□文/張寶麗

（河南牧業(yè)經濟學院 河南·鄭州）

資金掌控能力是房地產企業(yè)必須具備的一項核心競爭能力。對于房地產開發(fā)企業(yè)來說，異常龐大的資金需求數(shù)量要求必須具備較強的資金籌措能力，同時房地產開發(fā)企業(yè)后續(xù)的發(fā)展壯大要求必須具備較強的資金投放和回收能力，兩方面能力的協(xié)調配合體現(xiàn)出企業(yè)掌控資金的能力。

企業(yè)資金的管理，其實質是圍繞企業(yè)經營中發(fā)生的資金流入及流出的管理。有效的資金管理是資金流入及流出達到平衡，有序的資金收支應從資金計劃的編制開始。資金計劃包括資金的投放計劃、資金的籌措計劃、資金的回收計劃等方面。對于持續(xù)經營的房地產企業(yè)而言，現(xiàn)階段資金規(guī)劃的任務尤為緊迫。就目前形勢看，我國房地產步入調整期，即下行階段：在宏觀政策調控下房市的泡沫開始收縮，一些城市的房價不同程度的下調，銷量也出現(xiàn)了不同程度的萎縮，地產開發(fā)商為加快資金周轉紛紛采取打折銷售、價格優(yōu)惠等措施，還有一些炒家也大幅降價拋售，購買者觀望的態(tài)度，造成項目上資金回收難度大、速度慢。浙江興潤置業(yè)投資有限公司曾經是當?shù)刈畲蟮姆科?，擁有國家房地產開發(fā)一級資質，2014年3月曝出資金鏈斷裂，資不抵債嚴重，留下35億巨額債務，其中銀行欠貸24億元。隨后，興業(yè)銀行停止房地產貸款，多家銀行收緊房地產貸款。這種狀況使房產商目前面臨著巨大的資金壓力。

資金規(guī)劃應從以下幾方面著手：

第一，創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌形象，提高企業(yè)籌措資金的能力。資金管理的關鍵是資金籌集。房地產開發(fā)企業(yè)的資金需求量巨大，籌措資金的能力直接決定企業(yè)的發(fā)展，靠貸款開發(fā)的時代已成為過去，市場形勢不穩(wěn)定讓企業(yè)積累受到很大的限制，維持企業(yè)持續(xù)生存發(fā)展就必須及時拓展資金籌集的渠道。

資金來源于內部和外部，既要有外部資金的援助，又要有內部資金的支撐。房地產商要制定正確的經營戰(zhàn)略，利用現(xiàn)代經營管理的方法，靈活運作，不斷增強企業(yè)的市場競爭力，爭取到外部來源的同時，擴大內部來源。在市場形勢不穩(wěn)定階段，交易量萎縮，價格波動，資金回籠無法保證，出現(xiàn)一些地產商遭遇資金鏈斷裂、企業(yè)破產的壓力。要爭取較高的市場占有率，才可能加速資金的回籠，積累更多的資金。這里需要企業(yè)去思考，市場占有率取決于良好的品牌形象，如何去提高企業(yè)品牌在消費者心目中的信譽度，如何維護企業(yè)的聲譽是當務之急。創(chuàng)建優(yōu)秀的品牌，高品質的產品和現(xiàn)代的經營理念的支撐。

第二，改變市場營銷理念，提升營銷能力，加速資金回收。在全球經濟一體化時代，產品及價格的競爭已不再是企業(yè)競爭的焦點，對客戶的爭奪成為了主導，對客戶服務決定了企業(yè)生死存亡。某營銷策略研究所調查顯示：顧客大約有90%避開服務質量差的公司，80%人去找更好服務的公司，甚至20%的人為得到好的服務寧愿多花錢。企業(yè)成功的秘訣是完美的服務，目前市場營銷的形式是一對一的市場營銷，大眾化的市場營銷已不適應現(xiàn)在的市場。轉變經營理念，營銷工作要以服務為核心，服務好每一位客戶，為長遠的大利益，放棄或失去眼前的小利益，維護好企業(yè)的形象。萬科集團，中國地產的優(yōu)秀品牌，在房地產行業(yè)起起落落的多年，一直保持著地產行業(yè)的領導地位，源于它的品牌形象，從創(chuàng)建品牌到深化品牌始終以市場為導向，注意市場調查，展開市場營銷也是以目標顧客群的需求為中心。

營銷不僅給消費者（客戶）提供一種產品，還提供給客戶產品之外的咨詢幫助，使用知識培訓、售后維護保養(yǎng)等方面的幫助。產品質量和價格的競爭是企業(yè)競爭取勝的法寶，同時客戶服務也是競爭取勝的必備條件，甚至可能是主宰企業(yè)生存的重要指標。服務促成了營銷，同時達到造就企業(yè)品牌的效果。目前，80%的銷量掌握在20%的客戶手中，而恰恰是這20%的客戶是公司合作多年忠實的老客戶，也就所謂的回頭客。美國一項研究報告顯示：回頭客帶來了50%～85%的利潤。

第三，有計劃地實施投資，保證產品質量是資金回籠的前提條件。技巧營銷配合高品質的產品，才能達到最佳持續(xù)的效果，實現(xiàn)企業(yè)長遠大利益目標。房地產的質量包含地產的質量和房產工程的質量。地產的質量應從地產所處地段和地產價格兩方面控制。地產經營的特點是周期長，投資應盡量選擇投資少、見效快、收益高的項目，工程實施中，工程質量有保證的前提下，工程進度加快；營銷計劃合理，快速銷售以保證資金的快速周轉；對于大項目，需要周密的項目計劃和資金投入計劃配合實施，確保質量和效率，實現(xiàn)資金的良性循環(huán)。資金投入計劃的實施需要資金籌措計劃的支持，才能實現(xiàn)真正意義上資金的良性循環(huán)。一些房地產商急功近利，產品質量不能保證，營銷中欺詐，不僅達不到加速回籠資金的效果，反而造成資金鏈最終斷裂，毀掉了自己的品牌；從另一層面理解，服務也是企業(yè)推出的產品，優(yōu)質的服務同樣可以實現(xiàn)企業(yè)價值。

個性化的產品與人情化的服務，滿足了人們的基本生活需要和高層次的精神需要，促成了企業(yè)產品的銷售，樹立了企業(yè)良好的品牌形象，達到了回籠資金的效果，同時實現(xiàn)企業(yè)價值的長期最大化，可謂雙贏。資金管理是整個公司各個部門的綜合工作，不僅僅是財務部門的工作，資金管理能力包括資金籌措、資金投放、資金回收等多方面能力，需要是財務部門、營銷部門、人事部門、項目部門、公關部門等協(xié)調配合，齊心協(xié)力才能提高?！?/p>