陳旺 吳玉屏

摘要：

隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)業(yè)得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。但由于長(zhǎng)期以來(lái)“純西方商業(yè)化”的廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)模式與薄弱的設(shè)計(jì)文化根基，使中國(guó)的廣告設(shè)計(jì)師盲目地沿襲西方的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格，廣告設(shè)計(jì)脫離本土文化土壤。最終中國(guó)當(dāng)代設(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)盲目沿襲西方的廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格沒有自己的文化特色，他們開始回歸本土，希望通過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)文化和符號(hào)來(lái)重新界定自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格。而如今我國(guó)的廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意已經(jīng)到了一個(gè)瓶頸時(shí)期，不能抓住消費(fèi)者的審美心理。如何將本民族文化精神融入到中國(guó)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)境中，形成中國(guó)傳統(tǒng)文化與創(chuàng)意設(shè)計(jì)的結(jié)合。我們從我國(guó)古代禪意詩(shī)詞文化的發(fā)展入手，探究禪意詩(shī)詞廣告設(shè)計(jì)在現(xiàn)今社當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)中對(duì)商品的創(chuàng)意傳播作用及禪意詩(shī)詞廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展前景，使禪意詩(shī)詞更好的融入廣告設(shè)計(jì)之中，塑造出獨(dú)特的符合中國(guó)本土文化審美的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格。

關(guān)鍵詞：中國(guó)古典禪意詩(shī)詞；當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)；創(chuàng)意表現(xiàn)

我國(guó)當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在歷經(jīng)了各種各樣的歷史風(fēng)格，如今，禪意詩(shī)詞廣告已形成了燎原之勢(shì)，越來(lái)越多的禪意詩(shī)詞廣告設(shè)計(jì)悄然出現(xiàn)，對(duì)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)生了獨(dú)特的宣傳效果，廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)通過(guò)禪意詩(shī)詞的創(chuàng)意，加深了意境，提升了品位，加強(qiáng)了人們對(duì)古典文化的理解的同時(shí)，也是廣告得以快速而又深入人心。

一、中國(guó)古典文化視角下禪意詩(shī)詞對(duì)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意表現(xiàn)的概述

禪意詩(shī)詞是指禪宗的“物我同化”、“頓悟說(shuō)”等思想精髓詩(shī)詞文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)藝術(shù)都有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。在快速的文化藝術(shù)快餐的設(shè)計(jì)大趨勢(shì)中，中國(guó)古典文化中的禪意詩(shī)詞反而能夠異軍突起，獨(dú)樹一幟。通俗的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)已經(jīng)不能再引起消費(fèi)者的共鳴了，只有另辟蹊徑才能使廣告有更好的創(chuàng)意表現(xiàn)，這一點(diǎn)就使得禪意詩(shī)詞廣告體現(xiàn)出它的優(yōu)越性來(lái)。古代，我國(guó)文人雅士把禪意詩(shī)詞作品寫在墻上，創(chuàng)造了一個(gè)充滿詩(shī)意的社會(huì)和人間，禪意詩(shī)詞在流傳中不僅提高了人們的語(yǔ)言水平，陶冶了人們的情操，而且使人們?cè)鲩L(zhǎng)了知識(shí)。由于禪意詩(shī)詞是最易背誦的文學(xué)形式，故其宣傳作用，可銘刻于心，永世不忘，甚至代代相傳。禪意詩(shī)詞的宣傳作用，可以遠(yuǎn)跨時(shí)空。但是，一般的廣告創(chuàng)意，語(yǔ)言水平普遍低于禪意詩(shī)詞，故很少起到提高人們語(yǔ)言水平、陶冶人們情操、增長(zhǎng)人們知識(shí)的作用。因此，如能將禪意詩(shī)詞和廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意有效聯(lián)姻，方能達(dá)到有效的品牌傳播效果。

（一）中國(guó)古典文化禪意詩(shī)詞的起源與發(fā)展

中國(guó)詩(shī)詞起源于先秦，鼎盛于唐代。中國(guó)詞起源于隋唐，流行于宋代。中華詩(shī)詞源自民間，其實(shí)是一種草根文學(xué)。我國(guó)的禪意詩(shī)詞博大精深，集大量的情景情感于短短數(shù)十字之間，或豪放，或婉約，既啟人深思，又不使讀者的思維困滯于詩(shī)詞之中，啟人靈智，發(fā)人深思，實(shí)乃陶冶情操不可或缺的文化精品。對(duì)于禪意詩(shī)詞讀者來(lái)說(shuō)詩(shī)詞的內(nèi)涵就是“透過(guò)禪意詩(shī)詞的文字，能夠給受眾體會(huì)到的境界”。

