蔡曲+陳棟+龔心怡+翁肩未+李欣

摘要：本文對(duì)北京地區(qū)消費(fèi)者的調(diào)查數(shù)據(jù)采用交叉分析方法，分析了消費(fèi)者在北京地區(qū)農(nóng)家樂消費(fèi)額的影響因素。研究表明：消費(fèi)者年齡、文化程度、收入水平、職業(yè)、最高學(xué)歷，對(duì)農(nóng)家樂的日人均消費(fèi)額都有一定的影響。其中，年齡與收入和日人均消費(fèi)關(guān)系顯著，呈正相關(guān)。并結(jié)合影響因素，對(duì)農(nóng)家樂項(xiàng)目提出相應(yīng)政策建議。

關(guān)鍵詞：北京地區(qū) 農(nóng)家樂 消費(fèi)額 影響因素

一、引言

隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展和居民收入穩(wěn)步增加，人們的消費(fèi)觀念有了巨大的變化，對(duì)農(nóng)家樂的消費(fèi)需求日漸上升，北京地區(qū)農(nóng)家樂也在飛速發(fā)展。各地區(qū)農(nóng)家樂利潤有巨大差別，消費(fèi)者的消費(fèi)額是決定農(nóng)家樂利潤的決定因素。因此，如何滿足不同類型消費(fèi)者的需求，從而得到最大的收益是農(nóng)家樂發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)。消費(fèi)者消費(fèi)額的影響因素成為本文的研究對(duì)象。

本文分析了一系列影響農(nóng)家樂消費(fèi)額的因素，并對(duì)這些因素進(jìn)行實(shí)證研究，對(duì)于農(nóng)家樂的發(fā)展具有重要意義。

二、文獻(xiàn)綜述

目前針對(duì)農(nóng)家樂的實(shí)證研究主要分為三類：消費(fèi)者行為的實(shí)證分析，農(nóng)家樂模式的實(shí)證分析，消費(fèi)者決策的實(shí)證研究。

關(guān)于消費(fèi)者行為的實(shí)證分析，孫瑩（2011）對(duì)上王村農(nóng)家樂旅游者消費(fèi)行為進(jìn)行實(shí)證分析，總結(jié)出城郊型農(nóng)家樂旅游者的消費(fèi)行為特征，提出“改善交通條件，提高服務(wù)質(zhì)量，提供特色餐飲，加強(qiáng)餐飲衛(wèi)生管理，加強(qiáng)鞏固回頭客市場(chǎng)，制訂合理的價(jià)格策略和暢通信息渠道的城郊型農(nóng)家樂旅游”的發(fā)展對(duì)策。徐宏，宋章海（2008）通過對(duì)貴州的旅游資源進(jìn)行分析，并且通過文獻(xiàn)資料研究消費(fèi)者消費(fèi)行為。

關(guān)于農(nóng)家樂模式的實(shí)證研究，張建國，嚴(yán)超，崔會(huì)平，夏盛民，丁雙雙（2010）提出“原生態(tài)的鄉(xiāng)村氛圍、優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境和良好的交通區(qū)位，注重規(guī)范管理，實(shí)施營銷創(chuàng)新，引入市場(chǎng)機(jī)制，強(qiáng)化農(nóng)戶的主體地位，形成特色旅游品牌”都是農(nóng)家樂開發(fā)模式中的重要因素。

關(guān)于農(nóng)家樂消費(fèi)者消費(fèi)決策的實(shí)證研究，彭文喜，孫虎，劉宇峰（2010）提出：“農(nóng)家生活氛圍、農(nóng)家娛購條件、可進(jìn)入性和農(nóng)村特色是農(nóng)家樂旅游者旅游決策的重要影響因素?！?/p>

目前，農(nóng)家樂受到了廣泛關(guān)注，并且涌現(xiàn)出大量研究農(nóng)家樂消費(fèi)行為，這些成果為本文的研究提供了理論和方法上的有益借鑒，但同時(shí)在該領(lǐng)域還存在需要進(jìn)一步開展分析的空間。從研究內(nèi)容來看，現(xiàn)有文獻(xiàn)很少對(duì)消費(fèi)額進(jìn)行實(shí)證研究，多局限于對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行簡單的頻率統(tǒng)計(jì)。本文則較全面分析農(nóng)家樂消費(fèi)額影響因素，并利用交叉分析的方法對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，以期為農(nóng)家樂發(fā)展提供有價(jià)值的參考。

