摘 要：特色鮮明的地域文化是發(fā)展旅游的基礎。對于旅游地而言，旅游標志是推廣旅游品牌最直接的方式。旅游標志設計應當充分研究地域文化，合理利用地域文化中的典型元素及優(yōu)秀因子，反映和概括旅游地的地域文化特質。地域文化可以通過圖形、色彩、文字、宣傳語等方式運用于旅游標志設計當中。本文結合西安臨潼國家旅游休閑度假區(qū)標志設計的實際案例，分析地域文化在旅游標志設計中的應用，闡述并強調地域文化乃是旅游標志設計的靈魂。

關鍵詞：旅游業(yè)；地域文化；旅游標志設計；文化理念

中圖分類號：F592.741 文獻標志碼：A 文章編號：1002-7408（2014）09-0107-03

作者簡介：錢鈞（1979-），女，西安人，西安歐亞學院藝術設計分院講師，碩士，研究方向：美術學。

旅游標志雖是西方國家的舶來品，但從1985年中國第一個旅游標志——國家旅游標志“馬踏飛燕”誕生，到如今的大大小小旅游地都將標志設計作為品牌宣傳與推廣的重要方式，我國的旅游標志設計經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，逐漸被人們接受并重視。旅游標志是地域文化的概括提煉和獨特體現(xiàn)，人們通過標志能夠直觀地感受到旅游地所傳達的信息。旅游標志設計又是從研究旅游地的地域文化開始的，地域文化為旅游地提供了獨特的物質或精神財富，成為其發(fā)展旅游的基礎。在標志設計的過程中，地域文化中的優(yōu)秀因子成為旅游標志設計的靈感源泉。一個優(yōu)秀的旅游標志應當是該地區(qū)特色文化精神的反映。因此，在旅游標志的設計上，地域文化的研究與利用是至關重要的。

一、地域文化與地區(qū)旅游的關系

1.地域文化的內涵。地域文化是一個地區(qū)物質財富與精神財富的總和，它包含了該地區(qū)的自然環(huán)境、人工建筑、民風民俗、宗教信仰、區(qū)域經(jīng)濟等因素。在我國，地域文化一般是指特定區(qū)域源遠流長、獨具特色，傳承至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是特定區(qū)域的生態(tài)、民俗、傳統(tǒng)、習慣等文明表現(xiàn)。我國有幅員遼闊的土地，從高山到盆地，從沿海到內陸，人們由于自然環(huán)境、生產(chǎn)生活的不同，造就了文化上的差異。俗話說，“一方水土養(yǎng)一方人”、“百里不同風，千里不同俗”，尤其在交通不便利的古代，自然使得不同地域形成了不同的地域文化。比如福建人供奉媽祖，而四川都江堰人信奉李冰；陜北人住窯洞，云南傣族人住吊腳樓；北方人喜食面，南方人喜食米，這些地域文化的形成是一個長期的過程，它是不斷發(fā)展變化的，但在一段時期內具有相對的穩(wěn)定性?！暗赜颉笔俏幕纬傻牡乩肀尘埃拔幕笔嵌喾N要素的綜合，它在一定的地域范圍內與環(huán)境相融合，因而打上了地域的烙印，具有獨特性。

2.地域文化是發(fā)展地區(qū)旅游的驅動力。地域文化是中華民族幾千年發(fā)展中的寶貴財富，是中國文化的重要體現(xiàn)。地域文化既是區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展的推動力量，又是特定地區(qū)對外展示的窗口和品牌，同時還是招商引資及發(fā)展旅游等相關產(chǎn)業(yè)的基本條件。研究地域文化和經(jīng)濟社會發(fā)展之間的關系，弘揚地域文化中的精華部分，開發(fā)和利用地域文化中的優(yōu)秀因子，尋找新的經(jīng)濟增長點是當前社會科學理論研究的熱點。對于特定地區(qū)旅游的發(fā)展來說，地域文化一方面為其提供了精神支撐、智力支持并且營造出獨特的文化氛圍，另一方面，借助地域文化所形成的軟環(huán)境，“文化搭臺，經(jīng)濟唱戲”，產(chǎn)生出巨大的社會效益與經(jīng)濟效益，從而推動社會生產(chǎn)力的發(fā)展。