（二）中國(guó)古典文化禪意詩(shī)詞的特征

禪意詩(shī)詞創(chuàng)作者在創(chuàng)作廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)根據(jù)廣告創(chuàng)意語(yǔ)言的特點(diǎn)臨時(shí)借用禪意詩(shī)詞等，首先，讓受眾看到文案就對(duì)產(chǎn)品的特性一目了然。 例如：山西杏花村酒直接將古詩(shī)將山西杏花村酒的歷史展現(xiàn)在顧客面前。一方面可以讓受眾感覺到熟悉和親切，另一方面也容易被記憶。其次，利用禪意詩(shī)詞挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn)，尋找廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的訴求點(diǎn)。古詩(shī)詞中有和產(chǎn)品品牌相關(guān)的內(nèi)容，尋求產(chǎn)品和禪意詩(shī)詞的創(chuàng)意結(jié)合點(diǎn)，將禪意詩(shī)詞直接用于廣告創(chuàng)意作品中。再次，禪意詩(shī)詞可利用情感訴求產(chǎn)品，用真實(shí)的情感去寫能夠感動(dòng)自己的創(chuàng)意語(yǔ)言，而禪意詩(shī)詞的特性使其比現(xiàn)代創(chuàng)意語(yǔ)言更能從情感上感動(dòng)受眾。例如地產(chǎn)廣告的創(chuàng)意語(yǔ)言設(shè)計(jì)，使受眾產(chǎn)生共鳴，從情感上吸引潛在消費(fèi)者，使受眾產(chǎn)生共鳴，并且還會(huì)給構(gòu)不成潛在消費(fèi)者的受眾留下好的印象。

二、中國(guó)古典文化視角下禪意詩(shī)詞對(duì)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意表現(xiàn)途徑

（一）中國(guó)古典文化視角下禪意詩(shī)詞對(duì)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意體裁形式

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)表現(xiàn)要有自己獨(dú)特的風(fēng)格可以有效加強(qiáng)廣告宣傳，從而使受眾易于辨認(rèn)加深印象。而形成獨(dú)特風(fēng)格的方式各異，其中將中國(guó)傳統(tǒng)文化中的禪意詩(shī)詞用于廣告文案寫作，是在廣告創(chuàng)作中形成廣告設(shè)計(jì)作品獨(dú)特風(fēng)格的一種方式。這種方式下的受眾會(huì)將對(duì)古詩(shī)詞的認(rèn)同轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的喜愛，使品牌更具人性化和親和力。

1、抒情詩(shī)式廣告：抒情詩(shī)廣告?zhèn)戎赜谇楦械氖惆l(fā)，往往是針對(duì)人們的某種情感需求，以優(yōu)美、抒情的語(yǔ)言，塑造出鮮明的廣告形象，使消費(fèi)者“心動(dòng)”，從而激發(fā)其購(gòu)買欲望。

2、敘事詩(shī)式廣告：敘事詩(shī)是一種用詩(shī)的形式來(lái)描述故事和描寫人物形象，以反映現(xiàn)實(shí)和抒發(fā)感情的詩(shī)歌。往往是著重對(duì)商品或勞務(wù)的某一方面或某幾方面，如產(chǎn)品的形態(tài)、色彩、工藝等特征進(jìn)行生動(dòng)的描述，給人以鮮明具體的廣告形象，使人如臨其境，如見其物，從而獲得良好的宣傳效果。

3、民歌式廣告：這類詩(shī)體廣告是利用民歌的語(yǔ)言形式，語(yǔ)言通俗明了，朗朗上口，好唱易記，既淺顯而有富有情趣。

4、順口溜式廣告： 順口溜廣告字句齊整，押韻自然，平易淺近，不事雕飾。

（二）中國(guó)古典文化視角下禪意詩(shī)詞對(duì)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意表現(xiàn)形式

1.中國(guó)古典文化視角下禪意詩(shī)詞對(duì)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)意境表現(xiàn)。

意境是中國(guó)美學(xué)史上有關(guān)藝術(shù)美的重要概念。是主觀（思想、感情）與客觀（生活、景物）的交融，即情與景、意與境的和諧統(tǒng)一。唐詩(shī)中禪意詩(shī)詞的意境作為一種藝術(shù)手法，對(duì)廣告語(yǔ)創(chuàng)意的影響是顯而易見的。但是具有商業(yè)性質(zhì)的廣告語(yǔ)形成的意境，與屬于純藝術(shù)的詩(shī)歌意境又有明顯區(qū)別。唐代禪意詩(shī)詞意境的重要特征是含蓄，一首詩(shī)可以因時(shí)間的不同而產(chǎn)生不同的理解。這種理解越豐富詩(shī)歌的意境越深遠(yuǎn)廣闊。禪意詩(shī)詞形成的意境卻不盡相同，既有屬于藝術(shù)的含蓄特征，又有廣告主明確的商業(yè)設(shè)計(jì)訴求。

2.中國(guó)古典文化視角下禪意詩(shī)詞對(duì)當(dāng)代廣告包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)。

