何潤(rùn)洲

摘 要：2009年以來(lái)在國(guó)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)政策的調(diào)整和網(wǎng)絡(luò)高清視頻技術(shù)發(fā)展下催生出網(wǎng)絡(luò)自制劇這一新興事物。它實(shí)現(xiàn)了跨媒介傳播，進(jìn)一步增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)系統(tǒng)的實(shí)力，成為影視“整合營(yíng)銷戰(zhàn)略”的有益補(bǔ)充，具有相當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng)空間。本文針對(duì)網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展進(jìn)行了梳理，總結(jié)了其為媒體行業(yè)帶來(lái)的效應(yīng)和示范作用，根據(jù)受眾需求和媒介原理分析了其成功的原因，并對(duì)其未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行了預(yù)估。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)自制劇；擦邊球效應(yīng)；隱性需求；私有生態(tài)

在多年后反觀2014年，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)這是中國(guó)電視傳媒史上具刻度尺價(jià)值的年份。自2009年國(guó)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)政策的調(diào)整和網(wǎng)絡(luò)高清視頻技術(shù)發(fā)展下，使各大視頻網(wǎng)站開始思考購(gòu)買正版的海外劇目所產(chǎn)生的版權(quán)成本問(wèn)題。因此，他們不光只催生出網(wǎng)絡(luò)自制劇這一新興事物。雖然在2014年以前各大視頻網(wǎng)站花了不少心血開發(fā)網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)相當(dāng)常見，并且出現(xiàn)了《屌絲男士》《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》等有影響力的作品，但今年不論作品數(shù)量、制作品質(zhì)、類型元素、社會(huì)影響力等多個(gè)方面都呈現(xiàn)出不同層次的追求和進(jìn)步。以愛奇藝視頻開發(fā)的《靈魂百度》和騰訊視頻《暗黑者》為代表的網(wǎng)絡(luò)自制電視劇達(dá)到數(shù)數(shù)億的點(diǎn)擊量，數(shù)量甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同期各大主流衛(wèi)視頻道在黃金時(shí)段播出的電視連續(xù)劇。這股風(fēng)潮不但產(chǎn)生了相當(dāng)?shù)纳鐣?huì)效應(yīng)，也對(duì)行業(yè)的游戲規(guī)則有了潛在的影響，使我們不得不正視這一新媒介產(chǎn)品未來(lái)的發(fā)展空間。

1 廉價(jià)小品向連續(xù)劇大作的轉(zhuǎn)型

2012年10月，搜狐視頻推出的《屌絲男士》可看作是網(wǎng)絡(luò)自制視頻連續(xù)劇化的一個(gè)成功開端。但不論《屌絲男士》，還是去年優(yōu)酷土豆開發(fā)號(hào)稱真人版日和的《萬(wàn)萬(wàn)沒想到》，雖然上采取了連續(xù)劇的形式，但風(fēng)格上依舊是延續(xù)了低成本網(wǎng)絡(luò)搞笑短視頻所展現(xiàn)出的小品特質(zhì)。其內(nèi)容通常為戲劇性較為強(qiáng)烈配合獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)吐槽語(yǔ)言和無(wú)厘頭風(fēng)格是其最顯著的特征，業(yè)的格局看來(lái)是比較單調(diào)的。

相較之下今年網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展趨勢(shì)中可以發(fā)現(xiàn)，除了進(jìn)一步開發(fā)低投入接地氣的小品式作品外，開始向媲美衛(wèi)視黃金時(shí)段電視劇的專業(yè)作品轉(zhuǎn)型。例如，《靈魂擺渡》和《暗黑者》都采用與在衛(wèi)視頻道黃金時(shí)間播出的常規(guī)電視劇一樣的連續(xù)劇模式。其故事結(jié)構(gòu)較為完整，敘事基本上也比較連貫流暢，世界觀設(shè)定比較完善而宏大。實(shí)際上就連這些作品的臺(tái)前幕后主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都是有過(guò)豐富影視劇制作經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。但網(wǎng)絡(luò)劇的制作成本要比電視劇低得多，觀眾對(duì)場(chǎng)景和特效的預(yù)期本就比正規(guī)電視劇低得多，對(duì)投資方的壓力要小很多，其成本容易掌控，風(fēng)險(xiǎn)小，具有很大的可操作性。