要看到，在我國城市化進程的推動下，城市、地區(qū)之間的差異性越來越小，地區(qū)之間的競爭不僅是政治、經(jīng)濟的競爭，更多時候是文化的競爭。因此挖掘發(fā)展獨特的地域文化就成為了地區(qū)特色的體現(xiàn)。例如北京、西安、洛陽、南京等城市，作為歷朝歷代著名的都城，人文薈萃，歷史遺存豐富。這些城市在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，地域文化成為吸引游客的核心內容，從而帶動了地區(qū)和城市的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，成為了地方經(jīng)濟增長的主要組成部分。因此，地域文化是發(fā)展地區(qū)旅游的驅動力。

3.地域文化的凝練是旅游地文化定位的直接反映。地域文化是特定地區(qū)傳承已久、獨具特色，至今仍發(fā)揮作用的文化傳統(tǒng)，是該地區(qū)文化的象征與代表。在本地區(qū)旅游規(guī)劃定位時注入地域文化元素，表達和彰顯其個性特質，是提升旅游地文化品位，增強吸引力的有效手段。文化差異是激發(fā)人們旅游的主要因素，文化差異越明顯，為旅游所提供的文化資源也就越多。因此，尋找地域文化中的獨特性，結合旅游業(yè)的規(guī)律，準確地對旅游地進行定位，往往能夠形成核心理念并包裝推出特色旅游項目。如“革命老區(qū)紅色之旅”、“歷史文化尋根之旅”、“美食休閑之旅”、“購物之旅”、“探險之旅”等等。這些特色旅游項目有些反映了特定地區(qū)的自然環(huán)境、歷史人文風貌；有些反映了當?shù)氐拿耧L民俗、飲食文化；還有些則反映了本地區(qū)發(fā)達的經(jīng)濟現(xiàn)狀。當然，無論從哪一個方面所反映的地方特色，都應是被人們所認可的最具有代表性的地域文化，地域文化的凝練往往是旅游地文化定位的直接反映。

二、地域文化是旅游標志設計的靈魂

一個成功的旅游標志除了體現(xiàn)“形態(tài)美”以外，更重要的是需要表達出旅游地的特質和準確的定位，“立意美”才是標志設計的關鍵。標志的設計既是美學問題更是文化問題。在旅游標識設計的時候，必須找準文化切入點，否則再美的形態(tài)也只是一具空殼，經(jīng)不起推敲和考驗。地域文化是一個地區(qū)文化形態(tài)的集中反映，從中尋找適合的元素作為旅游標志設計的支撐，不僅可以提高標志的識別性，而且可以體現(xiàn)旅游地的精神氣質。

1.地域文化元素的應用成為標志設計的差異性體現(xiàn)。我國有著廣袤的土地，不同地區(qū)的地域文化存在著巨大的差異。三秦文化、齊魯文化、巴蜀文化、吳越文化、中原文化、嶺南文化等，在自然環(huán)境、語言、飲食習慣、建筑特色、民間藝術形式、民族信仰等等方面都呈現(xiàn)著不同的面貌。因此，通過體現(xiàn)地域文化中具有代表性的元素，可以使旅游標志體現(xiàn)出地區(qū)的差異性。如黃土高原文化區(qū)是中華民族文明的發(fā)源地，是我國宋代以前的政治、經(jīng)濟中心，歷史遺留的物質文化資源豐富。陜西的地下文物眾多，山西被稱為“建筑博物館”，民間藝術風格以豪邁的秦腔、信天游、山西梆子為代表。在旅游標志設計上，陜西可以利用周秦漢唐文化特色體現(xiàn)歷史文化的悠久；山西則可以寺院建筑或民居建筑作為造型形式，體現(xiàn)地區(qū)文化的差異。又如吳越文化區(qū)文明發(fā)源時間雖不及黃土高原及中原文化歷史悠久，但憑借富庶的經(jīng)濟，帶動了文化的發(fā)展，江南才子的學識與才情被大眾所認可。優(yōu)越的自然環(huán)境使得該地區(qū)的藝術形式形成了婉約、精巧、細膩的藝術風格。小橋流水、煙雨蒙蒙，蘇州園林的精致、杭州西湖的美景等均可成為該地區(qū)地域文化的代表。因此，在旅游標志設計上，深入挖掘帶有地方特色的景、物、人，可以將地域文化作為體現(xiàn)地區(qū)差異性的切入點。endprint

