吳綿強(qiáng)

高端白酒的持續(xù)低迷，讓曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的大型經(jīng)銷商也陷入“泥潭”。

五糧液的經(jīng)銷商布局全國各個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，如何托住市場價(jià)，成為五糧液最頭痛的事情。

五糧液對經(jīng)銷商的管理亦非常嚴(yán)格，嚴(yán)格禁止經(jīng)銷商低價(jià)倒賣、各地經(jīng)銷商互相不能串貨。

銀基集團(tuán)對45度及68度系列五糧液酒實(shí)行降價(jià)，是一種跟隨潮流的明智之舉，只有這樣才能達(dá)到去庫存，提高市場份額。

日前有媒體報(bào)道稱，落馬高官親戚代理五糧液酒牟取暴利發(fā)家，但這一現(xiàn)象在當(dāng)下的白酒市場無法再現(xiàn)。

剛過去的一季度，五糧液交出了上市12年以來最差的成績單。2014年第一季度報(bào)告期內(nèi)，五糧液營業(yè)收入為67.20億元，上年同期為86.76億元，同比增減-22.54%。

高端白酒的持續(xù)低迷，讓曾經(jīng)呼風(fēng)喚雨的大型經(jīng)銷商也陷入“泥潭”。7月，五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)發(fā)布的銀基2014財(cái)年報(bào)顯示，公司營收同比增長25.4%至4.89億港元，凈利卻出現(xiàn)7.87億港元的巨虧。就在2013財(cái)年，銀基巨虧約11.33億港元。銀基集團(tuán)從事多年五糧液代理銷售的肖然（化名）表示，“現(xiàn)在五糧液的代理經(jīng)銷越來越難做了，主要受限于國家三公消費(fèi)打壓。”

7月20日，銀基集團(tuán)宣布，將給予本集團(tuán)45度及68度五糧液酒的供貨價(jià)格下調(diào)至2011年9月之前價(jià)格，以提升該集團(tuán)的毛利率。在肖然看來，銀基集團(tuán)如此的降價(jià)舉措有其必然，未來類似五糧液的高檔白酒企業(yè)恐會再做出降價(jià)促銷的自救措施。

中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，此輪調(diào)整期之前，依賴公務(wù)消費(fèi)是高端白酒領(lǐng)域的常態(tài)。因此高端酒企選擇有資源的代理商在業(yè)內(nèi)也是比較普遍的，對酒企長久發(fā)展構(gòu)成一定風(fēng)險(xiǎn)。

“不過這樣一種現(xiàn)象將會隨著國家高壓反腐、此輪調(diào)整期而結(jié)束，未來高端白酒的終端價(jià)格、消費(fèi)群體以及渠道都會更加市場化，利好企業(yè)長久發(fā)展”。梁銘宣說道。

針對五糧液代理銷售模式和渠道等問題，記者致電五糧液董秘辦，要求采訪董秘咨詢，工作人員記下電話后表示會盡快安排回復(fù)，截至發(fā)稿，仍未見回復(fù)記者。

層層代理難揩油水

五糧液最賺錢的時(shí)代，早已一去不復(fù)返。多名經(jīng)銷商表示，在中國白酒行業(yè)不夠景氣的環(huán)境下，目前的五糧液銷售，對于門檻限制卡得較為嚴(yán)格。五糧液的經(jīng)銷商布局全國各個(gè)省、自治區(qū)和直轄市，如何托住市場價(jià)，成為五糧液最頭痛的事情。

五糧液華中營銷中心一名經(jīng)理王晨（化名）介紹，目前五糧液有多款產(chǎn)品，除了五糧液酒是直接廠家拿貨外，多款產(chǎn)品基本可以是營銷中心直接供應(yīng)。

王晨介紹，五糧液作為高檔白酒，出廠價(jià)、經(jīng)銷價(jià)和零售價(jià)基本都是固定的，如此利益分割，也導(dǎo)致了五糧液的代理商層級，基本是一級到位。例如，五糧液在全國省一級布局，這個(gè)省級營銷中心，他們是廠家直接委派至各地的總銷售，省級總代下面即為各地的代理經(jīng)銷商，最終銷售至終端客戶。

王晨表示，代理商下再無其他分銷商，這其實(shí)大大縮短了五糧液的銷售層級，“主要是為了五糧液的品質(zhì)，讓更多老百姓喝到正宗的五糧液酒”。

目前的新品五糧液出廠價(jià)為609元，團(tuán)購價(jià)為659元，經(jīng)銷商再銷售給終端客戶即可參考零售指導(dǎo)價(jià)729元。

