楊曉黎

摘 要：本文從O2O模式和消費者購買決策相關(guān)理論出發(fā)，對其發(fā)展過程和內(nèi)容進行了簡單分析，并給出了幾個基于消費者購買決策模型的O2O網(wǎng)站營銷策略。

關(guān)鍵詞：消費者購買決策；O2O模式

一、O2O模式相關(guān)理論分析

1.本地生活服務(wù)O2O模式概述

2010年11月份國內(nèi)開始出現(xiàn)O2O模式概念，當(dāng)時很多企業(yè)家和研究人員均對這一經(jīng)營模式產(chǎn)生了濃烈興趣。相較于傳統(tǒng)意義上的B2B、B2C經(jīng)營模式，O2O所包含的內(nèi)容更為豐富，我們既可以將其理解為Online to Offline（線上-線下），也可以將其理解為Offline to Online（線下-線上）。On-Of模式的運營流程為消費者線上選擇具體產(chǎn)品或者相應(yīng)服務(wù)，并直接在線支付，但實際取貨或者享受過程全部是線下行為；Of-On模式的運營流程與前者相反，消費者可以在線下實體店選購某種產(chǎn)品或者去體驗?zāi)撤N服務(wù)，然后在線上實際支付具體金額。

2.團購類O2O模式概述

部分研究人員將O2O模式歸類于交易型銷售與顧問型銷售，所謂交易型O2O銷售模式中最為典型的就是團購，它是以具體價格戰(zhàn)方式來獲取更多的市場份額，基本都是通過打折銷售來實現(xiàn)營業(yè)額的大幅度提升；而顧問型銷售的具體模式與交易型不同，這種銷售模式把更多的焦點放在了利潤上，而不是成本上，強調(diào)品牌、廣告和體驗在實際經(jīng)營過程中的作用。

二、消費者購買決策相關(guān)理論

所謂消費者購買決策，簡單的理解就是消費者所發(fā)生的具體消費行為，我們可以這樣理解：消費者在某種購買動機的指導(dǎo)下，通過分析、評價從兩個或者兩個以上購買方案中確定出最佳購買方案，進而滿足其自身某種購買需求。消費者購買決策是一個系統(tǒng)的決策過程，它不僅需要明確購買者需求、動機，同時還需要對多個購買方案進行評價與抉擇。

1.消費者購買決策體現(xiàn)著目的性特點。在消費動機的指導(dǎo)下，消費者會對每一次所發(fā)生的消費行為進行思考，在某種目的的指引下去完成具體的消費行為。這也就是研究消費者購買決策目的性的意義所在。

2.消費者購買決策體現(xiàn)著過程性特點。任何一個實際消費行為的實際過程均是消費者受到內(nèi)部或者外部某種刺激之后形成具體購買需求，不同購買動機會產(chǎn)生不同的購買決策和具體實施方案，消費者經(jīng)過分析之后選擇最佳購買方案后實際實施具體購買行為，此次購買過程所獲得的經(jīng)驗將影響其下一次購買決策，至此就形成了一個完整的循環(huán)的購買決策過程。

3.消費者購買決策體現(xiàn)著主體需求個性特點。任何一個實際消費行為均是消費者主管需求的外在表現(xiàn)，雖然在整個購買過程中會受到很多客觀因素的影響，但基本上所有個體消費者的購買決策均是由其個人獨立完成的。消費者購買行為中獨立決策能力越強，其實際支付水平就越高。

4.消費者購買決策體現(xiàn)著復(fù)雜性特點。我們可以將消費決策理解為消費者大腦復(fù)雜思維活動的產(chǎn)物，是消費者自身感覺、記憶、分析等一系列心理活動相互作用的最終結(jié)果。消費者購買決策過程需要權(quán)衡資金支出與其所獲得的各種利益，所以我們說消費者購買決策是一個較為復(fù)雜的思維過程。

三、基于消費者購買決策模型的O2O網(wǎng)站營銷研究結(jié)論

為了獲得更為有意義的研究結(jié)論，本文在進行相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上進行了問卷調(diào)查，結(jié)合具體調(diào)查情況我們得出以下研究結(jié)論：

1.O2O模式營銷重點是低價折扣，雖然說O2O模式在一些發(fā)達(dá)國家已經(jīng)發(fā)展很長一段時間，但我國國民生活習(xí)慣在很多方面與歐美一些國家還是存在著較大差異。就拿餐飲類O2O模式來說，很多在國外發(fā)展優(yōu)秀的模式在我國并未獲得較好的效果，譬如Opentable、Yelp等等。最具有代表性的就是“飯統(tǒng)網(wǎng)”，該網(wǎng)站與Opentable非常類似，但在國內(nèi)激烈的市場競爭中并未獲得更多的發(fā)展空間，企業(yè)規(guī)模一直沒有太大的改觀。從目前情況來看，與Yelp相類似的大眾點評網(wǎng)在國內(nèi)口碑不錯。其最根本的原因不僅僅與飲食習(xí)慣有關(guān)，更重要的是不同國家國民的飲食文化不同。這一點也正是為什么團購網(wǎng)站能夠在我國市場中廣受歡迎的原因。所以，低價折扣將是未來我國O2O模式發(fā)展的重點。

2.營造口碑將會對未來我國O2O模式的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。我國O2O模式一定要注重社會化營銷這一概念，從目前國內(nèi)少有的幾個典型成功案例來看，口碑是我國國民非常重視的一個影響因素。淘寶網(wǎng)之所以從一開始的默默無聞發(fā)展到如今的無所不能，就是因為它將消費者口碑作為評價商家優(yōu)劣的關(guān)鍵指標(biāo)。雖然隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)支付安全問題已經(jīng)得到了基本解決，但網(wǎng)絡(luò)商品實際質(zhì)量卻還沒有較為完善的管理機制，大多數(shù)情況下只能夠依靠消費者口碑來進行評判。所以，營造口碑也是未來我國O2O模式發(fā)展的重點。

3.企業(yè)在制定具體營銷方案時，一定要全面細(xì)致的去分析對象的生活形態(tài)，這一點對于餐飲服務(wù)業(yè)尤為重要，因為不同類型、風(fēng)味的餐廳肯定對應(yīng)著不同的消費群體。生活型態(tài)集群分析是當(dāng)前非常有效的一種營銷策略，對于我國O2O模式的發(fā)展具有一定的推動作用。企業(yè)根據(jù)生活型態(tài)研究結(jié)果對市場進行更為細(xì)致的劃分，通過準(zhǔn)確把握市場動態(tài)來更為有效的提升企業(yè)市場競爭力。

四、結(jié)語

基于消費者購買決策模型的O2O網(wǎng)站是未來我國市場的重要組成部分，也將是消費者新的消費“領(lǐng)地”。該模型的影響因素和組成部分非常復(fù)雜，因為其在國內(nèi)市場出現(xiàn)時間不久，相關(guān)理論還有待結(jié)合實際繼續(xù)研究。在今后的工作中，筆者將繼續(xù)致力于該領(lǐng)域的研究工作，以期能夠獲得更多的研究成果。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡洪亮.基于消費者購買決策過程的超市營銷策略研究[J].企業(yè)經(jīng)濟，2011，10：104-109.

[2]史春佳. M公司O2O營銷模式研究[D].電子科技大學(xué)，2013.endprint