許青

摘 要：最近幾年，隨著我國通信服務(wù)的逐漸普及，各種通信產(chǎn)品已經(jīng)從最初的賣方市場逐漸轉(zhuǎn)變成買方市場，這對我國的通信運(yùn)營商來說，既是一次機(jī)遇，也是一次挑戰(zhàn)。本文筆者正是基于這樣的環(huán)境背景下，分析了新形勢下中國通信市場的特點(diǎn)；歸納了當(dāng)前我國通信市場營銷策略存在的問題；最后就新形勢下中國通信市場營銷策略發(fā)表了自己的看法，希望為促進(jìn)我國通信市場的發(fā)展盡自己微薄之力。

關(guān)鍵詞：新形勢；通信市場；營銷策略；分析

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的速度不斷加快，競爭越發(fā)激烈，如何通過市場營銷提高自身的競爭力，成為通信運(yùn)營商普遍關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問題。

一、新形勢下中國通信市場的特點(diǎn)分析

當(dāng)前我國通信市場主要表現(xiàn)在三個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是移動運(yùn)營企業(yè)相對于固網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)優(yōu)勢更加明顯，移動語音組件代替固話語音的時(shí)代已經(jīng)到來，大量分流了固網(wǎng)話務(wù)量，從而造成固網(wǎng)運(yùn)營企業(yè)的業(yè)務(wù)流失。二是移動運(yùn)營企業(yè)之間，寬帶運(yùn)營企業(yè)之間競爭的焦點(diǎn)呈現(xiàn)出單一化的特點(diǎn)，并落入了惡性價(jià)格競爭的不良境地，從而導(dǎo)致競爭呈現(xiàn)出低層次化、低水平化以及無序化等現(xiàn)象，這無疑在很大程度上增加了通信運(yùn)營商的運(yùn)營成本。三是品牌和服務(wù)競爭的優(yōu)勢逐漸凸顯出來。最近幾年，各大運(yùn)營商在品牌的知名度、滿意度、服務(wù)能力以及服務(wù)水平上取得了很大的進(jìn)步，也感受到了這些因素帶來的各種效益。但是跟國際知名企業(yè)相比，依然存在很大差異，這主要是運(yùn)營商更加關(guān)注外化于形的工作，但是在內(nèi)化于心上的改變還需要一定時(shí)間。

二、新形勢下中國通信市場營銷策略存在的問題

1.通信運(yùn)營商營銷管理因素多，機(jī)制不夠靈活

由于三大通信運(yùn)營商的本質(zhì)屬于國有企業(yè)，因此在它的經(jīng)營管理過程中難免會受到政策的干預(yù)和靜置，從而導(dǎo)致通信運(yùn)營商制定出來的很多營銷策略不能完全滿足市場發(fā)展的需要。特別是在針對高端客戶的營銷方式來看，上下的聯(lián)動機(jī)制還不夠到位，對這種市場信息情況的溝通和反饋還不夠迅速，容易受到政策的制約，從而導(dǎo)致很多具有價(jià)值的客戶大量流失或者是被互聯(lián)網(wǎng)等其他行業(yè)搶走。針對一些具有發(fā)展?jié)摿Φ闹行?yōu)質(zhì)客戶來說，缺乏適應(yīng)市場需求的政策，導(dǎo)致各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)無法拓展。

2.業(yè)務(wù)融合不到位

從當(dāng)前我國三大通信運(yùn)營商的資費(fèi)套餐來看，都是通話歸通話，流量歸流量，不能有效的實(shí)現(xiàn)話費(fèi)和流量的相互轉(zhuǎn)化；移動業(yè)務(wù)和寬帶、固定電話是無法實(shí)現(xiàn)互通的，在個(gè)人業(yè)務(wù)和集團(tuán)業(yè)務(wù)上也出現(xiàn)了嚴(yán)重隔閡。相對目前新興的虛擬運(yùn)營商推出的融合服務(wù)，傳統(tǒng)運(yùn)營商的業(yè)務(wù)模式存在較大的資費(fèi)壁壘。