三、北京地區(qū)農(nóng)家樂消費(fèi)額影響因素分析

（一）數(shù)據(jù)來源

在北京市東城區(qū)、西城區(qū)、朝陽區(qū)、海淀區(qū)、豐臺(tái)區(qū)五區(qū)進(jìn)行調(diào)研，隨機(jī)選取五區(qū)之內(nèi)人口密集的商業(yè)區(qū)進(jìn)行問卷的發(fā)放，問卷對(duì)象也隨機(jī)選擇。項(xiàng)目組共發(fā)放問卷150份，收回問卷129份，其中有效問卷121份，有效率為93.8%。數(shù)據(jù)來源于實(shí)地調(diào)研，真實(shí)可靠。調(diào)查問卷包括被調(diào)查者的基本情況和對(duì)農(nóng)家樂的需求情況。

（二）農(nóng)家樂項(xiàng)目消費(fèi)額影響因素基本分析

項(xiàng)目組根據(jù)網(wǎng)絡(luò)搜索、文獻(xiàn)查閱相關(guān)資料了解到，不同群體的消費(fèi)行為會(huì)影響農(nóng)家樂項(xiàng)目消費(fèi)需求。消費(fèi)者參與農(nóng)家樂的行為具有一定的內(nèi)在規(guī)律，但同時(shí)也受到諸多外部因素的影響。因此，項(xiàng)目組決定從被調(diào)查者所居住的城區(qū)、性別、年齡、職業(yè)、最高學(xué)歷這六個(gè)方面分析，對(duì)消費(fèi)者的人口因素和環(huán)境因素進(jìn)行研究并得出不同消費(fèi)群體的農(nóng)家樂消費(fèi)需求。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，年齡和家庭月平均收入會(huì)對(duì)被調(diào)查者對(duì)農(nóng)家樂項(xiàng)目的消費(fèi)需求產(chǎn)生影響。

參與過農(nóng)家樂項(xiàng)目的被調(diào)查者年齡集中在30歲以下，占總樣本的77.6%，30—40歲、40—50歲和50歲以上所占比例相差不大，均不到樣本總量的10%。由此得出結(jié)論，年齡對(duì)于農(nóng)家樂項(xiàng)目的參與率有顯著影響，農(nóng)家樂項(xiàng)目消費(fèi)需求有明顯的年齡差異。農(nóng)家樂項(xiàng)目消費(fèi)需求主要以年輕人為主，相較其他年齡段的消費(fèi)者，很多年輕人具有更多的空閑時(shí)間，更喜歡進(jìn)行休閑放松的活動(dòng)。具體數(shù)據(jù)見表1。

從家庭月平均收入來看，不同的家庭收入水平會(huì)影響到被調(diào)查者對(duì)農(nóng)家樂項(xiàng)目的消費(fèi)需求。根據(jù)可以看出，參與過農(nóng)家樂項(xiàng)目的被調(diào)查者中，中等收入人群所占比例較大，1600—3000元、3000—5000元和5000—8000元所占比例均達(dá)到20%以上，低收入人群和高收入人群所占比例較低。因此，農(nóng)家樂項(xiàng)目消費(fèi)需求有明顯的收入差異，消費(fèi)人群主要集中在中收入人群。具體數(shù)據(jù)見表1。

根據(jù)此次調(diào)查數(shù)據(jù)的分析顯示：有82.5%的被調(diào)查者認(rèn)為合理的日人均消費(fèi)額在100—500元，其中200—500元的占37.5%，大多數(shù)消費(fèi)者愿意以大約300元左右的價(jià)格進(jìn)行消費(fèi)。具體數(shù)據(jù)見表2。

在有過農(nóng)家樂游玩經(jīng)歷的消費(fèi)者中，半年一次或一年一次的消費(fèi)者占到了40%以上，說明消費(fèi)者進(jìn)行農(nóng)家樂消費(fèi)的頻率不是很高，在進(jìn)行農(nóng)家樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)要注意區(qū)分淡季和旺季，以保障農(nóng)家樂行業(yè)的整體收益。具體數(shù)據(jù)見表2。

（三）消費(fèi)者消費(fèi)能力實(shí)證分析

以下對(duì)已調(diào)查的消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)證分析，以了解決定北京市區(qū)游客農(nóng)家樂消費(fèi)能力的因素。

