□張連啟

全媒體環(huán)境對廣告創(chuàng)收提出新的要求，需要創(chuàng)新廣告經(jīng)營手段，更要有新的模式和路徑。

一、打破廣告經(jīng)營原有組織框架，實(shí)行扁平化、混合型管理。

在組織管理機(jī)構(gòu)、流程再造方面，扁平化、混合型是當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營管理創(chuàng)新的主流，是市場發(fā)展的必然要求。如中國經(jīng)營報社撤掉廣告部，實(shí)行廣告經(jīng)營的扁平化、混合型管理，其中體現(xiàn)出的理念為廣告經(jīng)營提供了借鑒。

實(shí)行扁平化、混合型管理，具體操作就是把成熟的大行業(yè)捆綁在一起進(jìn)行管理。例如對地產(chǎn)、醫(yī)藥、汽車等行業(yè)進(jìn)行捆綁，有機(jī)整合，具有幾個優(yōu)勢：能夠充分挖掘、發(fā)揮領(lǐng)軍人物創(chuàng)意、謀劃和公關(guān)等能力。每個媒體都有重復(fù)設(shè)置的廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)，每個媒體也都有經(jīng)營創(chuàng)收的領(lǐng)軍人物，要讓最強(qiáng)勢的人物成為整個行業(yè)的領(lǐng)軍人物，把所有資源集中到一個重點(diǎn)，能夠使經(jīng)營融入專業(yè)思維、市場實(shí)現(xiàn)專業(yè)把握、節(jié)目欄目進(jìn)行專業(yè)制作。整個廣告經(jīng)營好比一條生產(chǎn)線，每個專業(yè)能力突出的人集中精力做最擅長的事情，各類專業(yè)人才集合集中使用成為一體，又有分工明確的專業(yè)協(xié)作，整體經(jīng)營水平就會大幅提高；有利于實(shí)現(xiàn)全媒體覆蓋，創(chuàng)造全媒體效益。扁平化、混合型管理能夠綜合考慮各種傳媒介質(zhì)到達(dá)的效果，各種傳媒介質(zhì)通過相互協(xié)作從而實(shí)現(xiàn)利益最大化；能夠站在全媒體的視角評估廣告客戶，調(diào)整各媒體資源。站在全媒體視角，根據(jù)各媒體優(yōu)勢、市場優(yōu)勢調(diào)配資源，實(shí)際上是為廣告客戶負(fù)責(zé)，從而增強(qiáng)廣告產(chǎn)品的粘性，吸引更多廣告客戶。缺點(diǎn)就是個別媒體的從業(yè)者對全媒體缺乏了解，實(shí)施過程中難以充分發(fā)揮不同性質(zhì)媒體的最大效能和優(yōu)勢。

二、探索廣告與非時政類內(nèi)容深度融合的模式與實(shí)現(xiàn)方式。

首先，要創(chuàng)辦創(chuàng)收類版面、欄目、節(jié)目。這類節(jié)目（欄目）不是節(jié)目（欄目）之中加廣告，是節(jié)目（欄目）與廣告的深度融合。當(dāng)然不能造成資源新的浪費(fèi)，不能節(jié)目辦起來后廣告卻沒有，為運(yùn)一車土搭進(jìn)一座山不行。

其次，要做好版面、節(jié)目內(nèi)容的深耕細(xì)作，尋求廣告客戶與媒體受眾的共同興奮點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)版面（節(jié)目）內(nèi)容與廣告內(nèi)容水乳交融。這個過程中要注意講求媒體責(zé)任，力戒“經(jīng)營至上”，經(jīng)營人員要與采編人員分開。

三、探索引進(jìn)多種形式的營銷模式。

首先，在確保輿論導(dǎo)向正確的前提下，探索引進(jìn)各種形式的廣告營銷模式、合作模式。例如，經(jīng)營利潤分成、銷售總額扣點(diǎn)、合作辦店、代理產(chǎn)品、重點(diǎn)扶持、品牌營銷等，只要是有利于提高收入水平的模式，都可以進(jìn)行探索和嘗試。

其次，要謹(jǐn)慎行事。大膽探索也要瞻前顧后，勇敢決策的前提是對未來超前的預(yù)判和清晰的洞察。大膽有兩種，一種是對未來清晰準(zhǔn)確的判斷，另一種就是盲目決策。要大膽地試，謹(jǐn)慎地選。

第三，廣告從業(yè)者要提高鑒別能力，要慧眼識珠。對于什么樣的模式合適、什么樣的不合適，要有一定的判斷和分析。電視的體驗(yàn)館、晚報的賣場、電臺的廣播購物等經(jīng)營模式，要勇于嘗試。從業(yè)者的創(chuàng)新意識和鑒別能力，對經(jīng)營管理水平的提高、對企業(yè)創(chuàng)收能力的增強(qiáng)起著至關(guān)重要的作用。領(lǐng)導(dǎo)者不僅要有選擇鑒別的能力，還要有完善的能力。

四、全媒體資源實(shí)現(xiàn)捆綁銷售，互相借勢，抱團(tuán)謀求市場營銷，實(shí)現(xiàn)整體效益最大化。

一個廣告客戶，可能需要全媒體的直播、設(shè)計、慶典等各類資源，如何通過一個廣告帶動全媒體各個企業(yè)一同前進(jìn)？要研究各類資源如何打包銷售，不能就廣告談廣告，要注意廣告與各類資源的捆綁銷售。

例如活動營銷，要注意兩個問題。一個是要選擇好活動開展切入點(diǎn)和契機(jī)，另一個就是如何借活動拓展、延伸到產(chǎn)品銷售的終端。組織開展活動過程中，有很多切入點(diǎn)可以利用起來進(jìn)行廣告產(chǎn)品的捆綁營銷。組織開展活動不能簡單地圖個熱鬧，活動中很多機(jī)會就在眼前，思維一旦開闊就能創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益。大慶新聞傳媒集團(tuán)《百湖早報》的櫻子熱線一年能夠收入100多萬元；大慶電視臺收視率最高的是天氣預(yù)報，比其他節(jié)目高出兩個點(diǎn)，但是目前沒有很好地利用，沒有創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益。所占有的資源如何利用好，充分挖掘其中的效益富礦，是一個要認(rèn)真研究、積極探索的重要課題。

全媒體各類資源捆綁，實(shí)現(xiàn)有機(jī)的整合、組合，能夠創(chuàng)造出1+1＞2的可觀效益。整合營銷過程中也要注意實(shí)現(xiàn)雙贏，不能只打自己的小算盤，單槍匹馬闖市場的時代已經(jīng)過去了，誰有能力把全媒體資源整合起來，把閑置資源利用起來，誰就可以稱得上是現(xiàn)代營銷大師。