2.地域文化元素的應用為標志設計提供直觀的素材。地域文化特征往往通過現(xiàn)實中的某些具有代表性的元素體現(xiàn)出來，如自然風貌、建筑、語言、飲食等等，這些元素在構成地區(qū)特色的同時也為旅游標志設計提供了眾多的表現(xiàn)素材。如地理風貌方面，大連、威海等沿海城市與內陸的西安、鄭州、太原等城市就存在巨大的差異，天府之國的成都與雪域高原的拉薩也各具風情。建筑方面，可以分為歷史留存建筑和地方民居建筑兩大類。如在文化史上著名的岳陽樓、黃鶴樓、滕王閣就是中國文化發(fā)展的見證；另外名山古剎也是建筑中不可忽視的元素，五臺山的佛光寺、嵩山少林寺、道教發(fā)源地的青城山、武當山都是我國宗教文化的瑰寶；云貴地區(qū)的吊腳樓、山西的深宅大院、徽州的牌坊等民居建筑也是地域文化的凝結。故宮、長城是北京的象征，黃浦江、外灘、東方明珠塔是上海的代表，兵馬俑、大雁塔是西安的代名詞等，在標志的設計方面可以將這些典型的元素進行藝術的加工提煉，直接運用于標志形象當中。

3.地域文化是旅游標志設計的靈魂。一個享譽全國乃至世界的旅游地必然具有其獨特的魅力，魅力的源泉來自于根植了幾百年、上千年的地域文化。旅游者出游的目的是多種多樣的，但通常是為了感受異地所帶來的獨特自然風貌或歷史文化魅力，亦或是體驗當?shù)氐拿耧L民俗，因此，一個地區(qū)的地域文化往往是發(fā)展旅游的核心競爭力。

在信息媒介發(fā)達的當今，旅游地的推廣通常借助報刊雜志、電視廣告或網(wǎng)絡媒體進行。在競爭激烈的媒體廣告中，通過標志快速、準確地傳達旅游地信息是至關重要的。旅游標志往往是旅游地特色和氣質的濃縮，運用旅游標志展示地域文化的精粹，可使游客在到達旅游地之前，借助小小的一枚標志，便對旅游地產(chǎn)生最初的印象和向往，從而產(chǎn)生旅游的原動力。因此，在旅游標志的設計上，地域文化特色的體現(xiàn)應該是設計的靈魂。如希臘是三面環(huán)海的國家，海洋無疑是希臘地域特色的體現(xiàn)，希臘的旅游標志便是運用不同深淺的藍色體現(xiàn)海洋元素；再如香港是亞洲著名的金融貿易中心，享譽世界的自由港，是中西文化交融與碰撞的城市。香港的旅游標志，是一條活靈活現(xiàn)的中國飛龍，龍身是由香港的中英文名稱組成，設計巧妙地把“香港”二字和香港的英文縮寫H和K融入飛龍圖案內。飛龍的主體標志突顯香港的歷史背景和文化傳統(tǒng)，而融入了中英文名稱則又恰好反映了香港東西方文化匯聚的特色。無論國內外，許多優(yōu)秀的案例展示啟示我們：在旅游標志設計時，地域文化的展現(xiàn)是標志設計的靈魂。