1、消費(fèi)者日人均消費(fèi)與年齡之間關(guān)系的分析

基于此次調(diào)查數(shù)據(jù)的分析顯示：通過交叉分析以及相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)30歲以上游客日人均消費(fèi)與年齡成正相關(guān)，關(guān)系顯著。20—30歲游客日人均消費(fèi)與年齡呈負(fù)相關(guān)，關(guān)系顯著。30歲以上消費(fèi)者傾向于日人均150元，而30歲以下消費(fèi)者傾向于日人均350元。針對(duì)消費(fèi)額與年齡的關(guān)系，進(jìn)行深度挖掘，分析得出其原因大致有以下幾點(diǎn)：

①年齡與收入有關(guān)。年齡越大其可支配收入越大，有更多的資金盈余來滿足消費(fèi)需求。尤其是30歲以上的年輕人，剛剛成家立業(yè)，面對(duì)房貸、車貸以及子女教育經(jīng)費(fèi)，往往表現(xiàn)得捉襟見肘，因此，剛剛結(jié)婚后的年輕人，消費(fèi)額度最低，其農(nóng)家樂需求也最低。

②年齡與體驗(yàn)需求有關(guān)。年齡在30歲以下的消費(fèi)者，其體驗(yàn)需求是最大的，他們也更愿意參與到體驗(yàn)中來，而農(nóng)家樂旅游正是將體驗(yàn)旅游發(fā)揮到了極致，最大化的滿足了體驗(yàn)的需求。因此，30歲以下的消費(fèi)者，農(nóng)家樂需求較強(qiáng)，是值得關(guān)注的對(duì)象，具體結(jié)果見表3。

2、消費(fèi)者日人均消費(fèi)與平均收入之間關(guān)系的分析

基于此次調(diào)查數(shù)據(jù)的分析顯示：通過交叉分析以及相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者日人均消費(fèi)與游客平均收入呈正相關(guān)，關(guān)系顯著。收入越高支出越大，這一點(diǎn)也可以用消費(fèi)函數(shù)來表示，即Y=ax + b ，Y代表總支出，b代表自發(fā)性支出，a表示邊際消費(fèi)傾向，x表示可支配收入，即可支配收入越大，總支出越大。因此，消費(fèi)者的收入水平制約了農(nóng)家樂項(xiàng)目的消費(fèi)需求，具體結(jié)果見表3。

四、結(jié)論

一是消費(fèi)者日人均消費(fèi)與年齡之間的關(guān)系顯著，30歲以上游客日人均消費(fèi)與年齡成正相關(guān)，而30歲以下的日人均消費(fèi)額又偏高。

二是消費(fèi)者日人均消費(fèi)與收入之間的關(guān)系顯著，呈正相關(guān)。

五、政策建議

調(diào)查結(jié)果顯示，30歲以下的消費(fèi)者是主要的消費(fèi)群體。而且他們的日人均消費(fèi)額也較高。建議農(nóng)家樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)考慮到這點(diǎn)，盡力切合這個(gè)年齡階段消費(fèi)者的偏好需求。30歲以上的消費(fèi)者日人均消費(fèi)和年齡呈正相關(guān)，所以50歲以上的消費(fèi)者是有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膶?duì)象。他們的消費(fèi)額度很高，有利于農(nóng)家樂增加利潤。農(nóng)家樂項(xiàng)目應(yīng)該設(shè)計(jì)體驗(yàn)無公害綠色健康蔬菜水果的種植、培育、采摘項(xiàng)目，高度切合老年人養(yǎng)生健康的心態(tài)。

日人均消費(fèi)額與收入之間呈正相關(guān)，收入越高，日人均消費(fèi)額越高。農(nóng)家樂項(xiàng)目可以設(shè)計(jì)不同層次的增值服務(wù)，從而滿足不同收入人群的消費(fèi)需求，提高農(nóng)家樂利潤。調(diào)查顯示消費(fèi)者的家庭平均月收入集中在1600—8000元這一區(qū)間，故農(nóng)家樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)不必全面考慮所有收入水平的消費(fèi)者，只需針對(duì)這一區(qū)間設(shè)計(jì)相應(yīng)的增值服務(wù)，以使用最小的成本獲取最大的利益。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉敏.休閑農(nóng)業(yè)旅游消費(fèi)行為研究[M].北京：中信出版社，2006