而上述三個(gè)層級的價(jià)格，在網(wǎng)上均已透明公布，消費(fèi)者可以直接查詢。如此一層一層賺取利潤差價(jià)，各代理層級分羹銷售，避免了哄抬價(jià)格，低價(jià)促銷的情況。

那么作為五糧液的經(jīng)銷商有何資質(zhì)呢？五糧液一名省級營銷負(fù)責(zé)人表示，一般五糧液會考察其資質(zhì)和渠道?！耙话憧蛻羧绻氪砦寮Z液，起批價(jià)是1000件”，這名營銷負(fù)責(zé)人介紹，在拿貨的同時(shí)，還要求將這批貨的貨款一并支付到位。除此之外，五糧液還要考察其渠道，“一般想代理五糧液的客戶，他有哪些渠道，若有實(shí)體店，我們?nèi)ガF(xiàn)場看就知道”。

還擁有團(tuán)隊(duì)、公司和網(wǎng)店的，五糧液都會進(jìn)行考察，然后在綜合考慮其資質(zhì)，看是否能夠合適代理五糧液酒。

上述負(fù)責(zé)人表示，目前的大環(huán)境不是很景氣，五糧液目前還把代理商的資質(zhì)門檻提高了，這塊卡得比較嚴(yán)，“我們不希望客戶進(jìn)來之后，做了幾天就不做了，事實(shí)證明，目前留下來的客戶都是經(jīng)得起考驗(yàn)的，因?yàn)榍皫啄晁麄兘?jīng)歷過賺錢的時(shí)代”。

而對于記者以客戶身份咨詢代理經(jīng)銷資格，五糧液公司華中營銷中心一名負(fù)責(zé)人表示，如果確實(shí)想與五糧液合作，可以根據(jù)實(shí)際銷售量和渠道綜合考慮。

“現(xiàn)在行情不好，不建議你作為客戶直接合作，我們可以把你當(dāng)做全省縣一級，從中選擇一部分作為儲蓄客戶。”

根據(jù)上述負(fù)責(zé)人的解釋，所謂“儲蓄客戶”就是，“現(xiàn)在不給你簽合同，以營銷中心的名義，簽訂分銷協(xié)議，試做五糧液的產(chǎn)品，可以全價(jià)位覆蓋，拿些產(chǎn)品試試，看哪些產(chǎn)品合適”。

五糧液酒一名經(jīng)銷商表示，除此之外，五糧液對經(jīng)銷商的管理亦非常嚴(yán)格，嚴(yán)格禁止經(jīng)銷商低價(jià)倒賣、各地經(jīng)銷商互相不能串貨。

據(jù)了解，每一瓶五糧液酒都有條形標(biāo)碼，經(jīng)銷商若被五糧液發(fā)現(xiàn)串貨，除了經(jīng)銷資格被取消外，還會受到高額的罰款。

但仍然有經(jīng)銷商愿意冒險(xiǎn)串貨，時(shí)代周報(bào)記者在網(wǎng)上看到，多名北京的網(wǎng)店銷售人員告訴記者，可以將少量的五糧液酒送至湖北銷售。

記者還發(fā)現(xiàn)，多種五糧液酒甚至低于出廠價(jià)銷售。以52度的五糧液酒為例，目前阿里巴巴上網(wǎng)店銷售價(jià)在570-600元不等。

據(jù)網(wǎng)店銷售人員表示，廠家不停催款返現(xiàn)，店內(nèi)多款五糧液酒銷售不出去，因此只能通過降價(jià)處理，越賣越虧。

而在經(jīng)銷商的補(bǔ)貼政策上，也似乎不夠明朗。五糧液2013年借對經(jīng)銷商進(jìn)行實(shí)行10%—15%的返利補(bǔ)貼，五糧液將主力產(chǎn)品52度酒的出廠價(jià)逆勢上調(diào)至729元/瓶。

而在今年得成都經(jīng)銷商大會上，五糧液宣布取消2014年52度普通五糧液的年底返利政策。

“此輪調(diào)整開始之初，五糧液便選擇逆勢調(diào)價(jià)策略，這于眾多經(jīng)銷商無疑是不利的。” 梁銘宣對時(shí)代周報(bào)記者說道，在他看來，五糧液選擇以返利補(bǔ)貼形式鼓勵(lì)經(jīng)銷商，但是后續(xù)又取消2014年度52度普通五糧液的年底返利政策，對經(jīng)銷商打擊甚重。endprint

