有甚至無法進行交易,而再往下不知還要投入多少人力物力,看不到回報將有多大,從而導致數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需資金嚴重不足。
第二,沒有體現(xiàn)出版社的內(nèi)容優(yōu)勢。盡管數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展,但無法忽視的是,內(nèi)容產(chǎn)品不足一直是近年來困擾數(shù)字出版發(fā)展的核心問題。傳統(tǒng)出版單位雖然擁有大量內(nèi)容資源,但適合以數(shù)字終端呈現(xiàn)、帶來收益的內(nèi)容卻不多。例如,陜西出版集團數(shù)字出版基地公司能夠進行數(shù)字化轉化的資源最多只有30%。與此形成鮮明對比的是,2011年,世界6大出版集團的數(shù)字出版業(yè)務大幅增長,其收入已占到集團總收入的20%—30%。出版單位自身的資源比較單一且缺乏有效整合,無法滿足數(shù)字出版對海量內(nèi)容的要求,只能把精力放在本出版社紙質(zhì)圖書的電子化和囿于本出版社資源的數(shù)據(jù)庫建設上,沒有真正找到將現(xiàn)有內(nèi)容優(yōu)勢轉化為數(shù)字傳播優(yōu)勢的可行方法。
第三,缺乏優(yōu)秀的復合型人才。數(shù)字出版的核心競爭力是數(shù)字技術創(chuàng)新能力和管理能力,而提升這些能力的關鍵和密鑰,是具有復合知識結構的高層次數(shù)字出版人才。而目前,國內(nèi)對傳統(tǒng)出版流程和數(shù)字技術及經(jīng)營管理都比較熟悉或精通的高層次、復合型出版人才極度匱乏。隨著跨媒體數(shù)字出版的發(fā)展,出版機構對人才的新技術運用能力提出了更高的要求。數(shù)字出版在技術形態(tài)、知識結構、出版形態(tài)、出版流程、出版模式、市場營銷等多方面都不同于傳統(tǒng)出版。傳統(tǒng)出版社在現(xiàn)行體制、管理機制、激勵機制、資本、人才的支持結構等方面目前還不能適應新的數(shù)字出版的要求。由于國內(nèi)高校出版教育與出版產(chǎn)業(yè)實踐的嚴重脫節(jié),導致數(shù)字出版人才嚴重匱乏。其最主要的原因是數(shù)字出版企業(yè)在實踐操作中采用的新數(shù)字技術由國外公司提供,而出版企業(yè)本身與國內(nèi)高校出版教育之間缺乏合作和交流,加上許多高校教師都是非新聞出版專業(yè)出身,導致與業(yè)界的聯(lián)系更為薄弱,數(shù)字出版教育與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不能同步,造成“產(chǎn)、學、研”活動的脫節(jié)。
西學東漸,東施效顰?
一直以來,中國的出版機構習慣于模仿和學習西方發(fā)達國家的出版集團的管理、運營、服務模式,這在數(shù)字出版中同樣也不例外。然而,中西出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的差異,往往會導致這樣的學習事倍功半,反而會成為我國探索成功的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)化道路的絆腳石。筆者從兩方面對比這樣的情況。
第一,國情不同,讀者需求并非一致。從國內(nèi)外數(shù)字出版發(fā)展的歷史和現(xiàn)狀來分析,規(guī)?;?、集約化趨勢日趨明顯。與西方發(fā)達國家的數(shù)字出版的主體不同,我國數(shù)字出版的驅(qū)動者是技術服務商,而西方發(fā)達國家的驅(qū)動者卻是傳統(tǒng)的出版單位。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的,其中一個非常重要的原因就是,通過資本運作,發(fā)達國家形成了一些實力雄厚的出版?zhèn)髅郊瘓F,一個集團經(jīng)營成千上萬種圖書和雜志的情況比比皆是。