梁菁

【摘要】大多數(shù)報(bào)紙的收入來源于廣告收入，且以廣告利潤彌補(bǔ)發(fā)行虧損從而實(shí)現(xiàn)報(bào)紙整體盈利成為報(bào)業(yè)市場主流模式。本文首先闡述了本量利模式下報(bào)紙營業(yè)利潤構(gòu)成，接著介紹了不同報(bào)紙的銷售定價(jià)模式，最后從收入和成本方面來說明如何在不同銷售定價(jià)模式下實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

【關(guān)鍵詞】報(bào)紙定價(jià) 利潤最大化 本量利

一、本量利模式下報(bào)紙營業(yè)利潤構(gòu)成分析

報(bào)紙營業(yè)利潤主要為報(bào)紙營業(yè)收入與報(bào)紙營業(yè)成本之差（假定不考慮期間費(fèi)用和報(bào)紙其他經(jīng)營收入）。報(bào)紙的營業(yè)收入主要由兩大塊構(gòu)成：一是報(bào)紙的發(fā)行收入，它等于報(bào)紙單價(jià)乘以有效發(fā)行數(shù)再除以1.13（報(bào)紙發(fā)行收入按不含增值稅收入的13%計(jì)征增值稅）；二是報(bào)紙的廣告收入，它等于報(bào)紙廣告回款額除以1.06（報(bào)紙廣告收入按不含增值稅收入的6%計(jì)征增值稅）。

報(bào)紙的營業(yè)成本按成本類別可以分為采編成本、廣告成本、印刷成本、發(fā)行成本四類；按成本性態(tài)，主要包括固定成本和變動(dòng)成本兩部分。固定成本如采編成本、廣告成本，不隨報(bào)紙發(fā)行量的變化而變化，如記者編輯與廣告人員的人力成本、差旅費(fèi)、房屋水電物業(yè)費(fèi)、折舊費(fèi)等，它們可以根據(jù)報(bào)表歷史數(shù)據(jù)來合理估算；可變成本如印刷成本、發(fā)行成本，則隨報(bào)紙發(fā)行量的變化而變化，包括紙張印刷成本、印刷費(fèi)、發(fā)行費(fèi)率等。

依據(jù)本量利公式，報(bào)紙利潤=（報(bào)紙稅后發(fā)行單價(jià)-報(bào)紙單位印刷成本-報(bào)紙單位發(fā)行費(fèi)率）×發(fā)行量-固定成本總額+廣告凈收入-營業(yè)稅金及附加

其中：營業(yè)稅金及附加=（報(bào)紙稅后發(fā)行單價(jià)×0.13 +稅后廣告收入×6%-印刷成本×17%）×14% +稅前廣告收入×3%

報(bào)紙單位成本為單位可變成本與單位固定成本之和。即報(bào)紙單位成本=報(bào)紙單位印刷成本+報(bào)紙單位發(fā)行費(fèi)率+按銷量分?jǐn)偟膯挝还潭ǔ杀?/p>

二、不同報(bào)紙銷售定價(jià)模式

（一）發(fā)行定價(jià)高于報(bào)紙單位成本費(fèi)用

此種定價(jià)適于兩類報(bào)紙，一是發(fā)行壟斷或發(fā)行強(qiáng)勢主導(dǎo)，報(bào)紙利潤主要靠發(fā)行獲取，因無廣告或極少廣告收入，追求報(bào)紙利潤最大化的途徑主要是依靠發(fā)行利潤最大化，即發(fā)行量超過保本點(diǎn)即可實(shí)現(xiàn)盈利；另一種是發(fā)行與廣告并行，因發(fā)行定價(jià)高于單位總成本，故發(fā)行量越大，發(fā)行利潤越大，而廣告利潤可視為超額收益。追求利潤最大化的途徑可為制定合適的廣告版面占版率，努力使增加的發(fā)行量導(dǎo)致的增量發(fā)行利潤與廣告超額收益之和最大化。

（二）發(fā)行定價(jià)大于報(bào)紙單位變動(dòng)成本而小于報(bào)紙單位成本

此為采用低價(jià)促銷來擴(kuò)大報(bào)紙的發(fā)行量，從而吸引更多的廣告客戶，實(shí)現(xiàn)二次銷售，以廣告利潤來彌補(bǔ)發(fā)行虧損，從而實(shí)現(xiàn)報(bào)紙總體盈利。

（三）發(fā)行定價(jià)小于報(bào)紙單位變動(dòng)成本

此為完全廣告主導(dǎo)模式，即不管報(bào)紙發(fā)行多少，在發(fā)行上永遠(yuǎn)是虧損的，即每增加一單位發(fā)行量即增加發(fā)行虧損，且此種模式下，發(fā)行數(shù)量與廣告收入并不呈現(xiàn)正相關(guān)，即發(fā)行量的增長并不相應(yīng)帶來廣告收入的增長，此時(shí)需要經(jīng)營者理性看待發(fā)行擴(kuò)張，將發(fā)行量控制在一個(gè)適度有效范圍內(nèi)，才能使增加的廣告利潤來彌補(bǔ)發(fā)行虧損和固定成本，如若盲目擴(kuò)張發(fā)行量，則會(huì)出現(xiàn)廣告利潤下降并不足以彌補(bǔ)發(fā)行虧損和固定成本，使報(bào)紙利潤為負(fù)。

