周天炎

販賣商品的基本步驟是：引起注意、產(chǎn)生興趣、勾引渴望、促成行為，那么在手法上推新出奇，才是消費者最后發(fā)生購買行為的基礎(chǔ)。

有個笑話是這么說的：某成衣廠老板面對相同型號的兩百條過季男褲束手無策，經(jīng)理建議將這些男褲改頭換面當(dāng)做樣品，每10條裝成一包，寄給一些經(jīng)常往來的商鋪。發(fā)貨單上的價格還是10條合計的價格，但是在發(fā)貨單上故意只寫8條，假裝不小心弄錯數(shù)量了，讓那些商鋪顧客以為占了便宜，這樣一來，那些商鋪就會很高興地將貨物留下，于是解決了過季男褲賣不出去的難題。

這個故事的結(jié)局是，所有商鋪老板都退貨了，而且每包都只退回了8條褲子！

當(dāng)然，這只是個冷笑話而已，在現(xiàn)實的成衣買賣中，發(fā)生上述情節(jié)的可能性不高。但是假如您就是那些收到這包男褲的商鋪老板，您會不會將這些男褲買下呢？商鋪老板直接面對終端顧客，對男褲的行情與季度流行豈有不清楚的道理，所以退回8條褲子，很高興地賺下這兩條老天送來的的免費禮物，自然是在情理之中。

現(xiàn)在換個場景來看看。假如您真的好傻好天真地將這10條男褲收下了，現(xiàn)在您面對這10條過季的男褲束手無策。怎么辦？假設(shè)每件男褲的進貨成本是80元。為了出售這些男褲，您絞盡腦汁做了以下設(shè)計：

1、將男褲每條定價300元，宣稱已經(jīng)打了八折了，心里設(shè)定最低可以砍價到150元，放在店鋪里慢慢賣。

2、告訴顧客這種男褲正在打折，定價300元，但是每條只賣240元，一口價。

3、告訴顧客這種男褲正在打折，定價300元，但是買第一條打9折，第二條8折，第三條7折，第四條6折…，第十條免費贈送。

4、故意將其中一條褲子的褲腳搞個小瑕疵，然后每次同時擺出這件瑕疵品與另一件正常男褲，宣稱這件瑕疵品因瑕疵，僅售200元；而那件正常品240元。

5、故意將其中一條褲子的褲腳搞個小瑕疵，然后每次同時擺出四條分兩組來販賣：第一組兩條正常男褲，第二組一條正常男褲配上這條瑕疵品，且將瑕疵品明顯地放在最上面。宣稱已經(jīng)打八折，每兩件只賣600元。兩組售價相同，可以還價。心里設(shè)定每組最低可以砍價到300元。

6、將男褲每條定價1000元，但是對顧客刻意強調(diào)可以還價。心里設(shè)定最低可以砍價到200元。

7、拿一件成本150元的外套搭配這件男褲，捆綁標(biāo)價400元；在旁邊同時展示相同的外套，定價是380元。

8、宣稱店慶舉辦大發(fā)財摸彩活動，透明的罐子里有8個紅色球與2個藍色球，顧客可以試試運氣摸獎，20元摸8次，顧客必須蒙上眼罩，分8次從罐子里取球出來，然后再放回去，只要連續(xù)8次都摸出紅色球，贈送男褲一件。

在這些設(shè)計背后，顧客比較可能的反應(yīng)會是什么？以及這些反應(yīng)背后的機理為何？

第一種設(shè)計是一般商家的做法，其實很難將這些褲子賣完的。面對每條定價300元的男褲，顧客直覺的反應(yīng)就是砍價一半，最后的成交價可能在150到200元之間。這樣的賣法和其他商鋪太類似，消費者無法產(chǎn)生購買動機。販賣商品的基本步驟是：引起注意、產(chǎn)生興趣、勾引渴望、促成行為，那么在手法上推新出奇，才是消費者最后發(fā)生購買行為的基礎(chǔ)。

第二種設(shè)計更難將這些褲子賣出去。在中國市場賣240元的褲子，有可能一口價嗎？中國的商業(yè)發(fā)展還停留在討價還價的階段，有些人討價還價是為了樂趣，作為平淡生活中的調(diào)劑。設(shè)計二不適合中國國情。

第三種設(shè)計要看是什么人來買。男人買東西是“事前計劃行為”，也就是在家里想定了要買什么東西，到賣場直接買了就走人，很少會去留意額外的商品信息，因此賣場里額外提供的商品信息對男人的作用不大；反之，女人是“臨場選擇行為”，采購前基本不計劃，即使事前搜集信息，到現(xiàn)場也不大起作用，主要依靠在賣場時的臨場感覺進行決策。

所以設(shè)計三的效果：假如男性一個人單獨前來消費，還可能一口氣買個兩條三條，當(dāng)然，三條以上的可能性就相當(dāng)小了，在這個設(shè)計里，四條或以上的打折計劃只是個噱頭。同時由于男性對于商品的成本概念比起女性更模糊，是有可能被這樣的促銷方案所吸引的。但如果他有女伴同行，這個設(shè)計的用處不大。