高度集中的出版力量容易形成規(guī)模經(jīng)濟,有利于數(shù)字出版物的推廣。以期刊為例,以前傳統(tǒng)期刊的出版都是各自為政,排版、印刷都是各自的事情。而數(shù)字期刊出版商需要集中采集數(shù)據(jù),為了能與紙質(zhì)期刊的出版同步,就得考慮較為集中的排版,排版的集中也必然帶動印刷的相對集中。例如,施普林格的數(shù)字出版平臺SpringerLink的內(nèi)容規(guī)模目前已達350萬篇文章,分別來自于1600多種期刊,1.65萬種圖書。目前,全球有10%的論文是以開放獲取的形式出版的,施普林格在這個新市場中約占30%的市場份額,在傳統(tǒng)訂閱模式的STM出版市場中施普林格約占10%的市場份額。反觀在中國,以清華同方知網(wǎng)為例,該公司先后在北京、上海、武漢、西安等地設立了期刊照排中心和定點印刷廠,但進入清華同方知網(wǎng)集約化生產(chǎn)體系的學術期刊僅有一千多本。有些互聯(lián)網(wǎng)期刊出版商甚至為傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊出版者做到了“免費排版、特價印刷”的服務。我國傳統(tǒng)出版單位大多規(guī)模較小,單個出版單位每年出版的圖書、期刊等出版物種類較少,這種情況在出版集團成立之后有所好轉,但與國外發(fā)達國家相比仍然難以望其項背,難以滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶海量搜索的需求,難以形成規(guī)模經(jīng)濟。
第二,亞馬遜模式難以復制。亞馬遜作為美國電子書行業(yè)的主導,主要扮演的是零售商的角色。亞馬遜在美國乃至世界的數(shù)字出版領域占有極大的市場份額,這在很大程度上歸功于亞馬遜推出的Kindle閱讀器。亞馬遜推出的Kindle閱讀器及免費的iPhone平臺應用程序使Kindle的電子書平臺對消費者而言黏性很大——由于DRM的存在,讀者無法讓書籍脫離平臺,一旦消費者離開這個平臺就會失去已經(jīng)購買的書籍。亞馬遜利用平臺應用和硬件終端十分成功地綁住了消費者,這是因為亞馬遜在不同終端都推出了可以方便連接Kindle電子書平臺的應用軟件,消費者也就沒有必要再轉向其他電子書提供商。在中國,漢王科技是模仿亞馬遜模式的先行者。漢王科技原是以技術為主的公司,主攻圖像識別技術和手寫輸入等技術。2009年,漢王科技推出“二八”方案,即經(jīng)漢王書城售賣的電子書,80%的利潤歸出版社,20%留給漢王科技,比很多數(shù)字出版商提供的利率都要高,這一方案吸引了包括磨鐵圖書公司、華文天下圖書公司在內(nèi)的50多家出版商、40多家一線報紙和100余家期刊與漢王科技進行接洽。然而,最終的結果是選擇和漢王科技合作的出版社并不多,漢王書城的書在數(shù)量和更新度上都讓人不是很滿意。
漫漫長途,先贏后利
從近年來數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢來看,越來越多的企業(yè)逐漸以多元化的身份參與到數(shù)字出版領域的發(fā)展,他們既可能是技術供應商和平臺運營商,又可能是內(nèi)容供應商和產(chǎn)品與服務的銷售商,多元角色拓展的優(yōu)勢使其在產(chǎn)業(yè)鏈中越發(fā)如魚得水。反觀眾多傳統(tǒng)出版社依然在扮演“內(nèi)容供應商”的單一角色,數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的集聚優(yōu)勢難以發(fā)揮,傳統(tǒng)出版社要意識到未來數(shù)字出版是大勢所趨,應加快產(chǎn)業(yè)鏈融合步伐。長期以來,“內(nèi)容為王”被出版產(chǎn)業(yè)奉為法寶,然而在數(shù)字化大潮的洗禮下,人們逐漸意識到,內(nèi)容依然重要,但精彩的內(nèi)容能否被讀者方便地獲取,能否更符合新媒體時代下讀者的閱讀習慣,變得更為重要?!皟?nèi)容為王”和“渠道為王”正逐漸向“讀者為王”轉變,讀者正處于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的中心地位,客戶價值的最大化成為數(shù)字出版的盈利法寶。筆者認為,在這條漫長的轉型道路中,傳統(tǒng)出版社應該先考慮如何贏得讀者的追捧,再考慮真正的盈利。