[2]相重光. 消費(fèi)行為研究[J].國際商務(wù)研究，1987

[3]秦金亮.模型化消費(fèi)行為研究的新趨向[J]. 山西師大學(xué)報(bào)，1993

[4]孫瑩.城郊型“農(nóng)家樂”旅游者消費(fèi)行為實(shí)證研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2011

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[6]張建國，嚴(yán)超，崔會(huì)平，夏盛民，丁雙雙.浙江農(nóng)家樂開發(fā)模式的實(shí)證研[N].農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2010：39—42

〔本文系“北京市本科生科研訓(xùn)練項(xiàng)目”市級(jí)立項(xiàng)（項(xiàng)目編號(hào)：201311417SJ142）最終成果以及北京聯(lián)合大學(xué)2014“啟明星”大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目（國家級(jí)）立項(xiàng)階段性成果〕

（蔡曲，江西九江人，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)專業(yè)。陳棟，山東濰坊人，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)專業(yè)。龔心怡，浙江嘉興人，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)專業(yè)。翁肩未，浙江臨安人，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)專業(yè)。李欣，山西人，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)專業(yè)）

②年齡與體驗(yàn)需求有關(guān)。年齡在30歲以下的消費(fèi)者，其體驗(yàn)需求是最大的，他們也更愿意參與到體驗(yàn)中來，而農(nóng)家樂旅游正是將體驗(yàn)旅游發(fā)揮到了極致，最大化的滿足了體驗(yàn)的需求。因此，30歲以下的消費(fèi)者，農(nóng)家樂需求較強(qiáng)，是值得關(guān)注的對(duì)象，具體結(jié)果見表3。

2、消費(fèi)者日人均消費(fèi)與平均收入之間關(guān)系的分析

基于此次調(diào)查數(shù)據(jù)的分析顯示：通過交叉分析以及相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者日人均消費(fèi)與游客平均收入呈正相關(guān)，關(guān)系顯著。收入越高支出越大，這一點(diǎn)也可以用消費(fèi)函數(shù)來表示，即Y=ax + b ，Y代表總支出，b代表自發(fā)性支出，a表示邊際消費(fèi)傾向，x表示可支配收入，即可支配收入越大，總支出越大。因此，消費(fèi)者的收入水平制約了農(nóng)家樂項(xiàng)目的消費(fèi)需求，具體結(jié)果見表3。

四、結(jié)論

一是消費(fèi)者日人均消費(fèi)與年齡之間的關(guān)系顯著，30歲以上游客日人均消費(fèi)與年齡成正相關(guān)，而30歲以下的日人均消費(fèi)額又偏高。

二是消費(fèi)者日人均消費(fèi)與收入之間的關(guān)系顯著，呈正相關(guān)。

五、政策建議

調(diào)查結(jié)果顯示，30歲以下的消費(fèi)者是主要的消費(fèi)群體。而且他們的日人均消費(fèi)額也較高。建議農(nóng)家樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)考慮到這點(diǎn)，盡力切合這個(gè)年齡階段消費(fèi)者的偏好需求。30歲以上的消費(fèi)者日人均消費(fèi)和年齡呈正相關(guān)，所以50歲以上的消費(fèi)者是有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膶?duì)象。他們的消費(fèi)額度很高，有利于農(nóng)家樂增加利潤。農(nóng)家樂項(xiàng)目應(yīng)該設(shè)計(jì)體驗(yàn)無公害綠色健康蔬菜水果的種植、培育、采摘項(xiàng)目，高度切合老年人養(yǎng)生健康的心態(tài)。

日人均消費(fèi)額與收入之間呈正相關(guān)，收入越高，日人均消費(fèi)額越高。農(nóng)家樂項(xiàng)目可以設(shè)計(jì)不同層次的增值服務(wù)，從而滿足不同收入人群的消費(fèi)需求，提高農(nóng)家樂利潤。調(diào)查顯示消費(fèi)者的家庭平均月收入集中在1600—8000元這一區(qū)間，故農(nóng)家樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)不必全面考慮所有收入水平的消費(fèi)者，只需針對(duì)這一區(qū)間設(shè)計(jì)相應(yīng)的增值服務(wù)，以使用最小的成本獲取最大的利益。

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〔本文系“北京市本科生科研訓(xùn)練項(xiàng)目”市級(jí)立項(xiàng)（項(xiàng)目編號(hào)：201311417SJ142）最終成果以及北京聯(lián)合大學(xué)2014“啟明星”大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目（國家級(jí)）立項(xiàng)階段性成果〕