3.不同區(qū)域存在服務(wù)差異

雖然說最近幾年，我國通信行業(yè)在各種戰(zhàn)略的支撐下，有了很大程度的提高，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、平均速率以及用戶體驗(yàn)等方面有了顯著的提高，但是我國通信運(yùn)營商從誕生以來面臨的一大難題未真正解決，那就是區(qū)域發(fā)展不平衡，從而導(dǎo)致在先進(jìn)地區(qū)和偏遠(yuǎn)地區(qū)的服務(wù)存在很大差異。

三、新形勢下中國電信市場的營銷策略

1.突破機(jī)制束縛，推動內(nèi)部造血

隨著市場競爭呢過的不斷加劇，通信運(yùn)營商可以借鑒移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，敢于突破各種政府機(jī)制的約束，不斷創(chuàng)新自身的銷售模式、創(chuàng)新產(chǎn)品體系和創(chuàng)新自身的服務(wù)流程。因此，通信運(yùn)營商可以成立自身的創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)部，從而構(gòu)建一個(gè)全新、規(guī)范性的運(yùn)營環(huán)境，通過電子渠道、手機(jī)適配等不斷創(chuàng)新自身業(yè)務(wù)。要敢于打破阻礙生產(chǎn)力發(fā)展的舊生產(chǎn)關(guān)系，不斷推進(jìn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，借鑒互聯(lián)網(wǎng)模式，打造集約化的運(yùn)營體系。

2.對市場進(jìn)行細(xì)分，明確核心用戶

在通常情況下，電信服務(wù)消費(fèi)者的類型呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)，因此電信企業(yè)對市場的細(xì)分應(yīng)該根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況、人口結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品潛力、消費(fèi)者接受程度、市場構(gòu)成等方面進(jìn)行詳細(xì)的分析，對消費(fèi)者的層次進(jìn)行劃分，并制定出相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容，從而促使高價(jià)值的消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到通信運(yùn)營商提供的獨(dú)特待遇和關(guān)懷，讓高端消費(fèi)者感到其價(jià)值貢獻(xiàn)得到了通信運(yùn)營商的認(rèn)同。

3.有效實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的融合

針對上述的問題，我國的電信運(yùn)營企業(yè)應(yīng)該針對不同的客戶退出不同的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。當(dāng)前，我國電信運(yùn)營商主要擁有“和”、“沃”、“天翼”等全國統(tǒng)一的主導(dǎo)品牌外，還可以針對不同的區(qū)域制定出區(qū)域化品牌。電信運(yùn)營商還可以進(jìn)一步加強(qiáng)跟民營科技企業(yè)、業(yè)務(wù)集成商等科技企業(yè)的合作，從而不斷實(shí)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)的融合，為客戶帶來更多便利。例如：可以通過不斷完善或者構(gòu)建自身營銷服務(wù)協(xié)同體系，將營銷方案作為通信運(yùn)營商市場推廣的重要手段，作為客戶感知的關(guān)鍵傳導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)營銷目的和服務(wù)目的的有效統(tǒng)一，借助先進(jìn)、合理的管理手段和管理制度不斷促進(jìn)自身和其他通信業(yè)務(wù)的融合，從而形成真正意義上的營銷服務(wù)協(xié)同體系。

4.實(shí)施差異化服務(wù)方式

最近幾年，隨著客戶需求的不斷變化，然而針對不通區(qū)域和不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)的服務(wù)方式是不可能完全一樣的。因此作為電信運(yùn)營企業(yè)，要根據(jù)不同區(qū)域的客戶需求，敏銳的把握住通信市場的發(fā)展趨勢，憑借各種先進(jìn)技術(shù)和手段，實(shí)施差異化服務(wù)方式。首先應(yīng)該讓客戶知道可以通過哪些渠道了解通信相關(guān)的產(chǎn)品，通過圍繞客戶的興趣、需求、體驗(yàn)等環(huán)節(jié)，對不同區(qū)域的客戶進(jìn)行分析。針對一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的地區(qū)，要進(jìn)一步加強(qiáng)各種通信設(shè)施的建設(shè)，提高有線網(wǎng)絡(luò)和無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍。作為運(yùn)營商內(nèi)部，針對傳遞各環(huán)節(jié)產(chǎn)生的誤差，必須對此關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行及時(shí)整改和調(diào)優(yōu)，以便以內(nèi)部完善服務(wù)為基礎(chǔ)，而滿足不同區(qū)域客戶需求的服務(wù)價(jià)值傳遞機(jī)制。

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