在現(xiàn)代社會(huì)，消費(fèi)者的心理正在發(fā)生著極大的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于商品包裝在滿足其基本功能的前提下，不僅需要消遣、娛樂，還需要陶冶情操、提升精神境界，使包裝成為禪意詩(shī)詞文化傳承的載體，而禪意詩(shī)詞正好能為包裝設(shè)計(jì)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

禪意詩(shī)詞包裝設(shè)計(jì)不僅要有“趣”味性的外型，更要富有深厚的民族文化內(nèi)涵，因此，具有雅俗共賞性的中國(guó)古典禪意詩(shī)詞躍然紙上，我國(guó)古典詩(shī)詞中的“諧趣”的詩(shī)學(xué)觀，把包裝的趣味性設(shè)計(jì)和我國(guó)古典禪意詩(shī)詞相結(jié)合，禪意詩(shī)詞獨(dú)特的“游戲性”的創(chuàng)作意識(shí)與視角來(lái)觀察這個(gè)多元化的設(shè)計(jì)世界，把傳統(tǒng)的藝術(shù)風(fēng)格融進(jìn)現(xiàn)代藝術(shù)觀念，符合我們現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的“趣”味性審美形式，使設(shè)計(jì)具備超越語(yǔ)言、文化、制度等現(xiàn)實(shí)的障礙，傳達(dá)民族優(yōu)秀文化內(nèi)核，提升民族的審美情趣，滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的審美需求。

因此，禪意詩(shī)詞廣告對(duì)商品起到了很大的宣傳作用。詩(shī)詞短小精悍，使得消費(fèi)者在見到詩(shī)詞具有想象空間；詩(shī)詞具有古典韻味，將詩(shī)詞應(yīng)用在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，有利于提升商品的文化底蘊(yùn)和品味，提升企業(yè)的文化理念，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知；詩(shī)詞散發(fā)出優(yōu)美意境，能引人入勝，使所宣傳的商品具有感染力；詩(shī)詞的形式新穎，易吸引消費(fèi)者；詩(shī)詞讀起來(lái)朗朗上口，有節(jié)奏和樂律，便于反復(fù)記憶 。

三、中國(guó)古典文化視角下禪意詩(shī)詞對(duì)當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意表現(xiàn)意義與影響

中國(guó)當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)特征主要表現(xiàn)為以圖形符號(hào)與語(yǔ)言為媒介的創(chuàng)意設(shè)計(jì)傳播。中國(guó)當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)在傳播商品本身信息的同時(shí)，也在通過(guò)禪意詩(shī)詞等文化途徑傳播商品所承載的思想、價(jià)值觀念、審美意識(shí)等文化價(jià)值，即商品的文化附加值，從而使消費(fèi)群體獲得除產(chǎn)品本身外更為深刻的文化理念和視覺印象。古典禪意詩(shī)詞與中國(guó)當(dāng)代廣告創(chuàng)意結(jié)合是廣告發(fā)展的一種趨勢(shì)，古典禪意詩(shī)詞作為一種特殊的文學(xué)也越來(lái)越被廣告創(chuàng)作者所青睞。在今天廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，各種形式的古典禪意詩(shī)詞的運(yùn)用具有普遍性。廣告設(shè)計(jì)古典禪意詩(shī)詞將商品的具體價(jià)值訴求形象化，將抽象的消費(fèi)理念具體物質(zhì)化、人性化。從而取得更好的廣告效果，達(dá)到最終的廣告目的。因此越來(lái)越多的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)具有一種古典禪意詩(shī)詞文化的傾向，并通過(guò)詩(shī)詞的運(yùn)用呈現(xiàn)出濃厚的文化氛圍。因此古典禪意詩(shī)詞廣告具有極大的發(fā)展前景。創(chuàng)意是廣告的靈魂，好的創(chuàng)意會(huì)帶給人們巨大的審美震撼，因此，廣告創(chuàng)意中的古典禪意詩(shī)詞創(chuàng)意顯得彌足珍貴，中國(guó)傳統(tǒng)文化古典禪意詩(shī)詞歷史悠久，而在中國(guó)當(dāng)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中越來(lái)越得到更為廣泛的運(yùn)用，如何更好的運(yùn)用古典禪意詩(shī)詞創(chuàng)意設(shè)計(jì)出更經(jīng)典的廣告，是我們需要思考的問(wèn)題。

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作者簡(jiǎn)介：陳旺，男 ，江蘇人，藝術(shù)設(shè)計(jì)碩士，燕京理工學(xué)院 /AMEDIA，國(guó)家級(jí)高級(jí)工藝美術(shù)師（副研究員、教授級(jí)）高級(jí)專業(yè)技術(shù)職稱、國(guó)家一級(jí)美術(shù)師、中國(guó)工藝美術(shù)協(xié)會(huì)高級(jí)會(huì)員、《中國(guó)當(dāng)代大學(xué)生藝術(shù)作品年鑒》高級(jí)評(píng)審委員，中國(guó)傳媒大學(xué)碩士、中央美術(shù)學(xué)院學(xué)士。

【作者單位：燕京理工學(xué)院】