（蔡曲，江西九江人，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)專業(yè)。陳棟，山東濰坊人，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)專業(yè)。龔心怡，浙江嘉興人，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)專業(yè)。翁肩未，浙江臨安人，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)專業(yè)。李欣，山西人，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)專業(yè)）

②年齡與體驗(yàn)需求有關(guān)。年齡在30歲以下的消費(fèi)者，其體驗(yàn)需求是最大的，他們也更愿意參與到體驗(yàn)中來，而農(nóng)家樂旅游正是將體驗(yàn)旅游發(fā)揮到了極致，最大化的滿足了體驗(yàn)的需求。因此，30歲以下的消費(fèi)者，農(nóng)家樂需求較強(qiáng)，是值得關(guān)注的對(duì)象，具體結(jié)果見表3。

2、消費(fèi)者日人均消費(fèi)與平均收入之間關(guān)系的分析

基于此次調(diào)查數(shù)據(jù)的分析顯示：通過交叉分析以及相關(guān)性分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者日人均消費(fèi)與游客平均收入呈正相關(guān)，關(guān)系顯著。收入越高支出越大，這一點(diǎn)也可以用消費(fèi)函數(shù)來表示，即Y=ax + b ，Y代表總支出，b代表自發(fā)性支出，a表示邊際消費(fèi)傾向，x表示可支配收入，即可支配收入越大，總支出越大。因此，消費(fèi)者的收入水平制約了農(nóng)家樂項(xiàng)目的消費(fèi)需求，具體結(jié)果見表3。

四、結(jié)論

一是消費(fèi)者日人均消費(fèi)與年齡之間的關(guān)系顯著，30歲以上游客日人均消費(fèi)與年齡成正相關(guān)，而30歲以下的日人均消費(fèi)額又偏高。

二是消費(fèi)者日人均消費(fèi)與收入之間的關(guān)系顯著，呈正相關(guān)。

五、政策建議

調(diào)查結(jié)果顯示，30歲以下的消費(fèi)者是主要的消費(fèi)群體。而且他們的日人均消費(fèi)額也較高。建議農(nóng)家樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)考慮到這點(diǎn)，盡力切合這個(gè)年齡階段消費(fèi)者的偏好需求。30歲以上的消費(fèi)者日人均消費(fèi)和年齡呈正相關(guān)，所以50歲以上的消費(fèi)者是有巨大發(fā)展?jié)摿Φ膶?duì)象。他們的消費(fèi)額度很高，有利于農(nóng)家樂增加利潤。農(nóng)家樂項(xiàng)目應(yīng)該設(shè)計(jì)體驗(yàn)無公害綠色健康蔬菜水果的種植、培育、采摘項(xiàng)目，高度切合老年人養(yǎng)生健康的心態(tài)。

日人均消費(fèi)額與收入之間呈正相關(guān)，收入越高，日人均消費(fèi)額越高。農(nóng)家樂項(xiàng)目可以設(shè)計(jì)不同層次的增值服務(wù)，從而滿足不同收入人群的消費(fèi)需求，提高農(nóng)家樂利潤。調(diào)查顯示消費(fèi)者的家庭平均月收入集中在1600—8000元這一區(qū)間，故農(nóng)家樂項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)不必全面考慮所有收入水平的消費(fèi)者，只需針對(duì)這一區(qū)間設(shè)計(jì)相應(yīng)的增值服務(wù)，以使用最小的成本獲取最大的利益。

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[6]張建國，嚴(yán)超，崔會(huì)平，夏盛民，丁雙雙.浙江農(nóng)家樂開發(fā)模式的實(shí)證研[N].農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2010：39—42

〔本文系“北京市本科生科研訓(xùn)練項(xiàng)目”市級(jí)立項(xiàng)（項(xiàng)目編號(hào)：201311417SJ142）最終成果以及北京聯(lián)合大學(xué)2014“啟明星”大學(xué)生科技創(chuàng)新項(xiàng)目（國家級(jí)）立項(xiàng)階段性成果〕

（蔡曲，江西九江人，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)專業(yè)。陳棟，山東濰坊人，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)專業(yè)。龔心怡，浙江嘉興人，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)專業(yè)。翁肩未，浙江臨安人，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)專業(yè)。李欣，山西人，北京聯(lián)合大學(xué)管理學(xué)院金融學(xué)專業(yè)）