第四、五兩種設(shè)計都在利用人類行為偏誤中的“可獲性經(jīng)驗法則”來定價。人類對環(huán)境的認(rèn)知其實相當(dāng)受到背景與前景對比的干擾。打個比方：你在賣冰激凌時，將相同量的冰激凌裝在大紙杯里還是小紙杯里，對顧客的感受是完全不同的：大紙杯讓冰激凌看起來份量很小，而使用小紙杯會顯得份量很足，消費者心中的滿足感天差地別。

犧牲一件男褲改成瑕疵品，然后將這件瑕疵品與正常品擺在一起，故意讓顧客去比較，就是為讓顧客忘掉價格。此時，顧客只注意到瑕疵，然后發(fā)現(xiàn)正常品里240元和200元相差不多，以至讓顧客忘記價格的重要性，因而提高了購買正常品的概率。

設(shè)計五與設(shè)計四相同，同樣凸顯正常與瑕疵的對比使顧客更愿意購買兩件都正常的男褲。由于捆綁銷售，假如顧客選擇了瑕疵品配正常品的組合，那件瑕疵品會對正常品造成污染，簡單的說，這就是所謂的“心理潔癖”，于是購買兩件正常品藉以逃避瑕疵品的動機更加強烈，因此以靠近600元的價格售出兩件的可能性就提高了。

設(shè)計六利用的是顧客先入為主的習(xí)慣。即使消費者自以為頭腦冷靜，而最后的判斷，依然很難脫離第一印象所暗示的范圍。例如劉德華在《天下無賊》電影里扮演高級竊賊，就要穿上名牌服裝，開上頂級豪華轎車，偷竊才容易得手。得手之后，連豪宅門衛(wèi)都向他立正敬禮。這是因為他的裝扮讓門衛(wèi)把他誤認(rèn)為是一富豪了，所以不會聯(lián)想到他其實是個小偷。所以商家故意將價格提高到每件1000元，顧客再笨，也知道這是不可能的價，但由于商家刻意強調(diào)允許殺價，因此沖淡了這個“天價”的感覺。又由于一開始的起價就高達1000元，顧客即使想殺價，殺價的起點也不會太低，估計可能在300到400之間，于是便給了商家可趁之機。

設(shè)計七利用的是人們會因為貪便宜而放棄對使用效果的要求。使用效果其實與價格無關(guān)，而交易效果=商品參考價格-商品實際售價，這種可計算、容易計算的效用因為太顯著，吸引了消費者的注意力，使他們忽略了真正的交易目的，亦即這場交易所想要獲得的使用效果。這條男褲，本來是顧客不想要的，但是和外套捆綁銷售后只賣400元，和每單件380元的外套價格很接近，感覺上前者的交易更劃算。于是原本賣不出去的男褲，就成功地賣出去了。在這個設(shè)計里，商家其實根本不是為了賣那每件380元的外套。

這種銷售方法很常見：如只剩兩天就要過期的鮮乳，每兩大桶捆綁銷售的價格，和5天有效期鮮乳每桶的售價相同。由于兩桶更便宜，你可能更容易購買，但你忘了，其實兩天內(nèi)你根本無法喝完兩大桶鮮乳這個事實。

再例如我住美國時曾經(jīng)搬過三次家，每次搬家，就要買床單、被套，結(jié)果買回家后，才發(fā)現(xiàn)和家里的床鋪大小不合。為什么？在歐美，被套床單的規(guī)格分為單人、雙人、和超大三種，商家可能發(fā)現(xiàn)，其中雙人規(guī)格最好賣，但是超大規(guī)格則賣不出去，于是故意在賣場里貼出打折廣告，雙人和超大型號的被套床單售價相同！我當(dāng)時就想，超大型號的被套床單比起雙人型號多出多少布料啊，而售價相同，就買超大的吧，多劃算！可買回來了用著不舒服只能委屈自己。

設(shè)計八看起來像在玩游戲，這會兒不賣褲子了，咱們玩的是摸彩游戲！這個摸球游戲利用了客戶的“心理賬戶”。人們對不同類型的收支在心里準(zhǔn)備了不同的抽屜來分別存放。每個人都有這樣的體會：買實用的東西時，用的是嚴(yán)肅賬戶里的錢；看電影的時候，用的是享樂賬戶里的錢；辛苦賺來的錢，主要就放在銀行生利息；意外獲得的財富，則不妨輕松大方地花出去。假如剛好遇到節(jié)慶，例如春節(jié)、元宵節(jié)之類，那么人們手中或多或少總有些錢被歸類在“節(jié)慶”的賬戶內(nèi)，這些錢就是要在節(jié)慶的期間里花掉的，而且不花光心里還難受。那么這時來個摸彩游戲，就十分對頭了。

透明的罐子里有8個紅色球與2個藍色球，那么取出紅色球的概率是80%，看起來獲獎的機會很大，而玩摸彩游戲的成本只是20元，看起來很小。成本?。?0元），機會大（每次都有80%的機會），很容易就忽略了連續(xù)8次的游戲規(guī)則，每次都有80%機會獲得成功，也就是0.8連乘8次，其實只有0.16777216，大約是1/6。換句話說，平均大約每6個摸彩的顧客，才只可能有一人成功獲獎，而每個人支付的摸彩金是20元，那么加起來和每件賣120元的售價差不多。

其實還有更多的促銷設(shè)計方法，可以賣掉那些原本很難賣掉的商品，如果您掌握了人們天性的某些必然會發(fā)生的行為，您還會有賣不掉的東西嗎？

編輯 陳翔

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