銀基集團(tuán)巨額虧損

作為五糧液的最大經(jīng)銷商，銀基集團(tuán)一直以來在五糧液的發(fā)展中扮演著舉足輕重的作用。

銀基集團(tuán)旗下的代理商肖然多年從事五糧液的代理銷售工作，他告訴時(shí)代周報(bào)記者，每年他們銷售五糧液的金額大概在幾十億元左右，產(chǎn)品主要銷往全國各地區(qū)的煙酒公司和當(dāng)?shù)卮蟮慕?jīng)銷商。

7月份，銀基集團(tuán)迎來了和五糧液的新合作協(xié)議：五糧液對由銀基獨(dú)家銷售的45度及68度五糧液酒的供貨價(jià)格將下調(diào)至2011年9月前的價(jià)格，以期提升該集團(tuán)的毛利率。

銀基的巨虧還要追溯到2011年。2011年銀基集團(tuán)大量囤積高端白酒，對形勢的研判失誤使得銀基集團(tuán)2013年財(cái)年陷入虧損。

根據(jù)銀基截至2014年3月度全年業(yè)績公布，銀基雖較2013年3月同期的12.27億港元有所減少，但仍有價(jià)值近8億港元的存貨。作為五糧液的大經(jīng)銷商，其庫存相當(dāng)一部分來源于以前的高價(jià)囤貨。

2013年對于中國白酒行業(yè)來說是非常困難的一年，中國白酒業(yè)自2012年春節(jié)后逐漸進(jìn)入調(diào)整期，其后由于持續(xù)受到中國經(jīng)濟(jì)增速放緩及各項(xiàng)厲行節(jié)約政策的影響，整個(gè)白酒行業(yè)營銷環(huán)境在2013年表現(xiàn)嚴(yán)峻，這也使得整個(gè)高端白酒板塊進(jìn)入深度調(diào)整期階段。

“回顧年內(nèi)，雖然本集團(tuán)積極根據(jù)市場情況進(jìn)行調(diào)整并作出多方面努力，但由于集團(tuán)業(yè)務(wù)較為集中于高檔白酒，所以集團(tuán)整體表現(xiàn)仍未盡如人意”，銀監(jiān)集團(tuán)在年報(bào)中自我總結(jié)道。

公開資料顯示，銀基集團(tuán)與五糧液集團(tuán)擁有逾十年的悠久合作關(guān)系，亦是五糧液酒系列自2000年以來在各市場中的最大營運(yùn)商。銀基集團(tuán)更于2010年3月取得由五糧液集團(tuán)經(jīng)差不多10年時(shí)間打造釀制的“永福醬酒”15年全球獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。

有媒體報(bào)道稱，在銀基內(nèi)部人士看來，“銀基如今的庫存主要是在2011年5-6月之間，所有的經(jīng)銷商看好五糧液白酒的銷量，采取激進(jìn)的進(jìn)貨策略。然后2012年春節(jié)后，中小型經(jīng)銷商拿酒速度放慢，這說明銀基對宏觀政策的把握不足?！?/p>

2012年3月開始，隨著“三公消費(fèi)”禁令等的出臺，高端白酒價(jià)格和銷量逐漸開始雪崩，經(jīng)銷商拿貨速度過慢，導(dǎo)致的不僅是銀基這類大型經(jīng)銷商的庫存高企，還造成了上游酒廠的庫存巨大，猶如堰塞湖。

為改變連年虧損的局面，銀基集團(tuán)通過實(shí)施“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”作出了多方努力，其中包括與中酒網(wǎng)合作，增加中低端產(chǎn)品比重，以及與五糧液的對手茅臺訂立經(jīng)銷協(xié)議等。

對于此次銀基與五糧液簽約降低供貨價(jià)格，業(yè)內(nèi)持樂觀態(tài)度。一名不愿具名的白酒營銷專家表示，市場上各種高端酒類產(chǎn)品降價(jià)可謂大勢所趨，如今銀基集團(tuán)對45度及68度系列五糧液酒實(shí)行降價(jià)，這無疑也是一種跟隨潮流的明智之舉，因?yàn)橹挥羞@樣才能達(dá)到去庫存，提高市場份額。endprint