不過(guò)與電視臺(tái)的傳統(tǒng)電視劇相比除了以上的相似點(diǎn)外還有諸多不同，在藝術(shù)特征上更明顯的性差異在于所采取的劇作結(jié)構(gòu)，與我國(guó)電視劇常規(guī)的矛盾沖突設(shè)定單集開放大相徑庭，而開始向年輕人喜愛的美國(guó)電視劇靠攏，具有明顯的單集封閉特征。當(dāng)下年輕人恰恰已經(jīng)對(duì)這樣戲劇節(jié)奏緩慢，矛盾沖突不夠緊湊激烈的電視劇失去了興趣。而恰恰網(wǎng)絡(luò)自制劇的觀眾主力正是熟悉網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的年輕人，因此各大網(wǎng)絡(luò)自制劇的創(chuàng)作者在作品中嘗試融入了美劇單集封閉的劇作結(jié)構(gòu)。使得每一集的故事的戲劇任務(wù)更加明確，線索清晰，矛盾沖突緊湊強(qiáng)烈，敘事節(jié)奏明快。

2 “擦邊球”效應(yīng)對(duì)電視劇題材的補(bǔ)充

網(wǎng)絡(luò)電視劇在題材上突破了常規(guī)電視劇比較保守的限制，內(nèi)容更加豐富多元?；趶V電總局凈化電視熒屏，樹立正確社會(huì)輿論導(dǎo)向的目的，出臺(tái)若干文件對(duì)一些題材做出了一定的限制。低俗的情色和暴力場(chǎng)面自不用說(shuō)，也不得出現(xiàn)鬼魂等封建迷信的內(nèi)容，而犯罪刑偵題材的電視劇也不得在黃金時(shí)間播出。但這題材的缺失恰恰沒能滿足觀眾的一些難以言明的隱性需求，造成了明顯的市場(chǎng)空檔。網(wǎng)絡(luò)自制劇基于網(wǎng)絡(luò)視頻觀看的基本媒介特征，不受制于所謂的觀影黃金時(shí)間，又在題材選取上相對(duì)寬松。

縱觀今年最具人氣的幾部網(wǎng)絡(luò)自制劇，在題材和內(nèi)容上全都有利用網(wǎng)絡(luò)電視劇平臺(tái)監(jiān)管的相對(duì)寬容性大打擦邊球的嫌疑?！鹅`魂擺渡》和《探靈檔案》都是靈異題材。前者中真是出現(xiàn)了鬼魂的設(shè)定，這在廣播電視和電影平臺(tái)逢鬼必是“心魔”的設(shè)定相比，給觀眾的心理暗示和刺激度要強(qiáng)烈的多。實(shí)際上《靈魂擺渡》由于成本有限，因而制作非常粗糙。它的成功很大程度上正是靠鬼怪存在這一世界觀設(shè)定，滿足了當(dāng)下追求刺激的年輕人，在主流媒介上完全尋覓不到超現(xiàn)實(shí)靈異題材的作品而產(chǎn)生的隱性需求。實(shí)際上以上的劇集在內(nèi)容中血腥暴力程度要明顯高于電視平臺(tái)上播出的作品，而且都或多或少的加入了一點(diǎn)點(diǎn)在規(guī)則擦邊范圍內(nèi)的情色場(chǎng)面來(lái)迎合年輕觀眾的隱性需求。甚至像《謝文東》這樣的網(wǎng)絡(luò)劇直接改編自黑社會(huì)題材的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)《壞蛋是怎樣煉成的》，只是把幫派爭(zhēng)霸改為了抗日，一下子就顯得正氣許多。

可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)自制劇在“擦邊球”效應(yīng)雖然打的提心吊膽，但確實(shí)是對(duì)現(xiàn)有廣播電視平臺(tái)的一種有效補(bǔ)充，也是對(duì)受眾隱性訴求某種程度上的一點(diǎn)安撫?？梢哉f(shuō)題材上的擦邊球效應(yīng)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)自制劇吸引觀眾的一大利器。但網(wǎng)絡(luò)自制電視劇想憑借“擦邊球”效應(yīng)作為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)挑戰(zhàn)廣播電視平臺(tái)資源優(yōu)勢(shì)的砝碼是毫無(wú)勝算的。