第一,加大優(yōu)勢資源的整合。傳統(tǒng)出版社要加大自身優(yōu)勢資源的整合,凸顯自身內(nèi)容優(yōu)勢,不斷供給特色創(chuàng)新型內(nèi)容,進一步鞏固自身品牌影響力,將傳統(tǒng)行業(yè)優(yōu)勢逐步過渡到數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中來,同時要結合新媒體和網(wǎng)絡技術特點,不斷開發(fā)新的文本形式以拓展市場。例如,針對手機用戶占網(wǎng)民的巨大比重的情況,大力挖掘手機客戶市場,根據(jù)智能手機客戶對“掌上閱讀”的需求嘗試開發(fā)“手機圖書”閱讀文本,凸顯“掌上閱讀”短小精悍、隨時閱讀、定時發(fā)送的“淺閱讀”特點,對原有資源進行二次開發(fā)和利用,拓展盈利空間。
第二,雙贏才是真正的發(fā)展。傳統(tǒng)出版社要妥善處理與平臺運營商和技術提供商的關系,對小型出版社而言,其精力有限,繼續(xù)強化特色內(nèi)容的生產(chǎn),可以把內(nèi)容運營交與平臺運營商完成。對出版集團而言,如何強強聯(lián)合打造獨立的專業(yè)化內(nèi)容運營平臺是個不錯的選擇。不管采取何種形式,傳統(tǒng)出版社都要學會通過多種平臺將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容送達客戶讀者??偠灾瑐鹘y(tǒng)出版社要與平臺運營商和技術提供商建立起互利共贏的數(shù)字出版合作模式,整合現(xiàn)代數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈,實現(xiàn)互惠互利共贏。
第三,嘗試多種盈利模式。目前,我國數(shù)字出版較成熟的盈利模式是專業(yè)期刊數(shù)據(jù)庫的B2B運營模式。例如,中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)、維普資訊等,雖然傳統(tǒng)出版社在海量數(shù)據(jù)庫的建立方面滯后于這些IT企業(yè),但在一些特殊領域,傳統(tǒng)出版社有其專業(yè)豐富的優(yōu)質(zhì)資源,建立專業(yè)數(shù)據(jù)庫的市場空白有其特定需求,傳統(tǒng)出版社可以在此細分的B2B盈利模式中嘗試。同時,針對廣大網(wǎng)民熱衷于免費消費的習慣,傳統(tǒng)出版社要積極創(chuàng)新B2C、C2C的盈利模式,如可以全書在線免費試讀,由廣告商買單,采取第三方廣告費盈利模式;還可以滿足讀者的個性化需求,對整本圖書進行分章、節(jié)的付費閱讀和下載,降低讀者的閱讀成本,促進銷售。
第四,出版社要依托新媒體、新技術拓展盈利空間。近年來,以智能手機為代表的移動終端的擁有量呈爆炸式增長,云計算也在激發(fā)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的潛能,微博、微信等“微傳播”在傳播領域正顯現(xiàn)出其強大的生命力。這些新媒體、新技術的迅速普及為傳統(tǒng)出版社進軍數(shù)字出版領域開辟了新的盈利空間。例如,基于移動互聯(lián)網(wǎng)的“移動閱讀”成為數(shù)字出版新的發(fā)展方向和利潤增長點,傳統(tǒng)出版社可以依據(jù)自身特點,著重開發(fā)配套的“掌上閱讀”產(chǎn)品,可以通過下載量與流量和移動運營商進行利潤分成,從而獲益。再如,云計算的集中式自動化外包管理,可以使傳統(tǒng)出版商無須負擔高昂的數(shù)據(jù)資源管理成本,“按使用付費”定價模式也使其出版成本大大減少,以此拓展更廣闊的數(shù)字出版市場,增加盈利。