三、地域文化元素在旅游標志中的應用

1.在標志圖形中的應用。在標志設計當中，圖形設計是核心，它的信息傳達更直接、印象更深刻，可給人們帶來更多的方便。在設計旅游標志時，突出凝練地方特色，將地域文化中具有代表性的符號經(jīng)過藝術加工并應用是設計中常用的手段。如，澳大利亞是南半球經(jīng)濟最為發(fā)達的國家，旅游業(yè)自然也是該國非常重視的產(chǎn)業(yè)。澳大利亞的官方旅游標志是以其國家最有代表性的動物——袋鼠的形象所做的變形。標志中的袋鼠形象沒有完全的寫實，而是運用圖形化的處理方法做了簡化，在省略了許多細節(jié)的同時，將袋鼠最具有代表性的身體特征保留，結合充滿活力的色彩，體現(xiàn)出澳大利亞的活力與地域特色。（圖1）。

2.在標志色彩中的應用。色彩是眾多設計語言中的一種，它能夠準確地將事物的內在信息反映出來。作為最先映入人們眼簾吸引人們注意力的視覺因素，它是最能引起人們美好情感、寄托人們美好理想的東西，是豐富視覺效果、渲染環(huán)境氣氛不可缺少的重要手段。好的色彩設計能在觀者的記憶里留下深刻的視覺印象，并且在一定程度上，色彩留給人們的印象往往比形象要深刻得多。可以這樣說，在旅游標志的設計中，色彩是形成系統(tǒng)性和可識別性的重要方法，色彩本身具有一定的象征意義以及對心理和情感的指代作用；不同民族、不同地域因為其文化傳統(tǒng)、風俗習慣的差異，對色彩的理解也不盡相同。例如中國人對紅色和黃色特別有好感，和中華民族發(fā)源于黃土高原有一定的關系，故在不同文化體系下，色彩會被設定為含有不同特定意思的語言，表達的意思可能完全不同。因此，在旅游標志設計時，要充分考慮地域文化在色彩上的反映，標志的色彩必須為廣大群眾共同接受，富含該地區(qū)獨特的表情和情感。

3.在標志文字中的應用。文字是標志設計中傳達品牌名稱，體現(xiàn)品牌內涵的重要方式。文字作為標志設計中的主題或語言介質，可以比圖形類標志更加直接、明確地傳達信息。文字具有其他設計元素不可替代的作用，具有更深層次的內涵和特殊的藝術吸引力。很多成功的旅游標志直接運用旅游地的名稱或文字作為設計的主題，一目了然。優(yōu)秀的設計往往能將文字賦予地域文化內涵，結合地域特色進行再加工，設計出富有“表情”的字體形象。如杭州的旅游標志以漢字“杭”的篆書演變而來，巧妙地將航船、城廓、建筑、園林、拱橋等諸多要素相結合，標志融入了中國傳統(tǒng)文化和江南地域特征，體現(xiàn)了杭州作為歷史文化名城的底蘊。（圖2）。

4.在標志宣傳語中的應用。旅游地的特色經(jīng)營發(fā)展理念通常要靠宣傳語來體現(xiàn)，它是該地區(qū)文化理念的濃縮與傳承，好的旅游宣傳語讀起來朗朗上口，使人記憶深刻。如“我愛紐約”、“巴黎——浪漫之都”、“上有天堂，下有蘇杭”、“不到長城非好漢”、“桂林山水甲天下”等等，因此在標志設計時，人們常常將宣傳語直接作為標志的內容加以表現(xiàn)。如，2002年韓日世界杯結束后，韓國首爾面向全球征集旅游標志宣傳標語，最終確定“Hi Seoul”（你好，首爾）為城市營銷統(tǒng)一性品牌形象。首爾的城市標識以“Hi Seoul”的文字造型直接表現(xiàn)，字體活潑、富有動感，在字母“i”的設計上進行了變化，好像一個人在張開雙臂迎接來客。標志的色彩采用了紅黃藍三原色，整個標志清新活潑，體現(xiàn)了首爾市熱情的歡迎全世界的游客的到來。（圖3）