3 網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的隱患與趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)的自制劇的發(fā)展雖然日漸成熟時(shí)，背后對(duì)于金錢的考量也相當(dāng)?shù)碾[患。在2013年的1000集網(wǎng)絡(luò)自制劇中，真正實(shí)現(xiàn)盈利的不到1/3，有超過(guò)2/3的網(wǎng)絡(luò)自制劇依然處于虧本狀態(tài)。在目前的盈利模式上，網(wǎng)絡(luò)自制劇依舊主要走的是廣告植入、贊助的路子，跟廣播電視平臺(tái)其實(shí)并無(wú)本質(zhì)差異，并且網(wǎng)絡(luò)自制劇存在著相當(dāng)明顯的短板。

首先從質(zhì)量上網(wǎng)絡(luò)劇良莠不齊，這個(gè)現(xiàn)象非常明顯，不同網(wǎng)絡(luò)劇的質(zhì)量高低、時(shí)間長(zhǎng)短、團(tuán)隊(duì)專業(yè)度的水平相差非常大，甚至同一部電視劇不同集數(shù)的制作水平都有很大差異，觀眾的口碑相當(dāng)不穩(wěn)定，在制作團(tuán)隊(duì)上急需進(jìn)一步的規(guī)范化和專業(yè)化。其次網(wǎng)絡(luò)自制劇的優(yōu)勢(shì)也是其劣勢(shì)。廣電總局出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，通知要求強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目播出機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入管理、內(nèi)容審核、節(jié)目監(jiān)管以及退出機(jī)制。文件的出臺(tái)首先就給網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容上的擦邊球設(shè)置了嚴(yán)格的底線，作品靠?jī)?nèi)容的低俗化來(lái)獲取市場(chǎng)空間的可能性會(huì)越來(lái)越小。

更關(guān)鍵的是，即使網(wǎng)絡(luò)自制劇可以對(duì)常規(guī)電視劇形成題材內(nèi)容上的補(bǔ)充，但也要看到當(dāng)下的主流電視劇作品都是會(huì)將版權(quán)賣給視頻網(wǎng)站的。例如，近期火爆熒屏的《古劍奇譚》和《愛情公寓》等內(nèi)容并不敏感且觀眾需求強(qiáng)烈的作品，就有了廣播電視平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)兩條路可走，對(duì)于制作方而言收益渠道和收益率都要大得多。既如此，只走網(wǎng)絡(luò)自制劇這個(gè)獨(dú)木橋的對(duì)于制作和投資方吸引力本就十分有限，不過(guò)是在市場(chǎng)需求遺漏的夾縫中求得一點(diǎn)劍走偏鋒的好處，本質(zhì)上網(wǎng)絡(luò)與廣播電視雙平臺(tái)聯(lián)營(yíng)才是作品最好的出路。

因此，網(wǎng)絡(luò)自制劇的出路，我認(rèn)為恰恰并不是與廣播電視平臺(tái)對(duì)抗，而是合作。歷來(lái)節(jié)目制作公司都是由電視臺(tái)的需求所引導(dǎo)的，網(wǎng)絡(luò)電視劇本身其實(shí)也是對(duì)廣播電視播放平臺(tái)的補(bǔ)充。而網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)其實(shí)提出來(lái)一個(gè)新的思路，它可以使這種引導(dǎo)方式變得更加多元，可以由網(wǎng)絡(luò)視頻公司根據(jù)他們對(duì)市場(chǎng)的理解定制電視劇，轉(zhuǎn)而賣給廣播電視平臺(tái)。這會(huì)加速兩大傳媒平臺(tái)在建立共同生態(tài)系統(tǒng)過(guò)程中的融合進(jìn)度，并提出新的發(fā)展空間和增長(zhǎng)點(diǎn)。因?yàn)樽罱K并不是要以某個(gè)平臺(tái)去取代另一個(gè)平臺(tái)，而是建立更加完善的傳媒生態(tài)系統(tǒng)為目標(biāo)，從這一點(diǎn)看網(wǎng)絡(luò)自制劇不但有著非?？捎^的生存空間，而且肩負(fù)著調(diào)整生態(tài)系統(tǒng)的行業(yè)責(zé)任。

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