三、如何實(shí)現(xiàn)利潤最大化

（一）三種模式下均需要控制固定成本，做好預(yù)算

從長期來看，報(bào)社所有的成本都是可變的，此處所

指固定成本是指與發(fā)行量無直接相關(guān)，不隨發(fā)行量變化而變化的成本。如人力成本，采編成本、廣告成本。均可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)做一個(gè)基數(shù)估量，再結(jié)合人事新進(jìn)人員收入測算，重大采訪報(bào)道需要新增開支，廣告占版率的提升需要新增廣告成本，報(bào)紙擴(kuò)版帶來的編輯人員稿費(fèi)的增長等等，在歷史數(shù)據(jù)上進(jìn)行調(diào)整，即可合理預(yù)估未來一年的固定成本，做好預(yù)算。

（二）發(fā)行定價(jià)高于報(bào)紙單位成本費(fèi)用

努力提高發(fā)行量，控制退報(bào)率，使扣除發(fā)行費(fèi)率后的報(bào)紙凈收入最大化，即能獲取較大的發(fā)行利潤，如若是發(fā)行廣告并行模式，則可發(fā)行與廣告收入提升并舉，同時(shí)獲取更多的增量利潤，使利潤最大化。

（三）發(fā)行定價(jià)大于報(bào)紙單位變動(dòng)成本而小于報(bào)紙單位成本

此種模式依然主張?zhí)嵘l(fā)行量，以吸引更多的廣告客戶。盡管發(fā)行利潤為負(fù)，但發(fā)行量越大，越會(huì)攤薄單位固定成本，使單位發(fā)行虧損下降。原發(fā)行量下的廣告收入和提升發(fā)行量帶來的增量廣告收入在彌補(bǔ)發(fā)行虧損后即可實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

（四）發(fā)行定價(jià)小于報(bào)紙單位變動(dòng)成本

控制發(fā)行量，即需要理性的定位發(fā)行量的上限和下限，在此發(fā)行量范圍內(nèi)，盡可能地提升廣告收入，來彌補(bǔ)發(fā)行虧損，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。超出發(fā)行量下限，會(huì)造成廣告收入不足以彌補(bǔ)經(jīng)營虧損（發(fā)行虧損+固定成本），超出發(fā)行量上限，會(huì)造成廣告收入的增長帶來的利潤不及發(fā)行虧損增長的速度，使報(bào)社總利潤仍為負(fù)數(shù)。

（五）變動(dòng)成本的考量

與發(fā)行量相關(guān)的紙張成本、印刷費(fèi)用、發(fā)行費(fèi)率等變動(dòng)成本，與發(fā)行收入同向變化，還受印刷工藝（黑白、單彩還是雙彩）的影響；此外，同發(fā)行量不同版數(shù)也造成了印刷成本的不同，在發(fā)行量與發(fā)行單價(jià)不變的前提下，報(bào)紙版數(shù)減少，減少彩色印刷，同樣可以帶來成本的減少，從而增加利潤；在紙張采購環(huán)節(jié)，自行購紙印刷與印刷單位購紙印刷也有成本壓縮的空間；發(fā)行成本或發(fā)行費(fèi)率方面，自辦發(fā)行與郵局發(fā)行或其他外包渠道發(fā)行產(chǎn)生的成本也不盡相同，外包發(fā)行根據(jù)最新的營改增政策，可以取得投遞費(fèi)的抵扣，從而降低發(fā)行成本。而內(nèi)部自辦發(fā)行在攤點(diǎn)與渠道的鋪陳上可能更具優(yōu)勢，在零售端定價(jià)上也更具有主導(dǎo)性和操作性，但也可能會(huì)相應(yīng)增加發(fā)行人員的人力成本與管控成本。

報(bào)紙的擴(kuò)版是一把雙刃劍，一方面它能帶來廣告收入的增長，另一方面它也會(huì)相應(yīng)增加采編成本和印刷成本。報(bào)社的經(jīng)營者需要衡量增加的廣告收入是否可以抵減增加的成本，來決定擴(kuò)版是否可行。

（六）稅收策劃意識(shí)

報(bào)社的廣告業(yè)作為“營改增”政策涉及的“現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，由原來按稅前廣告收入交5%的營業(yè)稅變?yōu)槎惡髲V告收入交6%的銷項(xiàng)稅，因能給下游的大型公司，即增值稅一般納稅人帶來進(jìn)項(xiàng)抵扣，從某種程度上來說降低了報(bào)紙廣告客戶的投放成本，進(jìn)而會(huì)吸引大型公司，優(yōu)質(zhì)客戶的投放量，從而增加報(bào)紙的廣告收入增大利潤。

報(bào)業(yè)市場競爭的日趨激烈以及新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，使報(bào)紙定價(jià)采取以低于單位變動(dòng)成本發(fā)行并依靠廣告收入盈利的模式成為主流。合理確定報(bào)紙盈虧平衡點(diǎn)對(duì)報(bào)社的利潤最大化具有現(xiàn)實(shí)意義，有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的最大化。

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