四、西安臨潼國家旅游休閑度假區(qū)標志設計方案

1.臨潼旅游休閑度假區(qū)地域文化分析。西安臨潼國家旅游休閑度假區(qū)位于西安市東北，區(qū)域面積28.78平方公里，度假區(qū)的建設集文化旅游、休閑度假、康體養(yǎng)生、溫泉療養(yǎng)、商貿會展為一體，是世界級山水溫泉度假勝地、國際化人文生態(tài)旅游新城，將成為陜西、西安旅游的國際新品牌。具體分析，臨潼位于陜西關中平原中部，是古都西安的東大門，素有“中華源脈”之稱，歷經(jīng)周、秦、漢、唐，一直為京畿之地，歷史遺存眾多，地熱資源豐富。提起臨潼溫泉，就使人想起唐代詩人白居易的《長恨歌》，“春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂”表達的正是這段凄美愛情的溫馨浪漫?！绑P宮高處入青云，仙樂風飄處處聞；緩歌慢舞凝絲竹，盡日君王看不足”，這些飄逸的詩句，傳達的是詩人對大唐盛世繁華的留戀。能夠想象，千年前的臨潼已是一派歌舞升平、富麗堂皇的龍鳳錦像，是長安城側的一顆嬌艷欲滴的明珠。臨潼國家旅游休閑度假區(qū)正是在這唐明皇楊貴妃的愛戀之地，在這《長恨歌》的懷古之麓，即將展開一幅瑰麗畫卷。曾經(jīng)臨潼的繁華盛境，又將浮現(xiàn)于眼前，而如今不再是帝王的專屬，海內外的游客都有機會在這個文化勝地享受更高層次的懷古與休憩。endprint

2.度假區(qū)標志設計方案闡釋。在度假區(qū)標志醞釀之初，我們就先從《長恨歌》中找尋靈感?！盎仨恍Π倜纳鶎m粉黛無顏色”、“云鬢花顏金步搖，芙蓉帳暖度春宵”，這些千古名句都給標志設計提供著色彩方面華艷、輕柔、靈動的感受，促使方案最終定為五種顏色的多彩標志?！按汉n浴華清池，溫泉水滑洗凝脂”，標志必須要有呼應溫泉的涌動，要有臨潼水系的靈秀，這是催助標志活起來的動力?！绑P宮高處入青云，仙樂風飄處處聞”，呼應出驪山的雄偉，宮殿的高聳，仙樂飄飄，一派人間仙境景象，標志能否表達出如此的詩意美景，決定了此標志的品味。而《長恨歌》的前部分無處不在的柔軟香艷，歌舞仙樂，都決定此標志最終的呈現(xiàn)依托曲線感的飄帶。如此，山形、水系、飄帶、色彩，一個標志躍然紙上。（圖4）

在標志設計的過程中，為了表達地域文化特色，整個標志體現(xiàn)出山形水系，充滿了動感時尚與自然韻律，藍綠色代表了山清水秀及集旅游休閑于一體的生態(tài)環(huán)境，暖色調代表了溫泉和文化。在倡導文化先導、旅游先導、生態(tài)先行的開發(fā)建設原則下，橙黃和玫紅色寓意了在陜西歷史文化背景下，創(chuàng)新曲江模式，建立起集文化旅游生態(tài)于一體的國際旅游休閑度假區(qū)。標志在設計手法上符合國際通行CIS標準，在輕松灑脫的標志中蘊含了許多潛在形式和寓意，使得此標志具有更深遠的延展空間。可以說，度假區(qū)標志的設計是在突出地域文化為核心的原則指導下，充分挖掘地域元素，結合園區(qū)建設理念設計出的，它成功體現(xiàn)了度假區(qū)的特色與價值。

結語

地域文化是一個地區(qū)特色的集中體現(xiàn)，旅游標志的設計應將地域文化研究放在至關重要的地位，并且可以利用地域文化中的一些典型的元素與符號作為標志創(chuàng)意構思的直接來源。通過研究地域文化，可使旅游標志在設計上形成差異化的表達，為塑造旅游品牌、樹立良好的旅游形象打下堅實的基礎?？梢哉f，地域文化是旅游標志設計的靈魂。

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【責任編輯：黎 峰】endprint